Вопрос. Управление маркой товара

⇐ ПредыдущаяСтр 8 из 17Следующая ⇒

Самостоятельную проблему составляет управление маркой товара. Марки, марочные названия, марочные эмблемы и товарные знаки, используемые для идентификации товаров, приобретают особое значение в условиях конкуренции.

Марка (товарная, торговая, фирменная) — имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Позволяет отличать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов.

Функции марки: идентификация товаров или услуг; дифференциация товаров и услуг; гарантия качества.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования. Основные функции товарного знака:

· свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара,

· вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества.

При разработке стратегии маркетинга конкретного товара продавец должен решить, будет ли он продавать товар как марочный. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностною значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым, делая товар уникальным и отличным от других.

Производитель, принявший после всестороннего экономического анализа решение о переводе своих определенных товаров в разряд марочных, может реализовать его с помощью трех основных способов:

1.посредством выхода на рынок под собственной маркой ( маркой производителя ) американские фирмы «Келлог», «Интернешнл харвестер», ИБМ продают практически все, что производят, под своими марочными названиями;

2. продавать товар посреднику, разрешив ему присвоить товару «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора, дилера) «Варвик электронике» реализует почти все свои товары под марками разных дистрибьюторов;

3.продавать часть товаров под собственной маркой изготовителя, а остальные — под частными марками фирма «Уэрлпул» — как под собственными марками, так и под марками дистрибьюторов.

Крупные предприятия оптовой и розничной торговли за рубежом расширяют практику продажи товаров под своими собственными марками (частными марками). В США, например, шины под частными марками известных торговых объединений «Сирс» и «Дж. К. Пенни» так же хорошо известны, как марки крупных производителей шин «Гудийр», «Гудрич» и «Файрстон». Более 90% товаров, предлагаемых магазинами «Сирс», продаются под ее частными марками.

Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений:

1. Выбор наименования марки. Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям:

· отражать характер товара, качество,

· не походить на другое обозначение,

· фигурировать как самостоятельный образ,

· быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.

Марочное название может указывать

а) на определенные преимущества и выгоды, получаемые от использования товара (уровень качества, экономичность, получаемый результат). Например, в «Kinder-Surprise» потребитель получает сюрприз – детскую игрушку, «Lux» указывает на высокое качество мыла. Название жидкости отбеливателя «Асс» создает ассоциацию достигнутого результата с белизной льда.

б) на некоторые свойства товара (состав, материала, цвет, характер, действия). Например, «Fruit and nut» указывает на состав продукта (жевательная резинка со вкусом фруктов), «Yelloww label» - на цвет (марка чая Липтон), «ОМО-intelligent» (порошок), «Fresh» (чистая сорочка) - на характер действия.

в) фамилию основателя (Быстров, Кокунов, Филипс).

г) корень или часть слова, которые прямо ассоциируется с продуктом, например, частичка «блонд» стала фрагментом более 30 названий только краски для волос, популярными являются такие составляющие, как «сервис», «интер», «мега».

2.Определение рыночной силы марки. Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения. Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с учетом:

· затрат на его разработку и продвижение;

· избыточных доходов предприятия, связанных с использованием товарного знака;

· условий сделок, осуществляемых на рынке.

При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ и т.п.), а право на его использование. Самый дорогой бренд в мире марка Coca-Cola стоит 83 млрд. дол. Среди 60 самых известных марок в мире только одна российская марка водка «Смирнов» занимает 58 место и стоит 2, 5 млрд. дол.

3. Выработка марочной стратегии. Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих подходов к решению проблемы присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия. Этой практики придерживается, в частности, американская фирма «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Чайд», «Болд», «Тайд» и др.). Преимущество: независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации производителя.

2. Единое марочное название для всех товаров (фирмы «Дженерал электрик», «Хайнц»). Преимущество: снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему предпочтения. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже благоприятно воспринимается рынком.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается уже упомянутая «Сирс» (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»). В этих условиях создаются коллективные марочные названия даже для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Например, американская фирма «Эй энд Пи» продает изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго — «Султан» и третьего — под маркой «Иона».

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (практикует, например, фирма «Келлог» — изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн», хрустящий рис «Келлогс райе криспис»). Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

В процессе выбора марочной стратегии следует учитывать достоинства и недостатки имеющихся альтернатив (табл.).

Таблица

Сильные и слабые стороны марочных стратегий

Вид марки	Сильные стороны	Слабые стороны
Безмарочный товар	Низкие производственные и маркетинговые затраты; обеспечение гибкого качества (с учетом требований клиентов)	Ценовая конкуренция
Частная торговая марка	Большая прибыль для дилеров; увеличение рыночной доли; эффективное продвижение	Ценовая конкуренция; проблемы определения рынков сбыта
Марка производителя	Повышение покупательной силы товара; эффективный контроль за распределением; использование ценового фактора для сбыта неэластичных товаров	Ограниченное применение для малых предприятий, имеющих неизвестные марки; требуется продвижение марки производителя
Марка для групп товаров	Обеспечивает нужды различных рыночных сегментов; повышает конкурентоспособность товаров	Высокие маркетинговые затраты; складские расходы; снижение эффекта экономии на масштабе
Единая марка	Экономия на масштабе; повышение имиджа для вновь вводимых товаров	Падение сложившегося имиджа; ограниченное рыночное пространство
Местная марка	Динамичное развитие регионального рынка; повышение имиджа товаров на местном рынке	Высокие маркетинговые затраты; складские расходы; потери от экономии на масштабе; диффузия имиджа

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брендинг». Когда на рынке появляются название и картинка — это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, картинке — это уже бренд.

Формирование приверженности потребителей к марке включает три этапа:

1. опознание марки,

2. предпочтение марки

3. настойчивое требование марки.

Формирование управленческих решений по торговым маркам фирмы предполагает следующие стадии:

I. Осознание потребности в ТМ по мере развития маркетинга фирмы и конкуренции марок на товарном рынке. Формирование целевых установок по определению и укреплению позиций товаров фирмы на рынке.

П. Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы.

III. Стратегические и тактические управленческие решения в области ТМ.

IV. Реализация принятых решений, организация и контроль выполнения.

В процессе управления маркой можно выделить три крупных блока:

1. создание концепции ТМ,

2. текущее управление

3. развитие ТМ.

Для каждой марки должен быть разработан собственный план развития, увязанный с общей стратегией фирмы, планом маркетинга, технологией производства и сбыта, который определяет круг управленческих задач.

Разнообразие работ в процессе создания ТМ требует участия различных специалистов. Например, распределение функций между брэнд-менеджером и менеджером по продажам происходит в соответствии с целью их деятельности.

Табл.

Критерии сравнения	Брэнд-менеджер	Менеджер по продажам
Цель деятельности	стратегическая цель - повышение ценности ТМ фирмы	тактическая цель – увеличение объема продаж продукции
Обязанности	• вывод ТМ на новый рынок/сегмент рынка; • определение реальной позиции ТМ на рынке, ее известности; • разработка стратегии развития ТМ и мероприятий по ее выполнению; • реализация мероприятий по развитию марки.	• контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона; • предложения по расширению продаж марочных товаров; • мерчандайзинг.

Вопрос. Содержание ценовой политики предприятия

В маркетинге цена используется как инструмент воздействия на покупателей, как средство конкурентной борьбы и как показатель, обеспечивающий прибыльность товара. В связи с этим предприятие должно не только рассчитать цены на свои товары, но и определить некоторый ценовой замысел, сформировать ценовую политику. Просто рассчитать цену математически недостаточно. В рыночных условиях, чтобы обеспечить продажу и прибыль от товара, предприятие должно спланировать рыночные последствия цен — реакцию со стороны покупателей, посредников, конкурентов. Кроме того, необходимо скоординировать все свои ценовые действия в единую систему.

Ценовая политика — это система решений предприятия по установлению и регулированию цен на его товары. Ценовая политика включает решения относительно: целей, стратегий и методов ценообразования, взаимосвязи цен в рамках ассортимента предприятия, частоты использования скидок и изменения цен, соотношения цен с конкурентами и другое (рис. 1)