Матрица «Дженерал Электрик – Мак Кинзи»

(метод описан по материалам И.Ансоффа )

Одним из первых простых и удобных в эксплуатации инструментов портфельного анализа фирмы стала матрица БКГ. Однако вскоре после её появления выяснилось, что наряду с очевидными достоинствами, она обладает серьёзными недостатками и ограничениями в применении. Основными недостатками исследователи называли следующие:

- четырёхквадрантная матрица БКГ слишком упрощает ситуационное поле и не отражает всего разнообразия факторов влияния на выбор стратегии;

- матрица БКГ даёт относительно устойчивый результат в том случае, когда исследуемая СЗХ в обозримом будущем остаётся в той же фазе ЖЦ;

- матрица хорошо себя зарекомендовала в стабильных условиях деятельности фирмы, т.е. когда процесс роста не искажается непредвиденными обстоятельствами, в противном случае начинаю «работать» иные, более важные факторы влияния;

- результаты анализа с привлечением матрицы БКГ оказываются достаточно точными тогда, когда конкурентная позиция СЗХ на рынке может быть описана с привлечением только одного показателя – «относительной рыночной доли». Это условие выполняется при стабильном росте отрасли, когда спрос опережает предложение, при неизменной базовой технологии, используемой в отрасли, когда конкуренция на отраслевом рынке не велика, а избытка мощностей нет. Если же указанные характеристики отсутствуют или имеются не в полном объеме, то результаты анализа могут оказаться неточными, или ошибочными.

Именно эти обстоятельства вызвали необходимость создания нового инструмента, свободного от указанных недостатков. Консалтинговой фирмой McKinsey по заказу, поступившему от корпорации General Electric, такой инструмент был создан, он получил одноименное с фирмой-разработчиком название.

Матрица «GE-McKinsey», как указывают разработчики, полезна для анализа фирмы, работающей в нестабильных условиях, когда длительность этапов ЖЦ спроса и технологии становятся короче периодов внутрифирменного планирования. Матрица строится в координатах «Привлекательность отрасли (СЗХ)» и «Конкурентное преимущество бизнес-единицы (СЗХ)».

При этом критерий «Привлекательность отрасли (СЗХ)» является сложным и формируется на основании трёх локальных показателей:

- Оценка роста СЗХ как в текущей стадии её ЖЦ, так и в следующей стадии. Такой подход позволяет учесть влияние этапа ЖЦ на перспективы развития СЗХ.

- Оценка рентабельности в данной стратегической области в ближайшей и отдалённой перспективе. Это обстоятельство связано с характером этапов ЖЦ СЗХ, и возможностью не учитываемых изменений в конкуренции в отрасли. Вполне возможно, что между ростом и рентабельностью в СЗХ не будет положительной зависимости.

- Оценка стабильности среды окружения организации. Какой бы привлекательной не казалась СЗХ, но если социальная, политическая, экономическая или технологическая стабильность среды окружения, страны или региона базирования фирмы, окажутся не высокими, то риски, связанные с ведением бизнеса, резко возрастают, а привлекательность такой СЗХ окажется низкой.

Второй критерий «Конкурентное преимущество бизнес-единицы (СЗХ)» так же определяется несколькими параметрами, а именно уровнем стратегических вложений в развитие СЗХ, степенью оптимальности или будущей эффективности действующей стратегии, а так же уровнем стратегических возможностей (потенциалом) фирмы реализовать принятую стратегию.

В сжатом изложении дадим представление о формировании оценочных показателей.

1. Расчет показателя «Привлекательность СЗХ»

Показатель «Привлекательность СЗХ», являющийся сложным и требует для своего расчета большого объема информации, а сам расчет оказывается трудоемким. Его количественная оценка строится на основе оценки роста объёма продаж, рентабельности и нестабильности внешней среды.И.Ансофф предлагает следующую схему определения этого показателя (рис.9.15).

Оценка будущей привлекательности СЗХ может быть получена по формуле:

(9.1)

Где - оценка будущей привлекательности i-ой СЗХ;

- коэффициенты значимости факторов, определяемые экспертами (возможно, с привлечением метода парных сравнений);

При этом .

· Оценка темпов роста G формируется по группе параметров и может быть количественно определена расчетом .

Где n - число исследуемых параметров роста r;

- значение параметра роста (балльная оценка).

При этом система параметров формируется экспертом. В этом заключается субъективизм в использовании матрицы.

Влияние каждого параметра на возможный рост той или иной СЗХ предлагается оценивать экспертным путем, измеряя его в баллах в диапазоне от 1 до 10 (пример заполненной таблицы приведен в табл. 9.8).

Таблица 9.8

Матрица оценки изменений в прогнозируемом росте продаж в (пример)

№ параметра	Наименование параметра роста,	Вес	Рейтинг	Взвешенный рейтинг
	Темпы роста соответствующего сектора экономики	0, 15		1, 2
	Прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения	0, 05		0, 3
	Динамика географического расширения рынков	0, 05		0, 15
	Степень устаревания продукции	0, 1		0, 7
	Степень обновления продукции	0, 1		0, 7
	Степень обновления технологии	0, 07		0, 63
	Уровень насыщения спроса	0, 05		0, 3
	Общественная приемлемость товара (услуги)	0, 05		0, 25
	Государственное регулирование издержек	0, 1		0, 7
	Государственное регулирование роста	0, 08		0, 56
	Степень соответствия продукта имеющимся ресурсам фирмы	0, 1		0, 8
	Перспективы товара и предпринимательские риски	0, 1		0, 5
Сумма по колонке
Общая оценка изменения роста продаж товарного продукта	6, 79

Шкала изменения темпов роста: 1- очень низкий; 10 – очень высокий.

Очень хороший прогноз роста товарного продукта – 8 и более баллов;

Прогноз среднего роста товарного продукта – 5 и более баллов;

Прогноз низкого роста товарного продукта – менее 5 баллов.

Аналогичные матрицы составляются для каждой СЗХ.

· Оценка рентабельности R, проводится так же на основании аналогичной матрицы (табл. 9.9). Общая оценка изменения рентабельности по группе рассматриваемых параметров может быть определена по нижеследующей формуле

Где m - число исследуемых параметров влияния k на рентабельность;

- значение параметра влияния на рентабельность (балльная оценка).

Таблица 9.9

Матрица оценки изменений рентабельности (пример)

№ параметра	Наименование параметра изменения рентабельности,	Вес	Рейтинг	Взвешенный рейтинг
	Относительная доля рынка	0, 12		0, 96
	Колебания объема продаж	0, 06		0, 3
	Относительные издержки производства	0, 1		0, 7
	Цикличность спроса	0, 01		0, 05
	Уровень спроса по отношению к мощностям	0, 04		0, 28
	Характеристика структуры рынка	0, 04		0, 28
	Уровень прибыльности относительно конкурентов	0, 05		0, 4
	Технологические и инновационные возможности	0, 05		0, 35
	Продолжительность жизненных циклов	0, 06		0, 42
	Время разработки новой продукции	0, 06		0, 36
	Расходы на НИОКР	0, 07		0, 56
	Конкурентоспособность по свойствам товара	0, 08		0, 64
	Агрессивность основных конкурентов	0, 05		0, 45
	Конкуренция зарубежных фирм	0, 06		0, 54
	Конкуренция на рынках ресурсов	0, 04		0, 36
	Интенсивность торговой рекламы	0, 03		0, 18
	Послепродажное обслуживание	0, 03		0, 18
	Степень удовлетворения потребителей	0, 03		0, 21
	Государственное регулирование конкуренции, производства товаров	0, 01		0, 03
	Давление потребителей	0, 01		0, 06
Сумма по колонке	1, 00
Общая оценка изменений рентабельности в ближайшей перспективе	7, 31

Шкала изменения рентабельности: 1- очень низкий; 10 – очень высокий.

Очень хороший прогноз роста товарного продукта – 8 и более баллов;

Прогноз среднего роста товарного продукта – 5 и более баллов;

Прогноз низкого роста товарного продукта – менее 5 баллов.

Аналогичные матрицы составляются для каждой СЗХ.

При формировании табл.9.9 используются те же правила, что и для табл.9.8

Как было сказано выше, оценка рентабельности проводится на долгосрочный период и используется в матрице типа «Дженерал Электрик – Мак Кинзи» для принятия решений по долгосрочному управлению набором СЗХ.

· Оценка будущей нестабильности Q определяется по следующим правилам.

Необходимо провести анализ внешнего окружения предприятия. По результатам анализа внешней среды может быть составлен перечень опасностей, которые ему необходимо преодолеть с наименьшими потерями, и возможностей, которые следует плодотворно использовать.

Для проведения анализа среды фирмы выделяют основные факторы её влияния. Факторы влияния среды могут оказывать на фирму разное по силе влияние. Полезно иметь оценки этой силы. Для расчётов может быть использована, как и в предыдущих случаях, 10-ти балльная шкала оценок. Экспертами определяется также значимость каждого фактора. Факторам одной природы и одного уровня присуща равная значимость, поэтому определение значимости фактора ( ) можно осуществить по группам факторов, например, с помощью метода парных сравнений (пример упрощенной матрицы см. в табл.9.10).

Таблица 9.10

Матрица парных сравнений значимости трёх групп факторов влияния среды

Наименование группы факторов влияния среды	Наименование группы факторов влияния среды	Сила группы факторов	Оценка значимости группы факторов,
Экономические	Политические	Рыночные
Экономические	=		=	0, 44
Политические		=		0, 12
Рыночные	=		=	0, 44
Сумма по столбцу

Фома итоговой таблицы, содержащей коэффициенты значимости основных групп факторов влияния среды, может выглядеть так (табл.9.11)

Таблица 9.11

Коэффициенты значимости влияния на компанию групп факторов внешней среды (пример)

№ группы факторов, i	Наименование группы факторов	Коэффициент значимости группы факторов
	Экономические	0, 3
	Политические	0, 1
	Рыночные	0, 15
	Производственно-технологические	0, 2
	Конкурентные	0, 15
	Международные	0, 05
	Социальные	0, 05
Итого:

Воздействие i – ой группы факторов можно определить по следующей формуле: .

Где - оценка силы воздействия j-ого фактора i-ой группы факторов;

- значимость факторов i-ой группы факторов;

- сила воздействия i-ой группы факторов на деятельность фирмы.

Эти параметры могут служить в качестве промежуточной (дополнительной) информации при принятии управленческих решений.

Общая оценка влияния факторов среды фирмы может быть рассчитана по формуле

где m – число анализируемых групп факторов влияния внешней среды.

Итоги оценки влияния факторов внешней среды на одну из СЗХ, угрожающих ей опасностей и возникающих вновь возможностей во внешней среде фирмы заносятся в матрицу, заполненная форма которой приведена в табл. 9.12.

Таблица 9.12

Матрица оценки влияния факторов внешней среды (пример)

№ п/п	Наименование группы факторов влияния среды	№ п/п	Наименование факторов влияния среды Qi	Вес	Рейтинг	Взвешенный рейтинг
	Экономические	1.1	темпы инфляции и дефляции;	0, 05		0, 3
1.2	уровень занятости населения;	0, 1		0, 6
1.3	стабильность курса рубля;	0, 2		1, 4
1.4	ставки по кредитам;	0, 3		2, 1
1.5	тарифы на транспортные услуги и энергоресурсы;	0, 15		1, 35
1.6	налоговые ставки.	0, 2		1, 6
Итоговая оценка силы воздействия	7, 35
Взвешенная оценка
	Рыночные	3.1	формы рынка в заинтересованной сфере деятельности;	0, 1		0, 4
3.2	жизненный цикл спроса;	0, 2		1, 2
3.3	интенсивность конкуренции;	0, 2		1, 4
3.4	цены на факторы производства;	0, 3		2, 4
3.5	доходы различных социальных групп;	0, 1		0, 5
3.6	динамика спроса и предложения.	0, 1		0, 6
Итоговая оценка силы воздействия	6, 5
Взвешенная оценка
n	…	n.1
Общая оценка влияния факторов внешней среды

Шкала изменения темпов изменения: 1- очень низкий; 10 – очень высокий.

Очень хороший прогноз роста товарного продукта – 8 и более баллов;

Прогноз среднего роста товарного продукта – 5 и более баллов;

Прогноз низкого роста товарного продукта – менее 5 баллов.

Аналогичные матрицы составляются для каждой СЗХ.

В табл. 9.13 приводится пример итоговой таблицы, содержащей оценки силы влияния различных групп факторов на одну из СЗХ.

По полученным данным может быть проведен предварительный анализ влияния тех или иных групп факторов. На основе результатов анализа руководство фирмы может принимать управленческие решения, направленные на минимизацию рисков, связанных с угрозами, формируемыми внешней средой и наилучшего использования открывающихся в ней возможностей.

Таблица 9.13

Итоговые оценки силы влияния внешних факторов по группам (пример)

№ группы факторов, i	Наименование группы факторов	Коэффициент значимости группы факторов	Сила воздействия
	Экономические	0, 3	7, 35
	Политические	0, 1	4, 9
	Рыночные	0, 15	6, 5
	Производственно-технологические	0, 2	8, 3
	Конкурентные	0, 15	6, 1
	Международные	0, 05	1, 1
	Социальные	0, 05	4, 4
Общая оценка влияния факторов среды фирмы

Таким образом, оказываются количественно определенными основные факторы G, R и Q, необходимые для расчета оценки будущей привлекательности каждой СЗХ по формуле (9.1). Необходимо провести эти расчеты, результаты которых сводятся в таблицу 9.14, заполненная форма которой, в качестве примера, приводится ниже.

⇐ Предыдущая 24 25 26 27 282930 31 32 33 Следующая ⇒