Витрина как зеркало рекламного дела

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 4

Еще одно ответвление рекламной деятельности, в котором Германия не уступала позиций своим европейских соседям в XIX веке, было обустройство витрин. По-немецки «витрина» — Sehaufenster, т. е. в буквальном переводе «окошко для осмотра», а в интерпретации некоторых немецких теоретиков «витрина — это рекламное зеркало». Другими словами, все достижения рекламного дела, как в зеркале, отражаются в культуре городских витрин.

Развитие данной рекламной формы проходило несколько этапов, на первом из которых находилась непосредственная выкладка товаров на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. Постепенно часть задач, которые решала такая прямая демонстрация товаров, взяла на себя вывеска, о чем шла речь в предыдущих главах. Витрина — явление более позднего времени, связанное с развитием стекольной промышленности, приходящимся на середину XVII века, что, как мы говорили выше, было активно использовано в обустройстве английской коммерции.

Около середины XIX века, с изобретением сначала газового, а затем электрического освещения, рейтинг витрин в рекламном деле сразу же вырос. Более того — данное творческое направление, сконцентрировавшись на максимально выигрышной, эстетически выразительной подаче Вещи, стало одним из провозвестников будущего дизайна. В европейских странах создается профессия витринного декоратора, куда рекрутируются художники, бывшие рекламные агенты, разработавшие свой эстетический вкус в контактах с многочисленными клиентами, театральные декораторы. Воздействие освещенной витрины на городских прохожих, внимание которых она привлекает, может продолжаться и поздним вечером и ночью, в пору, когда почти все остальные рекламные приманки «выбывают из игры». Напомним, что электрификация конструкций, укрепленных вне зданий, еще только начиналась. «Удачно организованное освещение», — вот, чего, в первую очередь, требуют специалисты от витринных декораторов. И продолжают: «Свет притягивает людей не меньше, чем мотыльков.

Но декорированием и освещением не исчерпывалось мастерство оформителей витрин в Германии. Вслед за Северной Америкой одними из первых в Европе здесь начали использовать витринное пространство не только для статичной, но и для динамичной демонстрации товаров. Один из немецких теоретиков рекламы утверждал: «Витрина должна много показывать и мало говорить. Для динамичного показа в витринах начинают использоваться не только манекены, но и живые существа. Витрины рыбных магазинов украшаются аквариумами. Некоторые из них декорировались настолько квалифицированно, что становились как бы окнами в загадочное подводное царство. Неудивительно, что детей нельзя было оттащить от подобных «окошек», — приходилось останавливаться и взрослым. А там уж всего один шаг до решения отца или матери семейства приготовить к ближайшему обеду именно рыбное блюдо.

В Лейпциге горожане с интересом толпились около зоомагазина, в витрину которого хозяин поставил клетку с львенком. В Европе еще не существовало понятия «экология», и реакция филистеров на это новшество была достаточно благожелательной. Однако другой вариант «живой» рекламы: девушка, сидящая за вышиванием в витрине мануфактурного магазина, не встретил публичного одобрения. Подобные попытки и далее — явление нечастое и, на наш взгляд, антигуманистическое.

Особенной известностью и эстетическим притяжением отличались витрины немецких игрушечных магазинов. Уже цитировавшийся нами историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау называет производство игрушек в Германии «важной и красивой отечественной индустрией. Представлявшие игрушки витрины были декорированы настолько умело, что создавали впечатление настоящего интерьера, прекрасно меблированной жилой комнаты с куклами-хозяевами. Достаточно было одного персонажа с долгодействующим заводом, и вся мизансцена оживлялась, от витрины невозможно было отойти — столь завораживающе выглядели происходящие там манипуляции.

Найденные декораторами витрин сюжетные к композиционные рекламно-притягательные эпизоды нередко покидали пространство. Иллюстраторы прессы, по заказу тех же рекламодателей, копировали особо выигрышные витринные фрагменты и тиражировали их в виде изобразительной рекламы. Распространившиеся по всему миру ангельские детские личики на кондитерских упаковках и коммерческих плакатах имеют истоком именно такие впечатления от созерцания витрин игрушечных магазинов Берлина, Мюнхена, Лейпцига.

Успехи витринной рекламы, в которой Германия добилась к началу XX века выигрышных результатов, подкреплялись опытом расширенных торгово-промышленных выставок.

Плакаты

В XIX в. начался расцвет такого рекламного средства, как многоцветный художественный плакат. Слово «плакат» в русском языке является калькой с немецкого слова «das Plakat». В Англии и США использовалось название «poster», происходящее от слова «почта», так как считалось, что подобные листы вывешивались прежде всего на многолюдных почтовых станциях; во Франции прижилось слово «affich» (афиша). Хотя сама техника многокрасочного тиражирования была изобретена в Баварии, именно французские художники наиболее эффективно действовали в этом жанре. В 20-х годах в Париже возникают мастерские литографов, и французским плакатом занимаются наиболее известные художники того времени. Была создана «Королевская ассоциация плакатистов». Плакат как рекламное средство следует отличать от афиши. Афиша – это по преимуществу вербальное настенное развернутое сообщение. Плакат – настенное изобразительное произведение, где вербальный текст играет вспомогательную роль. Окончательное утверждение плаката как нового рекламного жанра происходит в 80-е годы XIX в. благодаря творчеству таких ведущих художников, как А. Тулуз-Лотрек, Т. Стейнлен и др.

Во Франции «плакатный бум» проходил наиболее интенсивно: именно в Париже практически с самого начала XIX века открываются мастерские литографов, уже к началу 1830-х гг их количество значительно возрастает. Родоначальником жанра рекламного плаката во Франции считается Жюль Шере, в 1866 г он открыл свою литографию в Париже и стал активно работать над плакатами. Особенности его работ отмечены в работе В. Охочинского: «В результате он стал ограничиваться одной главной фигурой, упростив все детали, давая их только в виде теней, впервые введя вместо длинного текста лишь немногие необходимые слова, исполненные четким, крупным шрифтом, составляющим одно гармоничное целое с рисунком». Действительно, лаконичность изображения, использование нескольких основных красок, и коротких лозунгов (слоганов) – вот характерные черты зарождающегося жанра плаката, который воспринимается зрителем на ходу. Одна из известнейших работ Шере – афиша, выполненная для кабаре «Мулен Руж» - «Бал Мулен Руж»: изображение фигур в движении, использование нескольких цветов, концентрация на главной фигуре композиции – характерные приметы Арт Нуво – стиля, господствовавшего среди плакатистов того времени.

Талантливым соперником Ж. Шере был Анри Тулуз-Лотрек, его работы в жанре плаката отличались большей глубиной восприятия, в них чувствовалась внутренняя драма художника. Как и Шере, Тулуз-Лотрек создал одну из самых удачных своих коммерческих работ для «Мулен Руж», вот как описывает этот плакат биограф Лотрека: «Группа зрителей у него решена большой сплошной черной массой, контур ее – искусная арабеска, четко вырисовываются цилиндры и женские шляпки с перьями. На переднем плане – Ля Гулю в розовой блузке и белой юбке. Голова танцовщицы, золото ее волос выделяются на фоне этой темной массы. На ней сконцентрирован весь свет, она олицетворяет собой танец, является основной характерной для кадрили фигурой» (Перрюшо А. Жизнь Тулуз-Лотрека. – М., 1991). Плакат «Мулен Руж. Танец Ля Гулю» привлек внимание, появившись на улицах Парижа, и Лотрек стал получать заказы регулярно, причем он работал не только над плакатами, но и над малыми рекламными жанрами – открытками, театральными программками и т. п.

Но самым виртуозным художником, работавшим в стиле Арт Нуво, можно назвать Альфонса Муху. Художественные плакаты, выполненные им для выступлений известной актрисы Сары Бернар, сочетают в себе высокое искусство и мастерски созданный рекламный продукт. Особый, неповторимый стиль, в котором работал художник, был назван «стилем Мухи», тем самым отграничив этого живописца от других, отведя ему особое место в истории рекламного плаката. Помимо зрелищных плакатов, муха рисовал и торговые – для детского питания фирмы «Nestle», велосипедов «Perfecta», сигаретной бумаги «Job» и др. В центре его плакатов всегда присутствовал романтический женский образ, окутанный дымкой тайны и пронизанный тонким эротизмом; часто женская фигура занимала практически все пространство плаката, например, как в рекламе велосипедов, разительно отличающейся от рекламы велосипедов другого плакатиста – Теофиля Стейнлена. В малых рекламных жанрах Муха также оставлял этот мотив женского образа: гибкие линии тела и волос прекрасно подходили для декоративного оформления.

В Германии, несмотря на следование общим европейским тенденциям, рекламный плакат развивался совсем по-другому: исходя из прагматичности немецких потребителей. Рекламные уловки и приманки выглядели в их глазах не более чем обманными трюками, чтобы сбыть некачественный товар. Поэтому немецкие рекламные плакаты отличались довольно примитивной предметностью: «один башмак и одно слово: название фирмы» (Я. А. Тугенхольд). Ведущим плакатистом, работавшим в этом стиле, был Люциан Бернхард, также можно отметить М. Клингера и Ф. Штука, создавших тевтонский стиль. Эти художники воссоздавали образы средневекового германского эпоса.

В целом, в последнюю треть XIX века рекламный плакат развивался очень интенсивно, опережая другие жанры изобразительной рекламы по эффективности. Сокращение вербальной части плакатов привело впоследствии к созданию слоганов – емких и красноречивых рекламных призывов. Плакаты, как новый вид наружной рекламы, разбавили урбанистический пейзаж яркими красками и динамичными сюжетами, которые как бы вписывались в динамику самих улиц.

Лотрек

Главные свершения Т. Лотрека в искусстве рекламы - это расширение сферы эстетического и гуманистического, новое понимание человечности через афиши, плакаты и т. д. Его рекламное искусство представляет собой очередной акт самопознания и самоосознания человека в мире стремительно меняющихся социальных и нравственных ценностей, в мире, теряющем привычные ориентиры-как духовные, так и пространственно-временные. В его произведениях отражается извечная проблематика искусства: человек и мир, человек и общество, но отражается таким образом, что заставляет говорить о нем как о мастере принципиально новой генерации, сумевшем выразить не только свое сугубо личное восприятие явлений современности, но и трагично-смутные предощущения будущего. Тулуз-Лотрек принадлежал к блестящей плеяде художников-постимпрессионистов, определивших судьбы европейского искусства XX века. Это были П. Сезанн, В. Ван Гог, Гоген. Но параллельно с ними творили и другие мастера, значительные и полузабытые. Нельзя понять своеобразие Лотрека вне общекультурного контекста. В последние десятилетия XIX века художественная жизнь Франции являла собой весьма пеструю картину. Медленно, постепенно ослабевали позиции официального салонно-академического искусства. Продолжали успешно работать импрессионисты - именно с них на рубеже 60-70-х годов началось радикальное обновление искусства. В 80-е годы заявил о себе неоимпрессионизм (Ж. Сера, П. Синьяк). Чуть позже сформировалась группа «Наби» (П. Серюзье, Э. Бернар, М. Дени, П. Боннар и др.), связанная с символизмом. Все больше распространялся «арнуво» («стиль модерн» по принятой у нас терминологии) - особенно в плакате, декоративном искусстве. Значительную роль в повседневной жизни играли в ту пору камерные, «прикладные» разновидности графики: оформление книг, сборников песен, нот-и, наконец, «изобразительная журналистика» - неотъемлемый элемент прессы тех лет, отражавшей динамичный, беспокойный ритм общественного бытия. Разумеется, многие из этих течений, направлений, групп, сфер рекламного и художественного творчества при внешней, да порой и программной несхожести обнаруживали все же известные точки соприкосновения. На разных уровнях прослеживаются не только общие стилевые моменты, но и новые подходы к произведению искусства, и в первую очередь к живописи и графике. Так, например, начинает складываться понимание картины не как «окна в мир», а как предмета, обладающего собственной вещественной значимостью. При этом происходит эстетизация и автономизация выразительных средств - цвета, линии; не подчиняясь больше задаче жизнеподобного воспроизведения натуры, они обретают самоценность, подчас декоративную красоту. Утверждается право художника на свободную трансформацию видимого мира ради воплощения его индивидуальных представлений о действительности, неких сущностных моментов, жажды обрести пластическую адекватность одолевающим его чувствам. Самые общие и самые отчетливые стилевые изменения сказываются в ту пору в усилении плоскостности изображения, динамизации пространственных соотношений, резкой активизации линейно-ритмического начала и эмоциональной силы цвета.

Все это имеет самое прямое отношение к Тулуз-Лотреку - как к основным стилевым закономерностям его работ, так и к их содержанию. Лотрек был независим в своих пристрастиях, но многими нитями связан с большим и «малым» искусством своего времени, с его «одинокими вершинами» - Ван Гогом, Сезанном, Гогеном и массовым искусством улиц - однодневными, обиходными произведениями. Лотрек, может быть, единственный из крупных мастеров конца века, сумевших органично сплавить в своем творчестве масштабность общечеловеческой, общемировой проблематики с непосредственной отзывчивостью на частные, мелкие события будней. Он был наиболее универсальным мастером, создавшим шедевры в разных видах искусства: живописи, печатной графике, плакате-и обогатившим их выразительные возможности. Он воплотил в них единый мир, но с разными эмоциональными оттенками, интонациями, идя от описательности к лаконичности формулы и наоборот или же от интимной приглушенности - к нарочитой броскости. Лотрек не был столь решительным реформатором всей системы изобразительно-выразительных средств искусства, как отказавшиеся от принципов внешне жизнеподобного воспроизведения действительности Сезанн, Ван Гог или Гоген. И объясняется это прежде всего тем, что на протяжении всей своей короткой жизни он был искренне привязан к непосредственно наблюдаемой натуре, упивался бесконечным богатством ежеминутно даруемых ею зрительных впечатлений. Аналитик и исследователь окружавшего его мира, он угадывал в частном проявление всеобщего и, утрируя сугубо индивидуальное, добивался сжатости высказывания. И если аналитический дар сближал его с импрессионистами, то способность мгновенного синтеза, трансформации внезапно, казалось бы, выхваченного «куска» жизни в обладающий внутренней цельностью автономный мир картины делала его уже представителем иного поколения. В рекламных видах искусства эти способности Лотрека раскрывались по-разному. Но в основе всего лежал его исключительный талант рисовальщика. Трудно найти другого такого художника, который обладал бы столь блистательным даром моментально улавливать движение в его отдельных фазах и в развитии, передавать живость мимики, характерное или случайное выражение лица. Кажется порой, что в скорости реакции рука опережает глаз художника, фиксируя стремительные переходы, перемены в состоянии натуры. Лотрека можно считать подлинным виртуозом рекламного ракурсного рисования - особо трудного для художников, и такая виртуозность была, несомненно, результатом поразительной профессиональной тренированности руки и глаза, непрерывного, практически никогда не прекращавшегося визуального познания натуры с карандашом или пером в руке. Лотрек - непревзойденный мастер прежде всего рекламного линейного рисунка; и линия его предельно красноречива - то задиристая и острая, твердая и ломкая, то мягкая, изгибистая, нервно спутанная или тающая, одновременно отражающая в широком диапазоне свойства натуры и ее эмоциональное восприятие художником. И если способность к динамическому линейному рисунку проявилась у Лотрека еще в детские годы, то чувство цвета развилось у него позже, и в этом плане безусловно сыграл свою раскрепощающую роль импрессионизм.

Лотрек в полной мере овладел выразительными возможностями цвета, и рекламная живопись его не менее оригинальна, чем графика. Своеобразие его живописного стиля - в синтезе линейного рисунка и цвета. Лотрек пишет легкими, длинными мазками, цветными, будто шевелящимися штрихами, то «обегающими» форму экспрессивным контуром, то распадающимися на мелкие пятнышки, так что возникает впечатление дематериализации объема и вибрации поверхности плаката или афиши. Достигаются подобные эффекты самой техникой живописи. Лотрек обычно работал сильно разбавленными масляными красками, обретающими чуть ли не консистенцию гуаши. Отсюда свобода и быстрота движения кисти, стремительный темп «танцующих» линий-мазков, тонкий красочный слой, через который часто просвечивает цвет основы. Непринужденно переходил он в рамках одного произведения от графической четкости к колористической сложности, от дробности к обобщенности. Непосредственное сопоставление стиля, манеры изображения и смысла может быть слишком прямолинейным, но все же трудно удержаться от соблазна отметить то обстоятельство, что сочетание отчетливой натурной определенности воссоздаваемых сцен и персонажей с одновременно происходящим в живописи Лотрека растворением материальной плоти всего сущего сообщает миру его афиш нечто мнимо-реальное, а порой и ирреальное. Достоверность оказывается обманчивой, жизнь - эфемерной. Стиль невольно отражает скрытую философию отношения к действительности. Пробуждается чувство, что запечатленный Лотреком мир увеселений не столько опьяняет, сколько разочаровывает. Прекрасное сливается с безобразным, безобразное оборачивается истинно человечным. Но все относительно, все преходяще в этом мире. И, пожалуй, именно в создании рекламных произведений становятся ощутимыми такие настроения. Цвет в этом плане играет огромную роль. Художник воспринимал его как в необычайном богатстве тончайших, изысканных оттенков, так и в диссонирующей броскости контрастов («В „Мулен Руж" »), порожденных обычно эффектами искусственного света. Дневному свету он предпочитал искусственный - газовое освещение, своеобразные эстетические возможности которого открыл до него Дега. Холодный, но резкий голубовато-зеленый свет заливает многие рекламные рисунки Лотрека, преображая, а иногда и «съедая» живые краски натуры, превращая лица в маски. Его воздействие усиливает неестественность зрелища, но в то же время сообщает ему болезненную притягательность, внутреннюю возбужденность. Драматично-терпким бывает у Лотрека столкновение едких, ядовитых пятен с более светлыми и прохладными или же контраст ярких пятен чистого цвета, вспыхивающих на темном фоне. Цвет для Лотрека - это своего рода драгоценная субстанция, источник некоей автономной, чаще всего не связанной с сюжетом красоты, в каких-то случаях внешне облагораживающей сюжет. Завоевывающая себе самостоятельность жизнь формальных элементов, открываясь восприятию зрителя, постепенно становится компонентом образного содержания произведения. Такое содержание оказывается шире и глубже лежащей в его основе фабулы, богаче в смысловых оттенках.

История плаката

История

Считается, что плакат возник в результате эволюции от шрифтовых театральных афиш и объявлений, на которых все большее место занимали орнамент и фигурные изображения в Западной Европе во 2-й половине XIX века. В большинстве плакатов этого времени в основном используется большое количество орнаментально-декоративных композиций (стиль модерн), за исключением работ французского художника А.Тулуз-Лотрека. В течение этого времени наблюдается постепенный переход от книжно-журнальной графики в стиле модерн и натуралистически-картинного стиля к стилю станковой картины.

До 2-й половины XIX века плакатом называли иногда крупные гравюры, выполнявшие агитационную роль (например, «летучие листки» периода Крестьянской войны и Реформации в Германии (XVI век) (их также относят к жанру лубка)).

Рост популярности плаката связан с увеличением общественно-политической и культурной жизни (развитие зрелищных учреждений, увеличение количества промышленных и художественных выставок, с появлением митингов и манифестаций). Тогда плакаты создавались вручную или методом литографии.

Современный плакат обычно является воспроизведением полиграфическим способом единичного изображения.

Представители жанра плаката 2-й половины XIX века: Ж. Шере, А. Тулуз-Лотрек, Т.Стейнлен, Э. Грассе и А. Муха (Франция) (считается, что в работах Тулуз-Лотрека впервые проявились специфические черты плаката: обобщённость форм, гротескность, кадрированность изображения, использование силуэта, приём яркого цветового пятна); О. Бёрдсли, Ф. Брэнгвин (Англия); У. Брэдли, Э. Пенфилд (США); О. Фишера (Германия).

В начале XX века для рекламных плакатов становится явной тенденция к предметному, конкретному, изображения рекламируемого объекта. Пионерами в этом стали художники Германии: Л. Бернхард, Ю. Клингер, Л. Хольвайн. С 20-х гг тенденция распространилась на другие страны. Одним из классиков жанра, ярко выразившим стилистические особенности плаката (динамика композиции, метафоричность образа, условность цвета, обобщение форм) является французский художник А. М. Кассандр.

Отдельное место в ряду рекламных плакатов занимают плакаты рекламирующие фильмы (киноплакаты). Эта разновидность появилась благодаря развитию кинематографа. Первоначально киноплакаты создавались на основе отображения отдельных кадров фильма. Позже в плакат добавилась образность, стремление показать главных героев, передать жанр фильма и пр.

С 1920—1930-х г. г. плакат стал популярным средством пропаганды техники безопасности в промышленности и строительстве.

В отдельный вид плаката можно выделить политический плакат, появившийся в начале XX века. Представители авторов плаката этого времени: французский художник Т. Стейнлен, немецкие художники Ю. Вальткорн и К. Кольвиц.

Во время Первой мировой войны (1914—1918 г. г.) большое распространение получил агитационный плакат. Он использовался для агитации призыва в армию, подписку на военные займы, помощь раненым и т. п. Стилистика этой разновидности плаката оказала влияние на последующее (? ) жанра. Представители, работавшие в этом жанре: А. Лит (Англия), Ж. Февр (Франция).

В 1920—1930-е г. г. активно развивается политический плакат. Для этого времени характерна проникнутость революционным пафосом. К представителям этого направления относятся такие художники, как Р. Береннь, М. Биро, Б. Уиц (Венгрия).

1939—1945 г. г. — появляются выборные плакаты компартий и антифашистские плакаты, а после окончания Второй мировой войны — появляются плакаты в защиту мира. Представители: Г. Пехштейн, Джон Хартфилд (Германия); П. Пикассо (Франция); Л. Мендес (Мексика); Т. Трепковской (Польша).

В 1920—1970 г. г. в стилистику плаката активно входит живопись, графика и фотоискусство. Представители, работавшие в жанре фотомонтажного плаката: Дж. Хартфилд и советский художник Г. Г. Клуцис.

Большое влияние на стилистическую эволюцию плаката оказало развитие средств массовой информации и полиграфии.

Век

К этому времени относится возникновение и такой рекламной технологии как выставки. Объем производимых товаров рос. Необходимо было привлекать его, активно искать новые рынки, новых заказчиков. Этому как нельзя лучше способствовали выставки. Первая промышленная выставка была устроена в 1798 г. во Франции. Первая всемирная выставка была проведена в 1851 г. в Лондоне. Наибольшую известность получила парижская выставка 1889 г., совпавшая со столетним юбилеем Великой французской революции. Именно для нее, с целью привлечения посетителей и демонстрации возможностей новых технологий, французский инженер Александр Гюстав Боникхаузен (Эйфель – его псевдоним) построил посреди выставочного городка стальную башню высотой 320 м. Сторона квадрата основания башни – 123 м, вес – 9000 т. ее собрали из 12000 стальных деталей за 26 месяцев. Это была первая в мире специальная рекламная конструкция такого размера.

Принципиальные изменения внес XIX век в рекламную графику. Она, и в первую очередь рекламный плакат, стала областью искусства. Изобретение в 1860 г. хромолитографии, а затем и фотолитографии позволили переносить на бумагу цветные изображения и фотоснимки. Появилась возможность изготовления относительно дешевых, но передававших натуральные краски, цветных репродукций массовым тиражом. И очень быстро не только рекламные плакаты, но и упаковка, и ярлыки, и прочая рекламная полиграфия качественно изменилась. Даже у простой коммерческой рекламы, не претендовавшей на художественные достоинства, изобразительная культура была достаточно высока. Неподражаемые образцы художественного рекламного плаката (афиши французских кабаре и кафешантанов) оставил великий французский художник А.Тулуз-Лотрек.

Рекламные материалы к концу XIX века стали заметным компонентом городской среды. Фактически именно в этот период появилась наружная реклама. Причиной этого стала дешевизна воспроизведения рекламных плакатов. На улицах европейских городов, прежде всего Парижа, появились афишные тумбы, украшенные рекламой газетные киоски. В другой европейской столице – в Лондоне – городская реклама «на транспорте». На лошадях и повозках укреплялись рекламные щиты, воспроизводящие товар (шляпы, сапоги) или ставилась афишная тумба. Это сооружение медленно двигалось по оживленным улицам, мешая проезду. Вечером эту рекламу подсвечивали фонарями. Она мешала проезду, и английский парламент в 1850 г. запретил подобную рекламу, разрешив, одновременно, размещать рекламу на общественном транспорте (омнибусах и дилижансах). Еще раньше, в самом начале XIX века, на лондонских улицах появились «сэндвичи» – люди с рекламными щитами на груди и спине. Диккенс возмущался: «кусок человечины между двумя ломтями рекламного теста». Важным компонентом городской рекламы стала становиться витрина. Они появились еще в XVII веке, когда в Англии удалось удешевить производство стекла, но по настоящему свою роль стали играть только с середины XIX века, когда появилась возможность освещать витрины, сначала газом, а затем электричеством. Началось формироваться искусство декорирования витрин, в первую очередь в Германии. Особенно привлекательными были витрины немецких игрушечных магазинов.

XIX век – начало формирования культуры брендов – легко идентифицируемых аудиторией фирменных марок с охраняемой законом символикой (наименованием, логотипом, цветовой гаммой и т.д.). С XIX века ведут свой отсчет товарные марки «Coca-Cola», «Nestle», «Zinger», «Procter & Gamble», «Kodak», «Levis», «Maxwell House», «Camay», «Gillette». Название «Coca-Cola» стало охраняться с 1893 г.

В конце XIX века появилось на свет и фирменное название Pepsi-Cola. Ее изобретателем был фармаколог из Северной Каролины Калиб Брэджем. Он разработал рецептуру и придумал название в 1898 г., в 1902 г. было начато массовое производство и зарегистрирован товарный знак. Первая реклама напитка выходит уже в 1903 году. Сначала она позиционировалась как фармацевтическая смесь, в качестве «веселящего, укрепляющего, способствующего пищеварению» сиропа.

В XIX веке в рекламной практике возник «слоган» – яркая, запоминающаяся фраза, служащая рекламным девизом фирмы или товара. Считается, что впервые они появились в Англии в 80-х годах XIX века и сразу стали служить орудием сильного психологического воздействия на потребителя. В самом начале своей деятельности слоганам уделяла большое внимание Coca-Cola. Ее первым слоганом была фраза «Восхитительна и освежающа». В 1907 г. появился знаменитый слоган «Хороша до последней капли». Появление на рынке продукции «Procter & Gamble» связано не только с выпуском одного из первых брендов с отличительными свойствами и оригинальным названием, но также с запоминающимся рекламным слоганом «99, 44%» чистоты (мыло).

К XIX веку относится возникновение саморегулирования рекламного сообщества, что всегда является свидетельством зрелости и значительных масштабов той или иной области профессиональной деятельности. Попытки законодательного регулирования рекламы со стороны властей известны и осуществлялись издавна. Но на рубеже XIX и ХХ веков реклама приобрела столь большое значение для промышленности и торговли, а рекламный бизнес стал столь объемным, конкуренция в нем столь острой, что потребовалось введение некоторой корпоративной этики, противодействие нечестным приемам в рекламном бизнесе. В США на рубеже веков возник ряд общественных объединений рекламистов («Федерация американской рекламы» и другие), ставящих своей целью внедрение высоких этических и профессиональных стандартов в рекламное сообщество. Позже большую роль в проблеме регулирования рекламы в международном масштабе сыграла Международная торговая палата (МТП), созданная в 1919 году. Разработанный ею документ – Международный кодекс рекламной практики – положен в основу многих национальных законов о рекламной деятельности.

В этот же период (конец XIX – начало XX вв.) возникают первые общественные организации рекламистов. В условиях массового недовольства засильем рекламы в ассоциациях плакатистов западноевропейских стран формируется идея о необходимости саморегулирования, что принимает форму общественных цензорских комитетов.

В США общественные организации рекламистов получают еще большее развитие. Наиболее значимые из них – Американская федерация рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация американских рекламодателей и др. Они внесли заметный вклад в становление процессов саморегулирования рекламы и формирования этических норм для производителей рекламы.

В 1890 г. в г. Цитау (Германия) начал издаваться первый специализированный журнал «Реклама» («Die Reclame»). Ha его страницах приводились случаи из рекламной практики. Журнал содержал научно-аналитические материалы, пропагандировал наиболее эффективные методы рекламы.

В начале XX в. проявляются первые крупные научные труды и разработки по рекламе.

Так, в 1896 г. американский рекламист Элмер Левис разработал одну из самых известных формул разработки рекламного обращения AIDA (внимание-интерес-желание-действие). Разработка рекламного послания стала также использовать достижения практической психологии, социологии, статистики и др.

⇐ Предыдущая 1 2 34