Этапы процесса сегментации рынка

⇐ ПредыдущаяСтр 9 из 13Следующая ⇒

Товарная дифференциация - выделение товаров или услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, предназначенных для определенных сегментов рынка.

Позиционирование товара - определение места товара на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с позиций самого потребителя.

Целевой рынок - сегмент или несколько сегментов, отобранных фирмой для своей деятельности.

Рыночное окно - это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции.

Рыночная ниша - сегмент рынка, для которого наиболее оптимальными являются товары данной фирмы.

Критерии оценки и выбора сегментов рынка:

1. Доходность сегмента.

2. Конкурентная обстановка в сегменте.

3. Доступность каналов сбыта в сегменте.

4. Рекламные возможности фирмы в сегменте.

5. Технологические трудности работы в сегменте.

Необходимо понимать, что сегментация осуществляется с целью разработки стратегии и программы маркетинга, нацеленной на выделенные сегменты. В зависимости от результатов сегментации рынка различают следующие стратегии:

I. Недифференцированный (массовый) маркетинг

При использовании данной стратегии, сегментация рынка не осуществляется и всем потребителям предлагается единый (усредненный) товар.

II. Дифференцированный маркетинг

Вариан 1 Комплекс маркетинга Вариант 2 Комплекс маркетинга Вариант 3 Комплекс маркетинга

1-й сегмент рынка 2-й сегмент рынка 3-й сегмент рынка

Используя данную стратегию, фирма разбивает всех потребителей на сегменты и для каждого из них предлагает отдельный комплекс маркетинга.

III. Концентрированный маркетинг

Фирма сегментирует рынок и выбирает для своей деятельности только один сегмент, ориентируя комплекс маркетинга на потребителей данного сегмента.

Таким образом, нужды и запросы потребителей являются отправной точкой для разработки направлений товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики предприятия, т.е. того комплекса маркетинга, который предлагается рынку.

Т е м а 4. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Содержание:

В данной теме рассматриваются особенности покупательского поведения индивидуальных потребителей, факторы его определяющие, этапы процесса совершения покупки, основные теории мотивации, принципы типологии потребителей.

Цели обучения:

Изучив тему, студенты должны достичь следующих результатов:

1. Знать различия между потребительским рынком и рынком предприятий-потребителей.

2. Понимать содержание элементов модели покупательского поведения.

3. Определять факторы, влияющие на поведение индивидуальных потребителей на рынке.

4. Уметь моделировать процесс совершения покупки.

5. Знать особенности и принципы построения типологии потребителей.

6. Понимать содержание такого явления как консъюмеризм (движение потребителей в защиту своих прав).

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 1998. - Гл. 6.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993. – Гл.5, 6.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг – СПб: Наука, 1996. – Гл. 2, 3, 4, 5.

4. Романов А.Н. Маркетинг. – М.: Банки и биржи, 1995. – Гл. 9.

5. Пилдиг Дж. Путь к покупателю. - М: Прогресс, 1991. - Гл. 5, 6.

6. Хруцкий Е.В. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1991. - Гл. 4.

7. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М: Экономика, 1993. - Ч. II.

1. ПОНЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА И

РЫНКА ПРЕДПРИЯТИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ

СОВРЕМЕННЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением и распоряжением товарами и услугами.

Принципы поведения потребителей в условиях рынка:

¨ потребитель независим;

¨ мотивация и поведение потребителем постигается с помощью исследований;

¨ поведение потребителей поддается воздействию;

¨ потребительское влияние социально законно.

Требования, предъявляемые современными потребителями:

¨ потребители хотят спокойствия и безопасности;

¨ потребители хотят от производителей общения;

¨ потребители хотят качества;

¨ потребители хотят получить максимальное удовлетворение;

¨ потребители хотят, чтобы за них решили те проблемы, с которыми они не могут справиться;

¨ потребители хотят, чтобы их качественно обслужили и доставили удовольствие;

¨ потребители хотят иметь возможность обменять или вернуть товары, которые их не устраивают.

Чтобы успешно конкурировать на рынке необходимо своевременно предвидеть, предугадывать малейшие изменения в предпочтениях потребителей, следует выяснить:

Кто?

Как?

Когда?

Где?

Почему?

покупает товар.

В качестве потребителей на рынке выступают:

организации -потребители

конечные потребители.

Различают:

потребительский рынок - отдельные лица или домохозяйства, приобретающие товары или услуги для личного, семейного пользования.

рынок предприятий-потребителей - предприятия, приобретающие товары или услуги для дальнейшего их использования в процессе производства или перепродажи другим потребителям.

" Потребитель" и " покупатель" в маркетинге имеют строго определенный смысл.

Покупатели (customers) – это лица, непосредственно осуществляющие покупку

Потребители (consumers) – понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность.

2. МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов. Моделирование поведения конечного потребителя осуществляется в несколько этапов. Прежде всего, необходимо определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Следующим шагом в моделировании поведения является этап принятия решения о покупке. Одним из методических приемов в решении этой задачи служит " модель черного ящика". " Черный ящик" рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические, духовные потребности, стремление к самоутверждению и т.д.) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции и т. д.).

Заключительный этап моделирования - реакция потребителя на покупку, оценка потребителем правильности выбора товара, марки и т.д.

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8910 11 12 13 Следующая ⇒