Вопрос 15. Цели и задачи маркетинговой службы

Реализация концепции маркетинга в ЛУ требует создания соответствующей службы маркетинга.

Маркетинговая служба ЛПУ – это спец подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Она обеспечивает проведение маркетинговых исследований по изучению спроса на мед. услуги, требования потребителей к качеству.

Конечн цель функционирования маркетинговой службы - подчинение всей лечебной, хозяйственной и коммерческой деятельности законам рынка.

При орг-ции маркетинговой службы ЛУ необходимо соблюдать осн принципы ее построения:

1. простота маркетинг структуры (повыш мобильн управлен);

2. эффект-ная система связи межд подразделениями;

3. малозвенность маркетинговой структуры;

4. гибкость и приспособляемость.

Осн задачами маркетинговой службы явл-ся:

1) комплексное изучение рынка обществен здоровья;

2) обеспечен устойчивой реализац товаров и услуг;

3) рыночная ориентация производства;

4) научно- исследовательск и конструкторск работы;

5) анализ рыночной ситуации;

6) разработка рекомендаций по новому виду услуг;

7) разработк и реализац стратеи и тактии маркеинга;

8) разработк маркетинг програм и обеспечен их реализац;

9) рекомендации основных требований к товарам и услугам, их ассортиментам;

10) определение программ работ по формированию спроса, рекламы и стимуляция сбыта услуг.

Руководитель службы маркетинга осуществляет:

1 сбор маркетинговой инфо: исследование потребителей; конкурентов; маркетинговой среды.

2 анализ рыночн возможностей мед. учрежд: управление маркетинговой инфо; анализ потребительск рынков, поведения потребителей; конкурентов; сегментация рынков; анализ внутренних возможностей.

3 планирование маркетинговой программы: формирование маркетинговой стратегии; дифференциация мед. услуг; позиционирование мед. услуг; разработка стратегии ценообразования.

4 управление маркетинговой коммуникацией: опред-е целей рекламы; выбор средств; осн решения в сфере коммерческих связей с общественностью.

5 управление маркетинг воздействием: контроль маркетинговой деят-ти; контроль эффективности.

Процесс маркетингового контроля обычно протекает в 4 стадии: 1. установление плановых величин и стандартов; 2. выяснение реальных значений показателей; 3. сравнение; 4. анализ результатов сравнения.

Вопрос 16. Последовательность действий ЛПУ, предоставляющего на рынок мед. услугу

Оптимальный алгоритм выхода ЛПУ на рынок мед. услуг состоит из след последовательн шагов:

1) Оценка будущего рынка. Необх опред-ть:

а) как скажется на ЛПУ право пациента на выбор врача и лечебного учреждения;

б) является ли ЛПУ монополистом на рынке;

в) способно ли ЛПУ оказать мед.усл в рамках ОМС или готово предост услуг сверх базовой програмы.

2) Оценка состояния и возможности ЛПУ. Речь идет о тщательной инвентаризации осн фондов, о современ методах обследования, лечения или реабилитации больных, квалификации кадров.

3) Определен где и на каких условиях возможно устойчивое получение необх-ых ЛПУ ресурсов. Материально-технич база ЛПУ различн профиля отлич-ся др от др.

4) Разработка стратегии выживания ЛПУ на рынке. Составляется документ, основой кот явл перспективная политика производства мед.услуг и ценообразования на них.

5) Согласование перспективной коммерческой структуры с трудовым коллективом. Руководству ЛПУ необходимо добиться полного взаимопонимания с трудовым коллективом и знать, на какие максимальные уступки работники готовы пойти в случае эконом-их трудностей.

6). Установка системы договоров со страховыми мед.организациями.

7) Нахождение взаимопонимание с банком. Работа с банком начинается с момента оказания дополнит платн услуг населению и орг-ции услуг по программам ДМС.

8) Решение проблемы собственности и подходов к приватизации ЛПУ. Эффективность функционирования и развития системы здрвхр невозможна без рационального сочетания всех форм собственности.

Разгосударствление ЛПУ имеет специфику, связанную с необходимостью обеспечить соц. гарантии гос-ва по исполнению программы ОМС.

9) Подготовка работников здрвхр по экономике.

Созданы соответствующие учебные структуры. Подготовка необходима не только врачам высшего звена, но и специалистам сестринской службы. Направления подготовки мед. работников: основы экономики; маркетинг; менеджмент; дифференцированная подготовка по экономике здравхр.

Формирование экон-ки здравхр и ее перспектива развития как предмета преподавания тесно связана с развитием соц медицины, общественного здравхр, маркетинга, менеджмента – новых научных и учебных дисциплин в ss до и после дипломного мед. и экономического образования.

Технология маркет деят

1) Изучения возможностей ЛПУ

2) Опред целевого рынка

3) Создание комплекса маркетинга +1

4) Создан вспомогательн ss маркетинга (контроль)

Вопрос 17. Оценка состояния и возможностей работы ЛПУ в рыночных условиях. +16

1. Оценка будущего рынка мед-ких услуг.

Оценке рынка помогут социологические исследования потенциальных потребителей мед услуг.

2. Оценка состояние и возможности ЛПУ.

Речь идет о тщательной инвентаризации осн фондов, о современных методах обследования, лечения или реабилитации больных, квалификации кадров. Такая инвентаризац будет способствовать подготовке ЛПУ к лицензированию и аккредитации. В итоге этой работы существует возможность получить точн представлен о том, какие инвестиции требуются в последующ годы для реализац стратегии развития и плана маркетинга ЛПУ.

3. Определение где и на каких условиях возможно устойчивое получение необходимых ЛПУ ресурсов. Материально-техническая база ЛПУ различного профиля отличаются друг от друга.

В итоге первых трех шагов к рынку должно иметь четкие ответы на главные вопросы:

- какие мед. услуги будет производить это ЛПУ;

- где взять ресурсы для обеспечения услуг;

- во что это может обойтись для ЛПУ;

- смогут ли утвержденные тарифы на мед. услуги дать прибыль ЛПУ;

- достаточно ли бюджетных ассигнований и собственных средств для развития ЛПУ;

- какое оборудование необходимо срочно отремонтировать или заменить.

На основе этого можно сделать следующий шаг.

4. Разработка стратег выживания ЛПУ на рынке.

Метод SWOT-анализа (aббpвтp: cилa, cлaбocть, вoзмoжнocти, yгpoзы) явл пoдxoдoм изyчeния внeшн и внyтp cpeды. Пpeдпoлaгaeт выявлeниe cильн и cлaб cтopoн, a тaкжe yгpoз и вoзмoжнocтeй, a дaлee - ycтaнoвлeниe cвязeй мeждy ними, кoт в дaльнeйшeм м/б иcпoльз для фopмyлиp-я cтpaтeгии opг-ции.

Для ycтaнoвлeния cвязeй cocтaвляeтcя мaтpицa SWOT, кoтopaя имeeт cлeдyющий вид.

	вoзмoжнocти	yгpoзы
cильныe cтopoны	" СИВ"	" СИУ"
cлaбыe cтopoны	" СЛВ"	" СЛУ"

Нa пepeceчeнии paздeлoв oбpaзyeтcя чeтыpe пoля. Нa кaждoм из пoлeй иccлeдoвaтeль дoлжeн paccмoтpeть вce вoзмoжныe пapныe кoмбинaции и выдeлить тe, кoт дoлжны быть yчтeны пpи paзpaбoткe cтpaтeгии пoвeдeния opгaнизaции.

" СИВ" - cлeдyeт paзpaбaтывaть cтpaтeгию пo иcп-нию cильныx cтopoн opг-ции для тoгo, чтoбы пoлyчить oтдaчy oт вoзмoжнocтeй, кoт пoявилиcь вo внeшнeй cpeдe.

" СЛВ" - cтpaтeгия дoлжнa быть пocтpoeнa ТО, чтoбы зa cчeт пoявившиxcя вoзмoжнocтeй пoпытaтьcя пpeo-дoлeть имeющиecя в opг-ции cлaбocти.

" СИУ" - cтpaтeгия дoлжнa пpeдпoлaгaть иcпoльзoвa-ниe cилы opг-ции для ycтpaнeния yгpoз.

" СЛУ" – opг-ция дoлжнa выpaбaтывaть тaкyю cтpa-тeгию, кoт пoзвoлилa бы eй кaк избaвитьcя oт cлaбocти, тaк и пoпытaтьcя пpeдoтвpaт нaвиcшyю нaд нeй yгpoзy.

Вопрос 18. Основные элементы функциональной схемы маркетинга в з\д.

В общем виде маркетинга формула купли-продажи соответствуют классическ представлению:

Поставщик–производитель–посредник–потребитель.

В мед. и фармацевтическом маркетинге эта классическая схема усложняется, т.к. в систему посредник (аптека) – потребитель (больной) включается третье звено – врач, медсестра.

Поставщик–производитель–посредник (врач, провизор, медсестра, семьz)–потребитель (больной).

123 4