Вопрос. Мультиатрибутивная модель товара

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 17Следующая ⇒

Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие товаров, его ассортимента и качества той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

Что покупает клиент, за что платит деньги – за дизайн, цвет, упаковку, размеры? Безусловно все эти характеристики важны, но лишь как способы получения определенных благ. Клиенты покупают продукт не ради самого продукта, а для того, чтобы удовлетворить определенные потребности. Поэтому товар – это, прежде всего, средство удовлетворения определенной потребности, это совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. При этом товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга).

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов. Атрибуты – это существенные неотъемлемые свойства данного предмета. Сам термин атрибут означает выгоду. В рамках маркетинга мультиатрибутативная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию.

По уровню товар имеет следующие группы атрибутов:

1. Товар по замыслу – уровень, когда речь идет только о нужде и потребности, которые будущий товар призван удовлетворить. То есть на данном уровне речь идет еще не столько о реальном предмете или услуге, а о том, какую нужду или потребность нужно удовлетворить (например: свойства стиральной машины – стирать, отжимать, сушить и т.д.). Иными словами – это набор функциональных характеристик товара.

2. Товар в реальном исполнении (природа товара) предложение товара, который характеризуется: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием, специфической упаковкой. (например: габариты, вес и внешний вид стиральной машины).

3. Товар ожидаемый –комплекс характеристик, который покупатель надеется найти в товаре (например: я хочу купить модную, современную, стиральную машину-автомат, не слишком больших размеров, высокого качества, способной отжимать, сушить и т.д.).

4. Товар с подкреплением – товар с прилагающимися к нему дополнительными услугами (сервисом) и выгодами (например: проявление личного внимания к каждому клиенту, доставка до места потребления и установка, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому потребителя).

5. Потенциальный товар – это все то, что может улучшить товар (например: новые исходные материалы, необычные эксклюзивные дизайнерские решения и т.д.).

Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:

1. Как сформировать набор атрибутов. Потребители выбирают товар на основе выгод, поэтому задача маркетинга заключается в том, чтобы качество, надежность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливалось бы в конечном итоге в искомые выгоды и удовлетворение потребителей. Здесь принимаются следующие решения:

1) Определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем.

2) Определение технических спецификаций (входные данные) наиболее связанных с выгодами и уровнями выходных данных, которые наиболее желаемы потребителями.

3) Определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей.

2. Как оценить набор атрибутов. Задача маркетинга – подогнать преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (то есть к осязаемым и неосязаемым параметрам качества). Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Для оценки набора атрибутов используется два подхода. Методы оценки набора атрибутов:

1) Композиционный подход, когда строится предпочтительная композиция из представленных атрибутов. При этом применяются следующие критерии:

· Линейный (покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других;

· Объединительный (покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный стандарт);

· Разделительный (покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик);

· Лексикографический (покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего).

2) Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.

Вопрос. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом

Товарный ассортимент представляет собой всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара обычно делится на ассортиментные группы или типы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (например, мониторы с различной диагональю экрана).

Так, например, отечественная косметическая компания Мирра Люкс создала товарный ассортимент, состоящий из 17 товарных групп и 111 ассортиментных позиций, в том числе:

• увлажняющие, тонизирующие, питательные и регенерирующие средства — 26;

• средства ухода за кожей лица, век, тела, волосами и ногтями — 32;

• средства секс-комфорта — 5;

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Формирование ассортимента является проблемой конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между старыми и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами. При формировании ассортимента возникают вопросы, связанные с ценой, качеством, гарантией, сервисом, собирается ли производитель занять позиции лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Ассортиментная концепция может рассматриваться как программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период.В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей.

Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него.

Управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия.Его главная задача — принятие решений относительно ассортимента.

В рамках ассортиментной политики можно предложить алгоритм формирования товарного ассортимента для торговых предприятий (рис 3).

АВС-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето 20% всех товаров дают 80% оборота. Например, изучая продажи предприятия, мы можем выделить группу А (это, скажем, 10% товарных позиций, которые приносят 60% всей прибыли предприятия), группу B (20% товарных позиций, приносящих 30% общей прибыли) и группу C (основной список товарных позиций, состовляющих 70% всей номенклатуры, но приносящих лишь 10% прибыли предприятия). Таким образом, очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса А. По отношению к товарным позициям класса B контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса С – периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа рассматривается прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; долю участия товара в товарообороте и т.д., тем самым формируется АВС-рейтинг товаров. АВС-анализ может производится для всех групп товаров, для нескольких подгрупп товаров и для одной группы. Важно рассматривать результаты АВС-анализа как одну из характеристик каждого конкретного товара, который участвовал в обороте или находился на складе в анализируемый период времени.

Учет времени присутствия товара на рынке необходим, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары утвердившиеся на рынке различен. Поэтому нужно дать товару время (от 3 мес) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.

Анализ представленности данной продукции у конкурентов особенно важен в условиях современной конкурентной борьбы. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.

Рассмотрение наличия товаров субститутов – это важный этап в формировании ассортиментной матрицы, так как при их наличии в как в собственной ассортиментной матрице, так и в матрице конкурентов может привести к вытеснению ими товаров со схожими свойствами (например, продающихся по более дорогой цене). Таким образом, возникает риск «залеживания» продукции при наличии товаров аналогов.

При анализе способов использования товаров рассматривается возможность использования одним товаром ресурсов другого, то есть рассматривается потенциальная прибыльность альтернативного товара.

Рассмотрение ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен становится важным при острой конкурентной борьбе. Становится важным удерживать потребителей всех классов, соответствуя их интересам и требованиям. Таким образом, в ассортименте должна присутствовать продукция разного диапазона цен, как «народных» товаров, товаров средней ценовой категории, так и престижных товаров.

Известность, рекламируемость продукта учитывается в первую очередь при назначении цен на товар и включении его в ассортиментную матрицу.

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 8 9 10 Следующая ⇒