Маркетинговые исследования конкурентов

Несмотря на то, что анализ отдельных аспектов деятельности конкурентов проводится в той или иной форме в рамках всех элементов первого блока функциональных задач маркетинга*, обязательно выделяют специальный набор процедур, ориентированный на исследование конкурентов. Это связано с важностью данной проблемы для бизнеса любой фирмы.

По своей сути для фирмы конкуренцию на рынке с точки зрения маркетинга можно охарактеризовать как соперничество между всеми участниками процесса производства и сбыта продукции конечному потребителю, где преимущество достигается за счет реализации наилучших маркетинговых решений. Поэтому антиконкурентная борьба – это одна из составляющих маркетинговой политики фирмы, учитывающая конкурентное давление и направленная на противодействие ему исходя из целей и установок фирмы, ее ресурсных возможностей и условий бизнеса, сложившихся на данном рынке.

Борьба с конкурентом– не самоцель, а средство завоевания необходимых фирме рыночных позиций, хотя конкурентное давление, являясь одним из главнейших внешних неконтролируемых фирмой факторов, часто может почти полностью определять ее поведение на рынке и весь реализуемый ею маркетинговый комплекс.

Доля антиконкурентных мероприятий в маркетинговой деятельности фирмы зависит прежде всего от типа конкурентной структуры рынка, на котором она работает (планирует работать), степени и форм конкурентного давления на нем. Вследствие этого для исследования конкурентов нужно прежде всего определить значения данных параметров рынка.

Можно достаточно условно выделить четыре основные типа конкурентной структуры рынка, а именно:

монополию, когда на рынке данный конкретный продукт (товар, услугу) продает только одна фирма **;

олигополию, которая предполагает наличие нескольких, обычно крупных фирм, контролирующих данный рынок, доступ на который новых участников ограничен, поскольку требует больших начальных затрат;

монополистическую конкуренцию, когда число фирм, действующих на рынке невелико, но доступ на рынок относительно легок и не связан с крупными затратами;

чистую (свободную) конкуренцию, когда большое число разнообразных фирм продает на рынке примерно одинаковые по потребительским свойствам товары.

Рассматривая особенности поведения фирмы с учетом названных структур, можно отметить следующее.

На монопольном рынке спрос прежде всего зависит от потребности в данном продукте. Особенно это проявляется в деятельности тех предприятий и организаций, товарами и услугами которых будут пользоваться независимо от роста цен на них (например, водопроводом, канализацией, общественным транспортом и т.п.).

В негосударственном секторе экономики можно поддерживать монопольное положение на рынке за счет уникальности своего продукта, поэтому главной целью маркетинга здесь будет поддержание этой уникальности и сопротивление выходу на данный рынок других фирм (конкурентов). Очевидно, что по истечении срока действия льгот, предусмотренного законом для нового, основанного на изобретении товара, ситуация на рынке сразу изменится, в том числе и с точки зрения конкуренции.

При олигопольной структуре рынок, как правило, достаточно большой и относительно глубоко сегментирован. Число фирм на нем ограничено, поэтому они могут относительно надежно реализовывать свои комплексы маркетинга, что препятствует выходу на данные рынки новых фирм, поскольку требует значительных ресурсов. В рамках данной структуры редко используют давление на конкурентов с помощью низкой цены, а предпочитают строить стратегию маркетинга на особенностях товаров (услуг), стимулировании продаж, товарных марках и т.д., выделяя таким образом свой товар на фоне товара конкурентов.

Особое место занимает так называемая монополистическая конкуренция, когда число фирм, действующих на рынке, также ограничено. Однако конкуренция между ними достаточно сильна, и доступ на рынок новых участников относительно свободен. Таким образом, это определенная модификация олигопольного рынка, где каждая фирма стремится добиться преимущества, используя собственный набор маркетинговых приемов, быстро и гибко меняя стратегию своего поведения в зависимости о конъюнктуры рынка.

Здесь используется углубленная сегментация, за счет которой фирма может эффективно уходить от прямой конкуренции.

Чистая конкуренция в основном характеризуется большим числом малых и средних фирм, постоянно конкурирующих между собой, в ассортименте которых преобладают определенные стандартные товары. Участники рынка контролируют небольшие его доли, где прибыльность продаж колеблется незначительно.

Несмотря на то, что в любом случае маркетинговый комплекс будет включать себя все элементы (товар, услугу, цену, сбыт, рекламу), цели и содержание антиконкурентных мероприятий будут значительно отличаться в зависимости от того, какие условия сложились на рынке и как они будут меняться в плановом периоде.

В условиях монополии, независимо от причин ее существования (или монопольное право на новый продукт, или естественная монополия) основной целью маркетинга, как правило, является сохранение фирмой ее уникального положения на рынке и недопущение выхода на него фирм-конкурентов. Исходя из этого, естественный монополист концентрирует свои усилия не на борьбе с потенциально возможными конкурентами, а на лоббировании своих интересов в структурах, определяющих состав участников такого рынка.

В случае временной монополии, связанной с исключительным правом на новый продукт и возможностью его поставок на рынок, фирма-монополист либо продолжает работать на рынке с аналогичной конкурентной структурой, создавая новый, уникальный продукт, или приспосабливается к работе в условиях иной структуры рынка.

При олигопольной структуре основными целями фирменного маркетинга по отношению к конкурентам являются не только недопущение на рынок новых участников («чужих»), но и вытеснение уже работающих на нем («своих»). Для достижения этих целей используется вся гамма маркетинговых приемов, причем при борьбе с «чужими» (а в отдельных случаях - с одной из «своих») действующие на рынке фирмы согласовывают свои усилия, как правило, не формализуя данное объединение.

При олигопольной структуре значительное место также отводится лоббированию своих интересов в структурах, способных помочь фирме в ее бизнесе, а также согласованию своих интересов и позиций с конкурентами.

В условиях монополистической конкуренции лоббирование и согласование интересов играют меньшую роль. Здесь применяется широкий спектр подходов к конкурентной борьбе, при этом каждая фирма старается использовать свой, отличный от конкурентов маркетинг, постоянно меняя его и совершенствуя в зависимости от изменений конъюнктуры рынка, постоянно углубляя его сегментацию и, соответственно, реализуя в каждом сегменте особый маркетинговый комплекс.

В рамках чистой конкуренции фирмы в основном предпочитают использовать не какой-то оригинальный маркетинговый комплекс, а его отдельные прикладные элементы, постепенно укрепляясь и увеличивая свою долю на рынке.

Российский рынок в силу действующей нормативной базы, особенностей экономической и политической ситуации в целом характеризует высокий уровень монополизации, причем не только в областях действия естественных или продуктовых монополий. Данный фактор в настоящее время в значительной мере воздействует на процесс развития основных товарных рынков, в ряде случаев вызывая их деформацию, что, в частности, наиболее сильно проявляется в области ценообразования.

Определение структурных характеристик рынка позволяет наметить лишь основные подходы к формированию антиконкурентной политики фирмы. Для разработки конкретных мероприятий необходимы более глубокие исследования, которые осуществляются по аналогии с исследованиями потребителей как на постоянной основе («слежение» за конкурентами), так и при необходимости решения определенных задач ( специальные исследования).

«Слежение» за конкурентами предполагает постоянный сбор и анализ информации обо всех значимых для разработки антиконкурентных мер сторонах деятельности как отдельных конкурентов, так и их совокупности. В связи с этим помимо тех оценок конкурентной обстановки, которые фирма получает в процессе выбора целевого рынка и сегмента, должны быть известны:

финансовое положение конкурента, что позволяет судить о реальных и потенциальных возможностях его деятельности и развития;

ресурсная база конкурента, включая технико-технологическую, кадровую, информационную, организационно-управленческую ее составляющие, что дает основания для выводов о его ресурсных возможностях (ограничениях);

состояние маркетингового комплекса, что необходимо для оценки возможностей конкурента в разработке и реализации маркетинговых решений;

научно-технический потенциал, что дает возможность спрогнозировать перспективы ассортиментной политики конкурента;

общие сведения о фирме, что позволяет оценить ее положение на рассматриваемых рынках, способы взаимодействия с внешней средой, в том числе с прочими участниками рынка, властными структурами и т.п.

Очевидно, что чем полнее и шире будет проведен анализ конкурента, тем более эффективно может быть сформирован и реализован маркетинговый комплекс фирмы, тем результативнее будет ее деятельность на рынке.

В качестве объекта исследования и оценки в данном случае должны выступать не только те фирмы, которые напрямую конкурируют с вами, но и те, которые работают на смежных рынках (товарных, региональных). Целесообразно отслеживать также и фирмы, чья деятельность связана с товарами-субститутами, которые всегда несут в себе опасность для рассматриваемого рынка.

При исследовании конкурентов желательно оценить всех реальных и потенциальных конкурентов, на основе чего определить комплекс наиболее опасных для фирмы параметров конкурентной среды и, наоборот, наиболее выигрышных своих особенностей и возможностей на фоне конкурентов.

Контингент фирм-конкурентов, которые становятся объектом исследования, зависит от многих факторов, а именно:

от общего количества фирм, действующих на рассматриваемом рынке, а также на смежных (в том числе субститутных) рынках;

от характера, объема и степени доступности информации, работа с которой планируется;

от целей и задач самого исследования.

В случае, когда число конкурентов относительно невелико, и они достаточно однородны, можно определить некоторую усредненную маркетинговую стратегию их поведения на рассматриваемом рынке, оценить ее плюсы и минусы, выделить опасности для фирмы, возможные ошибки конкурентов и т.д. Далее эти оценки и выводы используются при разработке собственного фирменного маркетингового комплекса.

Если на рассматриваемом рынке среди конкурентов только часть наиболее значима для фирмы, а остальные в плановом периоде реальной угрозы для нее не представляют, то предпочтительнее детально исследовать только их, а маркетинговые стратегии остальных оценивать только с точки зрения интересных, удачных (неудачных) решений. Однако в любом случае прежде всего необходимо определить и проанализировать маркетинговые стратегии конкурентов и с учетом этого формировать и принимать свою собственную стратегию.

Антиконкурентная политика, разрабатываемая фирмой в рамках ее общей стратегии маркетинга, практически всегда включает в себя основные его элементы (рычаги антиконкурентного воздействия): товар (услугу), цену, сбыт, рекламу, но их содержание, комбинации, выбор приоритетов всегда будут отличаться и, в первую очередь, от стратегий конкурентов. Просто копировать стратегии последних нецелесообразно и опасно. Например, типична ситуация, когда повторение действий конкурента в области ценообразования приводит к «ценовой войне», в которой обе стороны теряют, а выигрывает третья (для производителя это зачастую сбытовые организации-посредники).

Каждая грамотно работающая на рынке фирма старается получить преимущество в конкурентной борьбе, используя свои, отличные от конкурентов сочетания элементов маркетинга, которые она старается сделать наиболее предпочтительными для потребителей, учитывая при этом собственные цели и возможности, а также особенности рынка и условия, сложившиеся на нем.

Методическое обеспечение процесса формирования антиконкурентной политики фирмы будет включать в себя методы сбора и обработки информации, аналогичные методам при выборе целевых рынков (сегментов), а также методы, используемые непосредственно в ходе конкурентной борьбы. Последние в принципе достаточно условно можно разбить на следующие группы:

методы лоббирования интересов фирмы, спектр которых достаточно широк (от различных вариантов личной благодарности до совокупности имиджевых мероприятий);

методы согласования интересов фирм-конкурентов (официальные и неофициальные соглашения, союзы, обмен информацией, совместные рекламные акции и т.п.);

методы антиконкурентной борьбы, основанные на использовании основных элементов маркетинга – товара, цены, сбыта, рекламы.

методы не маркетингового характера, где основным инструментом борьбы с конкурентом выступает не товар, сбыт, цена, реклама, а, например, меры по затруднению доступа конкурента к ресурсам (финансовым, информационным и т.п.).

Большое значение для эффективной разработки и реализации антиконкурентных маркетинговых программ имеет их информационное обеспечение. Нами уже рассматривался вопрос о сборе и обработке информации для оценки конкурентной обстановки при выборе целевого рынка, но для формирования достаточно полного комплекса антиконкурентных мероприятий этого явно недостаточно. Здесь требуется сбор данных, позволяющих оценить не только положение конкурента на рассматриваемом рынке, но и его финансовую устойчивость, ресурсные возможности, имеющийся у него потенциал и т.п. Здесь могут быть использованы те же источники, что и при выборе рынка (сегмента), но объем и содержание собираемых данных будет значительно больше и шире, причем открытой информации, как правило, недостаточно, что требует дополнительных исследований. Сбор закрытой (конфиденциальной, секретной) информации, если это необходимо, фирма осуществляет теми методами, которые считает для себя приемлемыми.

Накопление, первичная обработка данных и подготовка информации для принятия решений в процессе разработки и реализации антиконкурентных мероприятий осуществляется в уже упомянутом выше Фирменном досье или Досье на конкурента, структура и основное содержание которого приведены в таблице 8.

Таблица 8. Фирменное досье (Досье на конкурентов)

№ и наименование раздела	Содержание и особенности раздела	Примечание
Общие сведения
1. Наименование организации и торговые марки, под которыми сбывается продукция	реквизиты фирмы фирменные знаки торговые марки и т.д.	С учетом динамики изменений
2. Правовой статус фирмы	статус фирмы документы, его определяющие особенности правового регулирования деятельности фирмы, их значимость для бизнеса и т.д.
3. Время основания фирмы, основные этапы развития и диверсификации	время и особенности становления и развития фирмы этапы развития области и уровень (глубина) диверсификации и т.д.	С учетом динамики появления и развития
4. Страна регистрации и контролирующий фирму капитал	где, когда в какой форме прошла регистрация фирмы доля и форма контролирующего фирму капитала и т.д.
5. Дочерние предприятия и филиалы	перечень и характеристика дочерних предприятий и филиалов и т.д.	С учетом динамики появления и развития. Возможно выделение филиалов в отдельное Фирменное досье
6. Руководители фирмы: Совет директоров, Правление и т.д.	составление личных досье на руководителей фирмы разного уровня	С учетом динамики и перспектив кадровой политики фирмы
7. Персонал	численность численность различных служб и подразделений, в том числе НИОКР; производство; сбытовые сети; маркетинг; управление и т.д. основы кадровой политики принципы и уровень оплаты и т.д.	С учетом динамики изменений
8. Общее мнение о фирме как партнере в деловых кругах (деловая репутация)	оценка фирмы как партнера (с указанием уровня и значимости эксперта) оценка достоверности и объективности оценки (экспертно) официальная информация; и т.д.	– " – " – " – " –
9. Частота трудовых конфликтов в фирме	число конфликтов, их форма и характер требований число и результаты судебных процессов против администрации фирмы экспертные оценки ситуации и т.д.	– " – " – " – " –
10. Опыт высшего руководства и ведущих специалистов в профессиональной и инновационной деятельности	количественная и качественная (экспертная) оценка руководителей и специалистов (возможно использование материалов личных досье)	– " – " – " – " –
11. Уровень защищенности от возможного воздействия извне, в том числе поглощения другими фирмами	уровень защищенности (экспертная оценка) от влияния извне (других фирм, объединений, общественных организаций, властных структур, т.п.) переговоры, документы, отражающие данный процесс, а также участие в соглашениях, объединениях и т.д. степень влияния, возможность поглощения, слияния и т.п. (экспертные оценки, документы) возможные последствия (сценарии) развития событий и т.д.	– " – " – " – " –

Финансовое положение

12. Активы фирмы

акционерный капитал, состав, виды акций, соотношение акционеров и т.д. баланс предприятия, соотношение дебита и кредита, статей баланса и т.д. состояние отдельных счетов основные и оборотные средства и т.д.

С учетом динамики и перспектив развития

13. Доступ фирмы к другим источникам получения средств	реальные и возможные источники получения фирмой дополнительных средств извне масштабы, формы и условия получения данных средств и т.д.	– " – " – " – " –
14. Ликвидность предприятия, характеристика задолжности	задолженность фирмы, масштабы, степень опасности для ее бизнеса, последствия и т.д. форма и условия погашения указанной задолженности характеристика источников получения данной информации и оценка ее достоверности и т.д.	– " – " – " – " –
15. Рентабельность фирмы за последние пять лет	уровень рентабельности в целом, по видам товарного предложения (отношение прибыли к объему продаж) прогнозные оценки по данному пункту и т.д.	– " – " – " – " –
16. Структура расходов из прибыли	основные направления расходования прибыли фирмы, динамика изменений характеристика инвестиционной активности за счет прибыли предприятия динамика выплат дивидендов и доли данных выплат в прибыли фирмы, политика предприятия в этом вопросе, факторы ее определяющие и т.д.	– " – " – " – " –

НИОКР и производство

17. Расходы на инновационную деятельность, в том числе на НИОКР за последние пять лет динамика расходов по данному направлению распределение расходов по составляющим деятельности, в том числе на НИОКР характер финансируемых НИОКР и нововведений ( принципиально новые, модернизация, реновация и т.п.) и т.п. – " – " – " – " –

18. Наукоемкость производства наукоемкость производства по стоимости (соотношение затрат на НИОКР и объема продаж) наукоемкость по кадрам (соотношение персонала, занятого НИОКР, к общей численности работников фирмы) и т.д. – " – " – " – " –

19. Наличие в штате крупных ученых и специалистов крупные ученые и специалисты, работающие на фирме и на фирму профессиональные характеристики данных специалистов (в т.ч. составление личных досье) реальное и возможное влияния их деятельности на фирму (включая принятие основных решений в рамках ее бизнеса) и т.д. – " – " – " – " –

20. Стратегия НИОКР фирмы стратегические установки фирмы в области НИОКР (лидер, обоз, ориентация на сопряженную технику и т.п.) основные партнеры фирмы по кооперации в сфере НИОКР (области партнерства, его уровень, формы, перспективы и т.д.)и т.д. – " – " – " – " –

21. Мнение потребителей и посредников о качестве и научно- техническом уровне товаров фирмы результаты оценки товаров фирмы со стороны потребителей ( когда, кем, как и что оценивалось, что показали результаты оценки) оценка товаров фирмы сбытовыми посредниками как постоянными, так и меняющимися основные положительные черты товарного ассортимента и т.д. – " – " – " – " –

22. Лицензионная работа в фирме число и виды проданных (купленных) фирмой лицензий баланс купли- продажи лицензий оценка результатов лицензионной работы фирмы и т.д. – " – " – " – " –

23. Ассортимент производимой продукции основные ассортиментные группы и позиции рынки (сегменты), на которых работает фирма, и реализуемое на них ассортиментное предложение фирмы объем производства в разрезе ассортиментных групп и позиций; и т.д. – " – " – " – " –

24. Производственные характеристики фирмы производственные площади производственные мощности объем и уровень загрузки оборудования изготовители, поставщики оборудования и т.д. – " – " – " – " –

25. Сырьевая база фирмы виды и объемы закупаемого сырья (в том числе дефицитного и т.д.) основные поставщики сырья, условия поставок, их характеристики, оценка как партнеров и т.д. и т.д. – " – " – " – " –

26. Основные партнеры фирмы в производственной кооперации основные партнеры фирмы (перечень, характеристики и т.д.) характер кооперативных связей, их форма, надежность и т.д. и т.д. – " – " – " – " –

27. Энергоснабжение фирмы энергоносители, необходимые фирме (используемые, возможные заменители) основные сведения о состоянии энергоснабжения (поставщики, их характеристика, надежность, перспективы развития взаимоотношений и т.д.) и т.д. – " – " – " – " –

Коммерческие позиции фирмы

28. Позиции фирмы на рынке	доля фирмы на рынке (в целом, по отдельным сегментам); репутация фирмы на рынке (сегменте); возможные формы и уровень поддержки со стороны властных структур; и т.д.	– " – " – " – " –
29. Позиции фирмы на внешнем рынке	аналогично с п. 28. с учетом специфики вопроса и с разбивкой по странам	– « – « – « – « –
30. Основные конкуренты	основные реальные и потенциальные конкуренты фирмы (по областям деятельности, рынкам, сегментам, ассортиментным позициям и т.д.) общая характеристика конкурентов и т.д.	– " – " – " – " –
31. Динамика рыночной активности фирмы	динамика основных показателей рыночной активности фирмы (объем продаж по рынкам, сегментам, позициям, доля рынка, прибыльность продаж и т.д.)	– " – " – " – " –

32. Квалификация коммерческого персонала фирмы и эффективность его работы	общая оценка (количественная и экспертная) квалификации персонала оценка эффективности его работы (критерии, методы оценки, результаты, выводы) оценка деятельности ключевых фигур в коммерческой деятельности фирмы и отдельных подразделений и т.д.	– " – " – " – " –
33. Репутация фирмы как поставщика продукции (качество и своевременность поставок)	оценка фирмы со стороны потребителей оценка фирмы со стороны работников сбытовых сетей оценка со стороны независимых лиц и т.д.	– " – " – " – " –
34. Рекламная деятельность фирмы	общая характеристика рекламной (коммуникативной) политики фирмы затраты на коммуникативный комплекс фирменного маркетинга (по составляющим) оценка известности торговых марок, продукции фирмы; эффективность рекламных кампаний и прочих мероприятий коммуникативного комплекса и т.д.	– " – " – " – " –
35. Сбытовые сети фирмы	сети, принадлежащие фирме или непосредственно ею контролируемые (характеристика, результаты работы и т.д.) организационная структура сбытовых сетей фирмы, схема управления ими сбытовые сети, привлекаемые фирмой для реализации своего товарного предложения (на постоянной основе, периодически и т.п.), выделяя виды посредников (опт, розница и т.д.) общие элементы сбыта фирмы и ее конкурентов, особенности, возможности, недостатки, преимущества и т.д. и т.д.	– " – " – " – " –
36. Условия реализации товарного предложения фирмы	условия поставок и платежей (основные и индивидуальные схемы, в том числе по видам покупателей и посредников, т.д.) формы стимулирования продаж системы скидок и базовые цены по ассортиментным группам и позициям и т.д.	– " – " – " – " –

37. Сервисная сеть фирмы

набор сервисных услуг, оказываемых фирмой структура собственно сервисной сети фирмы схема, условия и результаты привлечения сторонних организации для оказания клиентам фирмы сервисных услуг и т д.

– " – " – " – " –

При этом в рамках досье целесообразно отражать не только информацию о конкурентах, но и те меры, которые фирма намерена использовать или использовала в конкурентной борьбе с ними, а также анализ эффективности этих мер и т.п.

Объектом Фирменного досье может быть одна фирма – самый опасный конкурент, или несколько фирм-конкурентов, которые наиболее значимо воздействуют на рассматриваемый рынок. Если конкурентов много, и их позиции на рынке близки, формируется комплексное Фирменном досье, где фиксируется либо обобщенная, либо представляющая наибольший интерес (удачи, ошибки и т.п.) информация по всей совокупности исследуемых конкурентов.

Структура данного документа, содержание его разделов и т.п. определяются фирмой в зависимости от многих факторов, а именно:

способа организации фирменного маркетинга,

его целей и задач, установленных на плановый период,

ресурсных ограничений при проведении работ по первичному составлению и последующему ведению досье (наличный персонал, доступная информационная база, деньги и т.п.),

числа конкурентов,

уровня конкурентного давления,

характера и остроты конкурентной борьбы на рынке.

Разделы досье отражают основные параметры деятельности конкурентов, что дает достаточные основания для формирования выводов и рекомендаций относительно направленности и содержания антиконкурентной политики фирмы.

По всем существенным для анализируемого планового периода разделам и пунктам досье желательно приводить соответствующие данные и по фирме-составителе досье. Это дает возможность более наглядно сопоставить значения различных характеристик фирмы и ее конкурентов на основе первичной информации, что в ряде случаев может дать интересные и неожиданные решения. При этом необходимо выделять негативную и позитивную информацию, что позволяет фирме своевременно принимать меры для противодействия опасным для нее явлениям и находить дополнительные преимущества в конкурентной борьбе. При этом, поскольку данный документ создается исключительно для внутреннего пользования, информация, включаемая в него, должна быть достоверной.

Блок работ по исследованию конкурентов не может быть объектом разработки только лиц, курирующих маркетинг фирмы. Очень много информации могут сообщить, а также дать экспертную оценку специалисты основных подразделений предприятия: производственных, НИОКР, бухгалтерии и т.п.

В целом, рассматривая комплекс работ по исследованию конкурентов, необходимо отметить, что его реализация позволяет не только находить нестандартные решения в борьбе с конкурентами, но и не допускать со своей стороны таких действий, которые бы позволяли конкурентам получать дополнительные преимущества на рынке. Кроме того исследования конкурентов дают интересную информацию для реализации прочих функциональных и плановых задач маркетинга, что следует учитывать при формировании информационной и организационного их обеспечения.

Предыдущая 6 7 8 9 10 11 12 13 141516 17 18 19 20 21 Следующая