|
Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
|
|
Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Т е м а 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА. ОСНОВНЫЕСтр 1 из 13Следующая ⇒
МАРКЕТИНГ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
Нижний Новгород
УДК 339.13 М 91 ББК 65.290-2
Муромкина И.И., Евтушенко Е.В., Лабаева Р.А.Маркетинг: Учебное пособие. - Н.Новгород: НКИ, 1998. - 194 с.
Рецензент: д.э.н., профессор, зав.кафедрой управления и маркетинга Волго-Вятской академии государственной службы Г.А.Морозова
Учебное пособие разработано под руководством и редакцией д.э.н., профессора А.И.Панова.
Обсуждено на заседании научно-методического совета института и утверждено в качестве учебного пособия.
Данное пособие предназначено для студентов всех специальностей, изучающих курс " Маркетинг". В нем кратко раскрывается смысл и содержание базовых категорий и понятий маркетинга, усвоение которых, в первую очередь, необходимо для выполнения контрольных заданий, разработанных в рамках международной аккредитации курса.
ББК 65.290-2
Ó Нижегородский коммерческий институт, 1998 Ó Муромкина И.И., Евтушенко Е.В., Лабаева Р.А., 1998
Т е м а 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА Содержание: В данной теме рассматривается суть концепции маркетинга, основные виды и функции маркетинговой деятельности, типы маркетинга, а также этапы процесса маркетинга на предприятии. Цели обучения: Изучив тему, студенты должны достичь следующих результатов: 1. Знать определение маркетинга и выделять особенности различных его типов. 2. Уметь анализировать предпосылки возникновения и развития маркетинга. 3. Сформулировать различия между предприятием, ориентированным на производство и предприятием, ориентированным на маркетинг. 4. Знать различия между разнообразными концепциями управления маркетингом. 5. Понимать содержание принципов и функций маркетинговой деятельности, этапов процесса маркетинга. 6. Разработать направления комплекса маркетинга (marketing-mix) на предприятии.
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 1997. – Гл. 1. 2. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993. – Гл. 1. 3. Дайян А. и др. Академия рынка: маркетинг. – М.: Экономика, 1993. – Гл. 1. 4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. – Гл. 1. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1992. – Гл. 1. 6. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – С. 18-20. 7. Маркетинг / Под ред. А.Н.Романова – М.: Банки и биржи, 1995. – Гл. 1-5, 39, 43. 8. Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991. – Гл. 1. 9. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993. - Гл. 1. 10. Все о маркетинге: Сборник материалов. – М.: Азимут-центр, 1992. – Введение.
ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА Маркетинг есть перевод лежащего в основе рыночной экономики принципа приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов управления. Предпосылки возникновения маркетинга: - свобода экономического поведения субъектов рынка; - массовое производство различной продукции на основе ускорения научно-технического прогресса; - свободное рыночное ценообразование; - насыщение рынка разнообразными товарами, становление и развитие конкуренции; - повышение требований потребителей к качеству товаров и услуг; - стремление предприятий к достижению максимальной прибыли в условиях усиливающейся конкурентной борьбы.
" Не от благожелательности мясника, пивовара, булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов! " (Адам Смит. Исследование о природе и причинах богатства народов).
Стремясь к удовлетворению своих собственных интересов, предприниматели вынуждены обеспечивать условия для соблюдения интересов других слоев общества. Не удовлетворив интересы потребителя, не может удовлетворить свои интересы и производитель. Сутью маркетинга является ориентация на потребителя и стремление " Не продавать то, что производится, а производить то, что продается".
В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия между спросом и предложением. С помощью данной концепции предприниматель получает ответ на базовые вопросы экономической теории: Что производить? Как производить? Для кого производить? Взаимосвязь основных вопросов экономической теории и путей их решения КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА " Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу бизнеса, как сферу экономики, включающую в себя производство и сервис. Все, что делается в мире бизнеса, все представляет собой маркетинг или включается в это понятие". Питер Дракер " Производители товаров пытаются понять и контролировать цикл производства и потребления. Маркетинг имеет жизненно важное значение для всего процесса рыночного обмена, играет решающую роль в обеспечении эффективного использования производительных сил, в поддержании необходимого равновесия между предложением и спросом". Ф. Уолкер " Смысл маркетинга, его сверхзадача – это изучение, формирование и удовлетворение спроса конкретных потребителей на конкретные товары, предоставления им условий наибольшего благоприятствования при выборе, покупке и потреблении товара". Ж. Эванс, Б. Берман " Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Ф. Котлер " Маркетинг – это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов фирмы для удовлетворения их с большей общей прибылью для фирмы и потребителя". Б.Ф. Гудрич
И ФУНКЦИЙ МАРКЕТИНГА Принципы маркетинга: ¨ глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка (marketing research); ¨ гибкое реагирование производства и сбыта на требования рынка (adaptation); ¨ инновация, постоянное совершенствование, модифицирование, обновление товаров и всей деятельности фирмы (innovation); ¨ сегментация - выявление сегментов рынка, конкретных групп потребителей для оптимизации затрат предприятия (segmentation); ¨ планирование - построение производственно-сбытовых маркетинговых программ (planning).
ПРОИЗВОДСТВА
Различие этих подходов состоит в том, что при ориентации производства на маркетинг предприятие " поднимает" интересы рынка над интересами предприятия.
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Белявский И.К. Статистика рынка товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 1995. – Гл. III. 2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 1998. 3. Дайан А. и др. Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр. – М.: Экономика, 1993. – С. 18-59, 111-201. 4. Дихтль Е. и др. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995. – Гл. 2. 5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1991. – Разд. III. 6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. – Гл. 3, 7. 7. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – Гл. 2-7. 8. Романов А.Н. Маркетинг. – М.: Банки и биржи, 1995. – Гл. 6-11, 20. 9. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. – М.: Экономика. – Ч. II. 10. Ядов В.А. Социологическое исследование (методология, методы, программа). - Изд-во Самарского университета, 1995. – Гл. 2-4. 1. ЗНАЧЕНИЕ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
В системе современного маркетинга эта функция является важнейшей. Маркетинговые исследования составляют основу всей ассортиментно-сбытовой политики и являются тем инструментом, который должен способствовать принятию обоснованных управленческих решений. В настоящее время эффективность деятельности любого предприятия будет во все возрастающей степени определяться не столько его производственными и даже не финансовыми возможностями, а активностью и опытностью в вопросах проведения и использования исследований маркетинга. Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, обработку и анализ информации, необходимой для принятия оптимальных и эффективных управленческих решений. Направления маркетинговых исследований отличаются значительным разнообразием, но базируются на единых теоретико-методоло-гических принципах и преследуют общую цель: дать адекватную характеристику рыночных процессов и отразить позиции и возможности предприятия на рынке. ИССЛЕДОВАНИЯ
Теория маркетингового исследования - синтетическая область знаний. Она вбирает в себя методологию многих наук, подчинив ее целям маркетинга. В основе этой теории лежит строго научный подход и такие принципы организации, как: - системность, - комплексность, - оперативность, - достоверность, - объективность, - эффективность. Методологические основы маркетингового исследования складываются из общенаучных, аналитико-прогностических подходов и методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний. Его можно назвать сплавом статистики, эконометрии, социометрии, квалиметрии, бихсвиоризма и специфических неформальных маркетинговых приемов. Исключительно важную роль имеют статистические методы сбора, обработки и анализа массовых количественных данных. Сбора информации
5. СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ
Порядок составления анкет Сбор первичных данных базируется на теории статистического наблюдения и, в первую очередь, на теории выборки и требует дополнительной разработки рабочего инструментария (анкет, опросных листов) в соответствии с требованиями, которые предъявляются к их содержанию. При сборе первичной информации составляется план, который должен дать ответ на следующие вопросы: 1. Определение единицы выборки Кого или что следует исследовать? (потребителей, сотрудников, руководителей и т.д.). 2. Определение объема выборки и процедуры выборки. Сколько единиц выборки Вы будете исследовать? При этом используются: Вероятностный подход, когда каждый возможный объект исследования имеет равную вероятность попасть в выборку. Детерминированный подход, когда объекты исследования определяются исходя из принципа случайного отбора. 3. Определение метода сбора первичных данных. Что Вы будете использовать? ¨ наблюдение; ¨ эксперимент; ¨ опрос (устный, письменный, по телефону); ¨ панель. 4. Выбор орудий исследования. Составление анкет и опросных листов. 5. Кто будет собирать данные? 6. Насколько длителен будет период сбора данных? 7. Сколько будет стоить исследование? 8. Кто и как будет анализировать собранную информацию? Особое внимание следует уделить разработке рабочего инструментария исследования и, в частности, составлению анкеты.
ТРЕБОВАНИЯ К СОДЕРЖАНИЮ ОТЧЕТА О ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Содержание отчета регламентируется Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, утвержденным Европейским обществом по изучению общественного мнения и Международной Торговой Палатой. В отчет по проведенному исследованию должна быть включена следующая информация: I. Основные данные: А. Для кого и кем проводилось исследование. Б. Цель исследования. II. Предмет исследования: А. Описание поставленных проблем. Б. Описание рабочих гипотез исследования. III. Сбор данных: А. Точное указание источников вторичной информации. Б. Описание методов, с помощью которых проводился сбор первичной информации. В. Описание процедуры выборки. Г. Период времени, когда проводились исследования. Т е м а 3. СОДЕРЖАНИЕ КОМПЛЕКСНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА Содержание: В данной теме рассматриваются структура и основные направления комплексного исследования рынка, понятие экономической конъюнктуры, емкости рынка, доли предприятия на рынке, этапов процесса рыночной сегментации, понятие целевого рынка, критерии оценки его перспективности, стратегии выхода на рынок. Цели обучения: Изучив тему, студенты должны достичь следующих результатов: 1. Определить и реализовать основные направления исследования рынка, оценить рыночную конъюнктуру; 2. Знать способы оценки емкости, конкурентной среды рынка, индикаторы его привлекательности и перспективности; 3. Определить конкурентные позиции предприятия на рынке; 4. Осуществлять выбор признаков сегментации, оценивать размер (емкость) выделенных сегментов рынка, используя различные методы исследований; 5. Разрабатывать маркетинговые предложения по внедрению товара на рынок с учетом издержек на его производство.
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Беляевский И.К. Статистика рынка товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1995. – С. 63-67, 101-125, 138-152. 2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 1998. 3. Все о маркетинге: Сборник материалов. – М.: Азимут-центр, 1991. – Гл. 7. 4. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М.: Интерэксперт: Экономика, 1995. – С. 89-105. 5. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы – М.: Высшая школа, 1994. – Гл. 4, 7. 6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993. – Гл.3, 7. 7. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг – СПб: Наука, 1996. – С.152-163, 184-202, 205-214, 223-238, 262-275, 381-392. 8. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг. Как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – Гл. 2, 4. 9. Романов А.Н. Маркетинг. – М.: Банки и биржи, 1995. – Разд. II. – Гл. 6-10, 14. НАПРАВЛЕНИЯ КОМПЛЕКСНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА Целью комплексного исследования рынка является выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой (реализуемой) фирмой продукции к спросу и требованиям рынка.
Одной из важнейших задач является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товаров, а также определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы на изучаемом рынке и ориентация на выпуск (реализацию) таких товаров, которым обеспечен сбыт при получении фирмой намечаемой прибыли.
Реализация этих задач достигается на основе использования результатов маркетингового исследования при принятии решений в области производства (закупки) товаров, формировании ассортиментной структуры, ценовой, сбытовой, рекламной политики фирмы.
Содержание маркетингового исследования находит отражение в его структуре и отвечает на вопрос, что надо исследовать применительно к выбранному объекту исследования - рынку конкретного товара. Методика исследования показывает, как наиболее целесообразно вести исследование, какие средства и методы предпочтительнее использовать.
Особенностью данной работы является необходимость использования комплексного подхода к исследованию, применение знаний по многим дисциплинам и прежде всего по курсам: " Экономика", " Маркетинг", " Социология", " Психология", " Статистика", " Товароведение", " Экономико-математическое моделирование", " Организация коммерческой деятельности" и др. Комплексный подход предполагает: ¨ изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на выбранном рынке в их взаимосвязи; ¨ изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры.
Глубина и направленность исследования зависят от характера деятельности фирмы, для которой выполняется исследование. Поэтому прежде всего определяется объект исследования - конкретный товар и рынок, подлежащий исследованию, его географические границы (республиканский, местный и т.д.). Учитывая то, что рынок подвержен постоянным изменениям, его исследование должно осуществляться на конкретную дату, за конкретный анализируемый период, и при необходимости в дальнейшем корректироваться. Принимая во внимание то, что статистические данные (вторичная информация) представляется ежеквартально, анализ рынка следует осуществлять за соответствующий отчетный период.
Выполнение данной работы требует значительных затрат времени, сбора большого количества первичной информации, обработка многих видов вторичной статистической информации применения современных компьютерных технологий, создания информационных баз данных.
Прежде чем приступать к исследованию необходимо определить тип рынка и его товарные границы. В основу дифференциации товарных рынков положены различия в материально-вещественной форме товара. Кроме того, каждый товарный рынок подразделяется в зависимости от типа покупателей. Структура товарного рынка
Покупателями на розничном потребительском рынке выступают конечные потребители, приобретающие товар для личного потребления и для домашнего хозяйства. Покупателями на рынке товаров производственного назначения выступают предприятия-потребители, приобретающие товар для дальнейшей переработки и использования. Рынки продовольственных и непродовольственных товаров в соответствии с товарной классификацией разделяются на локальные товарные рынки (групповые, видовые). Дифференциация рынка может осуществляться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей. туристов, охотников. Особенностью изучения таких рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенных потребностей.
АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ Комплексное исследование рынка начинается с изучения его экономической конъюнктуры. Экономическая конъюнктура - форма проявления на рынке условий и факторов, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен. В экономической конъюнктуре выделяют общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру отдельных товарных рынков. Конъюнктура рынка в каждый конкретный момент ее развития зависит от соотношения спроса и предложения. Спрос, предложение и цены являются центральными элементами рыночного механизма и изучаются в первую очередь. Спрос отражает часть потребностей, обеспеченных деньгами. Его оценка предполагает: ¨ Выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности потребителей: а) обеспеченность потребителей данным товаром в предыдущем периоде; б) нормативы обеспеченности данным товаром; в) темпы роста обеспеченности данным товаром (прирост потребности складывается из прироста первоначальной потребности и прироста потребности на замену); г) уровень доходов потребителей, сумма сбережений. ¨ Выявление внутригрупповой структуры потребления товара (по отдельным видам, маркам и т.д.). ¨ Анализ факторов, воздействующих на формирование спроса (демографических, сезонных, экономических и т.д.). ¨ Изучение и определение емкости и насыщенности товарного рынка. ¨ Выявление диспропорций спроса, неудовлетворенного спроса. Предложение выступает как результат производственной деятельности и представляет собой товарную массу, предназначенную для продажи. При его оценке изучают: - состав производителей конкретного товара на данном рынке; - количественную оценку предложения товара за анализируемый период; - ассортиментную структуру предложения товара; - характеристику качества и конкурентоспособности товаров различных производителей; - степень обновления ассортимента, технико-экономические характеристики новых и перспективных товаров, применение современных технологий производства; - перспективы развития предложения с учетом тенденций развития мирового товарного рынка соответствующего товара. Цена - денежное выражение стоимости, которая соответствует стоимости товара лишь в среднем, фактически же постоянно отклоняется от стоимостной базы под влиянием колебаний соотношения между спросом и предложением. Для оценки экономической конъюнктуры и динамики цен необходимо определить: ¨ характер взаимосвязи между спросом и предложением, сложившимися на рынке конкретного товара; ¨ конъюнктурообразующие факторы, механизм их взаимодействия; ¨ ценообразующие факторы (цена производства, механизм распределения доходов, состояние денежной сферы, регулирование цен, соотношение между спросом и предложением и т.д.) ¨ тип конкуренции, сложившийся на рынке (монополия, олигополия, чистая конкуренция, монополистическая конкуренция; ¨ динамику цен, виды цен, сложившиеся на рынке конкретного товара; ¨ коэффициенты ценовой эластичности спроса. Для каждого товарного рынка и каждого этапа развития его конъюнктуры характерно определенное сочетание факторов, определяющих особенности долгосрочных тенденций его развития, среднесрочных колебаний и краткосрочных изменений. Конъюнктура характеризуется непостоянством, представляет собой единство противоположностей, поэтому ее изучение проводится на конкретную дату за анализируемый период. В каждый момент или период времени конъюнктура представляет собой своеобразный результат взаимодействия длительных тенденций, формирующихся под влиянием НТП, структурных сдвигов в экономике, кризисов и других общих условий и циклических, сезонных колебаний, нерегулируемых факторов. При изучении условий рынка обязательно должны изучаться и анализироваться требования потребителей к товару. Для этого необходимо: ¨ определить состав потребителей, дать их характеристику; ¨ определить признаки сегментации потребителей, выделить профили полученных сегментов; ¨ определить общие требования потребителей к товару; ¨ выделить специфические требования отдельных сегментов рынка в отношении - ассортимента, - качества, свойств, - внешнего вида, - способа упаковки, - использования товарного знака и т.д.; ¨ осуществить анализ факторов, определяющих поведение потребителей на рынке данного товара. Данное направление изучения рынка представляет собой самостоятельное маркетинговое исследование, которое предполагает анализ вторичной статистической информации (демографический состав, половозрастная структура населения, уровень доходов, состав семьи и т.д.), а также сбор и анализ первичной информации с помощью опросов, наблюдений. При изучении конъюнктуры ставится задача не только ее оценки на определенный момент, но и разработки прогноза вероятного характера ее дальнейшего развития. Результаты исследований рыночной конъюнктуры представляются в виде конъюнктурных обзоров, которые могут состоять из следующих разделов. И конкурентной среды рынка
Принимая решение о выборе стратегии поведения на рынке предприятие оценивает его привлекательность с помощью таких индикаторов как: темп роста емкости рынка, интенсивность конкуренции, средняя норма прибыли при реализации товара, возможность неценовой конкуренции. Конкурентные позиции предприятия на рынке оценивается с помощью таких индикаторов как: доля предприятия на рынке, темп ее роста, конкурентоспособность товара, имидж (престиж) товарной марки и др.
4. ИССЛЕДОВАНИЕ ФИРМЕННОЙ СТРУКТУРЫ РЫНКА
При изучении внешней среды предприятия в первую очередь анализируется фирменная структура рынка - совокупность фирм, работающих на исследуемом рынке и имеющих отношение к изучаемому предприятию. В фирменную структуру входят фирмы-покупатели, фирмы-поставщики, фирмы-конкуренты. При изучении различных фирм рекомендуется обращать внимание на определенные направления их деятельности и обобщать информацию в виде следующих таблиц:
СТРАТЕГИЙ ОХВАТА РЫНКА Сегментация рынка любого товара или услуги представляет многомерное (то есть по самым разным характеристикам) деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге. Сегментация - не разовый процесс, а аналитическая задача службы маркетинга, которая требует постоянного решения. Сегментация осуществляется в два этапа: Макросегментация - на данном этапе предприятие определяет товарные границы своего рынка; Микросегментация - на данном этапе ставится цель выявить на этом рынке отдельные сегменты потребителей. Отличительная особенность сегментации заключается в том, что она является одним из самых эффективных методов маркетинга, т.к. в условиях насыщенного рынка и развитой конкуренции существо коммерческого успеха состоит в создании товаров и услуг, точно и всесторонне рассчитанных на вполне определенные группы потребителей. В рыночной экономике логика маркетинга базируется на мощной потребности в новизне и перемене, а также на индивидуализации поведения покупателей. Поэтому " идея сегментации", предложенная в 1956 году Уэнделлом Смитом как академическая концепция, превратилась в эффективный метод маркетинга, являющийся основой стратегического планирования, в средство, с помощью которого предприятие старается получить дифференцированное преимущество перед конкурентами. Кроме того, сегментация представляет возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования и достигать точной ориентации программ маркетинга на требования выделенных сегментов. Сегментация осуществляется по самым разным признакам, т.е. потребителей объединяют в группы на основе различий в их покупательском поведении. Признаки сегментации объединяются в следующие группы: РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 1998. - Гл. 6. 2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993. – Гл.5, 6. 3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг – СПб: Наука, 1996. – Гл. 2, 3, 4, 5. 4. Романов А.Н. Маркетинг. – М.: Банки и биржи, 1995. – Гл. 9. 5. Пилдиг Дж. Путь к покупателю. - М: Прогресс, 1991. - Гл. 5, 6. 6. Хруцкий Е.В. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1991. - Гл. 4. 7. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М: Экономика, 1993. - Ч. II. 1. ПОНЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА И РЫНКА ПРЕДПРИЯТИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ СОВРЕМЕННЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением и распоряжением товарами и услугами. Принципы поведения потребителей в условиях рынка: ¨ потребитель независим; ¨ мотивация и поведение потребителем постигается с помощью исследований; ¨ поведение потребителей поддается воздействию; ¨ потребительское влияние социально законно.
Требования, предъявляемые современными потребителями: ¨ потребители хотят спокойствия и безопасности; ¨ потребители хотят от производителей общения; ¨ потребители хотят качества; ¨ потребители хотят получить максимальное удовлетворение; ¨ потребители хотят, чтобы за них решили те проблемы, с которыми они не могут справиться; ¨ потребители хотят, чтобы их качественно обслужили и доставили удовольствие; ¨ потребители хотят иметь возможность обменять или вернуть товары, которые их не устраивают.
Чтобы успешно конкурировать на рынке необходимо своевременно предвидеть, предугадывать малейшие изменения в предпочтениях потребителей, следует выяснить: Кто? Как? Когда? Где? Почему? покупает товар.
В качестве потребителей на рынке выступают: организации -потребители и конечные потребители.
Различают: потребительский рынок - отдельные лица или домохозяйства, приобретающие товары или услуги для личного, семейного пользования. рынок предприятий-потребителей - предприятия, приобретающие товары или услуги для дальнейшего их использования в процессе производства или перепродажи другим потребителям.
" Потребитель" и " покупатель" в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели (customers) – это лица, непосредственно осуществляющие покупку Потребители (consumers) – понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность.
2. МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов. Моделирование поведения конечного потребителя осуществляется в несколько этапов. Прежде всего, необходимо определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Следующим шагом в моделировании поведения является этап принятия решения о покупке. Одним из методических приемов в решении этой задачи служит " модель черного ящика". " Черный ящик" рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические, духовные потребности, стремление к самоутверждению и т.д.) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции и т. д.). Заключительный этап моделирования - реакция потребителя на покупку, оценка потребителем правильности выбора товара, марки и т.д. Побудительные Факторы Маркетинга | " Черный ящик" - сознание покупателя | Ответные реакции покупателя |
Последнее изменение этой страницы: 2016-06-05; Просмотров: 563; Нарушение авторского права страницы
МАРКЕТИНГ 
Некоторые формы вопросов, которые могут быть включены в анкету 