Задачи сбытовой политики и пути их решения

 

Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой поли­тики является управление конкурентоспособностью товара. Вся маркетинговая деятельность направлена на предложение покупателю конкурентоспособного товара, следовательно, все инструменты маркетинга должны быть подчинены решению этой задачи.

Декомпозиция основной задачи позволяет выделить два важнейших направления действий:

1) управление собственно каналами сбыта (включающее планирова­ние длины сбытового канала и его широты, а также типа посредни­ков, мотивацию участников канала, организацию и контроль рабо­ты участников канала);

2) управление товародвижением (включающее планирование, орга­низацию и контроль процессов хранения товара, грузовой обра­ботки и транспортировки).

Эти задачи сбытовой политики должныбыть решаемы в контексте общей стратегии маркетинга.

Сбытовые каналы по природе своей состоят из разных организаций, хотя и связанных друг с другом торговыми взаимоотношениями, но все же независимых. Каждый из них ставит свои цели, разрабатывает свою политику, стратегию и тактику, что может и не совпадать с инструмен­тами других участников канала.

Если предприятие акцентирует внимание на сбыте как способе полу­чения конкурентного преимущества, то разработка и реализация сбыто­вой стратегии может стать для нее основным оружием.

Постановка целей сбытовой деятельности.Решение главной задачи сбытовой политики должно наряду с решениями в других областях маркетинга обеспечить предприятию достижение одной из возможных локальных целей - финансового характера (получение запланированной прибыли, достижение определенного уровня рентабельности и т. д.), рыночного харак­тера (рост объемов сбыта, достижение определенной доли рынка и т. д.) или инновационного характера (представление рынку товара-новинки). Следует обязательно определиться с непротиворечивостью формулиру­емых целей в рамках всех направлений маркетинга.

Наиболее значимыми информационными полями для анализа ситу­ации, выработки стратегии в сфере сбыта и успешной ее реализации являются следующие:

- информация о рынке (местонахождение конечных потребителей, их количество и степень концентрации, а также предъявляемые ими требования);

- информация о потенциальных посредниках (их потребности и про­блемы, издержки, доступность их услуг, способность и готовность их к ведению диалога и т. д.);

- информация о предприятии-производителе (собственные финан­совые возможности, размер, опыт и стремление к контролю над происходящими процессами);

- информация о конкурентах (их сбытовая политика, стратегии, го­товность и характер возможной ответной реакции на действия предприятия в области сбыта);

- информация о товаре (физические характеристики товара, его цена, степень новизны и т. д.);

- информация об иных факторах внешней среды (экономические условия, социально-культурные изменения, научно-технические достижения общества, государственное регулирование и т. д.).

Потребители могут иметь потребности и желания, которые можно удов­летворить построением каналов сбыта, поэтому производителю следует целеустремленно идентифицировать таковые потребности.

Анализ возможных каналов распределения.На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:

- какова возможная протяженность канала распределения (т. е. ко­личество уровней);

- каковы типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелкооптовые, розничные);

- каково количество посредников одного типа на каждом уровне (т. е. характер охвата рынка - интенсивный, селективный или сме­шанный);

- каковы возможные взаимоотношения между участниками сбыто­вого канала (сотрудничество или конкуренция)[8].

Предприятие должно определить уровень собственных издержек сбыта при возможном использовании разных сбытовых каналов.

В каждом из «перевалочных пунктов» издержки, связанные со сбы­том, прирастают. Производитель может взять на себя издержки сбыта полностью, частично или вообще «переложить» их на плечи посредни­ков. Все зависит от распределения между этими субъектами функций по сбыту.

Если производитель собирается использовать косвенный длинный ка­нал сбыта, то значительная часть издержек по сбыту падает на торговых посредников. Причина заключа­ется в исполнении ими транспортных, складских, расфасовочных и про­чих функций, которые они финансируют самостоятельно.

Если производитель собирается использовать косвенный короткий канал сбыта, то часть сбытовых функций он вынужден взять на себя, например хранение, доставку, установление информационных связей и осуществление этих контактов. В таком слу­чае и финансировать сбытовую работу приходится производителю, сле­довательно, его затраты возрастают.

В этой логике самыми значительными являются сбытовые издержки при использовании прямого сбытового канала.Однако многое зависит от вида товара, предлагаемого рынку. Если этот товар не часто востребуемый, но уникальный по своим характеристикам или эти редкие по­купки очень масштабны, то выбор прямого канала весьма обоснован.

Формулирование стратегии канала сбыта. После постановки целей сбытовой политики и проведения анализа сбы­товых издержек, требований покупателей и возможных каналов рас­пределения (а также по возможности иных факторов внешней среды) необходимо сформулировать стратегию сбыта.

Стратегия каналов сбыта относится к высокоприоритетной области, если выполняется хотя бы одно из следующих условий:

- целевые рынки требуют пристального внимания;

- достигнут конкурентный паритет по другим элементам маркетинга-микс;

- реализация стратегии сбыта позволит достичь эффекта синергии.

Оценка альтернативных вариантов и выбор канала распределения. Работа предприятия на данном этапе складывается из четырех шагов:

1. Разработка критериев отбора.

2. Подбор кандидатов.

3. Оценка альтернатив по критериям.

4. Вовлечение кандидатов в сотрудничество:

- при назначении основных критериев выбора каналов распреде­ления каждое предприятие руководствуется собственными со­ображениями, в соответствии с поставленными целями в обла­сти сбыта и стратегией. При этом чем более избирательна сбытовая политика компании, тем критериев будет больше и тем они будут жестче. Существует, однако, сложившаяся прак­тика, позволяющая сориентироваться в выборе критериев:

- подбор кандидатов проводится с привлечением ряда источников информации. В качестве таковых выступает собственный торго­вый персонал производителя, сторонний торговый персонал, по­требители, рекламные агентства и торговые выставки. Целесооб­разнее использовать совокупность этих источников - неважно, представляют ли они уровень оптовой или розничной торговли;

- оценка альтернатив по критериям проводится либо ответствен­ным за эти решения менеджером самостоятельно, либо «коллек­тивным разумом», включая представителей высшего управлен­ческого звена - все зависит от стратегической важности вопроса;

- при вовлечении кандидатов в сотрудничество следует помнить, что это - двусторонний процесс. Потенциальные участники сбытового канала также предъявляют свои критерии к выбору производи­телей, поэтому производителю придется убедить их в своей привлекательности как партнера, представить себя и свой товар в выгодном свете.

Мотивирование участников сбытового канала.Как заинтересовать торговых посредников в своем товаре? Для принятия решения относительно средств мотивирования следует:

- во-первых, аккумулировать информацию о потребностях и про­блемах потенциальных представителей сбытового канала;

- во-вторых, быть готовыми оказать поддержку сбытовому каналу;

- в-третьих, суметь обеспечить себе лидирующее положение по ру­ководству каналом сбыта.

Как и любой другой субъект рыночной деятельности, торговые по­средники имеют свои собственные потребности и сталкиваются со спе­цифическими проблемами. Более того, потребности розничных и опто­вых продавцов (а в их среде крупных и мелких) могут существенно различаться. В этих условиях производитель может остановиться на одном из воз­можных вариантов мотивирования сбытового канала:

- «втягивать» товар в сбытовой канал;

- «вталкивать» товар в сбытовой канал;

- одновременно придерживаться обоих вариантов.

«Втягивание» товара означает, что усилия производителя концент­рируются на конечном потребителе (или пользователе): именно на уровне потребителя предприятием создается благоприятное отношение к товару, его марке.

«Вталкивание» товара означает, что усилия производителя концент­рируются на самих торговых посредниках в попытке установить с ними благожелательные отношения. Здесь уместны любые доступные коммуникационные средства, вызывающие у посредников добровольную заинтересованность в при­нятии товара в свой ассортимент.

«Смешанное» решение тоже имеет право на существование, однако требует распыления финансовых, временных и трудовых ресурсов.

Любое решение по выбору посредников не является раз и навсегда при­нятым. Очень подвижная конъюнктура диктует производителю необ­ходимость постоянного отслеживания действий участников сбыта в следующих разрезах:

- Насколько достигаются поставленные цели сбыта?

- Насколько сохраняется принятая конфигурация сбытового ка­нала?

- Насколько остаются допустимыми затраты предприятия в облас­ти сбыта?

В случае отклонений требуется своевременная реакция по пересмот­ру сбытовых путей и их корректировке. При этом прекращение отноше­ний с посредником - последнее из возможных изменений.

Возможности контроля со стороны производителя ограничены не­сколькими факторами:

- во-первых, достигнутой степенью контроля над сбытовым каналом;

- во-вторых, количеством участников канала;

- в-третьих, «силой» участников канала.

Вполне логичны следующие закономерности:

- чем выше достигнутая степень контроля, тем больший объем ин­формации может получить производитель;

- чем большее количество посредников задействовано, тем оценка производится поверхностнее;

- чем большие права в вопросах сбыта переданы участникам канала со стороны производителя, то есть, чем сильнее эти посредники, тем сложнее их контролировать.

Формирование решений по товародвижению. Товародвижение - деятельность по планированию, организации и конт­ролю за физическим перемещением во времени и пространстве товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворе­ния потребностей потребителей и достижения поставленных предприя­тием целей.

Основные области принятия решений в системе товародвижения - это обработка заказов (информационное обеспечение), складирование това­ров, поддержание товарно-материальных запасов и транспортировка.

Любой субъект помимо желания прийти к какому-то намечаемому состоянию (т.е. желания достичь поставленной цели) сообразуется с объективно существующими препятствиями на этом пути. Лучше, если эти препятствия будут заранее предсказуемыми, и это уже отразится в формулировке заявляемых целей. В области физического перемещения товара одним из основных ограничивающих факторов выступают затраты предприятия на этот процесс. Можно сформулировать цели предприя­тия в области товародвижения следующим образом:

- максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки товара потребителю (т. е. учет всех предъявляемых требований к этому процессу со стороны потребителя);

- минимально возможные затраты предприятия на физическое пе­ремещение товаров во времени ипространстве;

- максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки при заданном уровне затрат;

- достижение приемлемого уровня обеспечения сервиса при мини­мальных затратах предприятия.

Анализ требований покупателей. Покупателей, как правило, интересуют следующие аспекты товародви­жения:

- своевременная доставка товара;

- готовность поставщика удовлетворить экстренные запросы клиента;

- аккуратное обращение с товаром при производстве погрузо-разгрузочных работ;

- готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быс­тро заменять их;

- готовность поставщика поддерживать товарно-материальные за­пасы ради клиента.

Помимо самой формулировки требований потребителя к уровню сервиса в процессе товародвижения целесообразно выяснить и приори­тетность каждого из этих требований в общем перечне.

Анализ конкурентов. На данном этапе следует тщательно изучить комплекс предлагаемых конкурентами вариантов решения «проблем покупателя». Допустим, конкурент более широко и полно обслуживает покупате­лей в соответствии с требованиями последних. Предприятию стоит за­думаться - надо ли достигать такого же размаха (даже если это будет сопровождаться значительными затратами) или же предложить перечень услуг поскромнее, но по более низким ценам. Или достигнуть ана­логичного комплекса обслуживания, но взимать цену с надбавкой за покрытие более высоких издержек.

В любом случае, следует соотносить рассматриваемые возможности через призму стратегии фирмы в целом: ее ориентации на определенные сегменты потребителей и принимаемые решения по остальным элемен­там маркетинга.

Анализ сбытовых издержек.Формулирование целей товародвижения, анализ требований покупа­телей и действий конкурентов являются основой для разработки реше­ний, которые, в идеале, должны способствовать минимизации затрат на достижение поставленных целей.

Совокупность затрат на функционирование системы товародвиже­ния складывается из нескольких составляющих:

ОЗ = ЗИ + ЗС + ЗЗ + ЗТ,

где ОЗ - общие затраты на функционирование системы товародвиже­ния, ЗИ - затраты на информационное обеспечение, ЗС - затраты на складирование, ЗЗ - затраты на поддержание товарно-материальных запасов, ЗТ - затраты на транспортировку.

При выборе системы товародвижения необходимо рассмотреть об­щие затраты (ОЗ) различных систем и выбрать ту из них, которая по­зволит добиться минимизации затрат для установленного уровня об­служивания.

Формирование решений по основным аспектам товародвижения.После постановки целей в области сбыта и проведения анализа требова­ний покупателей, конкурентов и сбытовых издержек надлежит сфор­мулировать стратегии товародвижения. Такие стратегии, как создание единой управляемой цепочки ценностей для потребителя, повышение качества исполнения всех операций на пути следования товара, инфор­мационное сотрудничество между участниками системы товародвиже­ния, поддержание товара на протяжении всего жизненного цикла и т. д., могут предоставить предприятию существенное конкурентное преиму­щество. Такие стратегии сложно скопировать конкурентам.

Информационное обеспечение.Обслуживание заказчиков - основная сфера взаимодействия предприя­тия с ее клиентами. Здесь рассматриваются вопросы сокращения цикла «заказ-оплата», то есть вопросы сокращения времени между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. Традиционные действия производителя в этой области охватывают прием и корректировку зака­за, выдачу ответа на запрос о состоянии заказа и разрешение проблем заказ­чика. В последнее время наблюдается расширенное толкование функций производителя: обязательное проявление высокого профессионализ­ма при приеме заказа и способность предприятия к гибкому обслужи­ванию, отвечающему требованиям каждого заказчика при минимальных общих затратах. Например, заказчики ожидают, чтобы обслуживание смогло удовлетворить их потребности в точной информации о доступно­сти товара, времени доставки, наличии заменителей товара, цены и воз­можности произвести товар по индивидуальному заказу.

Можно обозначить еще несколько проблем, нуждающихся в разре­шении в рамках этого вопроса:

- формирование и развитие информационной сети заказов товара;

- автоматизация обработки заказа;

- информационное обслуживание (организация потоков информа­ции) внутренних и смежных подразделений предприятия;

- организация компьютерных сделок, закупок, банковских операций и т. п.

Очевидно, что чем длиннее и затратнее для клиента цикл «заказ-оплата», тем ниже степень удовлетворения клиента и ниже при­быль предприятия.

Складирование.Моменты производства и потребления, как известно, не совпадают. Следователь­но, без хранения материального продукта не обойтись, и это сглаживает противоречия между процессами производства и потребления в коли­чественном и временном смыслах.

При увеличении количества складов можно ускорить процесс доставки товара к покупателю, однако и затраты на содержание большего количества складов будут прирастать[9]. Следовательно, надо найти компромисс между уровнем покупательского обслужива­ния и затратами на распределение. Кому должны принадлежать эти склады?

Предприятие может либо владеть собственными складскими поме­щениями, либо арендовать места в складах общественного пользо­вания. Положительными аспектами размещения товара на арендо­ванных территориях являются следующие факты:

- передача функций осмотра товара, его упаковки, отгрузки и оформления счетов складским работникам (за соответствую­щее вознаграждение);

- максимальное использование возможности размещения своего товара на любой интересующей предприятие территории. Недостатками при использовании общественных складов являются:

- потеря части контроля над их деятельностью;

- «связывание» капитала;

- снижение быстроты реакции (маневренности) предприятия при необходимости быстрой передислокации товара в соответствии с меняющимися приоритетами потребителей.

Следует, таким образом, определиться с наиболее рациональ­ным вариантом использования своих или «чужих» складских помещений. Критериями выбора варианта из альтернативных могут быть, например, требуемый размер поставки, инфра­структура области сбыта, динамика спроса, состояние транспор­тных сетей, уровень возможных транспортных затрат и затрат на складирование и т. п.

Наиболее известные типы складов:

- склады длительного хранения, на которых товар находится в те­чение среднего или длительного промежутка времени (обычные традиционные территории, широко используемые по сей день);

- транзитные склады, которые получают товары от разных пред­приятий и как можно скорее отгружают их покупателям;

- автоматизированные склады «нового поколения», где почти все процессы контролируются автоматами.

Транспортировка.Под транспортировкой понимается передвижение товара от места его производства до места распространения или потребителя.

Решения относительно транспортных средств влияют на уровень кон­курентоспособности товара, поскольку от выбора перевозчика зависит и время доставки, и сохранность товара в пути, и цена, по которой товар будет представлен потребителю.

Целью производителя в данной сфере является минимизация общих расходов по передвижению товара.

В самой технике перевозок трудно привести какие-либо новые гени­альные находки в последнее время, поэтому фирмы-перевозчики предла­гают сопутствующие услуги, несущие дополнительные выгоды заказчи­кам. К ним относятся, например, установление взаимоотношений с другими грузоперевозчиками, электронное составление графика поста­вок, система выписки товарно-транспортной документации и др. Здесь предприятие должно ответить на ряд вопросов:

- Какой вид транспорта использовать?

К наиболее распространенным видам транспорта, используемым производителями для доставки товаров на склад, дилерам или по­требителям, относятся следующие: автомобильный, железнодо­рожный, водный, воздушный, трубопроводный.

- Возможно ли совместить несколько видов транспорта для пере­возки одной и той же партии товара?

Зачастую целесообразнее задействовать два или несколько видов транспорта, применяя совместимые средства транспортной упаков­ки. Например, перевозка комбинированными контейнерами дает возможность использования железнодорожного и автомобильного, автомобильного и водного, водного и железнодорожного, воздуш­ного и автомобильного видов транспорта.

- Кому принадлежит выбираемый перевозчик? Предприятие-отправитель может владеть собственным грузовым транспортом, обратиться к наемному перевозчику (который пре­доставляет услуги на индивидуальной договорной основе), а так­же привлечь обычную организацию-перевозчика (которая обеспе­чивает перевозки между двумя какими-либо точками по заранее составленному расписанию и предоставляет эту услугу всем от­правителям по стандартным расценкам).

- Каковы затраты, требуемые на перевозку товара? Каким образом они зависят от объема перевозимого груза?

Постоянная часть затрат различна для различных видов транспорта, и зависимость затрат от объема поставки тоже различна.

Таким образом, на выбор варианта транспортировки товара влияет ряд факторов, которые необходимо учитывать предприятию. Среди них наиболее важными являются следующие:

- характеристики товара;

- характеристики пункта отправки и пункта назначения (расстояние, наличие разветвленной сети транспортных коммуникаций и т. д.);

- характеристики самого вида транспорта (скорость и надежность доставки, обеспечение сохранности товара в пути и т. п.);

- характеристики субъекта-перевозчика (территориальная, инфор­мационная, коммуникационная доступность, деловая порядоч­ность и др.);

- затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление рас­пределением со стороны отправителя.

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. E) тело, размерами которого можно пренебречь в условиях данной задачи
2. H)результатов неэффективной финансовой политики по привлечению капитала и заемных средств
3. I. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ВНЕШНЕЙ ПОЛИТИКИ
4. II. Основные цели и задачи Совета
5. II. Цели и задачи выпускной квалификационной работы
6. II. Цели и задачи настоящей Концепции
7. III. Задачи, определяемые возрастом воспитанников
8. PR – отношения с общественностью. Цели, задачи, функции, методы
9. VI. ПУТИ СООБЩЕНИЯ, ТРАНСПОРТНЫЕ СРЕДСТВА
10. Адлер выделил три основные жизненные цели (задачи): работу, дружбу и любовь.
11. Актуальные проблемы кадровой политики юридической компании.
12. АЛГОРИТМ РЕШЕНИЯ СИТУАЦИОННОЙ ЗАДАЧИ №2