В интернет-пространстве России

⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 9Следующая ⇒

В отличие от традиционных политических методов, кампания в интернете позволяет использовать разнообразие онлайн-ресурсов и средств информационно-коммуникационного воздействия на объект политического управления – массовое сознание, общественное мнение и поведение различных целевых аудиторий. Эффективность кампании зависит не столько от технологического арсенала, кадрового резерва и влияния на интернет-пространство, сколько, в первую очередь, от качества предварительно проведенной информационно-аналитической подготовки, точности цели и безошибочности выбранной стратегии.

Сегодня в интернет-пространстве на первый план вышли кампании по повышению уровня доверия к политическим силам, лидерам государств и лидерам общественного мнения, уже занимающим определенные ниши во властной среде, с целью сохранения имеющихся полномочий и влияния. Такая необходимость возникает в связи с тем, что онлайн-пространство стремительно заполняется информацией дискредитирующего характера, порой агрессивной формы, что связанно с уменьшением общих затрат на проведение кампаний через интернет-ресурсы и все большей доступностью онлайн-технологий. На это влияет и увеличение числа акторов, интересы которых все сильнее зависят от решений, принимаемых в политической сфере. Кроме того, увеличиваются возможности многих государств по контролю оффлайнового информационного пространства и традиционных СМИ. Особенности современной международной политики, направленной на распространение влияния региональных и мировых игроков, заключаются, преимущественно, в не силовых способах воздействия.

Государства с развитой информационно-коммуникационной инфраструктурой применяют специфическую стратегию в политических кампаниях по дискредитации, например, правящих режимов или влиятельных политических сил государств – объектов воздействия. Эта стратегия основана на выстраивании коммуникации напрямую с широкими массами населения стран, входящих в сферу интересов субъекта кампании, в отличие от предыдущих стратегий, когда коммуникационное воздействие осуществлялось преимущественно на власть, политиков, лидеров сообществ и социокультурных групп. Современные интернет-технологии позволяют сильным международным игрокам строить политическую кампанию на предоставлении широким массам информации политизированного характера либо ценностно-идеологического свойства. Это создает информационные потоки такой силы, что власти той или иной страны не способны их перекрыть.

В виду этого для ряда государств, в частности, для России, весьма актуальным стала эффективность организации политических кампаний, направленных на нейтрализацию подрыва легитимности и авторитета политиков и власти в целом посредством интернет-технологий. Интернет-ресурсы активно используются для контента, противодействующего дискредитации российской власти и повышающего патриотические ценности в обществе. Это сайты «Руксперт» – http: //ruxpert.ru/, «Сделано у нас» – http: //sdelanounas.ru/, «Континенталистъ» – http: //cont.ws/, «Вместе победим! » – http: //www.vmestepobedim.org/, «Контрреволюция 2.0» – http: //www.kontra20.ru/, «Однако» – http: //odnako.org/ и еще десятки подобных ресурсов.

Многие из них созданы и развиваются за счет финансирования правительственными структурами или провластными политическими партиями и движениями, непосредственно участвующими в управлении политическими кампаниями патриотической направленности. Некоторые сайты, в частности, http: //cont.ws/, имеют WAP-версию, а также функцию, позволяющую пользователям размещать их собственный контент. Они могут знакомиться с материалами и оставлять к ним комментарии, войдя через все популярные социальные сети – Facebook, ВКонтакте, Twitter, Одноклассники, Mой мир, Живой Журнал и другие.

Характерен эффект, достигнутый за счет портала «Сделано у нас». В ходе развернувшейся на нем кампании по продвижению имиджа России сформировался своеобразный бренд «Сделано в России». И он начал использоваться не только с целью укрепления лояльности к власти граждан патриотической ориентации, но и некоторыми предпринимателями для продвижения на российском рынке своей продукции.

Не меньший эффект во влиянии на общественное сознание достигается за счет проведения на интернет-площадках кампаний по дискредитации политических оппонентов. В частности, ярко политизированный характер обрели кампании, организованные в интернет-пространстве адвокатом и блогером, одним из оппозиционных лидеров мнений – Алексеем Навальным. Эти кампании в проектах «РосПил» (http: //rospil.info/) и «РосЯма» (http: //rosyama.ru/) постепенно стали концентрировать внимание целевой аудитории не столько на отдельных злоупотреблениях и ошибках некоторых чиновников, сколько ставить вопрос о легитимности и справедливости системы управления страной. А кампания по борьбе с недобросовестными госзакупками сейчас вполне логично перешла на общественно-политическую интернет-площадку под названием «Фонд борьбы с коррупцией».

Итак, следует обозначить основные виды политических кампаний, разворачивающихся, преимущественно, в российском сегменте интернет-пространства и направленные на формирование общественного сознания широких аудиторий. Эта классификация определяется целями, которые преследуют субъекты управления кампаниями.

Кампании по укреплению имиджа политических субъектов – политических партий, общественно-политических движений, их лидеров, а также лиц, замещающих государственные должности, выборных руководителей муниципальных органов власти, органов власти субъектов Федерации, Президента Российской Федерации и т.п.

Кампании по повышению доверия и формированию положительного отношения к деятельности органов власти различных уровней и политических лидеров к проводимым реформам или курсу в целом.

Кампании по дискредитации имиджа, репутации или деятельности политических субъектов, официальных представителей или органов власти. «Антиимиджевые» кампании.

Кампании для продвижения политического бренда – лидера, политического проекта, политической партии или объединения и т.п. Похожий характер имеют кампании, дискредитирующие продвигаемые бренды, либо направленные на искажение в негативном ключе сложившихся в массовом сознании брендов, которые уже имеют устойчивое положительное восприятие целевой аудиторией.

Кампании, направленные на формирование или популяризацию ценностных ориентаций в сознании граждан, продвижение идеологических предпочтений, что предполагает впоследствии контроль поведенческих установок и реакцию адресных групп на те или иные политические события.

Стоит особо выделить кампании, которые способствуют укреплению влияния России на граждан государств, находящихся в сфере российских национальных интересов. В частности, в виду немалой популярности в странах ближнего зарубежья русскоязычного сегмента интернета, граждане этих государств довольно эффективно потребляют и распространяют контент, положительным образом интерпретирующий деятельность российских властей в международной сфере, во внутренней политике, разъясняющий позитивные аспекты политического курса России. Это имеет особое значение в связи с обострением конкуренции между ключевыми мировыми игроками за влияние на постсоветском пространстве.

Отдельно важно отметить и кампании, направленные на позиционирование России и укрепление ее положительного имиджа за рубежом. Здесь важнейшим коммуникационным каналом выступает телекомпания «Russia Today», включенная недавно Указом Президента Российской Федерации в структуру Международного информационного агентства «Россия сегодня».

Воздействующий на сознание иностранных граждан эффект этой структуры усиливается за счет использования многочисленных возможностей, предоставляемых интернетом. В частности, интернет-сайт телеканала и его интерактивные функции способствуют проведению самых масштабных политических кампаний, связанных как с продвижением идей и концепций внешней политики российского руководства, так и культурных ценностей России.

В ряде стран, руководство которых настроено по отношению к России недружественным образом, время от времени звучит обеспокоенность влиянием российских информационных ресурсов, вещающих на языке этих государств[70]. Примером контрпропаганды может служить кампания, организованная коллективом RT в Интернете, где аудитория увеличилась до нескольких сот тысяч человек за счет активного использования технологии вирусного распространения контента. Внимание интернет-пользователей привлекло несколько ярких видеороликов, в гротескной форме высмеивающих стереотипы западных политиков о ситуации с правами человека и журналистов в России[71].

Интернет придает информации ряд специфических свойств, делая ее обрывочной, фрагментированной, несистемной, создавая множество шумов, искажающих цели коммуникатора, генерирующего информационное потоки в проводимой им политической кампании. Это обстоятельство серьезно усложняет задачи управления кампанией и применения онлайн-технологий. Поэтому важнейшим условием для управления политической кампанией в интернете является способность политического субъекта привести свои коммуникационные воздействия в соответствие с целеориентированностью, системностью и конечностью мероприятий, организуемых в интернет-пространстве.

Целеориентированность предполагает фильтрацию всего контента, генерируемого менеджерами и исполнителями, приведение ее в соответствие с обозначенной на начальном этапе стратегического планирования целью и позволяет избежать «информационной перегрузки» в сознании представителей адресных групп.

Конечность – это естественный итог кампании, поскольку, в виду ограниченности ресурсов и необходимости осмысления результатов воздействия, требуется следовать строгому плану мероприятий, соответствующему временным рамкам и предполагающему завершающую стадию коммуникации.

Подобные требования позволяют объединить все организуемые субъектом кампании мероприятия в единую цепочку, связанную одной конкретной политической целью, что превращает кампанию в систему. Системность, в свою очередь, позволяет экономить все виды ресурсов (материальный, людской, временной, административный и прочие), а также контролировать ход кампании для адекватного внесения корректив в ее тактику.

В итоге достигается главное условие эффективной и запоминающейся для интернет-пользователей кампании – это ее уникальность.

Помимо приведения стратегии в соответствие с рассмотренными условиями, важнейшей задачей организации кампании является четкая разбивка всех действий на ряд направлений.

Важнейшим таким направлением является аналитическое. Поскольку управление кампаниями в интернет-пространстве осуществляется на базе специально созданных команд и групп специалистов, аналитические службы появились во всех сферах деятельности, где концентрируются и перерабатываются мощные информационные потоки в целях воздействия на политические взгляды и поведение населения. Часто многие политконсалтинговые структуры получают заказы на проведение политических кампаний напрямую из Администрации Президента Российской Федерации[72].

Организация политических кампаний постепенно трансформируется и отходит от управления всем комплексом действий и технологий. Управление становится более специализированным, конкретные его функции сводятся к менеджменту технологиями директ-мейла (почтовой рассылки), работе с оппонентами, к формированию повестки кампании, работе с лидерами общественного мнения и блогерами, организации информационных вбросов и так далее.

Организация кампаний в интернете заключается в разбивке всего комплекса мероприятий на различные сегменты и этапы, работа над которыми поручается разным группам. А они в определенной степени могут контролировать друг друга.

Управление политической кампании требует предварительной диагностики. Сначала надо выявить социальные проблемы, волнующие объект воздействия, его активность, предшествовавшую политической кампании (например, характер комментариев по затрагиваемым проблемам, уровень поддержки «лайками»). Аналитический интерес представляет этнический и религиозный состав аудитории, выявление ее политических и идейных предпочтений. На такой основе можно собирать информацию об альтернативных субъектах коммуникации. На этом этапе активно используются социологические методы исследования.

Далее необходима ресурсная диагностика. Она заключается в комплексном осмыслении ресурсов организаторов кампании: имиджевых, финансовых, материально-технических, временных, организационных, кадровых, интеллектуальных, информационных, административных. Это надо знать, чтобы оптимально объединить их в единую систему[73].

Необходима оперативная диагностика политической среды, в которой протекает кампания, с помощью социологических исследований. Проводится мониторинг информационного пространства и активности оппонентов на протяжении всей кампании. Без этих мер невозможна эффективная обратная связь между субъектом и объектом управления, которая, наряду с оценкой среды политической кампании, позволяет корректировать тактику и всю содержательную деятельность.

Наряду с разработкой стратегии, тактики и аналитическим сопровождением кампании, необходимо налаживать коммуникации с целевыми группами, общественностью и СМИ, что предполагает PR-обеспечение политической кампании. Разработанная стратегическая концепция, идея кампании нуждаются в информационном наполнении.

Содержательное направление можно назвать и коммуникационным, поскольку оно предполагает создание информационных потоков. Здесь активно используются различные PR-технологии: работа с интернет-СМИ, создание информационных поводов. Сюда же входит медиа-менеджмент, директ-мейл, организация интерактивного взаимодействия с аудиторией, разработка агитационно-пропагандистских и рекламных материалов, демотиваторов, вброс мемов.

В качестве одного из приоритетных видов информационной работы в содержательном направлении следует выделить использование следующих интернет-ресурсов.

– Информационный, или информационно-аналитический, когда в режиме реального времени обновляются веб-страницы с политическими новостями и комментариями к ним.

– Презентационный, когда персональные страницы политиков или партийные сайты в виде «визитных карточек» сообщают информацию о партийных программах, направлениях деятельности, биографиях кандидатов. Как правило, сайты предлагают новостную ленту, аналитику, комментарии политиков-ньюсмейкеров и прочее.

– Интерактивный, когда вниманию пользователей предлагаются форумы, гостевые книги, доски объявлений, электронные голосования, чаты. Все эти коммуникации позволяют менеджерам очень быстро корректировать кампанию.

– Виртуальные клубы или сетевые сообщества, когда работа с аудиторией идет напрямую через средства индивидуального общения – молодежные виртуальные клубы, различные студенческие и бизнес-сообщества (паблики), социальные сети.

– Компрометационный, когда используются возможности сети для вброса компромата. Правовой вакуум, все еще существующий в России вокруг регулирования интернет-пространства, позволяет менеджерам проводить политику компрометации конкурентов, которая в таком виде не допустима в традиционных СМИ. Слухи, сплетни, прямая клевета могут быть опубликованы, к примеру, на анонимных ресурсах[74].

Мы подошли к тому, что эффективность содержательного или, собственно, коммуникационного направления деятельности политической кампании зависит от качества и разнообразия применяемых технологий информационно-коммуникационного влияния на общественное мнение и массовое сознание интернет-аудитории – целевой группы субъекта кампании. В информационно-коммуникационных технологиях, кроме технических средств, следует рассматривать и технологии информационного влияния, включающие конкретные интеллектуальные техники и процедуры воздействия на объект коммуникации. А также методы воздействия, основанные на механизмах восприятия информации целевыми группами.

Глава 6

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 678 9 Следующая ⇒