По оси абсцисс откладывается относительное положение вида бизнеса на отраслевом рынке.

⇐ ПредыдущаяСтр 31 из 35Следующая ⇒

Как следует из рис. 9.20, конкурентная позиция того или иного вида бизнеса может характеризоваться одним из возможных состояний: слабая, прочная, заметная, сильная или ведущая. Дадим краткую характеристику этим состояниям.

Ведущая.

Позиция, как правило, формируется за счет монопольного (квази-монопольного) положения данной компании на рынке, она, видимо, обладает защищенной технологией, что обеспечивает конкурентное преимущество [13]. Технология и выпускаемая продукция компании легли в основу отраслевых стандартов, что позволяет ей использовать разнообразные стратегии конкуренции на рынке. Скорее всего, такую позицию может занимать один рыночный игрок, однако такого может и не быть вовсе.

Сильная.

Эта позиция характерна для такого вида бизнеса, который сумел занять долю на рынке, превосходящую более чем в 1, 5-2, 0 раза долю ближайшего конкурента. Такой бизнес имеет преимущество по себестоимости продукции, может реализовать эффект масштаба и обучения, он может сам выбирать ту стратегию конкуренции, которая для него наиболее приемлема в данных условиях. Однако подавляющего преимущества этот вид бизнеса всё же не имеет.

Заметная.

Такую позицию занимают примерно равноценные по конкурентным возможностям лидеры отраслевого рынка. Сам рынок слабо концентрирован, т.е. игроков на нем относительно много и ни один из них не занимает доминирующего положения. На таких рынках бизнес, занимающий свою нишу, функционирует устойчиво и имеет хорошие шансы усилить свою рыночную позицию.

Прочная.

Эта позиция, как правило, характерна для участников отраслевого рынка, фокусирующих свою деятельность на узкоспециализированных нишах. Такая позиция может быть весьма устойчивой в длительной перспективе, но её улучшение вряд ли возможно.

Слабая.

Как правило, речь идет о весьма слабом виде деятельности, плохо организованном, реализуемом в близи критического объема, имеющем проблемы с обеспечением основными ресурсами, не способного к инновационной деятельности. Это тупиковая позиция бизнеса, капитал следует изымать.

Таким образом, матричное поле оказалось разбитым на 20 квадрантов ( ). При этом каждый вид бизнеса анализируется по указанным параметрам отдельно. В результате анализа определяется этап ЖЦ и конкурентная позиция на рынке каждого вида деятельности, т.е. определяются их координаты на матричном поле. По этим координатам все виды бизнеса и размещаются в матрице. В зависимости от положения в поле матрицы каждый вид бизнеса соотносится с тщательно продуманным комплексом стратегических решений.

Процесс стратегического планирования с применением матрицы ADL/LC предполагает исполнение трёх этапов.

Первый этап связан с определением стратегии развития бизнеса по его позиции в матрице ADL/LC. Это «естественный выбор» стратегии.

Второй этап предполагает уточнение «естественного выбора» путем рассмотрения конкретной позиции (ячейки) бизнеса в матрице. Такое уточнение носит «специфический» или «избирательный» характер. Это уточнение является скорее общим стратегическим руководством, например, «Следует продолжать инвестировать, чтобы поддержать сложившиеся темпы роста».

Третий этап формирует уникальность матрицы ADL/LC в развитии методов стратегического планирования, что связано с осуществлением выбора уточненной стратегии развития бизнеса. В процессе создания этого инструмента, был предложен набор так называемых типовых уточняющих стратегий (ТСУ), соответствующих каждой ячейке матрицы. ТСУ сформулированы в терминах операционного менеджмента, например, «наращивайте производственные мощности». В методике построения ADL/LC предлагается 24 таких типовых стратегий (см. табл.9.15).

Каждая ячейка матрицы может быть определена в отношении прибыльности попавших в неё видов бизнеса, объема и характера потока денежной наличности.

Каждая ячейка матрицы характеризуется определенной, возможной для такой позиции бизнеса, рыночной долей и потребными для её занятия инвестициями.

Каждая ячейка матрицы, при определении стратегии развития вошедших в неё бизнесов, входит в определенную область «естественного выбора», трансформируемого в возможный «специфический выбор», при возможном «уточнении» стратегии.

Концепция построения ADL/LC предполагает балансировку бизнес-портфеля компании. Портфель бизнесов считается сбалансированным если:

- виды бизнеса распределены по стадиям ЖЦ относительно равномерно, т.е. находятся на различных стадиях ЖЦ;

- приток денежной наличности положителен или сбалансирован, т.е. его генерация зрелыми отраслями соответствует потребности в инвестициях в растущие, молодые отрасли;

- средневзвешенная норма прибыли на чистые активы (показатель RONA) соответствует потребностям компании.

Рассмотрим интерпретацию матрицы ADL/LC при её практическом применении. Следует исходить из ожидаемых изменений объема прибыли, чистого денежного потока, потребных для инвестирования в развитие СЗХ.

Таблица 9.15

Типовые уточнения стратегии развития бизнеса компании ADL/LC.

№ уточненной стратегии	Формулировка уточненной стратегии
A	Обратная интеграция
B	Развитие бизнеса за рубежом
C	Развитие производственных мощностей за рубежом
D	Рационализация системы сбыта
E	Наращивание производственных мощностей
F	Экспорт той же продукции
G	Прямая интеграция
H	Неуверенность
I	Начальная стадия развития рынка
J	Лицензирование за рубежом
K	Полная рационализация
L	Проникновение на рынок
M	Рационализация рынка
N	Методы и функции эффективности
O	Новые продукты/новые рынки
P	Новые продукты /те же рынки
Q	Рационализация продукции
R	Рационализация ассортимента продукции
S	Чистое выживание
T	Те же продукты /новые рынки
U	Те же продукты /те же рынки
V	Эффективная технология
W	Традиционная эффективность снижения стоимости
X	Отказ от производства

Прибыль. Вероятность получения прибыли нарастает при перемещении в поле матрицы слева направо, от «слабой» позиции к «ведущей» и снизу вверх, от стадии «рождения» к стадии «зрелость». На стадии «старение» прибыль падает, вплоть до нуля.

Денежные потоки. Чистый денежный поток на стадии «рождение», как правило, отрицательный. Объем его нарастает при перемещении в поле матрицы от стадии ЖЦ «рождение» к стадии «зрелость». Затем уменьшается, вплоть до отрицательных значений.

Возможные стратегии развития. Стратегии развития СЗХ, размещенных в различных ячейках матрицы, могут представлять собой следующие комбинации:

- инвестировать растущие СЗХ (принятие решений о развитии СЗХ на стадии «рождения» имеют особенности);

- ограниченное инвестирование в стабилизацию, удержание доли на рынке;

- деинвестировать, изымать капитал и переводить его в более привлекательные отрасли.

При определении стратегии нужно учитывать то обстоятельство, что молодые отрасли (стадии «рождения», «развитие») потенциально несут в себе больший риск потери капитала, чем старые (стадия «зрелости»).

С целью конкретизации рассмотрим несколько характерных позиций в матрице ADL/LC.

⇐ Предыдущая 26 27 28 29 303132 33 34 35 Следующая ⇒