Классификация видов маркетинга

МАРКЕТИНГ

Методическое пособие для лабораторно-практических занятий и самостоятельной работы студентов экономического факультета, обучающихся по специальности

« Экономика и управление на предприятии АПК»

Ижевск 2012

Методическое пособие составлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом, утвержденным 17.03. 2000 г.

Методическое пособие рекомендовано к изданию редакционно – издательским советом ФГОУ ВПО «Ижевская ГСХА», протокол № ____

от «____» _________ 2012 г.

Рецензенты:

Осипов А.К., доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой менеджмента и права

Мухина И.А., кандидат экономических наук, доцент, зав. кафедрой экономики

Составители:

Кандидат экономических наук, доцент кафедры организации и планирования в с.-х. предприятиях Лопатина С.А.

Маркетинг. Рабочая тетрадь: учебное пособие / сост.: Лопатина С.А.; Ижевская ГСХА. – Ижевск: ФГОУ ВПО Ижевская ГСХА, РИО.- 2012.– 33 с.

Рабочая тетрадь предназначена для систематизации и углубления теоретических знаний. Все предложенные задания имеют практическую направленность, могут быть использованы для лабораторно - практических занятий и в самостоятельной работе студентов - будущих специалистов в области маркетинговой деятельности с.-х. предприятий.

ФГОУ ВПО Ижевская ГСХА, 2012

Содержание

Выписка из Государственного образовательного стандарта высшего

профессионального образования о требованиях

по дисциплине……………………………………………………………. 4

Тема 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА………………..6

Тема 2. МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА. ЕГО ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ ……… 11

Тема 3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ. ……………………………………...13

Тема 4. ИММИТАЦИОННАЯ ДЕЛОВАЯ ИГРА «ПОТРЕБИТЕЛЬКИЙ ВЫБОР».. 15

Тема 5. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ..……………………………………16

Тема 3. РАЗРАБОТКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ…………………………………......23

Тема 4. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ………...………………29

Тема 5. СИСТЕМА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА…………………………………33

Тема 6. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ …………………………………….36

Вопросы для экзаменационных билетов…………………………………………………40

Рекомендуемые источники литературы…………………………………………………42

Выписка из Государственного образовательного

стандарта высшего профессионального образования о

требованиях по дисциплине

ОПД. Ф. 07 Маркетинг.

Основные понятия маркетинга. Маркетинговая среда организации. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга. Процесс управления маркетингом. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Критерии и методы сегментирования рынка. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка. Товар и его коммерческие характеристики. Оценка конкурентоспособности товара. Марка и маркетинговая политика. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Позиционирование товара на рынке. Управление ассортиментом. Виды цен и особенности их применения. Методы расчета цен. Ценовые стратегии. Виды скидок и условия их применения. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Виды и средства рекламы. Паблик рилейшнс и товарная пропаганда. Методы персональных продаж. Формы краткосрочного стимулирования. Торговые посредники и их классификация. Каналы распределения: уровни и типы организации. Организация оптовой и розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы. Товародвижение. Подходы к организационному построению службы маркетинга. Бюджет маркетинга. План маркетинга. Маркетинговый контроль. Особенности международного маркетинга.

1.Цель и задачи дисциплины

Цель: понимание процесса маркетинга как важного фактора достижения организацией наибольшей эффективности.

Задачи:

1. Выработать у студентов понимание маркетинга как философии и функции управления;

2. Раскрыть значение маркетинга для повышения эффективности предприятий;

3. Доказать, что успех организации достигается через овладение персоналом философии маркетинга;

4. Обеспечить профессиональный подход к маркетинговому управлению.

2. Требования к уровню освоения содержания дисциплины

В результате усвоения знаний по дисциплине «Маркетинг», студенты должны знать:

- сущность, функции маркетинга и направления его использования в условиях рыночной экономики; организацию служб маркетинга на предприятии;

- роль маркетинга в управлении фирмой;

- принципы сегментации и выбора целевых рыночных сегментов или ниш;

- о необходимости маркетинговых исследований для информационного обеспечения управления фирмой с целью доведения параметров товара до уровня требований потенциальных покупателей целевого рынка и создания должной степени его конкурентоспособности;

- основные направления в технологии маркетинга как совокупности мер по активному воздействию на рынок, с одной стороны, и приспособлении характеристик товара, ценовой и сбытовой стратегии, рекламной компании к требованиям и условиям целевого рынка – с другой.

- содержание и структуру маркетинговых программ;

- задачи управления персоналом в связи с маркетинговой деятельностью.

Студент должен уметь:

- профессионально вести маркетинговую работу;

- готовить предложения по товарной политике на основе сопоставительного анализа параметров конкурентоспособности товара;

- владеть навыками поиска, сбора, систематизации, анализа и использования вторичной и первичной маркетинговой информации;

- владеть навыками кабинетных и полевых маркетинговых исследований;

- практически использовать средства организационной и вычислительной техники для проведения маркетинговых исследований, анализа конкурентоспособности и жизненного цикла товара, разработки маркетинговых программ.

Тема 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА. (4 часа)

ТАБЛИЦА 1

Определения понятия «маркетинг»

Определения маркетинга	Существенные признаки понятия
1. Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена	Это философия и методология рыночной деятельности, формирующая «образ мышления» и «образ деятельности». Термин может означать управленческий и организационный процесс, производственно-коммерческую деятельность, сферу бизнеса, научную дисциплину.
2. Комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ	Подчеркивается двуединая цель коммерческого маркетинга – 1) максимизировать прибыль организации, производящей товар; 2) максимально удовлетворить спрос потребителей
3. Система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанная на комплексном анализе рынка	Раскрывается главное предназначение маркетинга: рыночная концепция управления производством товаров; программа создания и реализации товаров рыночной новизны
4. Процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и их сбытом	Концепция управления производством и реализацией товаров с момента зарождения идеи создания товара до момента его реализации конечному потребителю
5. Создание и поддержание обеспеченности уровня жизни и прогнозирование потребностей и запросов потребителей	Указывается не только коммерческая, но и социальная значимость маркетинга
6. Деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности потребителя	Маркетинг рассматривается как сложное и многогранное явление, главное в котором целевая ориентация на потребителя и комплексное решение рыночных задач
7. Системный подход к производственно-сбытовой деятельности, заключающийся в максимальном использовании организацией внутренних факторов, поддающихся контролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам, не поддающимся воздействию	Маркетинг рассматривается как генеральная хозяйственная функция организации, четкая перспектива действий, меры по обеспечению рыночного успеха товара

ТАБЛИЦА 2

Тема 3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ. (2 ЧАСА)

Задание.

1. Дать краткую характеристику маркетинговой среды фирмы, выявить слабые и сильные стороны ее внутренней среды, а также возможности и угрозы внешней среды.

Контрольные вопросы

1. Какие причины вызвали выделение маркетинга в самостоятельную дисциплину?

2. Объясните, почему в различных определениях маркетинга подчеркивается необходимость удовлетворения нужд и потребностей людей, а не извлечение прибыли?

4. Какие этапы прошел в своем развитии маркетинг и присущие им характерные особенности?

5. Как вы считаете, используется ли фирмами в наше время концепция социально-этического маркетинга? Если да, то приведите примеры, если нет — объясните почему.

6. Кто составляет ближайшее окружение фирмы?

7. Почему, по вашему мнению, поставщики могут серьезно повлиять на деятельность фирмы?

8. Среди каких контактных групп обычно функционирует фирма?

9. Назовите основные факторы макросреды функционирования фирмы.

10. Что понимается под «комплексом маркетинга»?

Тесты

1. Маркетинговая среда фирмы складывается:

а) из руководства фирмы;

б) из сотрудников службы маркетинга фирмы;

в) из активных сил и субъектов, действующих за пределами фирмы и неподдающихся непосредственному контролю с ее стороны.

2. Организации и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг, являются:

а) маркетинговыми посредниками;

б) поставщиками;

в) клиентурой.

3. К контактным аудиториям фирмы относятся:

а) финансовые круги;

б) эксперты;

в) конкуренты.

4. При демографическом анализе используется понятие:

а) «семья»;

б) «трудовой коллектив»;

в) «домохозяйство».

5. Фирма может оказывать воздействие:

а) на поведение потребителей;

б) на факторы научно-технической среды;

в) на выбор сферы деятельности фирмы.

6. Несмотря на множество определений маркетинга в них есть что-то общее, а именно:

а) приоритет потребителя;

б) приоритет производителя;

в) приоритет ситуации на рынке.

7. Первый этап развития маркетинга характеризуется:

а) проблемами организации производства товарной продукции;

б) анализом поведения социальных групп в процессе купли-продажи товаров;

в) проблемами реализации товарной продукции, включая организацию рекламных кампаний.

8. Второй этап развития маркетинга отличается:

а) расширением рынков сбыта товарной продукции;

б) появлением на рынке множества товаров-заменителей;

в) расширением различных приемов сбыта продукции.

9. Третий этап развития маркетинга отличается:

а) достижением в области управления производственными процессами;

б) расширением международного разделения труда;

в) ориентацией на потребителя, на рынок.

10. К основным причинам, превратившим маркетинг в доктрину современного бизнеса, его философию, относится:

а) усложнение внутрифирменных проблем;

б) появление транснациональных корпораций;

в) существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса, обострение конкурентной борьбы, повышение риска деятельности фирмы на рынке.

11. В ситуации чрезмерного спроса применяют:

а) противодействующий маркетинг;

б) демаркетинг;

в) ремаркетинг.

12. Важнейшими причинами, вызвавшими широкий интерес к маркетингу в нашей стране, явились:

а) появившиеся научные разработки по маркетингу;

б) изменения отношений собственности, разрушение государственной монополии;

в) потребность использования маркетинга во внешнеторговой деятельности.

Задание 1. Сегментирование рынка

По приведенным данным произведите сегментирование рынка красных грузинских столовых нешипучих марочных вин и определите объем продаж этих вин фирмой «Мзуири», которая стремиться сосредоточить в своих руках все обеспечение рынка данной категорией товаров.

Фирма считает, что из-за высоких цен на марочные вина ее целевым рынком моет быть взрослое население, проживающее в городах, в возрасте 20 – 65 лет с уровнем доходов 3 – 4 тыс. руб. в месяц. Сельское население фирма в расчет не принимает, т.к. оно отдает предпочтение крепким спиртным напиткам

С целью выявления вкусов потребителей, их предпочтений в отношении к красным грузинским столовым нешипучим марочным винам фирма провела маркетинговое исследование, результаты которого представлены ниже.

Задание 2. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке организации.

На определенном сегменте рынка конкурируют три организации: А, В, и С. В ходе маркетингового исследования были получены следующие данные, приведенные в таблице 6.

Таблица 6

Положение конкурирующих фирм на рынке

Фирма	Число покупателей на конец 1-го периода, чел.	Доля рыка, %	Приток покупателей во 2-м периоде, чел	Отток покупателей в 3-м периоде, чел.
А
В
С

1. Рассчитать доли рынка организаций на конец 2-го, 3-го и 4-го периодов, предполагая сохранение показателей оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между тремя этими фирмами.

2. Рассчитать показатели лояльности (приверженности) покупателей товарным маркам организаций А, В, С. Расчеты выполнить в таблице 7.

Таблица 7.

Изменение положения фирм на рынке

Показатель	Фирма А	Фирма В	Фирма С
На конец 2-го периода: -Число покупателей
- Индекс роста
- Доля рынка %
- Лояльность товарной марке, %
На конец 3-го периода: -Число покупателей
- Индекс роста
- Доля рынка %
- Лояльность товарной марке, %
На конец 4-го периода: -Число покупателей
- Индекс роста
- Доля рынка %
- Лояльность товарной марке, %

3. Проанализировать сложившуюся тенденцию

Задание 3. Выбор оптимального рынка для нового товара

Фирма действует в регионе, состоящем из четырех сегментов(рынков), для каждого из которых известны следующие условия реализации нового товара: число покупателей (П), интенсивность покупок нового товара в среднем одним покупателем в год (И), потеря доли рынка в результате конкуренции производителей нового товара (± Д) и затраты на исследование каждого сегмента (З). Информация приведена в таблице 8.

Таблица 8.

Условия реализации нового товара на различных рынках

Сегмент (рынок)	П, тыс.чел.	И, руб. в год	± Д	З, тыс. руб.
			+0, 2
			-0, 1
			-0, 3
			-0, 2

1. Вычислить величину объема чистых продаж фирмы на каждом рынке.

2. Определить сегмент, на котором фирме наиболее выгодно продавать новый товар. Критерий оптимума реализации нового товара для фирмы можно выразить следующей формулой:

V = П × И × (1 ± Д) – З → max,

где V –объем чистых продаж.

Контрольные вопросы

1. Для важнейших терминов:

1) сегмент рынка;

2) макросегментирование;

3) микросегментирование;

4) признак сегментирования;

5) критерий сегментирования;

6) стратегия массового (недифференцированного) маркетинга;

7) стратегия дифференцированного маркетинга;

8) стратегия концентрированного маркетинга;

9) позиционирование

выберите правильное определение из перечня:

1) определение места предложения товара на рынке;

2) предприятие не учитывает различий между сегментами и рассматривает рынок как единое целое;

3} показатель правильности выбора предприятием рынка для своей деятельности;

4) показатель способа выделения данного сегмента на рынке;

5) идентификация рынка товаров;

6) стремление предприятия охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, которые отличаются от продукции конкурентов и неповторимы с точки зрения потребителей;

7) особым образом выделенная часть рынка, потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки;

8) выделение сегмента потребителей внутри каждого ранее идентифицированного рынка;

9) предприятие концентрирует усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для этой группы покупателей;

2. Назовите признаки сегментирования на рынке потребительских товаров.

3. Перечислите критерии оценки сегмента рынка.

4. Раскройте особенности массового маркетинга.

5. Объясните преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга.

6. В чем состоит специфика концентрированного маркетинга?

7. Поясните элемент целевого маркетинга — позиционирование товара.

8. Раскройте социально-демографические признаки сегментирования рынка.

9. Назовите признаки сегментирования рынка услуг.

10. Назовите признаки сегментирования на рынке товаров производственно-технического назначения.

ТЕСТЫ

1. Какое из перечисленных утверждений неверно:

а) сегментирование рынка означает деление на однородные группы потребителей;

б) сегментирование рынка — это логическое следствие концепции маркетинга;

в) сегментирование рынка — обязательное условие массового маркетинга;

г) после сегментирования рынка для каждого его сегмента должен быть разработан специальный комплекс маркетинга?

2. Какие из перечисленных признаков сегментирования являются демографическими:

а) страна, провинция, муниципальный округ;

б) социальный слой, образ жизни;

в) опыт использование товара;

г) фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст?

3. Какова связь между понятиями «сегментирование» и «позиционирование»:

а) сегментирование и позиционирование — это практически идентичные понятия;

б) продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование направлено на разделение рынка;

в) сначала продукт позиционируется, а потом осуществляется сегментирование рынка;

г) продукт позиционируется в выбранном сегменте?

4. Дифференцированный маркетинг можно охарактеризовать как:

а) дифференциацию своих товаров от товаров конкурентов;

б) разграничение товаров с помощью дифференциации комплекса маркетинга;

в) нацеливание на различные сегменты рынка с помощь различных комплексов маркетинга;

г) все ответы правильные.

5. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — да или нет:

а) основная задача слогана — сначала привлечь к себе внимание, а потом запомниться;

б) позиционирование товара необходимо, чтобы потребитель выделял его и предпочитал товарам конкурентом;

в) макросегмептирование — это выделение сегментов потенциальных покупателей;

г) важным признаком сегментирования покупателей на рынке потребительских товаров является надежность поставщика;

д) единого метода сегментирования рынка не существует;

е) правильность выбора признаков сегментирования рынка зависит от квалификации маркетолога;

ж) при концентрированном маркетинге предприятие выбирает для деятельности большое число сегментов;

з) преимуществом концентрированного маркетинга является относительная защищенность от конкуренции;

и) при позиционировании, основанном на отличительном качестве товара, проводится открытое сравнение товаров предприятия и конкурента;

к) действия предприятия, направленные на завоевание целевого рынка, должны соответствовать выбранной методике позиционирования.

Тема 6. РАЗРАБОТКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ( 6 часов)

Задание 1

В виде схемы изобразите товарный ассортимент какой – либо фирмы Приведите примеры широты, глубины и сопоставимости (гармоничности) товарного ассортимента.

Задание 2

Определите содержание концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ). Какие этапы включает в себя традиционный вид ЖЦТ? Изобразите графически следующие виды ЖЦТ и приведите примеры соответствующих товаров:

1. Классическая кривая - характерна для товаров сохраняющих популярность в неизменном виде в течение длительного периода времени.

2. Увлечение – описывает товар, переживший быстрый взлет и столь же быстрое падение популярности.

3. Продолжительное увлечение – товар быстро становится популярным, затем ажиотаж постепенно заканчивается, но остаются приверженцы, поддерживающие сбыт в течение определенного периода времени.

4. Циклическая кривая – описывает товары, хорошо продающиеся в периоды разнесенные во времени.

5. Возобновление – товар, плавно пройдя все этапы ЖЦТ, казалось бы устаревает, но затем вновь получает некоторую популярность в силу маркетинговых действий фирмы или изменения внешних факторов маркетинговой среды.

6. Провал – описывает товар, не получивший рыночного признания в данный момент времени и в данном месте.

Задание 3.

Определить критический объем производства продукции, обеспечивающий покрытие всех издержек и безубыточность деятельности, если планируемый объем производства и реализации продукции составляет 150 т, предполагаемая сумма денежной выручки должна быть не менее 2500 тыс. руб., сумма переменных издержек оценивается в 1800 тыс. руб., а сумма постоянных издержек – 600 тыс. руб.

Используемые формулы:

Пост. Изд.

ПR = ------------- ------------ или ПR = ПQ * Ц

(ДВ – Пер. изд): ДВ

Пост. Изд. ПR

ПQ = ---------------------- или ПQ = --------

Ц – ср. пер. изд. Ц

Где ПR – порог рентабельности – денежная выручка от реализации порогового критического количества продукции, достаточная для покрытия всех издержек и обеспечивающая безубыточность.

ПQ – пороговое количество - объем производства продукции реализация которого обеспечивает достижение порога рентабельности.

Пост. Изд. – постоянные издержки – сумма затрат, которые не зависят от размеров производственной и коммерческой деятельности (арендные платежи, обслуживание долга, некоторые виды налогов, амортизационные отчисления и т.д.)

Пер. изд. – переменные издержки - сумма затрат, которые зависят от размеров производственной и коммерческой деятельности ( сырье, материалы, ремонт, энергоносители, заработная плата и т.д.)

Ц – цена – стоимость реализации единицы продукции, определяется делением суммы денежной выручки на объем реализации

ДВ- денежная выручка – сумма средств, полученная от реализации определенного объема продукции

Ср.пер.изд. – средние переменные издержки – переменные издержки в расчете на единицу продукции, определяются делением суммы переменных издержек на объем продаж.

Задание 4. Определение безубыточной цены при выводе на рынок новой продукции.

Организация «Стрела» производит продукцию одного вида, спрос на которую эластичен по цене.

Переменные затраты на единицу продукции равны 8 ден.ед., постоянные затраты – 84 000 ден.ед. При цене 20 ден.ед. предполагается, что спрос составит 16 000 изделий. Если цену изделия снизить до 18 ден.ед., то спрос должен увеличиться до 24 000 изделий, но и постоянные затраты для данного объема производства увеличатся до 96 000 ден.ед.

Требуется определить вариант цены, который предпочтет организация для получения прибыли в 6000 ден.ед.

Для решения поставленных задач составим аналитическую таблицу расчета показателей прибыли и рентабельности для каждого варианта цены (таблица 9).

Таблица 9

Показатель	Индекс показателя	Варианты цены
20 ден.ед.	18 ден.ед.
1. Продажная цена единицы продукции, ден.ед.	P
2. Переменные затраты на единицу продукции, ден.ед.	Cпер
3. Маржинальная прибыль на одно изделие (MRуд = P - Cпер),	MRуд
4. Возможный спрос, шт.	V
5. Совокупная маржинальная прибыль (∑ MR = MRуд V), ден.ед.	∑ MR
6. Постоянные затраты, ден.ед.	Cпст
7. Расчетная прибыль от всего объема продаж (Пр = ∑ MR - Cпст), ден.ед.	Пр
8. Плановая прибыль, ден.ед.	Ппл
9. Точка безубыточности (безубыточный объем производства, шт.	Vбез
10. Объем продаж для получения запланированной прибыли (Vпл = (Cпер + Ппл) / MRуд), шт.	Vпл
11. Рентабельность плановая, %	Rпл

Последовательность выполнения задания:

1. Определите расчетную прибыль при каждой цене.

2. Определить безубыточный объем производства продукции для каждого варианта цены.

3. Вычислить объем реализации (продаж), необходимый для достижения плановой прибыли при каждой цене.

4. Выбрать наиболее выгодный вариант цены.

5. Рассчитать уровень рентабельности при каждой цене.

6. Заключение.

Задание 5.

Предприятие поставляет в определенный период на рынок 5 видов товаров А, Б, В, Г, Д. Характеристики товаров приведены в таблице 9.

Товары А и Б – взаимозаменяемы, В – дополнительный для Б; Г – полуфабрикат для А и Б; Д может реализоваться автономно.

Таблица 10.

Характеристики товаров

Товар	Удельный вес, %	Этап жизненного цикла	Прогноз длительности ЖЦТ, лет
в прибыли	в продажах
А			Спад
Б			Зрелость
В			Рост
Г			Внедрение
Д			Зрелость

Графически изобразить исходные данные по доле в прибыли и в продажах для проведения анализа, прогнозируя изменение жизненного цикла при t +/-n лет, используя таблицу 10.

Таблица 11.

Прогноз изменения жизненного цикла товаров

Доля в продажах, прибыли, %





Годы от периода t	-3	-2	-1	t

Предложить ассортимент по вариантам задания, предложенным в таблице 12.

Таблица 12.

Варианты задания

Вариант
Продукция	Колбаса	Масло	Молоко	Сыр	Творог	Хлеб

Задание 6.

Оцените конкурентоспособность холодильников (или самостоятельно выбранных товаров) по следующим параметрам:

Кк = I т/ Iэ,

Тесты

1. Первыми этапами создания новых товаров являются:

а) разработка, рассмотрение, отбор и коммерческий анализ идей;

б) создание образца;

в) пробное производство товаров.

2. Особенности современного этапа проведения научных исследований и опытно-конструкторских разработок при создании нового товара:

а) увеличение продолжительности этапа НИОКР

б) удорожание и сокращение времени проведения НИОКР;

в) снижение риска при осуществлении НИОКР.

3. Планирование товара связано:

а) с созданием торговой марки и упаковки;

б) с этапом внедрения жизненного цикла товара;

в) с организацией каналов сбыта товара.

4. У каждого вида товара:

а) есть свой жизненный цикл;

б) легко предугадать характер жизненного цикла;

в) после выведения на рынок будет долгая и счастливая жизнь

5. Этап выведения товара фирмы на рынок обычно характеризуется:

а) получением значительной прибыли;

б) покрытием своих затрат;

в) необходимостью нести определенные убытки.

6. Средства, вложенные в разработку товара, могут окупаться на этапе:

а) выведения на рынок;

б) зрелости;

в) роста.

7. Конкуренты, как правило, появляются, когда товар фирмы находится на этапе:

а) роста;

б) зрелости;

в) упадка,

8. Цель маркетинга на этапе роста:

а) поддержание отличительных имуществ;

б) привлечение к товару новаторов и лиц, формирующих общественное мнение;

в) расширение сбыта имеющихся товаров.

9. Предостеречь фирму от дальнейшего продвижения товара на рынок, когда потребность в нем снижается, могут:

а) понимание жизненного цикла;

б) недостатки в проведении маркетинга;

в) изменение отношения к товару потребителей.

Тема 4. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ( 4 часа)

Задание 1.

Рассмотреть методы определения базовой цены.

1 метод. Метод маржинальных издержек.

Организация должна установить цену на товар, Прогнозируемый объем продаж 10000 ц. Плановые затраты:

а) переменные затраты сырья и материалов на единицу продукции – 1000 у.е.

б) прямые затраты труда на единицу продукции - 400 у.е.

в) постоянные затраты – 2 000 000 у.е. в год

Плановая прибыль - 4 000 000 у.е в год

2 метод. Метод рентабельности инвестиций.

Прогнозируется годовой объем производства 40 тыс. ц. Плановые переменные затраты на единицу продукции – 30 у.е. Общая сумма постоянных затрат - 8 000 000 у.е. Для выполнения проекта требуется дополнительное финансирование – кредит в размере 1 млн. у.е. под 15% годовых.

Задание 2.

Рассмотреть способы начисления наценок

1 способ. % наценки на себестоимость. При расчетах можно использовать следующую формулу:

Сумма наценки

% наценки = ------------------------------------ * 100%

Себестоимость продукции

2 способ. % наценки на основе цены реализации.

При расчетах можно использовать следующую формулу:

Сумма наценки

% наценки = ------------------------ * 100%

Цена реализации

Задание 3.

Рассчитать цену, обеспечивающую максимально возможную прибыль, на основе анализа безубыточности при наличии данных об объеме продаж при различных вариантах цены и необходимых издержках на требуемый объем производства и реализации продукции, приведенных в таблице 14.

Определить уровень цены для достижения целевой прибыли 2 млн.руб.

Указать границы эффективной деятельности при помощи графического метода анализа изменения денежной выручки и валовых издержек в зависимости от объема продаж.

Таблица 14

Исходная информация

Цена за единицу, тыс.руб.	Объем продаж, т	Постоянные издержки, тыс.руб.	Переменные издержки, тыс.руб.

Задание 2.

Цена товара по контракту – 1.2 млн. руб. Рассчитайте изменение цены товара, предусмотренное контрактом, если с момента подписания контракта до момента реализации товара заработная плата увеличилась со 1250 до 240 тыс. руб., стоимость сырья – со120 до 170 тыс. руб., стоимость энергоносителей – со 130 до 190 тыс. руб., все остальные переменные расходы остались неизменными, при этом доля заработной платы в структуре себестоимости товара составляет 25%, доля сырья и энергоносителей, соответственно, 18% и 22%.

В расчетах можно использовать следующую формулу:

Зи.

Цт.и. = Цт.к. * ∑ Д ---------,

Зк.

Где Цт.и. – измененная цена товара с учетом влияния факторов;

Цт.к. – Цена товара по контракту;

Д – доля отдельной статьи затрат в структуре себестоимости продукции;

Зк. – величина затрат по отдельной статье по условиям контракта;

Зи. – величина скорректированных затрат по отдельной статье.

Контрольные вопросы

1. Объясните назначение цены как средства организации продажи и обеспечения рентабельности предприятия.

2. Каким образом цена должна решать задачи предприятия, касающиеся его прибыли или возмещения инвестиций?

3. В чем сущность подхода к назначению цены продажи в зависимости от эластичности спроса?

12 3 Следующая ⇒