При маркетинговом исследовании потребителя
| n
п/п
|
Форма вoпpoca
|
Примеры вопросов
|
Примечание
|
|
| Неструктурированный вопрос
| а) Каково Ваше мнение о фирме Н?
б) Какие Вы знаете фирмы, выпускающие товар А?
в) Что Вам нравится в товаре А нашей фирмы и что нет?
| Ответ может быть дан в любой словесной форме
|
|
| Вопрос, предполагающий дихотомическое деление ответа
| а) Покупая товар А, Вы выбираете товар нашей фирмы?
ДА НЕТ
6) Вам знакома наша фирма как производитель товара А?
ДА НЕТ
| Выбор из двух альтернативных ответов
|
|
| Вопрос со шкалой оценок
| Как Вы считаете, скольких баллов заслуживает упаковка товара А нашей фирмы (по пятибалльной шкале)
| Шкала предполагает ранжирование признака по любому числу
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| баллов
|
|
|
| 6) Вы считаете, что фирма X:
|
|
|
|
| незаметная
| заметная
| широко известная
|
|
|
| Вопрос, со шкалой зна-
| По сравнению с другими характеристиками надежность товара А для Вас:
| Оценки объекта (товара, услуги и
|
|
| чимости
|
|
|
|
|
|
|
| пр.) по значимости потребителя (на
|
|
|
|
| совсем не имеет значения
| не имеет значения
| имеет
значение
| имеет большое значение
| наиболее
значимо
|
| фоне др. характеристик этого товара)
|
|
| Вопрос, предполагающий выбор альтернативных ответов (возможно совмещение со шкалами, на пример, значимости)
| а) Покупая товар А. Вы оцениваете его по:
– по внешнему виду (дизайн)
– по эксплуатационным характеристикам
– по торговой марке фирмы и т. д.
| В ответах на вопросы может предусматриваться ранжирование по каждой альтернативе
|
|
|
| б) Вы хотите покупать товар А:
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| – всей семьей
| очень часто
| часто
| редко
| очень редко
| никогда
|
|
|
|
| – в одиночестве
| -" -
| -" -
| -" -
| -" -
| -" -
|
|
|
|
| – с женой без
детей
| -" -
| -" -
| -" -
| -" -
| -" -
|
|
|
|
| – с друзьями
и т. д.
| -" -
| -" -
| -" -
| -" -
| -" -
|
|
|
| Вопрос, отражающий степень согласия
|
а) Крупные фирмы обычно выпускают товар А лучшего качества, чем мелкие?
| В ответах отражается степень согласия (несогласия) потребителя с
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| утверждением, содержащимся в
|
|
|
|
| совсем не
согласен
| не согласен
| не могу
сказать
| согласен
| полностью согласен
|
| вопросе
|
| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
|
|
| б) Обычно покупатели товара А прежде всего обращают внимание на его цену?
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| не согласен
| согласен
| полностью согласен
|
|
|
|
| Семантический дифференциал
| а) Отметьте в каждой строке место товара А фирмы X, фирмы У и идеального для Вас товара?
|
Ответы оформляются как выбор точки
|
|
|
|
дорогой
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
дешевый
| (балла) между 2-мя биполярными понятиями, исходя из отношения потребителя
|
|
|
| низкокачественный
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| высококачественный
|
|
|
|
|
надежный
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ненадежный
|
|
|
|
| б) Какова, по Вашему мнению, фирма X:
|
|
|
|
|
| крупная
|
|
|
|
|
| мелкая
|
|
|
|
|
|
| современная
|
|
|
|
|
| старомодная
|
|
|
|
|
|
| престижная
|
|
|
|
|
| не престижная
|
|
|
|
| Вопросы, связанные со словесными ассоциациями опрашиваемых
| а) Что первое приходит Вам на ум, когда Вы слышите:
товар А __________________________
фирма Х __________________________
б) Какие ассоциации возникают у Вас:
товар В ___________________________
товар С ___________________________
товар Д ___________________________
| В ответе отражается ассоциативное отношение потребителя к предъявляемому объекту
|
|
| Вопросы, включающие в себя незаконченные предложения
| а) Когда я выбираю товар А, для меня самое главное _____________________________
б) Если я рассматриваю (выбираю) товар фирмы X, то мне у него нравится
________________________________________________________
| Ответ заключается в завершении незаконченного предложения
|
|
| Вопросы, связанные с завершением какого-то описания
| а) Вы недавно купили товар А фирмы X, и это вызвало у Вас следующие мысли и чувства _______________________________________________________________________
б) Пользуясь товарами и услугами фирмы X, я думаю следующее ___________________
___________________________________________________________________________
(закончите рассказ)
| Ответом на вопрос будет описание отношения опрашиваемого к данному объекту
|
|
| Вопросы, основанные на рисунках, которые предлагается завершить
| Вопрос к потребителю формируется в виде рисунков, как правило – шутливых, где опрашиваемого просят представить себя на месте одного из героев рисунка и завершить незаконченные на рисунке действия
| Завершение рисунка и, соответственно, участие в игровой ситуации позволяют легче выявить отношение опрашиваемых к объекту исследования
|
 12
| Вопросы, базирующиеся на принципах тематического теста
| Вопрос содержится в картинке, по которой просят придумать рассказ
| Ответом будет описание опрашиваемым происходящего на рисунке, в котором он выражает свое отношение к поставленной проблеме
|
| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
Примечание: вопросы анкеты часто сопровождаются поздравлениями с традиционными праздниками (Новый год, Рождество и др.), если они совпадают с временем проведения опроса.
Анкета должна соответствовать следующим требованиям:
1. Правильная структура анкеты (наличие введения, где указывается цель опроса и сведения об опрашивающей организации, ее адрес; наличие перечня вопросов, характеризующих предмет опроса и раскрывающих проблему исследования; наличие заключительной части, где определяются сведения об опрашиваемых).
2. Правильная последовательность постановки вопросов анкеты (наличие вступительных вопросов, последовательность вопросов по уровню их сложности.)
3. Соответствие вопросов анкеты поставленным целям исследования и выдвинутым гипотезам.
4. Учет особенностей восприятия опрашиваемым (респондентом) текста анкеты.
5. Учет специфики культуры и практического опыта опрашиваемой аудитории.
6. Правильная и четкая постановка вопросов.
7. Подчеркивание гарантии анонимности анкетирования.
8. Использование в анкете различных типов вопросов.
9. Возможность компьютерной обработки данных анкетирования.
10. Использование различных приемов постановки вопросов (вопросы с выборочным ответом, альтернативные, со шкалой значимости, с оценочной шкалой, с использованием семантического дифференциала и т.д.).
ТРЕБОВАНИЯ К СОДЕРЖАНИЮ ОТЧЕТА О ПРОВЕДЕНИИ
МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Содержание отчета регламентируется Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, утвержденным Европейским обществом по изучению общественного мнения и Международной Торговой Палатой.
В отчет по проведенному исследованию должна быть включена следующая информация:
I. Основные данные:
А. Для кого и кем проводилось исследование.
Б. Цель исследования.
II. Предмет исследования:
А. Описание поставленных проблем.
Б. Описание рабочих гипотез исследования.
III. Сбор данных:
А. Точное указание источников вторичной информации.
Б. Описание методов, с помощью которых проводился сбор первичной информации.
В. Описание процедуры выборки.
Г. Период времени, когда проводились исследования.
Популярное:
