И общественное сознание в политической кампании

⇐ ПредыдущаяСтр 8 из 9Следующая ⇒

Информационно-коммуникационные технологии, используемые для влияния на общественное сознание и формирование общественного мнения с помощью онлайн-ресурсов, во многом основаны на классических методах продвижения информационного продукта. Их можно определить как «маркетинговые технологии», которые предполагают использование в политической кампании методов воздействия, направленных на выявление и удовлетворение потребностей, нужд, интересов аудитории при продвижении «политического товара» (бренда, кандидата-политика, его имиджа и др.) в жестких конкурентных, «рыночных» условиях[75].

Использование маркетинговых технологий является приоритетным, так как разработка управленческой стратегии продвижения политического «товара» на рынке становится невозможной вне технологического инструментария, характерного для маркетинга. Технологии политического маркетинга активно используются и при продвижении имиджа политического «продукта», и в политическом инжиниринге, помогая создавать новые политические организации, проводить референдумы, продвигать и популяризировать социально значимые решения власти и оппозиции.

Однако важно понимать, что весь процесс управления политической кампанией в интернет-пространстве идет как единый коммуникационный цикл. В нем формируется необходимое общественное мнение, что, в конечном счете, и определяет поддержку целевой аудиторией политического актора или идеи[76]. При этом недопустимо сведение технологий только лишь к смысловому и содержательному значению лозунгов, текстов программ, заявлений, выступлений или комментариев.

В структуру информационно-коммуникационных политических технологий, входят PR, пропаганда и агитация. Всем этим формам коммуникации присущ рекламный компонент, поскольку информационное воздействие предполагает также использование технологий политической рекламы.

Как явление, политическая реклама представляет собой любую оплачиваемую форму неличностного продвижения политического субъекта и его образа на «политическом рынке», но коммерческими методами. Особенно продуктивной является косвенная политическая реклама, которая предполагает использование скрытых, психологических приемов. Прямая реклама используется в основном в период избирательных кампаний. Через рекламу реализуются две цели: с одной стороны, подается информация о политическом лидере и политических субъектах, с другой – формируются политические установки граждан.

PR является специализированной деятельностью по формированию общественного мнения. Эта задача решается при условии взаимопонимания между субъектом и объектом политического менеджмента с использованием методов и средств информационного воздействия. В итоге у людей формируется устойчивая ценностная ориентация на политические события, что, в свою очередь, побуждает их к сознательным действиям[77].

Политическая пропаганда и политическая агитация являются средствами идейно-политического воздействия на общественное сознание. При этом пропаганда направлена на теоретический уровень общественного сознания, а агитация на обыденный и апеллирует к эмоциям и чувствам[78]. Главной функцией пропаганды является управление общественным мнением через предоставление массовой аудитории хорошо обдуманных, прямых односторонних определений о политической действительности, упрощая процесс мышления до примитивной модели. Приоритетными функциями агитации являются мобилизационная и побудительная.

Технологиям PR можно противопоставить технологии манипулирования, эффективность которых обусловлена тем, что общественное мнение наиболее восприимчиво к таким методам организации информации, которые влияют на настроение и эмоции людей. Манипулирование является духовным, психологическим, ненасильственным, косвенным воздействием, направленным на представление действительности в нужном субъекту ракурсе[79]. Манипулятивные технологии выступают в роли особого рода информационно-психологических технологий воздействия и успешно реализуется в управлении общественным мнением в интернет-пространстве.

Применение разнообразных технологий в организации воздействия на общественное мнение, умелое их сочетание, безусловно, является критичным с точки зрения эффективности политической кампании, поскольку успех во многом будет зависеть от выбора тех онлайн-ресурсов и стимулов, к которым объект воздействия окажется наиболее восприимчив. В роли стимулов выступают такие механизмы воздействия, как убеждение, внушение, заражение, подражание и манипулирование.

Убеждение можно определить как процесс логического обоснования идеи, мнения, тезисов убеждающего посредством передачи убеждаемым информационного сообщения, результатом чего предполагается одобрение аудиторией представленной точки зрения, согласие с позицией субъекта влияния. Убеждение направлено на то, чтобы добиться такого изменения сознания убеждаемых, которое мотивирует их действовать (бездействовать) в поддержку интересов убеждающего.

Убеждение выступает и в качестве метода влияния на сознание посредством апелляции объекта к собственному критическому суждению. Поэтому, в основе метода должно быть логическое структурирование фактов и выводов в соответствии с задачами субъекта влияния, в отличие от воздействия на сознание с помощью большого объема информации, который скорее всего не будет четко усвоен, и желаемый эффект не последует[80].

Условиями для эффективности процесса убеждения должны быть активность его участников, способность и готовность аудитории критично воспринять содержание транслируемой информации. Немаловажна и четкая аргументированность послания. Аргументы должны быть максимально приемлемы аудитории, не вызывать ее отторжения, то есть, обладать субъективной значимостью для нее и хотя бы минимальным соответствием уже сложившимся в сознании аудитории ценностным нормам и принципам. При таком информационном влиянии необходимо тщательно соотнести текущие события и обстоятельства, в которых действует убеждающий, поскольку от этого будет зависеть обоснованность доказываемых тезисов.

Спецификой внушения является его ориентированность на иррациональное восприятие аудиторией преподносимой ей информации, апелляцию к эмоциям, чувствам объекта внушения и снижением уровня рационального восприятия.

Внушение может апеллировать как к биологическим инстинктам, так и к духовным устремлениям и мыслительным способностям. Эффективность процесса внушения обусловлена авторитетом отправителя информации в аудитории, доверия к нему, а также групповым конформизмом получателей сообщения и степенью их внушаемости[81].

Сущность внушения заключается в минимизации активного осмысления, критического восприятия объектом влияния транслируемой ему информации, лишении способности сопротивляться ей. Преследуемый эффект – ослабление саморефлексии, активизация безличного сознания массы, что снижает возможность свободного выбора и принятия решения индивидами с целью добиться формирования необходимых внушающему суждений, идей, чувств и эмоций и как следствие – желаемого поведения.

Однако внушение не всегда ориентировано на пассивное и не критическое восприятие информации объектом, а может быть направлено на создание условий для выбора реципиентом определенного решения из ряда альтернативных с помощью информационного контекста, в котором сообщение вполне рационально интерпретировано в ключе, необходимом для влияющего субъекта. В этом случае внушение подразумевает использование аргументации, но не в таком значительном количестве и не такого качества, как при убеждении[82].

Наибольший эффект от информационного влияния через внушение может быть достигнут за счет значимости для объекта содержания представленных ему идей, совпадения с его текущими потребностями смыслов сообщения, непротиворечие транслируемой информации ценностям, разделяемым аудиторией.

К внушению среди других видов влияния максимально близки заражение и подражание. Общим признаком этих процессов является некритическое восприятие информации ее получателями. Вместе с тем, внушение направлено на индивидуальное восприятие представителями аудитории транслируемого сообщения, преломленное через призму их личного социального опыта. В отличие от заражения, в процессе которого аудитория сопереживает формируемое эмоциональное состояние практически одинаково. Заражение может стать результатом не целенаправленного влияния, проявиться спонтанно, в отличие от внушения, всегда исходящего от определенного субъекта, ориентированного на цель. Кроме того, информация в процессе подражания и заражения имеет в основном невербальный характер, а внушение должно содержать преимущественно речевые или текстовые сообщения.

Исследования эффекта заражения связаны с вовлечением в политическую сферу общества больших масс людей. Если рассматривать этот вид информационного влияния в субъектно-объектном смысле, то можно его определить как процесс неосознанной передачи эмоционального состояния между индивидами, сознательно инициированный субъектом влияния, происходящий, когда люди перенимают настроение друг друга, зачастую сознательно желая этого.

Цели инициатора заражения наиболее достижимы при дефиците официальной информации, недоверии к ней со стороны аудитории. Поэтому важно отметить, что при заражении восприятие информации на веру, без критического осмысления, лучше происходит в результате ее получения из неформальных источников, например, слухов, распространяемых через различные интернет-ресурсы.

Усиливают импульс заражения включенные в сообщение нетрадиционные идеи, участие харизматических лидеров, создание напряженного общего эмоционального настроя для объекта влияния. Заражение часто используют в качестве вспомогательного способа воздействия, позволяющего закрепить результаты остальных методов влияния.

В отличие от заражения, подражание – это воспроизведение объектом влияния внешних черт, действий, мнения, идей, суждений, образцов поведения какого-либо индивида или социальной группы. Это имитация подходов к восприятию и осмыслению окружающей действительности субъекта подражания объектом, чтобы аудитория копировала понравившиеся образцы или примеры, в качестве которых могут быть выбраны и обезличенные атрибуты, отождествляющие их обладателя с представителем какой-либо группы или силы.

Подражание может осуществляться как преднамеренно, так и непреднамеренно, произвольно и непроизвольно. Влияние подражания возможно, если примеры для него конструируются с помощью специальных информационных сообщений. Например, субъект влияния может побудить объект считать некий авторитет достойным для подражания, поскольку похожесть на него автоматически даст объекту успешность, престиж, уважение и тому подобное.

Благоприятными факторами для влияния с помощью эффекта подражания являются ограниченность сознания той или иной аудитории, ее предрасположенность к внушаемости, конформистские настроения из-за ослабления способности индивидов контролировать свою волю и желания.

По мнению Г. Тарда, подверженность людей подражанию обусловлена глубинной природой их психики. В. Джемс объясняет это тем, что подражание есть базовый инстинкт, присущий массам[83]. Согласно этим суждениям, рассматриваемый феномен является основой процессов, проистекающих в общественной жизни, в частности управления.

В политической сфере для побуждения к подражанию существуют благоприятные условия, поскольку зачастую граждане ощущают определенную степень своей некомпетентности в политических вопросах, что располагает их перенимать поведение или суждения тех, кто демонстрирует свою политическую активность.

Наиболее полно рассмотренные выше технологии информационного влияния на массовое сознание охватывает феномен манипулирования, поскольку включает в себя признаки всех рассмотренных выше явлений. Манипулятивное воздействие направлено на изменение ценностных ориентиров манипулируемого, вне зависимости от его реальных интересов. Цель манипуляции опосредована интересами только манипулятора.

В целом, манипулирование можно определить как целенаправленное изменение фокусировки активности индивидов, совершаемое скрытно от их сознания посредством информационного сообщения, интерпретирующего действительность в нужном манипулятору ракурсе. Эту технологию информационного влияния можно детерминировать как управление общественным мнением через навязывание массам идей и мотивов поведения, выгодных субъекту воздействия[84].

Технологии манипулятивного воздействия предполагают дозирование, сокрытие, искажение информации, в результате чего может происходить разрушение традиций, создание искусственных представлений о реальности. В процессе манипулирования используются приемы «информационной перегрузки», а также смешивание фактов со всевозможными предположениями, допущениями, гипотезами, слухами чтобы усложнить понимание истинного положения вещей, распознавание правды и вымысла. Эти аспекты манипулирования исследовал С.Г. Кара-Мурза, выделив приемы, с помощью которых манипуляция сознанием осуществляется наиболее эффективно.

Это речевое обращение, язык образов (слова, содержащие символический смысл), знаковые системы, воздействие через музыку, игра на чувствах и воображении людей, привлечение их внимания. Важнейшим объектом манипуляции С.Г. Кара-Мурза видит память. Для этого необходимо постоянно закреплять нужные посылы, стирать из общественной памяти неудобные манипулятору события и факты, а также побуждать общество к согласию с ранее заложенными в процессе манипулирования, но временно отвергнутыми и забытыми точками зрения. Важнейшим инструментом манипулирования С.Г. Кара-Мурза считает СМИ, при этом он выделяет главные приемы, используемые в рамках воздействия на сознание с помощью СМИ, например, фабрикация фактов и отбор нужных событий и сведений, о которых необходимо сообщать объекту манипулирования[85].

В частности, интернет-СМИ в манипулятивном воздействии играют существенную роль, представляя собой систему по манипулированию сознанием, влияя на поведение людей транслированием информации.

А.М. Цуладзе считает информацию основным материалом, с помощью которого СМИ оказывают манипулятивное влияние. «Информацию можно: сфабриковать, выдавая ее за подлинную; исказить путем неполной, односторонней ее подачи; отредактировать, добавив различные домыслы; интерпретировать факты в выгодном для манипулятора свете… опубликовать… неточное цитирование, когда приводится часть фразы или выступления, которая в отрыве от контекста приобретает другой, подчас противоположный смысл»[86].

Вообще, манипулирование сопряжено с множеством специальных информационно-психологических приемов: распространение слухов, переключение внимания и других. Сегодня в интернет-пространстве недобросовестные манипуляторы общественным сознанием используют и нелегитимные техники воздействия на аудитории. Яркий тому пример – так называемое «нейро-лингвистическое программирование». Есть и совсем незаконные приемы манипулирования. Однако мы не будем акцентировать внимание на подобных технологиях.

Широкое распространение в интернет-пространстве имеют и другие технологии информационного влияния на сознание индивидов или их групп. Это информирование, разъяснение, вовлечение в обсуждение (согласование) или дискуссию и другие. Все они являются примерами доверительного и равностороннего информационного взаимодействия между субъектом и объектом влияния, а суть их отражена в самих названиях. Тем не менее, для осуществления эффективного влияния с помощью выше перечисленных техник необходимо владеть специальными приемами.

Массовое сознание в эпоху глобального развития информационно-коммуникационных процессов формируется под влиянием ряда факторов. В интернет-пространстве на первый план выходят конструируемые различными субъектами политики технологии и инструменты информационного влияния на целевые аудитории. Богатый инструментарий информационного влияния позволяет сегодня управлять массами ненасильственными, не директивными методами, а главное, открывает возможность разрабатывать инновационные и креативные технологии.

В качестве такого инструмента информационного влияния довольно широкое распространение получили технологии астротурфинга.

Происхождение термина связано с англоязычным понятием Grassroots (травяной дерн), которым специалисты по политическим коммуникациям обозначали «инициативы снизу» как разновидность обратной связи, возникающую в виде гражданской активности по продвижению в политике своих интересов. Таким образом, Astroturfing как концепция возникла в профессиональном PR-сообществе на Западе в виде антипода Grassroots. То есть, искусственного дерна – создания видимости массовой поддержки тех или иных гражданских инициатив.

Астротурфинг представляет собой явление, достаточно известное еще до появления самого термина. Это было обусловлено тем, что технологии организации массовых акций с целью выражения протеста граждан или в защиту якобы своих требований широко применялись профессиональными пиарщиками в рамках политических или коммерческих кампаний. В этой связи, к классическим формам астротурфинга можно отнести групповые пикеты и митинги, массовую рассылку писем с изложением требований граждан, в том числе с использованием технологий direct-mail, массовые уличные шествия и другие мероприятия. Однако во второй половине ХХ века, в процессе стремительного развития политических технологий в западных странах, возник профессиональный термин, который уже активно используется в исследованиях, посвященных современным технологиям Public Relations[87].

В профессиональном языке специалистов по массовым коммуникациям термин «астротурфинг» сегодня используется все чаще. Однако важно понимать, что искусственное создание общественной инициативы не всегда может иметь тот же эффект, что и Grassroots. Желаемый результат от астротурфинга может быть получен, если массовая поддержка или протест будут не сымитированы, а симулированы, то есть, субъектом социального или политического управления должна быть создана максимально точная копия желаемого поведения «инициативной группы». В этом случае, в противовес имитации, на первый план выходит такой термин как симуляция.

Таким образом, в качестве астротурфинга определяется симуляция общественной инициативы. В случае с политическим астротурфингом, инициатива должна симулироваться для достижения политических целей субъекта политики – завоевание, удержание, реализация и использование власти.

К задачам астротурфинга можно отнести следующие.

В первую очередь, в качестве основной задачи следует выделить формирование и управление общественным мнением с помощью симуляции общественной инициативы. Например, инициативы по поддержке или по дискредитации политической идеи, по одобрению или критике деятельности того или иного субъекта политики. Во вторую очередь, астротурфинг направлен на получение конечного эффекта – оказания влияния на массовое политическое сознание. За счет этого становится реальным влияние на политическое участие граждан, управление их электоральным поведением.

Наибольше распространение политический астротурфинг в последнее время приобрел именно в интернет-пространстве, что обусловлено стремительной виртуализацией публичной политики и развитием социальных медиа. Показательно, что многие русскоязычные исследователи, а также специалисты-практики, определяя феномен астротурфинга, связывают его уже исключительно с интернет-коммуникациями[88]. Причем это обосновано и в виду того, что основными технологиями астротурфинга стали создание вымышленных интернет-акаунтов, использование ботов в блогосфере и в рамках форумных дискуссий.

Интернет-астротурфинг – эффективный инструмент продвижения интересов государственных институтов, что, с одной стороны, имеет положительные стороны, поскольку позволяет легитимировать те или иные действия государственной власти[89]. Однако с другой стороны, астротурфинг часто используется государством для навязывания гражданам непопулярных решений либо для подрыва стабильности политических систем и режимов стран-конкурентов в геополитической борьбе[90].

В этой связи в среде западных политических журналистов, пиарщиков, маркетологов и политических консультантов все громче слышны призывы к развитию технологий выявления и противодействия астротурфингу. Активно обсуждается этическая сторона этого инструмента коммуникации, недобросовестность его использования со стороны субъектов управления общественным мнением и необходимость минимизировать влияние на массовое сознание астротурферов не только в коммерческой, но в особенности и в политической сфере. [91]

Технологии астротурфинга в организации политических кампаний довольно эффективны, поскольку позволяют не только успевать за коммуникационно-технологическим мейнстримом, но и разрабатывать контрмеханизмы защиты по мере совершенствования деструктивных технологий информационного влияния недружественными политическими силами.

Глава 7

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 6 789 Следующая ⇒