Анкетирование. Алгоритм разработки анкеты.
Анкетирование - это инструмент проведения опроса. Анкета - это таблица с перечнем вопросов и с предполагаемыми ответами. Анкеты м/б с закрытыми вопросами и с открытыми вопросами.
Алгоритм разработки анкеты. 1. Предварительное решение 1.) Формулировка гипотезы, которую необходимо подтвердить (опровергнуть) в результате проведения опроса. 2.) Какая точно информация требуется? 3.) Кто в точности является условными респондентами (чем более разнородна аудитория, тем труднее создать анкету). 4.) Какой метод связи будет использован при работе с респондентами. 2. Решение о содержании вопросов 1.) Необходим ли этот вопрос? (каждый вопрос должен способствовать получению информации, на основе которой менеджер будет принимать решение). Каким образом использовать данные, полученные с помощью этого вопроса? 2.) Достаточно ли этого вопроса для получения трубуемой информации (можно ли получить достаточно релевантную информацию). 3.) В состоянии ли респондент ответить правильно на этот вопрос? а.) Респондент в принципе не знает ответ (несведущий респондент, таких около 8%); б.) Забывчивые респонденты (знал ответ, но забыл его). В этом случае можно использовать телескопирование (приближение к проблеме) или подсказки; в.) Респондент не способен сформулировать ответ. 4.) Будет ли респондент правильно отвечать на вопрос? 5.) Для вопросов, касающихся личной информации: а.) Краткое объяснение причин, почему такая информация действительно необходима. б.) Вопросы, касающиеся личной информации должны располагаться в конце анкеты. 6.) Для вопросов, касающихся деликатной информации (потребление алкоголя, предпочтения): а.) Компенсирующие утверждения, которые позволяют ответам на деликатные вопросы выглядеть общепринятыми (пример: «Исследования показывают, что многие мужчины используют косметику своих жен для закрашивания синяков. Как часто Вы пользуетесь косметикой? »). б.) Спектр альтернативных вариантов ответа (например, расширение шкалы) 7) Вопросы, затрагивающие престиж респондента (образование, доход).Влияние внешних событий (окружающая обстановка может значительно влиять на результат опроса). 3. Решения, касающиеся формулировок вопросов (представление содержания вопросов с помощью слов и фраз в форме, понятной респонденту). Необходимо одинаковое восприятие вопросов как респондентами так и проводящими опрос. Проверка слов на однозначность воспрятия.Вопросы должны быть как можно проще.Не подталкивают ли используемые в вопросе слова к какому-либо ответу? Все ли альтернативы четко обозначены? Ясно ли сформулированы предложения? 4. Решения, касающиеся формы ответов (зависят от формы посавленных вопросов) а.) Открытый б.) С множественным выбором в.) Дихотомический (Да / Нет (/ Не знаю))При этом количество положительных и отрицательных альтернатив должно быть равным. 5. Решения о последовательности вопросов а.) Первый вопрос должен быть простым, объективным и интересным б.) Наличие обращения влияет на рейтинг опроса в.) Должен быть логический переход от тем к теме г.) Трудные вопросы должны быть в конце анкеты д.) Внутри каждой темы вопросы должны идти от общих к частным 6. Решения о полиграфическом представлении анкеты (с целью минимизации возможных ошибок) 7. Предварительная проверка и корректировка: а.) Последовательности вопросов б.) Сложности вопросов в.) Инструкций по переходам г.) Как проводить предварительное тестирование? (по схеме предполагаемого опроса) д.) Кто должен проводить предварительное тестирование? (лучше, если сам разработчик анкеты) е.) Какие респонденты должны быть привлеченык предварительному тестированию? ж.) Сколько респондентов должно быть использовано - чем сложнее анкета, тем больше респондентов должно быть привлечено.
Опрос.
Опрос м/б: личным ( интервью, опрос по почте, опрос по телефону, интернет-опрос) и групповым ( опросы экспертов, панельный опрос, фокус-группа)
1. Интервью " door to door" опрос в дверях. 2. Опрос на месте продажи ( предполагает наблюдение за покупателем) 3. Интервью на улице 1) опрос по почте ( существенным затруднением является сложность вопросов) 2) опрос по телефону ( " -" выборка ограничена, " +" быстрота реагирования 3) интернет опросы ( недост - ограниченность выборки) 4. Опросы экспертов. 1) Делфи ( определение классификации специалистов принимавших участие в опросе. Раздача анкет участникам, каждый отвечает, затем рез-ты обрабатываются. Рез-ты попавшие за 1 и 2 квартиль отбрасываются и экспертов знакомят с ответами своих коллег. Опять раздаются анкеты. процедура продолжается пока не будет достигнута высокая эф-ть.) 2) Метод мозгового штурма ( разбивка экспертов на 2 группы. 1 - моделирует проблему, 2 - опровергает её. Устная форма не более 10 чел. ) 3) Метод конъюнктурных совещаний ( устная форма. 6 экспертов. Исп. для установления проблемы и выявления целей. 5. Панельный опрос ( Единицами панели м/б: домохозяйства, потребители, посредники, фирмы-производители. Позволяет исследовать процессы в динамике.) 6. Метод фокус-группы. ( Фокус-группа - обсуждение проблемы, хорошо структурированное и проводимое по ранее разработанной схеме под рук-вом спец. подготовленного чел-ка - модератора. Фокус-группа предполагает от 6 до 10 участников.Ф-Г предполагает свободное обсуждение проблемы. Сопровождается видео-записями.)
Панельный опрос.
Базовым понятием подобного метода изучения является понятие панели.
Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными.
Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.
Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации.
По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).
Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки вре-мени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.
По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:
потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (так, в США фирмой «NFO Research, Inc.» создана потребительская панель, включающая 450 ООО домохозяйств);
торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;
промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;
экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.
От состава панели в значительной степени зависит информация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.
По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется: тестирование товаров и концепций новых товаров, отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование с помощью видеороликов рекламы.
Если общие панели формируются репрезентативными по отношению к составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных потребителей (владельцев) исследуемых товаров.
Специализированная панель может быть также нерепре-зентативной, например, может формироваться как панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем информацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы.
По методу получения информации возможны четыре вида панелей:
члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;
члены панели интервьюируются;
члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;
члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по гочге.
В ходе проведения панельных опросов члены панели:
выявляют факторы и их динамику;
изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;
выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;
выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;
изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие
и др.
Панели подразделяются на традиционные и на нетради-ционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются участникам панели при каждом обследовании. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых. Данный вид панели представляет существующие источники информации, которые могут быть быстро задействованы с самыми разными исследовательскими целями. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений, отношений и т.п. Например, маркетолог с помощью данного метода может быстро получить информацию о мнении определенной группы потребителей относительно продукта двух различных марок. На основе же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике; например, на основе изучения динамики покупок определенной марки товара, осуществляемых потребителями отдельных рыночных сегментов, можно исследовать количество проданных товаров, показатель рыночной доли, т.е. рыночные тенденции.
Кроме того, можно изучать и изменение отношений потребителей к товару определенной марки, их переключение на использование товара другой марки.
Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей исходя из целей исследования необходимо выбрать вид панели.
Большие по объему выборки панели дают более достоверные результаты или, при одинаковой достоверности, меньшие доверительные интервалы. Но более крупные по объему выборки требуют и больших затрат. Поэтому величина панели выбирается с учетом объема панельной выборки и затрат на ее формирование и эксплуатацию.
Эксперимент
Эксперимент - это метод исследования в управляемых условиях. Лабораторный эксперимент - разновидность эксперимента, проводимого в усл-ях социально оборудованных помещений, что обеспечивает особенно строгий контроль независимых и зависимых переменных. ( " +" - строгий контроль за всеми усл-ями, а также применение спец. аппаратуры для измерения. " -" - трудность переноса полученных данных на реальные условия. Полевой эксперимент - вид экспермента в реальных условиях. 2 типа полевых экспериментов: Эксперименты думлирующие реальный мир ( т.е уже описанные " натурные эксперименты" ) Эксперименты улучшающиереальный мир ( позволяют повысить валидность и надёжность данных).
Тестовый маркетинг
Тестовый маркетинг представляет собой управляемый эксперимент, осуществляемый в ограниченной, но тщательно выбранной части рыночного пространства с целью предсказания объема продаж или размера прибыли в абсолютном или относительном выражении как реакцию на маркетинговые действия фирмы. Тестовый маркетинг дорог, занимает длительное время, раскрывает конкурентам планы фирмы и не всегда дает точный результат. Продолжительность. Точность тестового маркетинга возрастает с возрастанием его времени. Если из двухмесячных маркетинговых экспериментов только 13% дали правильный прогноз, то из десятимесячных – 83%. Рекомендуемый срок для тестового маркетинга – не менее года (с целью учесть сезонные колебания).Управление экспериментом. Требуется определить, какой регион и какие города будут охвачены, какие каналы распределения (оптовые или розничные) будут задействованы. В тестовом маркетинге товару уделяется повышенное внимание: товар производят особенно тщательно, обеспечивают его наличие на полках магазинов, отводят ему место на складах. Показательно, что 80% провалов после успешного тестового маркетинга обусловлены реальными условиями хранения, которые отличались от условий в тестовом маркетинге. Действия конкурентов. Конкуренты могут снизить цены на свои товары во время Вашего тестового маркетинга и тем самым сильно уменьшить объем продаж Вашего товара. С другой стороны, они могут и скупить Ваш товар, создавая у Вас эйфорию успеха.
Наблюдение.
Наблюдение - это способ получения инф-ии, предполагающий непосредственную регистрацию наблюдателем происодящих событий.
Внешнее наблюдение - наблюдатель фиксирует активность изучаемой группы со стороны, не принимая участия в этой активности ( явное и скрытое).
Включенное наблюдение - наблюдатель принимает участие в активности группы, становясь её членом (явное и скрытое).
Важное достоинство наблюдения — глубина и насыщенность собираемой информации. В ходе наблюдения исследователь получает не только сухой фактический материал, но «живой» образ ситуации.
Стандартизированное (структурированное, контролируемое) - исследователь фиксирует наблюдаемый процесс в соответствии с заранее разработанной строгой процедурой. Ключевой момент подготовки к стандартизованному наблюдению — операционализация изучаемых признаков до уровня аудиовизуально наблюдаемых индикаторов.
Нестандартизированное (свободное, неконтролируемое) - не предполагает столь жестко структурированной процедуры фиксации данных, исследователь руководствуется лишь общим планом.
Индивидуальное -
Групповое - наблюдение осуществляется несколькими людьми. При групповом наблюдении важно учесть два момента. Во-первых, необходимо четко определить пространственные позиции каждого из наблюдателей, чтобы все вместе они охватывали объект наблюдения целиком, а их индивидуальные сектора не пересекались. Во-вторых, до начала процедуры наблюдения следует определить правила и принципы, в соответствии с которыми отдельные наблюдения будут складываться в единую картину происходящего. Эффективное решение этой задачи возможно за счет использования стандартизованного наблюдения; использование иных методик с высокой вероятностью приведет к тому, что собрать отдельные фрагменты в единое целое будет попросту невозможно.
Планирование маркетинговой стратегии.
Стратегия маркетинга – план действий фирмы на рынке, оформленный в виде программы. Приёмы в планировании: 1.. Анализ рын. возможностей-определение стратегии маркетинга, согласно матрице Ансоффа. ( матрица 2*2: Ось Х - рынок ( старынй, новый) Y-товар ( старый новый) Значения в матрице по строкам сверху вниз: 2 - 4 - 1 -3.) 1. проникновение на рынок. Старый-старый: предприятие по новому может предложить товар. Увеличение продаж. 2. Развитие товара. Предприятие выпускает на рынок новый товар, модифицированный или незначит. изменённый. 3. Развитие рынка. Поиск новых групп потребителей. 4. Диверсификация а) концентрическая диверсификация ( на тех же произв. мощностях выпускаются новые товары) б) чистая диверсификация ( выпуск принципиально новой продукции). 2. Портфельный анализ. Матрица бостонской консультационной группы ( основа теория жизненного цикла товара). ( матрица 2*2: Х: относительная доля (низкая высокая) Y: темпы роста рынка ( низкий высокий). 1 - 2 - 4 - 3.) 1. " Трудные дети" Это товары находящиеся на стадии внедрения. Эти товары не завоевали своего потребителя. Цель: увеличить Vпродаж. Подвергаются доп. анализу. Если можно увеличить долю, то вкладываются ср-ва, если нет, то товар снимается с произв-ва. 2. " Звёзды". Товары, находящиеся на стадии роста. Эти товары дают значит. прибыль, но и требуют значит. капиталовложения. По мере насыщения рынка звёзды превращаются в " 3". 3. " Дойные коровы". Товары, находящиеся на стадии зрелости. Хорошо известны потребителю. Для поддержания их на рынке не требуется вложений. Прибыль идущая от реализаций товаров вкладывается в поддержание " 2" и развитие " 1". 4. " Собаки". Товары на стадии спада. Не завоевали потребителя. Их снимают с произв-ва. Предприятие является финансово-устойчивым, если в его продуктовом портфеле находятся " 1", " 2" и " 3". 3. Модель Портера. Показывает зависимость м/д стратегией М, долей рынка и оходов от инвестиций. ( График. Х: доля рынка Y: доход от инвестиций. Форма: сначала вниз, затем плавно вверх. Левая верхняя т - 1, нижняя - 3, верхняя правая - 2.) Возможные положения: 1. Предприятие исп. стратегии концентраации ( сосредоточение на одном сегменте) 2. Предприятие применяет стратегию массового маркетинга ( стратегия лидерства по издержкам, стратегия дифференциации). 3. Предприятие нечётко вырабатывает стратегию, плохое положение.
Популярное:
