Основные характеристики рекламы.

Стр 1 из 10Следующая ⇒

· Неличный характер . Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю часто не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (СМИ).

· Односторонняя направленность рекламного обращения - от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени.

· Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы . Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

· Общественный характер . Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.

· Броскость и способность к увещеванию . Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Цели и задачи рекламы

Цели рекламы решаются в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени.

Они могут быть:

· основными и второстепенными,

· конечными и промежуточными,

· экономическими и социальными,

· информационными и коммуникативными и т.д.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве целей рекламы:

1. формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям;

2. способствование их реализации, что включает в себя выбор направлений маркетинговой и рекламной деятельности.

Существуют следующие направления рекламной деятельности:

· формирование ассортимента рекламных услуг;

· определение конъюнктурных параметров спроса и предложения на услуги;

· организация и управление рекламодвижением;

· организация продвижения рекламных услуг (выбор средств рекламы, каналов, параметров для медиапланирования).

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Конечные цели состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей: познавательной реакции (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмоциональной (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.); поведенческой (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).

Высшая цель рекламы - повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке из всего множества выбрал именно рекламируемый продукт.

Цели рекламы зависят от маркетинговых планов, должны быть четко обозначенными и выполнимыми, а если они предполагают повышение эффективности рекламы, то обозначаются через количественные показатели. Так, чтобы повысить коммуникативность рекламы, ставится цель: обеспечить узнаваемость марки у 80% целевой аудитории или изменить отношение к марке у 55% потребителей. А для большой экономической эффективности мерой будем, например, увеличение сбыта рекламируемого товара на 30%, увеличение темпа продаж на 15%, продление ЖЦТ на 1, 5 года.

Различают экономические и неэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров, а коммуникативные направлены на это лишь опосредовано. К экономическим целям можно отнести изменение объема сбыта, изменение прибыли, доли рынка. В связи с тем, что эти цели достигаются комбинацией всех инструментов маркетинга, выделить долю участия рекламы в конечном результате сложно.

Неэкономические цели рекламы: информирование потребителей, образование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар.

Экономическая цель рекламы предполагает следующие решения:

· поддержка и расширение сбыта товара или увеличение товарооборота;

· формирование потребности в данном виде товара или услуге;

· побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

· стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта;

· объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

· сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

· представление товара в новой упаковке.

Коммуникативные цели включают:

· ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой или новым предприятием;

· повышение уровня известности товара;

· влияние на привычки при потреблении товара;

· информирование потребителей (например, об изменении цен);

· изменение имиджа в определенном направлении (модернизация товара, повышение привлекательности);

· пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести товар;

· пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

· поддержание верности товару;

· улучшение мнения о предприятии и его товаре;

· выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Задачи рекламы состоят в том, чтобы информировать о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях. Они решаются поэтапно в ходе выполнения конкретных целей рекламы. Основные задачи рекламы разделяются на три группы:

· коммерческие - стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров;

· некоммерческие - осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка религиозных мероприятий и др.;

· имиджевые - формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции.

По рейтингу предпочтений среди задач рекламы увеличение продаж имеет самый высокий приоритет - 51, 8%, улучшение имиджа товара - 51, 5%, создание осведомленности на рынке - 48, 9%, обеспечение поддержки торгового персонала - 45, 8%.

При постановке рекламной задачи необходимо учитывать:

· позицию марки товара в товарной категории,

· стадию и длительность жизненного цикла товара,

· степень осведомленности потребителей о товаре,

· конъюнктуру товарного рынка.

Реклама на рынке решает следующие задачи:

· содействие узнаваемости товара или услуги и укрепление доверия к ним;

· обеспечение восприятия товара оптовиками и торговцами и содействие его распределению;

· стимулирование спроса на конкретный марочный товар;

· противоборство с марочными товарами конкурентов;

· сокращение сроков вывода на рынок нового товара (услуги);

· популяризация новой идеи, события, праздника;

· обеспечение роста сбыта путем стимулирования запросов;

· представление товара в новой упаковке;

· объявление о льготных сделках или предложениях;

· разъяснение сути нового товара (услуги);

· совершенствование имиджа или изменение репутации;

· понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки, ярмарки.

· распространение знаний о предприятии-изготовителе, его истории, репутации и производимой продукции, достижениях, клиентуре;

· воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара в пользу предприятия-рекламодателя;

· формирование положительного отношения к предприятию со стороны общественности;

· распространение сведений о сервисе, т.е. о том, что предприятие заботится о покупателе и после того, как он приобрел продукцию;

· показ солидности предприятия-изготовителя, четкости и безусловности выполнения взятых на себя обязательств;

· рассказ об испытаниях продукции и улучшении ее качеств ради положительного эффекта у покупателей.

Основные задачи рекламы меняются в зависимости от стадии развития рынка продавца

Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития рынка

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
Подготовка рынка	Информирование потребителей, формирование потенциальных потребителей, создание представления о товаропроизводителях
Внедрение новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, стимулирование покупки, информирование о местах продажи, создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия
Массовая продажа товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж, стабилизация круга покупателей, расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
Переключения	Напоминание, определение приоритетов путем замены товаров, переориентация покупателей

Требования, предъявляемые к рекламе:

· реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств;

· реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках народов Российской Федерации;

· не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

· реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

· реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

· реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Функции рекламы

Основная функция заключается и практической реализации лозунга: «Реклама — двигатель торговли! ». Основной функцией рекламы является взаимодействовие с потребителем товара/услуги, оказание содействия в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем.

1. Информирует потребителя о товаре/услуге, о фирме-производителе, о мероприятии, связанном с товаром, и т.д.

2. Формирует предпочтения к товару или фирме; путем убеждения и с помощью советов подводит потребителя к мысли о необходимости совершить покупку. При этом реклама несколько преувеличивает и усиливает отдельные характеристики товара, чтобы потребитель именно на него обратил внимание и выделил среди прочих. Она оживляет образ товара, создавая красивые истории.

3. Постоянно напоминает потребителю о том, где можно купить товар.

4. Позиционирует товар/услугу на соответствующем рынке с целью наиболее правильного определения выбора тактических схем работы на рынке. Реклама адресует свои обращения к разным слоям потребителей, продвигая на рынок различную по характеристикам продукцию, соответствующую определенной целевой аудитории.

5. Проводит работу с группами потребителей, лояльных к конкретному товару/услуге, с целью их дальнейшего перевода в группу потребителей, отдающих ему предпочтение.

6. Создает уникальный образ фирмы, который отличает ее от образов конкурентов. Благодаря этому название фирмы надолго остается и памяти потребителя, что приводит к постоянному спросу на ее товар.

7. Концентрирует внимание потребителя на конкретных направлениях развития рынка того или иного товара. Например, это касается тенденций развития моды или автомобилестроения. Благодаря свойству передачи информации в виде визуального или звукового ряда, реклама концентрирует внимание потребителя на новых товарах, тем самым помогая ему овладевать новым стилем жизни и идти в ногу со временем.

8. Поддерживает уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей. Обязательно учитывается, чтобы рекламируемый товар не требовал от потребителей измерения своих жизненных привычек и установок.

Положительные стороны рекламы:

· обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы;

· информирует, обучает, убеждает потребителей;

· способствует росту экономики, капиталовложений и занятости рабочих мест;

· поддерживает конкуренцию между производителями;

· расширяет рынки для новых товаров;

· снижает степень риска и неопределенность в деятельности маркетинга; - служит средством контроля за качеством изделий;

· способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса;

· обеспечивает стимул для повышения уровня жизни;

· расширяет деятельность рекламной отрасли,

· контролируется рекламодателем;

· хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность;

· низкие рекламные расходы в расчете на одного покупателя;

· может видоизменяться с течением времени;

· расширяет, совершенствует рекламную индустрию и способствует занятости;

· благодаря рекламным роликам общество участвует в программах защиты дикой природы, защиты бесценных исторических и культурных шедевров стран – изобразительного искусства и архитектуры;

· приобщает население к здоровому образу жизни через рекламу витаминных препаратов, фитнес-клубов, через спонсирование спортивных мероприятий;

· говорит о дополнительной пользе, которую покупатель приобретает, покупая товар;

· реклама генерирует потребность к лучшему уровню жизни — качественное питание, прекрасный отдых, лучшие жилищные условия и т.д.

· реклама стимулирует трудовую деятельность: если заработаешь, то сможешь получить, что хочешь (особенно это актуально для современной России);

· пропагандирует научно-технические достижения, рекламируя самое современное оборудование, самые современные технические товары бытового назначения, выпускаемые всеми отраслями промышленности;

· концентрирует внимание общества на определенных социальных программах

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒