Понятие и сущность маркетинга

М. в дословном переводе - рынкоделие. Общая концепция М. выглядит след. образом: От производителя на рынок идёт поток благ. От потребителя на рынок идёт поток денег. Между производителем и потребителем осуществляется обмен. Предприятие приобретает деньги в обмен на товары и вкладывает их в развитие новых товаров или услуг, которые будут способствовать удовлетворению растущих потребностей. Обмен может происходить думя способами: при помощи прямого сбыта и косвенного сбыта. Прямой сбыт - предприятие работает минуя посредника (премущество: вся прибыль принадлежит производителю). Косвенный сбыт - существует посредник (посредник лучше знает потребность покупателя). Для того чтобы обмен совершился необходимо наличие определенных коммуникаций: PR (формирование общественного мнения), оеклама, личные продажи, стимулирование сбыта. Теория маркетинга базируется на теории индивидуального выбора потребителя. Эта теория есть не что иное, как перевод в операционные методы менеджмента 4х принципов рыночной экономики (Смит): 1. Каждый человек желает получить вознаграждение. Именно это заставляет человека трудиться и вносить вклад в развитие общества.2. Это вознаграждение может быть различным взависимости от вкусов и предпочтений. 3. Это вознаграждение может быть получено путём свободного конкурентного обмена. Считается, что если обмен свободен, то он несёт полезность для обеих сторон, а если он ещё и конкурентен, то это исключает эксплуатацию потребителя производителем. 4. признание приоритета потребителя. О. действующая на принципах маркетинга должна: Ориентироваться на клиента, на конкурента, межвункциональная ориентация (учёт взаимосвязей в цепочке), мониторинг среды---> ценность для потребителя, ценность выше чем у конкурента----> показатели выше среднерыночных---> устойчивое финансовое положение.
Маркетинг - это соц. процесс, направленный на удовлетворение потребителей, лиц и О., путём свободного и кокурентного обмена товарами и услугами, имеющими ценность выше чем у конкурента. Маркетинг - это производственно-сбытовая деятельность, направленная на удовлетворение потреблостей потребителя.

Концепции маркетинга

Концепция М - это система взглядов и представлений на основные направления и движущие силы маркетинга.
1. Концепция совершенствования производства. предполагает, что товар будет востребован покупателем, если он широко доступен и продаётся по умеренной цене. 2. Концепция совершенствования товара. Основной упор на повышение качества товара. Предпосылки концепции: потребитель знает о товарах-аналогах; потребитель приобретает товары исходя из соотношения " цена-качество". 3. Концепция совершенствования продаж. Интенсификация коммерческих усилий. Главна цель предприятия - увеличение продаж. Предпосылки: потребители готовы приобретать товары в необходимом количестве; потребители не будут приобетать товары в необходимом количестве без какого-либо воздействия на него; имеется крупный потенциальный рынок или потребители будут совершать повторные покупки. 4. К лассическая концепция М. Гл. цель предприятия - удовлетворение потребностей потребителя. Предпосылки: удовлетворение потребностей потребителя требует поведение большого кол-ва маркетинговых исследований; предприятие должно быть уверено в том, что деятельность по удовлетворению потребностей вызовет благожелательное отношение со стороны о-ва. 5. Концепция социально-этического общественного М. Предполагает, что предприятия выпускают продукцию, способствующую удовлетворению потребностей потребителя, но при этом в первую очередь заботятся о благосостоянии общества. 6. Концепция взаимодействующего М. Цель - установление долгосрочных отношений с потребителем.

Эволюция мркетинга

Методы маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.

В экономической литературе выделяется 4 периода в развитии маркетинга, каждый из которых имел свои приемы и способы.

1860-1930 гг. - “метод товарной ориентации” - означает стремление улучшить качество товара, исходя прежде всего из собственных представлений изготовителя о набор полезных качеств товара, услуги. Вкусы и запросы покупателя были вторичны. Причина заключалась, прежде всего, в нехватке товара и как следствие этого - превышение спроса над предложением.

1930-1950 гг. - “метод сбытовой ориентации”, то есть стремление обеспечить максимум продаж благодаря рекламе и другим методам, привлекающим покупателя к приобретению товара. В этот период произошло обострение конкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенного спроса.

1950-1960 гг. - “метод рыночной ориентации” заключается в выделении товаров, пользующихся особым спросом из-за высокой потребительской стоимости и обеспечение максимума их продаж. В этот период рынок уже был насыщен, и только большое разнообразие товаров могло привлечь покупателя, который уже в этом периоде стал диктовать свою волю производителю товаров.

1960 годы и по настоящее время возник метод - “маркетинговое управление”, который содержит в себе следующие приемы:

- долгосрочное (5 - 15 лет) перспективное планирование действий фирмы;

- целенаправленные исследования рынка, товара и покупателей;

- использование комплексных методов формирования спроса и оптимизирования сбыта;

- ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности тщательно рассчитанной группы возможных покупателей.

1) пассивный - 50-е годы - появление некоторого товарного убытка, потребители сопротивляются товарной агрессии,

2) организационный - 60-е годы - упор на активное продвижение товаров с элементами манипулятивного маркетинга (недобросовестная реклама, продажа дефектных и опасных товаров),

3) активный - ускорение скорости НТП, зрелость рынков и насыщение базовых потребностей, интернационализация рынка.

5. Принципы и функции маркетинга

Принципы М. - это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов развития экономики, региональных и мирового рынка. Основной принцип М. - удовлетворение потребностей потребителя. Промежуточные принципы: 1. Нацеленность каждого участника маркет. деят-ти на достижение конечного рез-та. 2. единство стратегии и тактики. 3. Концентрация усилий на решающих направлениях товарной политики. 4. Разработка мероприятий по совершенствованию произв-ва, направлена на выпуск продукции более высокого кач-ва при снижении издержек произв-ва и обращения. 5. Комплексный подход к увязке целей и ресурсов предприятия.
2 направления активности фирмы: 1. Стратегический маркетинг - это систематический и постоянный поиск потребностей ключевых групп потребителей, а также разработка концепции новых товаров и услуг для них. Функции стратегич. М. 1) Анализ потребностей потребителя (рез-том выполнения этой ф-ии является выбор базового рынка на котором предприятие работает и ведёт конкурентную борьбу.) 2) Сегментирование рынка (разбивка рынка на группы по какому-либо признаку. 3) Анализ привлекательности рынка (опред. ёмкость рынка, потенциал). 4) Анализ конкурентоспособности фирмы 5) Разработка стратегии развития предприятия.
2. Операционный М. - организация сбыта, продаж и системы коммуникаций для информирования потребителя и демонстрации отличительных кач-в товара перед товарами-аналогами. Ф-ии: 1) Выбор целевого рынка (который при мин. затратах на произв-во и сбыт обеспечивает макс. прибыль). 2) Позиционирование на рынке (поставить товар на место на рынке среди аналогов) 3) Определение (разработка) комплекса маркетинга (маркетинг микс) (товар, цена, продвижение, сбыт+персонал) 4) разработка бюджета М. (затраты на проведение маркет. мероприятий) 5) Разработка программы М. 6) Контроль (релизия) М.

Окружающая среда маркетинга

Окр. среда М. - это совокупность сил и акторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятия.
Контролируемые факторы делятся на: -факторы, контролируемые предприятием: (цель предприятия, область деят-ти предприятия, орг. структура, форма собств-ти); роль М. среди др. предприним. ф-ий; роль предприн. ф-ий в упр-ии предприятием (финансы, планирование, корпоративная культура) - факторы, контролируемые М.: цели М.; целевой рынок; орг. структура службы М.; комплекс М; бюджет М. (сумма финансов для маркет. деят-ти); тип контроля за маркет. деят-тью.
Неконтролируемые факторы: -факторы неконтролируемые, но находящиеся в тесном взаимодействии с предприятием.: поставщик, конкуренты (конкурент-желание, товарно-видовые конкуренты(одна и таже потребность удовлетворяется товарами разного вида, но выполняющими одну и туже ф-ию), товарно-родовые конкуренты(одна и таже потребность удовлетворяется одними и теми же товарами разного рода), товарно-марочные марки (-" -" -" -" разной марки)), посредник - юр.лицо, кот. оказывает услуги предприятию в перемещении товаров.(-торговые О., оказывающие услуги по реализации товаров (оптовики, розничн. торговля) - посредники, осуществляющие помощь в реализиции маркет. деят-ти(рекламные компании, логичтические фирмы) - страховые О, - аудиторские фирмы, - банки и др. кредитные О.), клиенты (рынок потребителя, рынок производителя товаров, рынок промежут. продавцов, рынок гос. учреждений, сеждународный рынок), контактная аудитория - О., кот. опред. образом воздействуют на деят-ть предприятия ( СМИ, общественные течения, финансовые круги, широкая публика) - факторы, неподдающиеся никакому контролю (макросреда предприятия) - демографическая среда (числ-ть населения), природно-климатич. среда, научно-технич. среда, соуио-культ. среда, экономич. среда, законы и право, политич. среда.
Для успешной работы на рынке предприятию необходимо проводить анализ окр. среды. Для анализа прим. след. методы:
Для анализа макросреды: STEP для стран с развитой эк-кой(соц., технологич., эк., политич), PEST для стран со слабо развитой эк-кой, ETOM (окр среда, угрозы, возм-ти, матрица), QEST (быстрое сканирование воздействия окр. среды)
Для анализа микросреды: техника SWOT анализа (анализ только микросреды, анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз)

Макросреда маркетинга

Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят, во многом, форс-мажорный хар. Выделяют следующие основные факторы макромаркетинговой среды.

Демографические:

n рождаемость

n старение

n положение семьи

n миграция

n пол

n возраст

n образование

Экономические

n доходы

n цены

n инфляция

n сбережения

n доступность кредита, процентные ставки

n спад, подъем

Природные

n доступность сырья, дефицит

n климатические

n загрязнение среды

n энергия

n вмешательство государства в рациональное использование ресурсов

n геодезические (ландшафт, рельеф)

Научно-технические

n обновляемость продукции

n обновляемость технологий, их уровень

n развитие науки и техники в целом

n информационные возможности

n защита интеллектуальной собственности

Политико-правовые

n политическая стабильность

n законодательные основы бизнеса

n регулирование экономики государством

n защита интересов общественности со стороны групп ( общество защиты потребителей) ( консьюмеризм )

Культурные

n приверженность традициям

n изменение в культурных ценностях

n субкультуры

n мода

n бытовая культура

n религиозность

n общественно-социальная культура

n идеология

Социальные

n социальная структура общества

n уровень жизни ( в широком смысле )

n уровень развития социальной инфраструктуры

Макросреда – факторы:

1) демографическая среда (тенденции числ-сти, плотности, состава населения, рождаемость, старение, миграции, уровень образования); 2) эк.среда (ур. дох., цен, сбережений, доступности кредита); 3) природная среда (экология, дефицит сырья, дорожание энергии, загрязнение среды, вмеш-ва гос-ва); 4) научно-техническая среда (ускорение НТП, пост.усовершенствования существующих товаров, гос.контроль за качеством); 5) политическая среда (законы); 6) культурная среда (традиции, субкультуры, ценности).

Микросреда маркетинга

Микромаркетинговая среда-

Это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке.

Маркетинговые посредники

- это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов.

Маркетинговые посредники:

а) торговые посредники

дилеры, дистрибъюторы, розничная торговая сеть

б) консалтинговые фирмы по организации товародвижения (логистические фирмы)

Логистика:

n управление запасами

n складирование

n транспортировка

n прием и выдача запасов

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг

n маркетинговый консалтинг

n маркетинговые исследования

n рекламные агентства

г) кредитно-финансовые учреждения

n банки

n кредитные компании

n страховые компании

д) аудиторские фирмы

Потребительский рынок

- Рынок конечных потребителей

Промышленный рынок-

Производитель, Рынок промежуточных продавцов. Рынок гос. Учреждений. Негосударственные, некоммерческие

Конкуренты:

На сегодняшний день не существует задач, которые бы концептуально не решались бы ранее. Например, когда не было компьютера использовали калькуляторы, не было калькуляторов - использовали арифмометры и счеты, не было и их - использовали абак и так далее. Из этого можно сделать вывод, что не бывает такой ситуации, что отсутствует конкуренция. Существуют просто их различные виды.

· товарно-родовые

конкуренция между различными видами товаров, которые могут выполнять сходные функции Рассматривается также конкуренция со стороны товаров-субститутов (заменителей).

Пример такой конкуренции - конкуренция между автомобилем и мотоциклом.

· товарно-видовые

Это конкуренция между видами товара. Например, между видами мотоциклов, автомобилей. Здесь важное значение приобретает марка товара. Во многом, это борьба между марками - конкурентами.

Контактные аудитории

- это группы лиц ( физических и юридических ) не принимающие непосредственного участия в процессе производства, но способные оказывать влияние на целевые аудитории.

Это:

а) финансовые круги ( банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры)

б) средства массовой информации

в) государственные учреждения

г) гражданские группы действий

д) широкая публика ( имидж фирмы )

е) местные контактные аудитории ( окрестные жители, общины )

ж) внутренние контактные аудитории.

К основным силам, действующим в рамках микросреды фирмы, относят: - фирма (учитываются интересы групп внутри самой фирмы: высшее руков-во, НИОКР, бухгалтерия, служба мат.-техн.снабжения). Управляющие по М. работают в тесном сотр-ве с др.подразделениями.; - поставщики (деловые фирмы и отдельные лица, обесп.компанию мат.рес., исп.для пр-ва.); -

М. посредники (фирмы, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров клиентам. (торговые посредники, специалисты по орг-ции товародвижения, агентства по оказанию М. услуг, кредит. учреждения)); -

клиентура: ( 1

. потребит. рынок (отдельные домохоз-ва, приобрет.товары для личного потребления); 2

. рынок пр-лей (орг-ции, приобр.товары для использования в пр-ссе пр-ва); 3

. рынок промежут. продавцов (товары для перепродажи); 4

. рынок гос.учрежд. (гос.учр., приобр.товары для исп-ния или перепродажи); 5

. международный рынок (пок-ли за рубежом));. – конкурент; -

контактные аудитории (группа, проявл.реальный или потенц.интерес к орг-ции или влияет на ее спос-сть достичь цели. (фин.круги, СМИ, гос.органы, широкая публика)).

 

9. Управление маркетингом

Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя­ми ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, уве­личение доли рынка и т. п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетин­гом ― это управление спросом. Управляющие по маркетингу ― этодолжностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специа­листы по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразо­вания. Организация вырабатывает представления о желательном уров­не спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состоя­ниями и приходится иметь дело управлению маркетингом
1. Отрицательный спрос. большая часть рынка недолюбли­вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача мар­кетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает не­приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме­нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб­ностями и интересами человека.3. Скрытый спрос.Многие потребители могут испыты­вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга ― оценить величину потенциаль­ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ­ные удовлетворить спрос.4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга ― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов по­буждения.6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборо­том. Задача маркетинга ― поддерживать существующий уро­вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель­ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво­их действий.7. Чрезмерный спрос.У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача марке­тинга, именуемого в данном случае «демаркетингом».При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер­ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви­са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Задача маркетинга ― убедить любителей чего-то отказаться от своих при­вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни­мая цены и ограничивая доступность товара.

Контроль маркетинга

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Задачи контроля М: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения полученных результатов (обратная связь); проверка степени приспособляемости предприятия к изменению условий окр. среды. Стадии контроля М. : установление плановых величин и стандартов; выявление реальных значений показателей; сравнение достигнутых показателей с ожидаемыми; анализ результатов сравнения. Используются следующие формы контроля: стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия; оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей; контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д. При контроле прибыльности различают следующие виды затрат: прямые – затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности; косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются. Объекты маркетингового контроля: сбыт, информация, неэкономические показатели, орг. процессы и структуры.

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. I. Общее понятие о целях, содержании, средствах и видах общения
2. II. Исключить «лишнее» понятие
3. Административное наказание: понятие и виды
4. Акты применения правовых норм: понятие, характерные черты, виды
5. Акты толкования норм права: понятие и виды.
6. Акции: понятие, категории, выпуск, размещение, виды прав акционеров.
7. Анализ маркетинга персонала и его совершенствование
8. Ассортимент товаров, понятие, свойства и показатели.
9. Аудитория СМИ: понятие и взаимоотношения с редакцией
10. Аудиторский финансовый контроль: понятие, особенности, виды.
11. Банковская система РФ: понятие, структура. Проблемы и направления развития банковского сектора России.
12. Безопасность: понятие, классификация