Предпосылки обращения к маркетингу. История маркетинга

Предпосылки обращения к маркетингу. История маркетинга

Отказ от планово-распределительной системы потребовал новых форм управления экономикой. Для того, чтобы предприятие могло успешно организовать свою деятельность в этих условиях необходимо, прежде всего, создать развитой рынок: =Предложение больше спроса – «рынок покупателя» =должна быть создана система взаимодействующих рынков, рынка труда, капитала, рабочей силы и т.д. =Наличие на рынке конкуренции, как его неотъемлемого свойства. Считается, что на рынке должно быть более 5-7 продавцов. =Автоматически действует механизм «Спрос-Цена-Предложение». =Должна быть отлаженная система инфраструктуры, включающая страховые организации, оптовую торговлю, биржу и т.д. =Свобода выбора продавцами покупателей и покупателями продавцов. Второе условие- обращение к маркетингу. Маркетинг-инструмент, кот. Позволяет встр. интересам покупателей и продавцов. Цели маркетинга -упорядочить рынок, сделать его прозрачным, доступным для прогнозирования путем регулирования некоторых рыночных процессов. -Упорядочить конкуренцию, подчинить ее определенным ограничениям, чтобы исключить возможность недобросовестных конкурентов. -Разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения. -Разработать эффективную рекламную программу и другие техники продвижения товаров к потребителю.
Историки считают, что маркетинг возник в глубокой древности в 1792-1750 до н.э (правление Хумурати). Вторая веха развития - середина 17 века. В это время М. обозначил себя в Японии (Мицуи покупал товары, продавал их, изучал спрос и вкладывал средства в производство товаров). 3яя веха - середина 19 века - Европа (Макоамик - маркетинговые исследования, считал, что каждый работник должен знать М.) - Начало 20 века. США (академическая дисциплина " Маркетинг товаров" ). - середина 50х годов 20 века. - слияние теории и практики М. Предпосылками появления маркетинга стали: расширение ассортимента товаров и превышение предложения над спросом; усложнение процесса их разработки, производства и сбыта; усиление конкуренции; ускорение темпов социально-экономического и научно-технического прогресса, возрастание неопределенности хозяйственной жизни.

Понятие и сущность маркетинга

М. в дословном переводе - рынкоделие. Общая концепция М. выглядит след. образом: От производителя на рынок идёт поток благ. От потребителя на рынок идёт поток денег. Между производителем и потребителем осуществляется обмен. Предприятие приобретает деньги в обмен на товары и вкладывает их в развитие новых товаров или услуг, которые будут способствовать удовлетворению растущих потребностей. Обмен может происходить думя способами: при помощи прямого сбыта и косвенного сбыта. Прямой сбыт - предприятие работает минуя посредника (премущество: вся прибыль принадлежит производителю). Косвенный сбыт - существует посредник (посредник лучше знает потребность покупателя). Для того чтобы обмен совершился необходимо наличие определенных коммуникаций: PR (формирование общественного мнения), оеклама, личные продажи, стимулирование сбыта. Теория маркетинга базируется на теории индивидуального выбора потребителя. Эта теория есть не что иное, как перевод в операционные методы менеджмента 4х принципов рыночной экономики (Смит): 1. Каждый человек желает получить вознаграждение. Именно это заставляет человека трудиться и вносить вклад в развитие общества.2. Это вознаграждение может быть различным взависимости от вкусов и предпочтений. 3. Это вознаграждение может быть получено путём свободного конкурентного обмена. Считается, что если обмен свободен, то он несёт полезность для обеих сторон, а если он ещё и конкурентен, то это исключает эксплуатацию потребителя производителем. 4. признание приоритета потребителя. О. действующая на принципах маркетинга должна: Ориентироваться на клиента, на конкурента, межвункциональная ориентация (учёт взаимосвязей в цепочке), мониторинг среды---> ценность для потребителя, ценность выше чем у конкурента----> показатели выше среднерыночных---> устойчивое финансовое положение.
Маркетинг - это соц. процесс, направленный на удовлетворение потребителей, лиц и О., путём свободного и кокурентного обмена товарами и услугами, имеющими ценность выше чем у конкурента. Маркетинг - это производственно-сбытовая деятельность, направленная на удовлетворение потреблостей потребителя.

Концепции маркетинга

Концепция М - это система взглядов и представлений на основные направления и движущие силы маркетинга.
1. Концепция совершенствования производства. предполагает, что товар будет востребован покупателем, если он широко доступен и продаётся по умеренной цене. 2. Концепция совершенствования товара. Основной упор на повышение качества товара. Предпосылки концепции: потребитель знает о товарах-аналогах; потребитель приобретает товары исходя из соотношения " цена-качество". 3. Концепция совершенствования продаж. Интенсификация коммерческих усилий. Главна цель предприятия - увеличение продаж. Предпосылки: потребители готовы приобретать товары в необходимом количестве; потребители не будут приобетать товары в необходимом количестве без какого-либо воздействия на него; имеется крупный потенциальный рынок или потребители будут совершать повторные покупки. 4. К лассическая концепция М. Гл. цель предприятия - удовлетворение потребностей потребителя. Предпосылки: удовлетворение потребностей потребителя требует поведение большого кол-ва маркетинговых исследований; предприятие должно быть уверено в том, что деятельность по удовлетворению потребностей вызовет благожелательное отношение со стороны о-ва. 5. Концепция социально-этического общественного М. Предполагает, что предприятия выпускают продукцию, способствующую удовлетворению потребностей потребителя, но при этом в первую очередь заботятся о благосостоянии общества. 6. Концепция взаимодействующего М. Цель - установление долгосрочных отношений с потребителем.

Эволюция мркетинга

Методы маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.

В экономической литературе выделяется 4 периода в развитии маркетинга, каждый из которых имел свои приемы и способы.

1860-1930 гг. - “метод товарной ориентации” - означает стремление улучшить качество товара, исходя прежде всего из собственных представлений изготовителя о набор полезных качеств товара, услуги. Вкусы и запросы покупателя были вторичны. Причина заключалась, прежде всего, в нехватке товара и как следствие этого - превышение спроса над предложением.

1930-1950 гг. - “метод сбытовой ориентации”, то есть стремление обеспечить максимум продаж благодаря рекламе и другим методам, привлекающим покупателя к приобретению товара. В этот период произошло обострение конкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенного спроса.

1950-1960 гг. - “метод рыночной ориентации” заключается в выделении товаров, пользующихся особым спросом из-за высокой потребительской стоимости и обеспечение максимума их продаж. В этот период рынок уже был насыщен, и только большое разнообразие товаров могло привлечь покупателя, который уже в этом периоде стал диктовать свою волю производителю товаров.

1960 годы и по настоящее время возник метод - “маркетинговое управление”, который содержит в себе следующие приемы:

- долгосрочное (5 - 15 лет) перспективное планирование действий фирмы;

- целенаправленные исследования рынка, товара и покупателей;

- использование комплексных методов формирования спроса и оптимизирования сбыта;

- ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности тщательно рассчитанной группы возможных покупателей.

1) пассивный - 50-е годы - появление некоторого товарного убытка, потребители сопротивляются товарной агрессии,

2) организационный - 60-е годы - упор на активное продвижение товаров с элементами манипулятивного маркетинга (недобросовестная реклама, продажа дефектных и опасных товаров),

3) активный - ускорение скорости НТП, зрелость рынков и насыщение базовых потребностей, интернационализация рынка.

5. Принципы и функции маркетинга

Принципы М. - это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов развития экономики, региональных и мирового рынка. Основной принцип М. - удовлетворение потребностей потребителя. Промежуточные принципы: 1. Нацеленность каждого участника маркет. деят-ти на достижение конечного рез-та. 2. единство стратегии и тактики. 3. Концентрация усилий на решающих направлениях товарной политики. 4. Разработка мероприятий по совершенствованию произв-ва, направлена на выпуск продукции более высокого кач-ва при снижении издержек произв-ва и обращения. 5. Комплексный подход к увязке целей и ресурсов предприятия.
2 направления активности фирмы: 1. Стратегический маркетинг - это систематический и постоянный поиск потребностей ключевых групп потребителей, а также разработка концепции новых товаров и услуг для них. Функции стратегич. М. 1) Анализ потребностей потребителя (рез-том выполнения этой ф-ии является выбор базового рынка на котором предприятие работает и ведёт конкурентную борьбу.) 2) Сегментирование рынка (разбивка рынка на группы по какому-либо признаку. 3) Анализ привлекательности рынка (опред. ёмкость рынка, потенциал). 4) Анализ конкурентоспособности фирмы 5) Разработка стратегии развития предприятия.
2. Операционный М. - организация сбыта, продаж и системы коммуникаций для информирования потребителя и демонстрации отличительных кач-в товара перед товарами-аналогами. Ф-ии: 1) Выбор целевого рынка (который при мин. затратах на произв-во и сбыт обеспечивает макс. прибыль). 2) Позиционирование на рынке (поставить товар на место на рынке среди аналогов) 3) Определение (разработка) комплекса маркетинга (маркетинг микс) (товар, цена, продвижение, сбыт+персонал) 4) разработка бюджета М. (затраты на проведение маркет. мероприятий) 5) Разработка программы М. 6) Контроль (релизия) М.

Окружающая среда маркетинга

Окр. среда М. - это совокупность сил и акторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятия.
Контролируемые факторы делятся на: -факторы, контролируемые предприятием: (цель предприятия, область деят-ти предприятия, орг. структура, форма собств-ти); роль М. среди др. предприним. ф-ий; роль предприн. ф-ий в упр-ии предприятием (финансы, планирование, корпоративная культура) - факторы, контролируемые М.: цели М.; целевой рынок; орг. структура службы М.; комплекс М; бюджет М. (сумма финансов для маркет. деят-ти); тип контроля за маркет. деят-тью.
Неконтролируемые факторы: -факторы неконтролируемые, но находящиеся в тесном взаимодействии с предприятием.: поставщик, конкуренты (конкурент-желание, товарно-видовые конкуренты(одна и таже потребность удовлетворяется товарами разного вида, но выполняющими одну и туже ф-ию), товарно-родовые конкуренты(одна и таже потребность удовлетворяется одними и теми же товарами разного рода), товарно-марочные марки (-" -" -" -" разной марки)), посредник - юр.лицо, кот. оказывает услуги предприятию в перемещении товаров.(-торговые О., оказывающие услуги по реализации товаров (оптовики, розничн. торговля) - посредники, осуществляющие помощь в реализиции маркет. деят-ти(рекламные компании, логичтические фирмы) - страховые О, - аудиторские фирмы, - банки и др. кредитные О.), клиенты (рынок потребителя, рынок производителя товаров, рынок промежут. продавцов, рынок гос. учреждений, сеждународный рынок), контактная аудитория - О., кот. опред. образом воздействуют на деят-ть предприятия ( СМИ, общественные течения, финансовые круги, широкая публика) - факторы, неподдающиеся никакому контролю (макросреда предприятия) - демографическая среда (числ-ть населения), природно-климатич. среда, научно-технич. среда, соуио-культ. среда, экономич. среда, законы и право, политич. среда.
Для успешной работы на рынке предприятию необходимо проводить анализ окр. среды. Для анализа прим. след. методы:
Для анализа макросреды: STEP для стран с развитой эк-кой(соц., технологич., эк., политич), PEST для стран со слабо развитой эк-кой, ETOM (окр среда, угрозы, возм-ти, матрица), QEST (быстрое сканирование воздействия окр. среды)
Для анализа микросреды: техника SWOT анализа (анализ только микросреды, анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз)

Макросреда маркетинга

Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят, во многом, форс-мажорный хар. Выделяют следующие основные факторы макромаркетинговой среды.

Демографические:

n рождаемость

n старение

n положение семьи

n миграция

n пол

n возраст

n образование

Экономические

n доходы

n цены

n инфляция

n сбережения

n доступность кредита, процентные ставки

n спад, подъем

Природные

n доступность сырья, дефицит

n климатические

n загрязнение среды

n энергия

n вмешательство государства в рациональное использование ресурсов

n геодезические (ландшафт, рельеф)

Научно-технические

n обновляемость продукции

n обновляемость технологий, их уровень

n развитие науки и техники в целом

n информационные возможности

n защита интеллектуальной собственности

Политико-правовые

n политическая стабильность

n законодательные основы бизнеса

n регулирование экономики государством

n защита интересов общественности со стороны групп ( общество защиты потребителей) ( консьюмеризм )

Культурные

n приверженность традициям

n изменение в культурных ценностях

n субкультуры

n мода

n бытовая культура

n религиозность

n общественно-социальная культура

n идеология

Социальные

n социальная структура общества

n уровень жизни ( в широком смысле )

n уровень развития социальной инфраструктуры

Макросреда – факторы:

1) демографическая среда (тенденции числ-сти, плотности, состава населения, рождаемость, старение, миграции, уровень образования); 2) эк.среда (ур. дох., цен, сбережений, доступности кредита); 3) природная среда (экология, дефицит сырья, дорожание энергии, загрязнение среды, вмеш-ва гос-ва); 4) научно-техническая среда (ускорение НТП, пост.усовершенствования существующих товаров, гос.контроль за качеством); 5) политическая среда (законы); 6) культурная среда (традиции, субкультуры, ценности).

Микросреда маркетинга

Микромаркетинговая среда-

Это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке.

Маркетинговые посредники

- это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов.

Маркетинговые посредники:

а) торговые посредники

дилеры, дистрибъюторы, розничная торговая сеть

б) консалтинговые фирмы по организации товародвижения (логистические фирмы)

Логистика:

n управление запасами

n складирование

n транспортировка

n прием и выдача запасов

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг

n маркетинговый консалтинг

n маркетинговые исследования

n рекламные агентства

г) кредитно-финансовые учреждения

n банки

n кредитные компании

n страховые компании

д) аудиторские фирмы

Потребительский рынок

- Рынок конечных потребителей

Промышленный рынок-

Производитель, Рынок промежуточных продавцов. Рынок гос. Учреждений. Негосударственные, некоммерческие

Конкуренты:

На сегодняшний день не существует задач, которые бы концептуально не решались бы ранее. Например, когда не было компьютера использовали калькуляторы, не было калькуляторов - использовали арифмометры и счеты, не было и их - использовали абак и так далее. Из этого можно сделать вывод, что не бывает такой ситуации, что отсутствует конкуренция. Существуют просто их различные виды.

· товарно-родовые

конкуренция между различными видами товаров, которые могут выполнять сходные функции Рассматривается также конкуренция со стороны товаров-субститутов (заменителей).

Пример такой конкуренции - конкуренция между автомобилем и мотоциклом.

· товарно-видовые

Это конкуренция между видами товара. Например, между видами мотоциклов, автомобилей. Здесь важное значение приобретает марка товара. Во многом, это борьба между марками - конкурентами.

Контактные аудитории

- это группы лиц ( физических и юридических ) не принимающие непосредственного участия в процессе производства, но способные оказывать влияние на целевые аудитории.

Это:

а) финансовые круги ( банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры)

б) средства массовой информации

в) государственные учреждения

г) гражданские группы действий

д) широкая публика ( имидж фирмы )

е) местные контактные аудитории ( окрестные жители, общины )

ж) внутренние контактные аудитории.

К основным силам, действующим в рамках микросреды фирмы, относят: - фирма (учитываются интересы групп внутри самой фирмы: высшее руков-во, НИОКР, бухгалтерия, служба мат.-техн.снабжения). Управляющие по М. работают в тесном сотр-ве с др.подразделениями.; - поставщики (деловые фирмы и отдельные лица, обесп.компанию мат.рес., исп.для пр-ва.); -

М. посредники (фирмы, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров клиентам. (торговые посредники, специалисты по орг-ции товародвижения, агентства по оказанию М. услуг, кредит. учреждения)); -

клиентура: ( 1

. потребит. рынок (отдельные домохоз-ва, приобрет.товары для личного потребления); 2

. рынок пр-лей (орг-ции, приобр.товары для использования в пр-ссе пр-ва); 3

. рынок промежут. продавцов (товары для перепродажи); 4

. рынок гос.учрежд. (гос.учр., приобр.товары для исп-ния или перепродажи); 5

. международный рынок (пок-ли за рубежом));. – конкурент; -

контактные аудитории (группа, проявл.реальный или потенц.интерес к орг-ции или влияет на ее спос-сть достичь цели. (фин.круги, СМИ, гос.органы, широкая публика)).

9. Управление маркетингом

Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом ― это управление спросом. Управляющие по маркетингу ― этодолжностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом
1. Отрицательный спрос. большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.3. Скрытый спрос.Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга ― оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга ― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга ― поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.7. Чрезмерный спрос.У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом».При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Задача маркетинга ― убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Контроль маркетинга

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Задачи контроля М: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения полученных результатов (обратная связь); проверка степени приспособляемости предприятия к изменению условий окр. среды. Стадии контроля М. : установление плановых величин и стандартов; выявление реальных значений показателей; сравнение достигнутых показателей с ожидаемыми; анализ результатов сравнения. Используются следующие формы контроля: стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия; оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей; контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д. При контроле прибыльности различают следующие виды затрат: прямые – затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности; косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются. Объекты маркетингового контроля: сбыт, информация, неэкономические показатели, орг. процессы и структуры.

Опрос.

Опрос м/б: личным ( интервью, опрос по почте, опрос по телефону, интернет-опрос) и групповым ( опросы экспертов, панельный опрос, фокус-группа)
1. Интервью " door to door" опрос в дверях. 2. Опрос на месте продажи ( предполагает наблюдение за покупателем) 3. Интервью на улице 1) опрос по почте ( существенным затруднением является сложность вопросов) 2) опрос по телефону ( " -" выборка ограничена, " +" быстрота реагирования 3) интернет опросы ( недост - ограниченность выборки) 4. Опросы экспертов. 1) Делфи ( определение классификации специалистов принимавших участие в опросе. Раздача анкет участникам, каждый отвечает, затем рез-ты обрабатываются. Рез-ты попавшие за 1 и 2 квартиль отбрасываются и экспертов знакомят с ответами своих коллег. Опять раздаются анкеты. процедура продолжается пока не будет достигнута высокая эф-ть.) 2) Метод мозгового штурма ( разбивка экспертов на 2 группы. 1 - моделирует проблему, 2 - опровергает её. Устная форма не более 10 чел. ) 3) Метод конъюнктурных совещаний ( устная форма. 6 экспертов. Исп. для установления проблемы и выявления целей. 5. Панельный опрос ( Единицами панели м/б: домохозяйства, потребители, посредники, фирмы-производители. Позволяет исследовать процессы в динамике.) 6. Метод фокус-группы. ( Фокус-группа - обсуждение проблемы, хорошо структурированное и проводимое по ранее разработанной схеме под рук-вом спец. подготовленного чел-ка - модератора. Фокус-группа предполагает от 6 до 10 участников.Ф-Г предполагает свободное обсуждение проблемы. Сопровождается видео-записями.)

Панельный опрос.

Базовым понятием подобного метода изучения является понятие панели.
Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными.
Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.
Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации.
По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).
Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки вре-мени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.
По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:
потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (так, в США фирмой «NFO Research, Inc.» создана потребительская панель, включающая 450 ООО домохозяйств);
торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;
промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;
экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.
От состава панели в значительной степени зависит информация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется: тестирование товаров и концепций новых товаров, отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование с помощью видеороликов рекламы.
Если общие панели формируются репрезентативными по отношению к составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных потребителей (владельцев) исследуемых товаров.
Специализированная панель может быть также нерепре-зентативной, например, может формироваться как панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем информацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы.
По методу получения информации возможны четыре вида панелей:
члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;
члены панели интервьюируются;
члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;
члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по гочге.
В ходе проведения панельных опросов члены панели:
выявляют факторы и их динамику;
изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;
выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;
выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;
изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие
и др.
Панели подразделяются на традиционные и на нетради-ционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются участникам панели при каждом обследовании. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых. Данный вид панели представляет существующие источники информации, которые могут быть быстро задействованы с самыми разными исследовательскими целями. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений, отношений и т.п. Например, маркетолог с помощью данного метода может быстро получить информацию о мнении определенной группы потребителей относительно продукта двух различных марок. На основе же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике; например, на основе изучения динамики покупок определенной марки товара, осуществляемых потребителями отдельных рыночных сегментов, можно исследовать количество проданных товаров, показатель рыночной доли, т.е. рыночные тенденции.

Кроме того, можно изучать и изменение отношений потребителей к товару определенной марки, их переключение на использование товара другой марки.
Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей исходя из целей исследования необходимо выбрать вид панели.
Большие по объему выборки панели дают более достоверные результаты или, при одинаковой достоверности, меньшие доверительные интервалы. Но более крупные по объему выборки требуют и больших затрат. Поэтому величина панели выбирается с учетом объема панельной выборки и затрат на ее формирование и эксплуатацию.

Эксперимент

Эксперимент - это метод исследования в управляемых условиях. Лабораторный эксперимент - разновидность эксперимента, проводимого в усл-ях социально оборудованных помещений, что обеспечивает особенно строгий контроль независимых и зависимых переменных. ( " +" - строгий контроль за всеми усл-ями, а также применение спец. аппаратуры для измерения. " -" - трудность переноса полученных данных на реальные условия. Полевой эксперимент - вид экспермента в реальных условиях. 2 типа полевых экспериментов: Эксперименты думлирующие реальный мир ( т.е уже описанные " натурные эксперименты" ) Эксперименты улучшающиереальный мир ( позволяют повысить валидность и надёжность данных).

Тестовый маркетинг

Тестовый маркетинг представляет собой управляемый эксперимент, осуществляемый в ограниченной, но тщательно выбранной части рыночного пространства с целью предсказания объема продаж или размера прибыли в абсолютном или относительном выражении как реакцию на маркетинговые действия фирмы. Тестовый маркетинг дорог, занимает длительное время, раскрывает конкурентам планы фирмы и не всегда дает точный результат. Продолжительность. Точность тестового маркетинга возрастает с возрастанием его времени. Если из двухмесячных маркетинговых экспериментов только 13% дали правильный прогноз, то из десятимесячных – 83%. Рекомендуемый срок для тестового маркетинга – не менее года (с целью учесть сезонные колебания).Управление экспериментом. Требуется определить, какой регион и какие города будут охвачены, какие каналы распределения (оптовые или розничные) будут задействованы. В тестовом маркетинге товару уделяется повышенное внимание: товар производят особенно тщательно, обеспечивают его наличие на полках магазинов, отводят ему место на складах. Показательно, что 80% провалов после успешного тестового маркетинга обусловлены реальными условиями хранения, которые отличались от условий в тестовом маркетинге. Действия конкурентов. Конкуренты могут снизить цены на свои товары во время Вашего тестового маркетинга и тем самым сильно уменьшить объем продаж Вашего товара. С другой стороны, они могут и скупить Ваш товар, создавая у Вас эйфорию успеха.

Наблюдение.

12 3 4 5 6 7 8 Следующая ⇒