ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Содержание:

В данной теме рассматривается суть концепции маркетинга, основные виды и функции маркетинговой деятельности, типы маркетинга, а также этапы процесса маркетинга на предприятии.

Цели обучения:

Изучив тему, студенты должны достичь следующих результатов:

1. Знать определение маркетинга и выделять особенности различных его типов.

2. Уметь анализировать предпосылки возникновения и развития маркетинга.

3. Сформулировать различия между предприятием, ориентированным на производство и предприятием, ориентированным на маркетинг.

4. Знать различия между разнообразными концепциями управления маркетингом.

5. Понимать содержание принципов и функций маркетинговой деятельности, этапов процесса маркетинга.

6. Разработать направления комплекса маркетинга (marketing-mix) на предприятии.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 1997. – Гл. 1.

2. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993. – Гл. 1.

3. Дайян А. и др. Академия рынка: маркетинг. – М.: Экономика, 1993. – Гл. 1.

4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. – Гл. 1.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1992. – Гл. 1.

6. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – С. 18-20.

7. Маркетинг / Под ред. А.Н.Романова – М.: Банки и биржи, 1995. – Гл. 1-5, 39, 43.

8. Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991. – Гл. 1.

9. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993. - Гл. 1.

10. Все о маркетинге: Сборник материалов. – М.: Азимут-центр, 1992. – Введение.

ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Маркетинг есть перевод лежащего в основе рыночной экономики принципа приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов управления.

Предпосылки возникновения маркетинга:

- свобода экономического поведения субъектов рынка;

- массовое производство различной продукции на основе ускорения научно-технического прогресса;

- свободное рыночное ценообразование;

- насыщение рынка разнообразными товарами, становление и развитие конкуренции;

- повышение требований потребителей к качеству товаров и услуг;

- стремление предприятий к достижению максимальной прибыли в условиях усиливающейся конкурентной борьбы.

" Не от благожелательности мясника, пивовара, булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов! " (Адам Смит. Исследование о природе и причинах богатства народов).

Стремясь к удовлетворению своих собственных интересов, предприниматели вынуждены обеспечивать условия для соблюдения интересов других слоев общества. Не удовлетворив интересы потребителя, не может удовлетворить свои интересы и производитель. Сутью маркетинга является ориентация на потребителя и стремление " Не продавать то, что производится, а производить то, что продается".

В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия между спросом и предложением.

С помощью данной концепции предприниматель получает ответ на базовые вопросы экономической теории: Что производить? Как производить? Для кого производить?

Взаимосвязь основных вопросов экономической теории и путей их решения

На уровне предприятия средствами маркетинга

Основные вопросы экономической теории (макроуровень)	Проблемы предприятия (микроуровень)	Маркетинговые подходы к решению проблем предприятия
ЧТО производить?	Какие товары (услуги) производить? Как обеспечивать их конкурентоспособность на рынке? Каковы вероятные направления диверсификации деятельности?	Изучение рынка оценка конъюнктуры; " ключевые факторы успеха"; прогнозирование развития; изучение конкурентов и их товаров. Исследование товара разработка нового товара (выбор " старого" ); определение жизненного цикла товара; оценка конкурентоспособности товара; исследование и определение характеристик упаковки; исследование и разработка фирменного стиля товара.
КАК производить?	Каковы источники материальных, трудовых и финансовых ресурсов? Какие требования к ним должны предъявляться? По каким направлениям и как их распределять и перераспределять? Какие технологии, ноу-хау, лицензии использовать в производстве?	Исследование рынков материальных, трудовых, финансовых ресурсов; исследование рынка технологий, ноу-хау, лицензий и т.д.; выбор источников ресурсов; разработка планов сбыта; оптимизация товарных запасов; марченайзинг.
ДЛЯ КОГО производить?	Каково положение предприятия на рынке (паблисити, имидж и т.д.)? Какова доля предприятия на рынке данного товара (услуги)? Кто является покупателем (клиентом) данного товара (услуги)? Какой сегмент (сегменты) рынка обслуживает предприятие, характеристики сегмента (сегментов)?	Отбор целевых рынков изучение и прогнозирование спроса; сегментация рынка; отбор целевых сегментов; позиционирование товара на рынке. Исследование потребителей типология потребителей; исследование мотиваций поведения; оценка потребителей и спроса. Реклама и стимулирование сбыта создание имиджа предприятия; выбор средств стимулирования сбыта; оценка и установление коммуникативных связей.

2. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

" Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу бизнеса, как сферу экономики, включающую в себя производство и сервис. Все, что делается в мире бизнеса, все представляет собой маркетинг или включается в это понятие".

Питер Дракер

" Производители товаров пытаются понять и контролировать цикл производства и потребления. Маркетинг имеет жизненно важное значение для всего процесса рыночного обмена, играет решающую роль в обеспечении эффективного использования производительных сил, в поддержании необходимого равновесия между предложением и спросом".

Ф. Уолкер

" Смысл маркетинга, его сверхзадача – это изучение, формирование и удовлетворение спроса конкретных потребителей на конкретные товары, предоставления им условий наибольшего благоприятствования при выборе, покупке и потреблении товара".

Ж. Эванс, Б. Берман

" Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".

Ф. Котлер

" Маркетинг – это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов фирмы для удовлетворения их с большей общей прибылью для фирмы и потребителя".

Б.Ф. Гудрич

МАРКЕТИНГ

⇐ Предыдущая 123 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒