Сбытовой механизм как инструмент воздействия на потребителя

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 7Следующая ⇒

Инструментом воздействия на потребителя со стороны предприятия в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой - действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

Канал распределения - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Причина обращения организации к посредникам при реализации сбытовой политики кроется в возможности посредников выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель (существуют и исключения, тогда производитель устанавливает прямые контакты с конечными потребителями):

- во-первых, сокращается количество прямых контактов производителя с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы;

- во-вторых, нивелируется несоответствие в масштабах производства партий товара и потребления единиц товара. Производителю всегда удобнее работать с крупными партиями товара (изготавливать, поставлять, оформлять), отдельному же потребителю - с мелкими порциями товара (приобретать, потреблять);

- в-третьих, разнообразится ассортимент, из которого потребитель может выбирать необходимые ему позиции. Действительно, любое предприятие ограничено в своей производственной деятельности технологическими и техническими возможностями, требованиями технологической однородности производства, используемыми сырьевыми материалами, квалификацией персонала, в то время как широта и глубина ассортимента диктуются интересами потребления и взаимодополняемостью товаров. Посредник же может разнообразить предлагаемую совокупность товаров в зависимости от предпочтений покупателей, обратившись к нескольким производителям и сконцентрировав в одной «точке» множество товарных позиций;

- в-четвертых, улучшается обслуживание потребителей. Это связано с большей «приближенностью» посредника к сфере потребления, приспособленностью к требованиям «на местах», оперативностью реакции на колебания потребительской среды[6].

Функции каналов распределения многочисленны, но к основным из них относят следующие:

- транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;

- «дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;

- хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;

- компоновка: формирование блока специализированных или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;

- установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

- создание информационных связей: развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;

- принятие части риска: несение бремени финансовой и организационной ответственности за функционирование канала.

Уровень канала распределения - это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.

Очевидно, что часть работы ложится на плечи и самого производителя (например, создание информационной базы своих контрагентов, частично транспортные работы и пр.), и самого конечного потребителя (установление информационных контактов с продавцом, принятие части финансового риска при переходе товара в собственность).

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о «широте»(или «плотности») канала. Существуют три варианта широты канала:

1) если производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними, то это интенсивное распределение;

2) если производитель намеренно ограничивает число посредников, реализующих его товар, и даже предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий, то это эксклюзивное (исключительное)распределение. Иногда встречается ситуация, когда производитель ставит условие исключительного дилерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм;

3) если производитель предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем, готовым к сотрудничеству, то это селективное распределение. Выбрав несколько контрагентов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них более энергичного сотрудничества, не распыляя при этом средства на «лишние» контакты.

Посредников в современных торговых отношениях множество. Однако их можно условно разделить на несколько типов по признаку самостоятельности (независимости от производителя):

- распределительные органы производителя (отдел сбыта, иногда - руководство предприятия, сбытовые филиалы);

- собственно торговые посредники и партнеры по сбыту.

Рассмотрим возможные типы конкурентных отношений в традиционных маркетинговых структурах.

Горизонтальная конкуренция- отражает отношения соперничества между посредниками одного типа, находящимися на одном уровне сбытового канала.

Вертикальная конкуренция -выражает соперничество между посредниками, находящимися на разных уровнях сбытового канала. Например, «низовые» уровни могут принимать на себя функции «вышестоящих» посредников или наоборот. Конкуренция между сбытовыми каналами - характеризует отношения соперничества между сбытовыми каналами в целом.

Конкурентное наступление друг на друга традиционно отнимает у посредников значительные материальные, временные и финансовые ресурсы. В целях более эффективной деятельности сформировались и развиваются координированные сбытовые структуры.

Координированная сбытовая структура (КСС) -это совокупность нескольких уровней канала товародвижения, которые действуют как единая система, где один из участников либо владеет остальными, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает силой, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Условно можно выделить несколько типов КСС:

- Корпоративные (интегрированные)- ситуация, когда последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем.

- Управляемые (контролируемые) - ситуация, когда последовательные стадии производства и сбыта координируются не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам, силе коммерческой организации или высокой репутации торговой марки одного из участников.

- Договорные -ситуация, когда независимые организации связаны договорными отношениями, где детально определены права и обязанности участников, которые координируют свои действия с целью достижения больших коммерческих результатов, чем это могло быть достигнуто поодиночке.

Оптовая торговля - это деятельность по продаже товара (услуг) тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его (их) с целью перепродажи или профессионального использования.

Покупателями, следовательно, становятся и предприятия розничной торговли, и промышленные предприятия, другие крупные потребители. Такая деятельность присуща как производителю, так и торговым посредникам, находящимся на последующих уровнях сбытового канала.

Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют «оптовыми торговцами». Функции, выполняемые оптовыми торговцами, можно условно представить действиями «прямого» и «обратного» хода, в зависимости от субъекта, для которого они выгодны. Если эти функции выполняются по отношению к участникам сбытового канала, которые находятся в цепочке «производитель - конечный потребитель» до рассматриваемого оптового торговца, то это действия «обратного» хода. В противном случае эти функции можно назвать действиями «прямого» хода.

Таблица 1.

Функции «прямого» и «обратного» хода,

осуществляемые оптовыми торговцами

Функция	«обратного хода»	«прямого хода»
Предоставление информации о рынке (о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.)	+	+
Закупки товаров в объемах, более удобных для производственной деятельности	+
Разбивка крупных партий товара на более мелкие		+
Формирование товарного ассортимента		+
Осуществление мер по стимулированию сбыта	+
Хранение запасов товара на собственных или арендуемых складах	+	+
Транспортировка и экспедирование	+	+
Принятие риска (в связи с возможным хищением, повреждением, порчей и устареванием)	+
Финансирование	+	+
Услуги по управлению		+
Рекламные услуги	+
Консультационные услуги	+	+

В зависимости от степени самостоятельности и выполняемых функций все субъекты, занимающиеся оптовой торговлей, могут быть классифицированы следующим образом:

1) по степени самостоятельности:

- распределительные органы производителя;

- независимые оптовики.

2) по характеру перехода прав собственности на партии товара:

- предприятия оптовой торговли (приобретающие товар в собственность и далее действующие по своему усмотрению);

- партнеры по сбыту (не приобретающие прав собственности на товар, а лишь способствующие установлению коммерческих отношений между продавцом и покупателем).

3) по объему предоставляемых услуг:

- с полным циклом обслуживания (предоставляющие такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара, оказание содействия в области управления);

- с ограниченным циклом обслуживания (предоставляющие своим поставщикам и покупателям гораздо меньший перечень услуг).

4) по спецификеассортимента:

- оптовики смешанного ассортимента (занимающиеся несколькими ассортиментными группами товаров);

- узкоспециализированные оптовики (занимающиеся лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее набольшую глубину).

Распределительными органами производителя, чаще всего, выступают следующие субъекты:

Отдел сбыта- традиционное подразделение любой фирмы, производящей товар, которое осуществляет функции получения и ведения заказов. В настоящее время эти функции переходят в большинстве предприятий к отделу маркетинга (или коммерческому отделу).

Руководство предприятия - особенно часто активизируется в сбытовой деятельности предприятий, «работающих» на ограниченное количество покупателей. Например, отрасли инвестиционного сектора, где каждый из немногочисленных клиентов имеет большое значение, или другие сектора, где размер заказа существенен.

Сбытовой филиал - собственное отделение по сбыту в рамках крупного предприятия; самостоятельность отделения регламентируется головной фирмой. Приближенность к рынкам сбыта дает возможность большей оперативности в поставках продукции потребителям.

Партнерами по сбыту обычно выступают следующие субъекты:

Агент -юридически самостоятельное лицо, которое может вести дела сразу нескольких предприятий, получая вознаграждение в зависимости от объема сбыта или по договорному тарифу. Свою деятельность планирует самостоятельно, при этом может заключать сделки от имени и за счет «доверившегося» ему хозяйственного субъекта.

Брокер -юридически самостоятельноелицо, которому поручаются ограниченные по объему сделки. Являясь посредником при заключении сделки, брокер не имеет долгосрочных договорных отношений ни с одной из сторон договора. Вознаграждение брокера формируется из процента от стоимостного объема сделки или заранее оговоренной суммы за единицу проданного товара.

Дистрибьютор -юридически самостоятельное лицо, получающее от производителя на основе договора право торговать его продукцией на определенной территории и в течение установленного периода.

Комиссионер - юридически самостоятельное лицо, заключающее договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара инесет ответственность за ущерб, причиненный товару по его вине. Вознаграждением выступают проценты от суммы проведенной операции или разница между ценой поставщика (производителя) и ценой реализации.

Маклер - юридически самостоятельное лицо, представляющее интересы обеих сторон, в функции которого входит поиск возможностей заключения договоров.

Как любой субъект рыночной деятельности, оптовик работает в конкурентной среде. Следовательно, успешность его существования во многом зависит от принимаемых решений в областях:

-связанных с целевым рынком(выбор целевого сегмента по разным критериям - размеру, виду, остроте заинтересованности в сотрудничестве, территориальной и информационной доступности и др.);

- связанных с ассортиментом товаров и услуг(выбор широты и глубины предоставляемого ассортимента товаров и услуг, приоритетности товарных групп в ассортименте, комплексности услуг, формирующих устойчивые взаимоотношения с покупателями);

- связанных с ценообразованием(выбор приоритетов в установлении размера оптовой надбавки к цене закупки на каждую из ассортиментных групп, решения о дискриминационном ценообразовании);

- связанных с продвижением(выбор рекламных средств, методов стимулирования сбыта).

Розничная торговля-любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Оптимизация сбытовой деятельности российских предприятий предполагает последовательное решение следующих основных задач:

1. На основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач организации внутренним и внешним условиям ее функционирования, в том числе ее возможностям (потенциалам), разработка внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в положении о сбытовой политике.

2. Анализ адекватности (с последующей доработкой) существующей оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции (отделы сбыта, маркетинга, коммерческий и т.п.), современным условиям хозяйствования; корректировка оргструктуры - приведение ее в соответствие принципам эффективности системы внутреннего контроля и основным требованиям к ее организации («разделение обязанностей», «подконтрольность каждого субъекта внутреннего контроля», «единичная ответственность» и т.д.) для снижения риска ошибок (неверное планирование ассортимента, продаж и т.д.) и злоупотреблений (сговор работников отдела сбыта с заказчиками, искажение отчетов об отгрузках и т.д.) руководителей и персонала, ответственного за сбыт.

3. Разработка комплекса организационно-нормативных документов (в частности, положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях[7].

Необходимость оптимизации процедур внутреннего контроля сбытовой политики в современных сложных и постоянно меняющихся условиях хозяйствования обусловлена тем, что отсутствие единого описания процедур влечет несогласованность действий как отдельных работников, так и целых подразделений, осуществляющих функции сбыта. Естественно, при регламентации деятельности по сбыту все возможные комбинации рассматривать и перечислять нецелесообразно в силу их многообразия, поэтому описание процедур должно отражать наиболее общие, решающие правила, алгоритм взаимоотношений участников. Более того, несмотря на предельную регламентацию сбытовой деятельности во всех возможных ситуациях, готовое решение всех возникающих проблем предусмотреть заранее невозможно в связи с большой неопределенностью, изменением обстоятельств (внутренних и внешних условий и связей) и, в силу этого, чрезвычайной сложностью структурных взаимосвязей системы реализации готовой продукции и многообразных взаимодействующих с ней систем. Например, рыночная конъюнктура также должна рассматриваться как система, так как состоит из совокупности взаимосвязанных элементов - условий, при которых в определенный момент протекает деятельность на рынке (хотя взаимосвязь этих условий чрезвычайно сложна и динамична).

Поэтому к применению регламентов необходимо подходить с позиций динамической закономерности («динамической относительной упорядоченности»), при которой соблюдение правил определяет последующие результаты деятельности лишь с определенной вероятностью. Исходя из этого, в каждой конкретной ситуации необходимо принимать решение, пользуясь известными алгоритмами или шаблонами действий (представляющими собой «точки опоры» в различных ситуациях), скорректированными на данную ситуацию (то есть измененными в той степени, в которой изменились исходные, то есть предусмотренные регламентом, условия или связи). Такими алгоритмами и являются разработанные и документально закрепленные процедуры контроля. В данных процедурах должно быть предусмотрено, чтобы каждый шаг, каждое управленческое решение или действие того или иного должностного лица было каким-либо образом зарегистрировано или задокументировано.

Разработкой процедур контроля сбытовой политики должны заниматься высококвалифицированные специалисты, досконально знающие все процессы сбыта, обладающие аналитическими способностями и способные предусмотреть многочисленные нестандартные ситуации. Целесообразно, чтобы за разработку формальных процедур контроля сбыта отвечал один из руководителей отдела сбыта, но также возможно, чтобы им был внутренний аудитор.

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 Следующая ⇒