Результаты маркетингового исследования

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 3Следующая ⇒

1) Количество респондентов, участвующих в выборке – 150 чел.

В т.ч.

- мужчин - 112

- женщин – 38

2) Количество респондентов, отдающих предпочтение

пиву

- мужчин - 12

- женщин - 3

крепким напиткам

- мужчин - 45

- женщин - 7

винам

- мужчин - 55

- женщин - 28

3) Количество респондентов, отдающих предпочтение винам:

- мужчин - 55

- женщин - 28

В том числе

крепленым:

- мужчин - 12

- женщин - 4

столовым:

- мужчин - 43

- женщин – 24

4) Количество респондентов, отдающих предпочтение столовым винам

красным:

- мужчин - 32

- женщин - 13

белым:

- мужчин - 20

-женщин – 11

5) Количество респондентов, отдающих предпочтение красным столовым винам

шипучим:

- мужчин - 5

- женщин - 3

нешипучим:

- мужчин - 18

- женщин – 10

6) Количество респондентов, отдающих предпочтение красным столовым нешипучим винам

отечественным и стран ближнего зарубежья:

- мужчин - 15

- женщин - 8

стран дальнего зарубежья (импортным)

- мужчин - 3

- женщин - 2

7) Количество респондентов, отдающих свое предпочтение красным столовым грузинским винам из числа потребителей отечественных красных столовых вин и вин стран ближнего зарубежья:

- мужчин - 13

- женщин - 6

Последовательность выполнения задания:

1. Определить численность городского населения.

2. Из общей численности городского населения выявить потребителей с уровнем доходов от 3 до 4 тыс. руб. в месяц.

3. Определить численность взрослого населения в возрасте 20 – 65 лет.

4. Определить численность мужчин и женщин в возрасте 20 – 65 лет.

5. Из их числа выявить количество человек, не употребляющих никаких спиртных напитков.

6. Определить базовую численность мужчин и женщин для определения потенциальных потребителей красных грузинских столовых марочных вин.

7. Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение винам, и, используя эти данные, определить потенциальный объем продаж вин.

8. Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение столовым винам и рассчитать потенциальный объем продаж столовых вин.

9. Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение красным столовым винам и рассчитать потенциальный объем продаж красных столовых вин.

10. Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение красным столовым нешипучим винам и рассчитать потенциальный объем продаж красных столовых нешипучих вин.

11. Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение красным столовым нешипучим винам отечественного производства и производства стран ближнего зарубежья и рассчитать потенциальный объем продаж этих вин.

12. Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение красным столовым нешипучим грузинским винам и рассчитать потенциальный объем продаж этих вин.

13. Используя данные о среднегодовом потреблении вин мужчинами и женщинами, рассчитать годовой объем продаж красных грузинских столовых марочных вин в литрах и бутылках по 0, 75 л для фирмы «Мзиури»

Задание 2. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке организации.

На определенном сегменте рынка конкурируют три организации: А, В, и С. В ходе маркетингового исследования были получены следующие данные, приведенные в таблице 6.

Таблица 6

Положение конкурирующих фирм на рынке

Фирма	Число покупателей на конец 1-го периода, чел.	Доля рыка, %	Приток покупателей во 2-м периоде, чел	Отток покупателей в 3-м периоде, чел.
А
В
С

1. Рассчитать доли рынка организаций на конец 2-го, 3-го и 4-го периодов, предполагая сохранение показателей оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между тремя этими фирмами.

2. Рассчитать показатели лояльности (приверженности) покупателей товарным маркам организаций А, В, С. Расчеты выполнить в таблице 7.

Таблица 7.

Изменение положения фирм на рынке

Показатель	Фирма А	Фирма В	Фирма С
На конец 2-го периода: -Число покупателей
- Индекс роста
- Доля рынка %
- Лояльность товарной марке, %
На конец 3-го периода: -Число покупателей
- Индекс роста
- Доля рынка %
- Лояльность товарной марке, %
На конец 4-го периода: -Число покупателей
- Индекс роста
- Доля рынка %
- Лояльность товарной марке, %

3. Проанализировать сложившуюся тенденцию

Задание 3. Выбор оптимального рынка для нового товара

Фирма действует в регионе, состоящем из четырех сегментов(рынков), для каждого из которых известны следующие условия реализации нового товара: число покупателей (П), интенсивность покупок нового товара в среднем одним покупателем в год (И), потеря доли рынка в результате конкуренции производителей нового товара (± Д) и затраты на исследование каждого сегмента (З). Информация приведена в таблице 8.

Таблица 8.

Условия реализации нового товара на различных рынках

Сегмент (рынок)	П, тыс.чел.	И, руб. в год	± Д	З, тыс. руб.
			+0, 2
			-0, 1
			-0, 3
			-0, 2

1. Вычислить величину объема чистых продаж фирмы на каждом рынке.

2. Определить сегмент, на котором фирме наиболее выгодно продавать новый товар. Критерий оптимума реализации нового товара для фирмы можно выразить следующей формулой:

V = П × И × (1 ± Д) – З → max,

где V –объем чистых продаж.

Контрольные вопросы

1. Для важнейших терминов:

1) сегмент рынка;

2) макросегментирование;

3) микросегментирование;

4) признак сегментирования;

5) критерий сегментирования;

6) стратегия массового (недифференцированного) маркетинга;

7) стратегия дифференцированного маркетинга;

8) стратегия концентрированного маркетинга;

9) позиционирование

выберите правильное определение из перечня:

1) определение места предложения товара на рынке;

2) предприятие не учитывает различий между сегментами и рассматривает рынок как единое целое;

3} показатель правильности выбора предприятием рынка для своей деятельности;

4) показатель способа выделения данного сегмента на рынке;

5) идентификация рынка товаров;

6) стремление предприятия охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, которые отличаются от продукции конкурентов и неповторимы с точки зрения потребителей;

7) особым образом выделенная часть рынка, потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки;

8) выделение сегмента потребителей внутри каждого ранее идентифицированного рынка;

9) предприятие концентрирует усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для этой группы покупателей;

2. Назовите признаки сегментирования на рынке потребительских товаров.

3. Перечислите критерии оценки сегмента рынка.

4. Раскройте особенности массового маркетинга.

5. Объясните преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга.

6. В чем состоит специфика концентрированного маркетинга?

7. Поясните элемент целевого маркетинга — позиционирование товара.

8. Раскройте социально-демографические признаки сегментирования рынка.

9. Назовите признаки сегментирования рынка услуг.

10. Назовите признаки сегментирования на рынке товаров производственно-технического назначения.

ТЕСТЫ

1. Какое из перечисленных утверждений неверно:

а) сегментирование рынка означает деление на однородные группы потребителей;

б) сегментирование рынка — это логическое следствие концепции маркетинга;

в) сегментирование рынка — обязательное условие массового маркетинга;

г) после сегментирования рынка для каждого его сегмента должен быть разработан специальный комплекс маркетинга?

2. Какие из перечисленных признаков сегментирования являются демографическими:

а) страна, провинция, муниципальный округ;

б) социальный слой, образ жизни;

в) опыт использование товара;

г) фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст?

3. Какова связь между понятиями «сегментирование» и «позиционирование»:

а) сегментирование и позиционирование — это практически идентичные понятия;

б) продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование направлено на разделение рынка;

в) сначала продукт позиционируется, а потом осуществляется сегментирование рынка;

г) продукт позиционируется в выбранном сегменте?

4. Дифференцированный маркетинг можно охарактеризовать как:

а) дифференциацию своих товаров от товаров конкурентов;

б) разграничение товаров с помощью дифференциации комплекса маркетинга;

в) нацеливание на различные сегменты рынка с помощь различных комплексов маркетинга;

г) все ответы правильные.

5. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — да или нет:

а) основная задача слогана — сначала привлечь к себе внимание, а потом запомниться;

б) позиционирование товара необходимо, чтобы потребитель выделял его и предпочитал товарам конкурентом;

в) макросегмептирование — это выделение сегментов потенциальных покупателей;

г) важным признаком сегментирования покупателей на рынке потребительских товаров является надежность поставщика;

д) единого метода сегментирования рынка не существует;

е) правильность выбора признаков сегментирования рынка зависит от квалификации маркетолога;

ж) при концентрированном маркетинге предприятие выбирает для деятельности большое число сегментов;

з) преимуществом концентрированного маркетинга является относительная защищенность от конкуренции;

и) при позиционировании, основанном на отличительном качестве товара, проводится открытое сравнение товаров предприятия и конкурента;

к) действия предприятия, направленные на завоевание целевого рынка, должны соответствовать выбранной методике позиционирования.

Тема 6. РАЗРАБОТКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ( 6 часов)

Задание 1

В виде схемы изобразите товарный ассортимент какой – либо фирмы Приведите примеры широты, глубины и сопоставимости (гармоничности) товарного ассортимента.

Задание 2

Определите содержание концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ). Какие этапы включает в себя традиционный вид ЖЦТ? Изобразите графически следующие виды ЖЦТ и приведите примеры соответствующих товаров:

1. Классическая кривая - характерна для товаров сохраняющих популярность в неизменном виде в течение длительного периода времени.

2. Увлечение – описывает товар, переживший быстрый взлет и столь же быстрое падение популярности.

3. Продолжительное увлечение – товар быстро становится популярным, затем ажиотаж постепенно заканчивается, но остаются приверженцы, поддерживающие сбыт в течение определенного периода времени.

4. Циклическая кривая – описывает товары, хорошо продающиеся в периоды разнесенные во времени.

5. Возобновление – товар, плавно пройдя все этапы ЖЦТ, казалось бы устаревает, но затем вновь получает некоторую популярность в силу маркетинговых действий фирмы или изменения внешних факторов маркетинговой среды.

6. Провал – описывает товар, не получивший рыночного признания в данный момент времени и в данном месте.

Задание 3.

Определить критический объем производства продукции, обеспечивающий покрытие всех издержек и безубыточность деятельности, если планируемый объем производства и реализации продукции составляет 150 т, предполагаемая сумма денежной выручки должна быть не менее 2500 тыс. руб., сумма переменных издержек оценивается в 1800 тыс. руб., а сумма постоянных издержек – 600 тыс. руб.

Используемые формулы:

Пост. Изд.

ПR = ------------- ------------ или ПR = ПQ * Ц

(ДВ – Пер. изд): ДВ

Пост. Изд. ПR

ПQ = ---------------------- или ПQ = --------

Ц – ср. пер. изд. Ц

Где ПR – порог рентабельности – денежная выручка от реализации порогового критического количества продукции, достаточная для покрытия всех издержек и обеспечивающая безубыточность.

ПQ – пороговое количество - объем производства продукции реализация которого обеспечивает достижение порога рентабельности.

Пост. Изд. – постоянные издержки – сумма затрат, которые не зависят от размеров производственной и коммерческой деятельности (арендные платежи, обслуживание долга, некоторые виды налогов, амортизационные отчисления и т.д.)

Пер. изд. – переменные издержки - сумма затрат, которые зависят от размеров производственной и коммерческой деятельности ( сырье, материалы, ремонт, энергоносители, заработная плата и т.д.)

Ц – цена – стоимость реализации единицы продукции, определяется делением суммы денежной выручки на объем реализации

ДВ- денежная выручка – сумма средств, полученная от реализации определенного объема продукции

Ср.пер.изд. – средние переменные издержки – переменные издержки в расчете на единицу продукции, определяются делением суммы переменных издержек на объем продаж.

Задание 4. Определение безубыточной цены при выводе на рынок новой продукции.

Организация «Стрела» производит продукцию одного вида, спрос на которую эластичен по цене.

Переменные затраты на единицу продукции равны 8 ден.ед., постоянные затраты – 84 000 ден.ед. При цене 20 ден.ед. предполагается, что спрос составит 16 000 изделий. Если цену изделия снизить до 18 ден.ед., то спрос должен увеличиться до 24 000 изделий, но и постоянные затраты для данного объема производства увеличатся до 96 000 ден.ед.

Требуется определить вариант цены, который предпочтет организация для получения прибыли в 6000 ден.ед.

Для решения поставленных задач составим аналитическую таблицу расчета показателей прибыли и рентабельности для каждого варианта цены (таблица 9).

Таблица 9

Показатель	Индекс показателя	Варианты цены
20 ден.ед.	18 ден.ед.
1. Продажная цена единицы продукции, ден.ед.	P
2. Переменные затраты на единицу продукции, ден.ед.	Cпер
3. Маржинальная прибыль на одно изделие (MRуд = P - Cпер),	MRуд
4. Возможный спрос, шт.	V
5. Совокупная маржинальная прибыль (∑ MR = MRуд V), ден.ед.	∑ MR
6. Постоянные затраты, ден.ед.	Cпст
7. Расчетная прибыль от всего объема продаж (Пр = ∑ MR - Cпст), ден.ед.	Пр
8. Плановая прибыль, ден.ед.	Ппл
9. Точка безубыточности (безубыточный объем производства, шт.	Vбез
10. Объем продаж для получения запланированной прибыли (Vпл = (Cпер + Ппл) / MRуд), шт.	Vпл
11. Рентабельность плановая, %	Rпл

Последовательность выполнения задания:

1. Определите расчетную прибыль при каждой цене.

2. Определить безубыточный объем производства продукции для каждого варианта цены.

3. Вычислить объем реализации (продаж), необходимый для достижения плановой прибыли при каждой цене.

4. Выбрать наиболее выгодный вариант цены.

5. Рассчитать уровень рентабельности при каждой цене.

6. Заключение.

Задание 5.

Предприятие поставляет в определенный период на рынок 5 видов товаров А, Б, В, Г, Д. Характеристики товаров приведены в таблице 9.

Товары А и Б – взаимозаменяемы, В – дополнительный для Б; Г – полуфабрикат для А и Б; Д может реализоваться автономно.

Таблица 10.

Характеристики товаров

Товар	Удельный вес, %	Этап жизненного цикла	Прогноз длительности ЖЦТ, лет
в прибыли	в продажах
А			Спад
Б			Зрелость
В			Рост
Г			Внедрение
Д			Зрелость

Графически изобразить исходные данные по доле в прибыли и в продажах для проведения анализа, прогнозируя изменение жизненного цикла при t +/-n лет, используя таблицу 10.

Таблица 11.

Прогноз изменения жизненного цикла товаров

Доля в продажах, прибыли, %





Годы от периода t	-3	-2	-1	t

Предложить ассортимент по вариантам задания, предложенным в таблице 12.

Таблица 12.

Варианты задания

Вариант
Продукция	Колбаса	Масло	Молоко	Сыр	Творог	Хлеб

Задание 6.

Оцените конкурентоспособность холодильников (или самостоятельно выбранных товаров) по следующим параметрам:

Кк = I т/ Iэ,

⇐ Предыдущая 123 Следующая ⇒