Мотивация индивидуального потребителя.

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 8Следующая ⇒

Мотивация потребителей - совокупность процессов, которые побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя. Мотивационное поведение можно классифицировать по трем видам, согласно количеству людей, принимающих совместно мотивируемое решение: мотивация индивидуальной личности; мотивация поведения небольшой группы и мотивация группы с неограниченным числом индивидов. По большому счету мотивация потребителя является одним из эффективных способов, способствующих развитию компании и продвижению ее товаров на рынок.
Основная цель мотивации потребителей в изменении их поведения с целью увеличения потребления товаров и услуг. Мотивация потребителей подчиняется следующим целям: покупки пробные, первые и повторные, лояльность, удержание покупателя, снижение цены на товар и увеличение объема покупки, дальнейшее увеличение объема потребления, увеличение частоты покупок, как следствие - пробное приобретение новых версий продукта и увеличение размера средней потребительской корзины потребителя.
Мотивация поведения потребителей начинается со стимула, который обрабатывается индивидуумом. Стимул может иметь происхождение внешнее или внутреннее: к примеру, возникнуть в результате прослушивания, просмотра и т.д. или в результате физиологических причин (например, человек проголодался). Если при стимуле реальное состояние индивидуума расходится с его желаемым состоянием, возникает потребность, которую потребитель стремиться удовлетворить - сейчас или позже, так или иначе (особенно потребность, связанную с физиологическим дискомфортом).

Мотивация делового потребителя.

Для поставщика важно знать: формы, процедуру и методы признания потребности, сроки закупок и способы их осуществления процесс закупок, услуги, требующиеся покупателю, критерии выбора поставщика, конкретных лиц, влияющих на выбор продукта. 1) Экономическая целесообразность - основной мотив, определяющий спрос: соответствие продукта заданной функции, возможное повышение прибыли на единицу затрат, заинтересованность в низких ценах (в зависимости от рыночного сегмента): 2) Организация поставок, характер их осуществления: потребность в ритмичных поставках (в зависимости от технологии), требования к комплектности поставок: -заказчики ОКС, не имеющие опыта в выборе поставщиков и инжиниринге; -заказчики новой технологии, наукоемкого оборудования; потребность в до- и постпродажном сервисе: - тенденция к «разукомплектации» поставок, -дополнительные выгоды. 3) Снижение возможных рисков: заинтересованность в стабильных взаимоотношениях с поставщиком, соответствие отношений общепринятым нормам, надежность источника закупки (с увеличением коммерческой и технологической значимости закупки.)
Критерии выбора поставщика: качество (свойства и характеристики) товара (самая важная хар-ка); цена товара; общая репутация поставщика / производителя; прежние связи в аналогичных ситуациях; адаптивность к потребностям заказчика; широта предлагаемого ассортимента; соблюдение сроков поставки; послепродажное обслуживание условия платежа, возможность кредита; удобство заказа; месторасположение поставщика (малозначимая хар-ка).

Теория ценностей в М.

Маркетинг исповедует ценностный подход. Ценность - это интеллектуальное воплощение глубинных потребностей человека. Ценности делятся на терминальные ( это конечное событие, к кот. стремится чел-к) и инструментальные ( это средство достижения конечной цели).
Терминальные ценности по Кайле: радость (удовольствие), безопасность, тплые взаимоотношения друг с другом, чувства достигнотого, удовлетворенность самим собой, уважение к себе со стороны других, чувство принадлежности, уважение к самому себе.
Потребительский выбор состоит из таких ценностей, как: 1) функциональная ( опред. спос-тью товара выполнять опред. ф-ию или иметь утилитарное назначение) 2) элистическая ( опред. полезностью товаров вызывать любознательность или интерес) 3) эмоциональная ( опред. спос-тью товара вызывать эмоции или аффективную реакцию (яркий всплеск)) 4) социальные ( опред. спос-тью товара вызывать ассоциации с той или иной соц. группой) 5) условные ( обеспечиваются спос-тью товара быть необходимым в спецефич. условиях ( зонт во время дождя))

Модель покупательского поведения.

Раздражители: факторы окр. среды ( макро и микро) и факторы маркетинга ( продвижение, товар, цена, сбыт, персонал). " Чёрный ящик" сознания потребителя: хар-ка потребителя и принятие реш-ия о покупке. Выбор потребителя: товар, кол-во диллер, места, время.
Процесс принятия решения о покупке состоит из стадий: 1) осознание проблемы 2) поиск инф-ии 3) оценка альтернатив 4) потребит. выбор 5) поведение после покупки.
Потреительский выбор сопряжён всегда с опред. степенью рисков. Виды рисков: 1) физиологич. риск имеет место в приобетении качественных товаров, кот. могут привести к вреду для здоровья. 2) финансовый риск имеет место в следствии приобретения некачественной продукции ( ремонт за деньги) 3) психологич. приведит к общей потери иммиджа. 4) потеря времени/
Cп-бы принятия решения о покупке: 1. " Рутина" имеет место, когда потребитель совершает частые недорогие покупки или имеет дело с известными товарами известного класса товаров. 2. " Ограниченное решение пр-мы" имеет место, когда потребитель приобретает новые товары известного ему класса ( критерии выбора ясны потребителю) 3. " Расширенное расширение проблемы" потребит. приобретает дорогие, уникальные товары, или товары неизвестного класса ( нужны консультации продавца)

Измерение поведения потребителя. Доля рынка.

Мерой изменения потребит. выбора явл. объём продаж, подкреплённый анализом доли рынка. Доля рынка - это объём продаж на базовом рынке. Доля рынка товара А = объём продаж / общий объйм продаж на базовом рынке.

Доля рынка м/б рассчитана след. образом: 1. Ч/з коллич. выражение (натуральные) объёма продаж (шт, тонны) 2. Ч/з стоимостное выражение объёма продаж 3. м/б представлена относительно обслуживаемого рынка. (обслуживаемый рынок - это сегмент, на кот. работает предприятие. Доля рассчит. относит. обслуживающего рынка всегда больше чем доля рассчит. относит. базового рынка) 4. Относительная доля рынка = Vпродаж т.А / Vпродаж т.В 5. Относительно лидера области ( свыше 20% - лидер)
При анализе доли рынка необходимо помнить, что: 1. рыночные доли всех тм должны быть рассчитаны относит. одной и той же базы. 2. Теория о том, что все тм занимают одинаково стойчивые позиции на рынке очень часто оказыв. несостоятельной, потому что всегда сущ. марки, занимающие более выгодные позиции ( бренды) Бренд - раскрученная тм. 3. Иногда падение рыночн. доли м/б спровоцировано самой фирмой (вследствие отказа от сбытовой сети) Иногда увеличение рыночн. доли м/б связано с проявлением спецефич. усл-ий (напр.: получение крыупного заказа) 4. При введении на рынок новой тм рыночн. доли уже имеющихся тм неприменно должны сократиться.

Товар в М. Виды товара.

Товаром в М. считается всё, что может способствовать удовлетворению потребностей потребителя. Концепция товара отпределяет товар как сов-ть атрибутов. Атрибут - это выгода, кот. ищет потребитель. Товар = Продукт + продвижение. Продукт - это что-то, что обладает опрел. св-вами. Левин прелставляет товар, как состоящий из 3х ур-ней: 1. Товар по замыслу 2. Товар в реальном исполнении 3. Товар с подкреплением ( гарантия, сервис, доставка, скидки)
Классификация товара: 1. а) товары производственного назначения делятся на: 1) материалы и детали 2) капитальное имущество 3) вспомогательные материалы и услуги б) потребительские товары делятся на: 1) товары повседневного спроса ( основные товары повседневного спроса, товары импульсивной покупки ( случайно вспомнил и купил), товары экстренных случаев) 2) товары предварительного выбора (потребитель выбирает их в рез-те сравнения м/д собой по потребит. св-вам) 3) товары особого спроса ( товары, за кот. потребитель может поехать сколь угодно далеко. Например: автомобиль) 4) Товары пассивного спроса ( товары, о кот. потребитель знает, но не задумывается о их приобретении до наступления какого-то события. Например: свадьба). 2. а) товарная единица - единица товара, обладающая опред. св-вами б) товар-комплект ( подарочный набор) - товар, состоящий из неск. товарных единиц в) товар-объъект - отдельные части этого товара производятся на заводе, а сборка происходит на месте ( мост) г) товар-программа - ( компьютер с программой, без неё он не нужен). 3. а) товары-дополнители ( товары-комплименты) - один товар дополняет другой ( кисти и краска) б) товары заменители ( товары-субституты) - увеличение спроса на 1й товар вызвает уменьшение спроса на др. товар.

Планирование ассортимента.

Товарный ассортимент - это сов-ть товаров, объединённая по какому-либо признаку. ТА характеризуется широтой, глубиной и насыщенностью. Ширина ТА опред. наличием ассортимента групп. Глубина ТА опред. наличием товарных марок в каждой ассортиментной группе. Насыщенность ТА опред. совокупностью дифференцированных товаров в каждой ассортиментной группе. Та считается узким, если при вводе какой-либо товарной марки прибыль значительно увеличивается. ТА считается широким, если при вводе новой торговой марки прибыль не уведичивается, или увеличивается незначительно. Стратегии в области ТА: 1. Стратегия наращивания. Цель - удлинение товарной линии. а) наращивание вниз ( упрощение продукции) б) наращивание вверх ( выпуск пр-ции для потребителяс высоким уровнем дохода) в) двухстороннее наращивание ( стремление охватить весь рынок) 2. Стратегия насыщения - менее затратна чем 1. Продажа одного и того же товара с незначительными дополнениями.

Роль упаковки в М.

Упаковка – это создание и разработка вместилища или оболочки для товара. Упаковка на совр. этапе развития явл. одним из элементов, оказывающих наиболее сильное влияние на потребителя. У упаковки есть 3 слоя: 1 - Внутренний слой. Осн. предназначение - вмещение и защита товара. 2 - Внешний слой.Осн. предназначение - обеспечение пр-са купле-продажи. Ф-ии - реклама и сегментир-ие рынка. На внешнем слое упаковки содержится след. инф-ия: состав, наличие добавок, наличие штрихкода, знаки отражающие эконогичную чистоту товара. 3 - Наружный ( транспортный) слой. Осн. предназначение - облегчение транспортировки и вып-ие погрузочно-разгруз. работ. На ней находятся: соответствующая маркировка ( дождь, бьющийся товар), Инф-ия (маркировка) станции получателя и отправителя

33. Марочная политика.

Товарная марка м/б представлена след. образом: 1. Как фирменный знак ( это то, что можно увидеть) 2. Фирменное имя 3. Персонифицированный торговый образ 4. Торговый (товарный) знак - это фирменное имя, фирм. знак, персонифицированный торговый образ или их сочетание, оформленное юридически. Цель создания ТМ состоит в том, чтобы 1) сформировать приверженность потенциального потребителя 2) способствовать удержанию потребителя на протяжении всего жизненного цикла товара. Товары могут продаваться под маркой производителя, под маркой посредника или смешанным образом ( часть под маркой произв-теля, чать под маркой посредника). Приддание товару марочного вида м/б выполнено след. образом: 1. Товар может иметь единое марочное название. " +" экономия на ср-вах по приданию марочного вида. " -" если какой-то товар не понравился потребителю, то этот отрицат. момент передаётся на другие товары. 2. Индивидуальное марочное название. Все товары продаются под отдельным марочным названием. " -" высокие затраты на придание марочного вида " +" если какой-то товар не понравился потребителю, то это никак не повлияет на др. товары. 3. Коллективные марочные названия. Производитель определяет товарные марки по ассортиментным группам. 4. Комбинированные марочные названия. Маока содержит название фирмы и название продукта.

Жизненный цикл товара

Период от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность жизненного цикла не одинакова у разных товаров.

Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 8 Следующая ⇒