Этап третий: Зрелость (насыщение)

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 3

Постепенно ситуация на рынке меняется. Возможности рынка исчерпываются. Все село в хор не поставишь, один спектакль пять раз подряд не смотрят, программа лектория идет строго по намеченному плану и запись прекращена, заезжий театр работает по гастрольной программе и внеочередных спектаклей не предполагается. Желающих взять помещение в аренду больше не становится, По субботам и воскресениям проводятся все те же танцевальные вечера, но число приобретающих билеты, похоже, стабилизировалось и резко не меняется

Главной задачей маркетолога на данном этапе —продлить время пребывания товара на рынке. Как это возможно сделать?

Освоить новые сегменты рынка, расширить сферу применения товара, снизить цены, стимулировать сбыт, возобновить рекламу, приспособить товар к другим потребностям

Концертную программу или выставку можно " забросить" в сопредельные районы. Фрагменты спектакля можно использовать при проведении тематических вечеров. Учащимся общеобразовательной школы входные билеты на дискотеку продавать по более низким ценам. Библиографическую помощь владельцам личных библиотек можно попытаться оказывать на дому. Видеопрограммы " крутить" в рабочем общежитии. Поощрять распространителей билетов. Выдавать напрокат музыкальные инструменты не только занимающимся в музыкальных классах, но и всем желающим музицировать в привычной для них обстановке. Практиковать конкурсы, аукционы, лотереи, презентации.
Этап четвертый: спад, уход с рынка

Рано или поздно наступает последняя фаза в жизни товара. От первой стадии, как уже отмечалось, этот момент может быть отделен и днями и годами. Так или иначе, но товар со временем попадает в зону " пониженного комфорта". Качество его снижается (люди привыкли к данной услуге, оборудование морально изношено и обветшало, актуальные еще вчера потребности постепенно замещаются другими). Объем реализации падает. Конкуренты сориентировались раньше нас и уже предлагают новый товар. Не спасает и низкая цена на товар. Посредники отказываются продвигать товар на рынок— возвращают назад нераспроданные билеты.

У маркетолога в данной ситуации есть три выхода: попытатьсяпродлить пребывание товара на рынке (обновление ассортимента, ввод новых исполнителей, более изощренная реклама); " выжать" из товара весь его оставшийся потенциал, например, за счет фрагментарного и/или эпизодического использования; снять товар с продажи, освободив мощности для производства чего-то нового, более актуального.

А. Хоскинг (102) справедливо замечает, что теория жизненного цикла справедлива для описательной модели. Задача маркетинга не следовать пассивно за товаром, констатируя его положение на рынке вплоть до ожидания его смерти, асознательно и целенаправленно продлевать срок жизни товара до разумных и целесообразных пределов.

О разумности и целесообразности надо сказать особо. Как нам теперь хорошо известно, товар товару — рознь. Вывести на рынок изделие достаточно просто.

Надо выставить его на каком-либо мероприятии и продать по доступной цене. Куда сложнее вывести на рынок, скажем, специалиста, " раскрутить" эстрадную звезду, определить на работу выпускника вуза культуры, довести до участия в конкурсе ученика музыкальной школы. На это уходят годы.

Услуга, если она правильно и своевременно предложена, заинтересует, вероятнее всего, многих. Идеи овладевают умами людей медленно. Предметная (профессиональная) жизнь личности короче, чем жизнь физическая. Устранить с рынка труда опытного практика и заменить его новоиспеченным специалистом не так просто, как кажется. Организация (фирмы, ассоциации, движения, общества. партии) возникают и распадаются не всегда по воле маркетолога, но в силу объективных причин. Какой маркетолог сумел бы продлить жизнь КПСС, ВЛКСМ. общества борьбы за трезвость и, главное, какими мерами? Места, территории вроде бы и не исчезают подобно Атлантиде или Помпее, но и они со временем теряют свою привлекательность: никто не отправится в туристическую поездку с заездом в воюющую страну, приходят в запустение парки культуры из-за отсутствия бюджетных средств на их реконструкцию, закрываются или продаются с молотка считавшиеся удобными для выступлений сценические площадки...

Жизненный цикл товара, в его классическом виде, представлен на рис. 12.

Время пребывания товара на рынке

Рис. 12. Этапы жизненного цикла товара.

Но, как свидетельствует практика, жизнь товаров социально-культурной сферы не укладывается в " четырехэтапную" схему. В зависимости от типов товаров и отношения к ним потребителей, здесь возможны: бум, увлечение, сезонность, ностальгия, повторный цикл и даже полный провал. Такие ситуации представлены на рис. 13.

Но и приведенными вариантами не исчерпывается " ситуационный анализ" жизненных циклов достаточно разнообразных товаров, реализуемых в социально-культурной сфере.

4.6. Какую товарную политику следует считать оптимальной?

Товарная политикав организациях социально-культурной сферы может быть и однообразной и исключительно вариативной, это зависит и от наличия ресурсов и от мастерства культработников, и от желания потребителей. А в конечном счете, все определяется спросом, готовностью заплатить за товар соответствующую цену.

Идеальной же следует считать ситуацию, при которой на освоенном сегменте рынка одновременно присутствует несколько групптоваров:

Основная товарная группа — привычные и традиционные для данной организации (предприятия, учреждения, учебного заведения) товары, являющиеся основным источником дохода. Для культурно-досуговых учреждений — это развлекательные мероприятия, для кинотеатра — киносеансы, для фабрики — музыкальные инструменты, для академии культуры и искусства — выпущенные специалисты.

Поддерживающая группа призвана стабилизировать сбыт, обеспечивая дополнительные статьи доходов. Для библиотеки — это ксерокопирование и переводные работы, для музея — реставрационные работы по заказам граждан, для театра — услуги Деда Мороза и Снегурочки, поздравляющих малышей с Новым Годом.

Стратегическая группа товаров —это своего рода ноу-хау—товары, рассчитанные на стопроцентный завтрашний успех. Для киноконцертного зала — это премьера, с нетерпением ожидаемого публикой киношедевра для цирка — зарубежный гастролер с экзотическими животными, для колледжа культуры — открытие отделения по подготовке актеров.

Тактическая группа — товары, призванные стимулировать продажи основных групп. Выступления поп-звезд первой величины в не очень яркой программе исполнителей средней руки, приезд в вуз культуры заокеанского специалиста для чтения эксклюзивного курса по маркетингу, прокат редчайших книг и уникальных видеозаписей — вот примеры товаров данной группы.

Группа уходящих товаров. Прощальные спектакли гастролирующего в сибирской глубинке столичного театра, нераспроданные экземпляры уникального фотоальбома " Мой город", залежавшиеся на складе грампластинки с записями симфонической музыки, последние вечера завершающегося летнего танцевального сезона, дорабатывающий до пенсии педагог хореографической студии, последний тур в Австралию в этом туристском сезоне...

Группа разрабатываемых товаров Их еще нет, но об их " приближении" реклама уже известила. Запись в кружки и студии, которые еще не начали работать. Предварительная продажа билетов на кинофестиваль французских фильмов, сигнальные экземпляры книги о выдающемся мастере сцены, распространение абонементов на цикл музыкальных вечеров " Литературные сюжеты в музыке русских композиторов XIX века".

В целом же товарная политика любой организации социально-культурной сферы, в части ее ассортимента и номенклатуры, сводится к решению следующих задач:

1. Максимальное удовлетворение потребностей и желаний потребителей.

2. Изучение спроса (в первую очередь, на платные товары) и его достойное удовлетворение.

3. Максимальное использование ресурсов организации (здания, сооружения, рабочее площадки, транспорт, инструменты, квалифицированные кадры.

4. Расширение сферы деятельности, завоевание - новых рынков.

5. Периодическая диверсификация (внесение разнообразия в ассортимент) предлагаемых товаров.

6. Оптимизация финансовых результатов за счет реализации платных товаров.

Успешное выполнение этих задач зависит от целого ряда факторов, о которых руководителям организаций социально-культурной сферы полагалось бы знать и, по возможности, учитывать в своей организаторской и коммерческой деятельности. Что это за факторы?

Непрерывный научный поиск, направленный на овладение новыми технологиями и методиками, разработку и апробацию оригинальных социально-культурных проектов и программ. Без услуг социологов и маркетологов, высококвалифицированных методистов (читай: технологов) в современных условиях добиться ощутимых подвижек в социально-культурной деятельности просто невозможно.

Ассортиментная политика конкурентов. Ее надо знать, а для этого необходимо постоянно изучать. Как известно, на ошибках учатся. Лучше учиться на ошибках конкурентов.

Динамика спроса. Перефразировав известное изречение Гераклита, можно утверждать: " нельзя дважды войти в один и тот же театр, клуб, парк, цирк или кафе".

Духовные потребности населения непрерывно изменяются. Изменяются вкусы и желания. Более гибким становится спрос. Адекватным ему должно быть и предложение.

Приверженность потребителей. У каждого мыслящего человека могут быть (и, если позволяют условия, всегда есть) свой любимый театр, наиболее предпочтительные дни посещений клубных мероприятий, привязанность к досуговым объединениям, свой устойчивое " хобби". Пусть эти потребности наших потребителей волнуют нас, как свои собственные.

Комплексность приобретения. Возможность попутного удовлетворения сразу нескольких запросов делает привлекательными и организацию и предлагаемые ею товары. Как можно больше полезных контактов и приобретений и одно посещение — вот секрет многих успешно работающих учреждений. Похвастать этим могут уже сегодня парк культуры и отдыха, культурно-досуговый центр, институт культуры и искусств, где субъекты рынка могут одновременно удовлетворять сразу несколько своих потребностей.

Учет индивидуальных запросов. Мероприятия " для всех" ушли в прошлое. Общество расслоено как никогда. Налицо — разные доходы, разные потребности, разный спрос. Смотреть на всех и... видеть каждого — вот что должно стать девизом для работника социально-культурной сферы.

⇐ Предыдущая 1 23