Реклама и связи с общественностью в сфере туризма и гостеприимства: характеристика основных приемов и методов.

⇐ ПредыдущаяСтр 12 из 13Следующая ⇒

Современные рекламные и PR-технологии, их значение в продвижении товаров и услуг. Виды рекламы. Целевые аудитории потребителей рекламного продукта. Брэндинг: основные термины и определения. Процесс создания брэнда: позиционирование, стратегия. Специфика высокотехнологичных брэндов. Общественное мнение: понятие, структура, механизмы формирования. Место связей с общественностью в структуре современных компаний. Процесс влияния PR-служб на общественное мнение. Целевая аудитория, виды и категории целевых аудиторий, ключевая аудитория, внешняя и внутренняя аудитория, конечный потребитель, лидеры общественного мнения. Виды PR-текстов. Оценка эффективности PR-мероприятий.

Реклама – публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

Public Relations - коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.

• Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;

• Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.

• Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

РЕКЛАМНЫЕ И PR ТЕХНОЛОГИИ. РЕКЛАМНЫЙ И PR КРЕАТИВ.

Все мы прекрасно знаем, что цель любого предприятия (бизнеса) – деньги. Вся деятельность компании по разработке, производству и продвижению товара или услуги на потребительский рынок подчинена корпоративным целям компании, которые определяются прибыльностью и оборачиваемостью капиталовложений. Исходя из корпоративных целей, формируются цели маркетинга: общерыночные – определяющие долю рынка, которую стремиться занять компания и цели реальной продаваемости – в конкретных единицах потребления товара и частотой его потребления. Для достижения целей маркетинга разрабатывается стратегия маркетинга –то, как компания хочет достичь целей маркетинга, каким способом компания будет формировать свой рыночный комплекс (продукт, цена, место, продвижение, упаковка).
Затем детально изучаются и прорабатываются все составляющие рыночного комплекса в том числе и стратегия продвижения – способы использования комплекса продвижения товара на рынок, состоящего из личных продаж, рекламы, связи с общественным мнением (PR), коммерческого продвижения и прочих косвенных способов.
Вот мы и нашли местоположения рекламы и PR в комплексе рыночной деятельности компании. И реклама и PR являются составляющими частями комплекса продвижения товара на потребительский рынок. Обратимся к словарю:
Реклама – публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.
Public Relations - коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.

А вот теперь начинается самое интересное! Мы практически наблюдаем за театром военных действий или за охотой где есть стрелки и загонщики. В то время, как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара (разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя), действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя, то PR – подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и PR технологий. В конечном итоге реклама и PR, являясь составляющими комплекса продвижения товара, подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей в общем. Мы выяснили, что реклама и PR – есть не что иное, как средства коммуникации, две стороны одной медали, которая называется «комплекс продвижения товара на рынок». Каким образом они будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения.
Давайте внимательно рассмотрим цели и задачи рекламы и PR:
Цели и задачи рекламы:

a. дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;
b. познакомить его с потребительскими характеристиками товара;
c. убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;
d. пробудить желание потребителя обладать этим товаром;
e. приобрести его. Цель PR: a. создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации; b. налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача;

Задачи PR:
c. оценка отношений организации с общественностью;
d. выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;
e. формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Медийная реклама:

1. Телевизионная реклама, или реклама на телевидении (Television Advertising).

2. Радиореклама, или реклама на радио (Radio Advertising).

3. Реклама в прессе (Press Advertising).

4. Интернет-реклама, или реклама в Интернете (Internet Advertising).

5. Наружная реклама (Outdoor Advertising).

6. Внутренняя реклама, или интерьерная реклама (Indoor Advertising).

7. Транзитная реклама, или реклама на транспорте (Transit Advertising).

Немедийная реклама:

1. Прямая реклама (Direct Advertising).

2. Печатная реклама (Print Advertising).

3. Реклама в местах продаж (Point-of-Sale Advertising).

4. Сувенирная реклама (Souvenir Advertising).

5. Рекламные мероприятия (Promotional Activities).

Целевая аудитория продукта представляет собой конкретный потребительский сегмент рынка или группу таких сегментов, соответственно любой целевой аудитории свойственны признаки и характеристики, которые являются общими для каждого ее представителя. И зависит от вас, по каким критериям вы объединяете потребителей в целевую аудиторию:

· по географическим: например, целевая аудитория — это жители Восточной Европы;

· по социально-демографическим: например, целевая аудитория — женщины в возрасте 20-30 лет со средним доходом, занимающие должности средне-статистического офисного сотрудника

· по психографическим: например, целевая аудитория — люди, которые стремятся к самовыражению и самоутверждению в обществе

· по поведенческим: например, целевая аудитория — люди, которые покупают продукт 1 или менее раз.

Самая сложная и первостепенная задача для бизнеса — это определить целевую аудиторию для своего продукта. От этого шага зависит весь маркетинг — микс, проводимый вашей компанией на рынке. Определение целевой аудитории вы можете осуществлять двумя основными способами: отталкиваться от товара, который вы продаете; или отталкиваться от размера рынка, который хотите захватить. И в том и в другом случае вы должны ответить на 6 ключевых вопросов.

· Как выглядит социально — демографический портрет моего клиента? (пол, возраст, доход, социальный статус в обществе и т.п.)

· Какие психографические особенности имеет целевая аудитория?

· Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к продукту?

· Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая товар?

· Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор?

· Где целевой потребитель узнает информацию о товаре, с какими средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?

Если вы планируете запустить новый продукт для захвата нового рынка, то в этом случае у вас нет ограничений со стороны существующего продукта и сложившегося о нем образа на рынке. В такой ситуации найти наиболее привлекательную целевую аудиторию поможет следующий план работ:

· Проведите анализ и сегментирование рынка

· Определите наиболее привлекательные с точки зрения прибыли и принципов работы сегменты

· Опишите наиболее вероятных потребителей сегмента на основе 6 вопросов, описанных выше

· Составьте план работы с целевым рынком

Бренд - Фабричная марка, торговый знак, имеющие высокую репутацию у потребителей.

Брендинг — это комплексный процесс, в результате которого создается уникальный образ бренда, воспринимаемый целостно, привлекающий внимание и вызывающий желание приобрести товар или услугу. Создание и продвижение бренда стоит в ряду ключевых бизнес-задач, стоящих перед компанией на этапе вывода продукта или услуги на рынок.

Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа " как создать гениальный брэнд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Главная цель брендинга – создать уникальную, запоминающуюся и узнаваемую торговую марку, которая по своей внешней форме, внутреннему содержанию и информационному посылу, максимально соответствует интересам целевой аудитории, отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается им отчетливо, целостно, привлекает внимание, внушает уверенность в высоком качестве продукции/услуг и вызывает желание приобрести (сделать покупку, совершить заказ).

Этапы создания бренда

Наиболее часто бренд разрабатывается «с нуля». В некоторых случаях выполняется ребрендинг – обновление, «модернизация» уже существующей торговой марки.

1. Процесс создания бренда начинается со сбора информации и проведения аналитико-исследовательских работ, которые включают:

o изучение соответствующего сегмента рынка, его рекламно-маркетинговых особенностей;

o определение круга конкурентов, анализ их брендинга, рыночной стратегии, а также внешних элементов и внутренних мотиваторов, используемых для позиционирования и эффективного взаимодействия с аудиторией;

o исследование целевой аудитории, выявление групп активно или потенциально заинтересованных в создаваемом бренде и продуктах его деятельности, определение круга потребителей и их характеристик, интересов;

o исследование инсайтов (установок), существующих у потребителей по отношению к товарам или услугам обозначенной категории, подготовка информации о желаниях и предпочтениях, наиболее приоритетных качествах, которыми должен обладать продукт.

Исследование рынка (research) позволяет детально изучить соответствующую рыночную нишу, выявить свободные пространства для позиционирования, проанализировать менталитет целевых потребителей и подготовить информационную базу для выполнения дальнейшей деятельности.

2. Следующим этапом разработки, который запускает брендинговое агентство, является формулирование гипотез торговой марки и определение стратегии позиционирования. Идеологическая платформа бренда включает в себя следующие аспекты:

o перечень конкурентных преимуществ бренда;

o основные качества и характеристики компании (ее продукции, услуг), которые необходимо донести до аудитории;

o формулирование основного идейного, эмоционально-психологического посыла, рекламно-маркетингового сообщения, которое необходимо довести до сознания масс;

o перечень необходимых средств, методов и инструментов воздействия на аудиторию и налаживания коммуникативных связей.

На данном этапе готовится платформа нематериальных идеологических ценностей, исходя из которых, выполняется разработка бренда. Важно понять какие эмоции и ассоциации торговая марка должна вызывать у потребителя, о каких свойствах бренда «свидетельствовать».

3. После завершения теоретической части, специалисты брендингового агентства приступают к воплощению идей в реальность:

o выполняется разработка и регистрация названия бренда;

o разрабатывается визуальная составляющая идентификации бренда, создается концепция айдентики (фирменный стиль);

o определяется список обязательных и рекомендуемых элементов фирменного стиля, предназначенных для индивидуализации брернда;

o разрабатываются и изготавливаются соответствующие материалы (полиграфия, POS-продукция, текстовые, видео- и аудио продукты, рекламные носители и прочее).

4. Этап, которым завершается разработка бренда, является подготовка брендбука. Специалисты агентства создают брендбук (brand-book), содержащий детализированную инструкцию с правилами и описанием эффективного применения элементов бренда, а также существующими возможностями.Важно, чтобы создание бренда выполнялось с учетом перспективы развития и преобразования марки, чтобы она могла совершенствоваться, расти, оставаясь при этом актуальной.
Общественное мнение отражает реальное состояние общественного сознания, интересы, настроения, чувства классов и групп общества. Это отношение социальных общностей к проблемам общественной жизни.Происхождение этого термина английское. В 1759 г. его впервые употребил в парламентской речи Джон Солберн.Важнейший фактор при формировании общественного мнения – это интересы людей. Общественное мнение возникает там, где выдвигается вопрос, имеющий большое практическое значение, или вопрос, носящий дискуссионный характер. Механизм формирования общественного мнения предполагает борьбу индивидуальных мнений.В чем сущность общественного мнения? Во-первых, это итог мыслительной деятельности людей. Во-вторых, при формировании общественного мнения критерием отбора служат общественные интересы и потребности. В-третьих, массовые суждения людей обладают разной степенью объективности, порой, если нет научного фундамента, возникает ошибочное общественное мнение, часто за общественное мнение выдаются предрассудки. В-четвертых, общественное мнение – побудительная сила людей к практической деятельности. В-пятых, сплав индивидуальных мнений, где происходит нелинейное сложение.

Субъект общественного мнения – народное большинство – обладает внутренней структурой, учет которой важен для социологических исследований. Это классы, отдельные слои, группы и другие общности, отдельные личности. В рамках этих общностей и формируется общественное мнение.

Объект общественного мнения – это то, по поводу чего складывается общественное мнение. Чем сильнее объект затрагивает интересы людей, тем рельефнее проявляется общественное мнение.

Например, экологические проблемы или проблемы социального неравенства.

Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий).

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8 9 10 111213 Следующая ⇒