Стратегия создания собственных торговых марок

Плюсы и минусы собственных торговых марок.

СТМ обладает рядом преимуществ, благодаря которым не только увеличиваются доходы сети, но и ее способность бороться с конкурентами:

Продукция под Private label облегчает выбор для покупателей. Потребителю известна марка сети, которой он доверяет, и ее товары его устраивают;

Ритейлер получает возможность подписывать соглашения с производителями на поставку товаров с уникальными свойствами. Многие товары под частной маркой производятся в соответствии с новыми эксклюзивными технологиями;

Торговая сеть самостоятельно отдает предпочтение тем или иным производителям, а затем гарантирует качество товаров потребителям частной маркой;

Покупателю не нужно переплачивать за бренд. Исследования доказали, что иногда такие наценки достигают 200%.

Производители также выделяют определенные плюсы:

Постоянное партнерство с сетью— договора на поставку подписываются на длительный срок;

Загрузка производства— контракт заключается на определенную партию товара, это гарантирует поставщику отсутствие простоев;

У производителя нет необходимости в рекламе. Торговая сеть собственным имиджем продвигает товар и гарантирует его качество. Благодаря этому снижается и себестоимость продукции;

Завоевание доверия покупателей. Растущие продажи демонстрируют спрос на продукцию производителя, и, как следствие, тот факт, что качество товаров соответствует предпочтениям покупателей.

Многие производители убеждены в целесообразности такого хода, даже если они производят высококачественную продукцию, но по тем или иным причинам не могут пробиться на рынок.

Наряду с достоинствами, выделяют ряд отрицательных черт Private label:

Производители теряют часть доходов. Товары под частной маркой стоят дешевле. По сравнению с прибылью, которую могли бы иметь производители, в случае продажи товаров под собственным брендом, их потери составляют более 30 %;

Относительная «зависимость» от сети. Партнерские отношения обязывают— финансово, по договорам и др., как результат — жесткие санкции за несоблюдение условий контракта;

Наивысшие требования к качеству продукции. Как уже говорилось, сеть собственным именем отвечает за товар, который она продает и сама занимается его продвижением. Соответственно, есть смысл требовать качественных товаров от поставщиков и тщательно за этим следить, вплоть до нескольких методов контроля;

Многие покупатели отказываются от товаров под Private label, ссылаясь на то, что цена будет соответствовать качеству. Поэтому ритейлеры все чаще прибегают к поясняющей рекламе в магазинах сети или на интернет-ресурсах компании, в которой отражают, что экономия достигается не путем снижения качества, а за счет уменьшения издержек на рекламу, масштабам торговли и т. д.

Кроме того, частные марки воспринимаются маркетологами как «убийцы» брендов. СТМ полностью «поглощает» бренд производителя. Редко покупателю становится известно, чью именно продукцию он приобретает. Поэтому бренд гибнет. Производителю остается только поставлять товары сети, так как некоторым компаниям продвижение «не по карману», иные не станут ждать, пока товар начнет пользоваться спросом на рынке.

Продукция под СТМ позволяет покупателю:

· Сэкономить на покупке;

· Быть уверенным в качестве купленного товара;

· Выбирать продукцию из широкого ассортимента и видового разнообразия. Сегодня на полках сетей представлены продовольственные, мелкие бытовые товары, текстильная галантерея, средства гигиены и др.

Частные марки, или Private Labels, торговых сетей -- тема столь же интересная, сколь и мало затронутая в нашей стране. При значительных перспективах этого направления редко можно встретить эффективное использование всех возможностей частных марок. Впрочем, причины понятны и достаточно стандартны. Это отсутствие знаний и желания думать и учиться, что свойственно и маркетологам, и менеджерам общего профиля, и самим владельцам в особенности.

Если потребитель раньше обращал внимание на бренд, который был для него гарантией качества, особых выгод и ценностей товара, то теперь ритейлеры посредством СТМ пытаются убедить покупателя в следующем.

1. Бренд не настолько важен, на него не стоит обращать внимание. Практически все производители врут. Брендированный товар ненатуральный, некачественный и даже невкусный, хотя раньше потребителю так казалось.

2. Производители не понимают потребителя. Они сидят там, на своих заводах и втюхивают потребителю новые товары через рекламу.

3. Магазин там, где потребитель. Магазин знает, что хочет потребитель и чего стоят обещания производителей.

4. Магазины сами взялись создавать для потребителя товар. Потребитель доверяет магазину, он знает, с кого спросить, и магазин сделает действительно то, что будет лучшим выбором для потребителя.

Существуют три стратегии создания СТМ: стратегию демпинга, замещения конкурента и расширения бренда. Они не теряют своей актуальности.

1. Стратегия демпинга.

Это самое простое решение, не требующее особой аналитики. Любой продукт можно заменить более дешевым аналогом, если это позволяет экономика процесса. Всегда будет потребитель, который захочет все то же самое, только дешевле. Впрочем, называть частную марку самых дешевых продуктов тем именем, которое связано с самой торговой сетью, имеет смысл только в случае продвижения дискаунтеров. В других случаях этого делать, пожалуй, не стоит. Особенно, если вы намерены использовать потенциал и других стратегий создания частной марки, которые не связаны с дешевизной. Сам продукт не должен быть откровенно низкого качества. И если потребитель будет сильно недоволен продуктом, то, как минимум, перестанет его покупать.

2. Стратегия замещения конкурента.

Этот вариант также не упирается в бренд самой розничной сети, а использует особенности выбора потребителя. Есть такие товарные категории, где у потребителя сложилась определенная привычка к конкретным товарам и маркам. У различных товарных категорий различна сила этой привычки и степень ее влияния на выбор. Суть стратегии замещения состоит в том, чтобы физически заменить продукт-лидер в той категории, где эта потребительская привычка не является важной при выборе. Можно сказать, что это те категории, в которых фактор бренда не важен частично или полностью. В случае такой категории товар-лидер физически убирается с полок или задвигается на менее удачную полку, а его место занимает полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. При этом в выигрыше остается сам ритейлер— сам продукт уже не является наиболее дешевым в категории, а вполне может быть на уровне даже выше среднего. При этом затраты на его рекламу стремятся к нулю. Вариант выглядит выигрышно, но здесь наиболее сложным является механизм корректного выбора товарной категории, в которой допустимо проводить такие манипуляции без негативного отклика массового потребителя.

Для того чтобы разобраться в этом вопросе, сначала нужно понять, какие из категорий являются брендированными (то есть теми, где без сильного бренда рассчитывать на удачу не стоит). Зона наибольшей актуальности брендинга -это:

-товары с уникальными (и ощутимыми) потребительскими свойствами;

-товары демонстративного потребления;

-товары гедонистического потребления.

Первая категория -- продукты, отличия которых от аналогов серьезно ощутимы. Это в первую очередь актуально для товаров достаточно узкого, нишевого назначения: кефир для укрепления иммунитета, стиральный порошок для черных вещей, лечебные минеральные воды и др.

Вторая категория - имиджевые продукты, которые участвуют в процессе взаимодействия с другими людьми. В таких случаях, по уровню потребления окружающие могут оценивать потребителя, что является крайне важным для человека (потребитель готов идти на дополнительные расходы). В эту категорию входят, например, водка и пиво. В таких категориях лояльность к маркам очень высока, и потребитель может даже отказаться от потребления, если у него нет достаточного выбора.

Третья категория - продукты, потребляемые для собственного удовольствия, не обязательные для повседневной деятельности. Это - алкоголь (кроме водки), кондитерские изделия, деликатесы. В означенных категориях фактор лояльности к марке также достаточно велик, потребитель может ощущать серьезное недовольство в случае отсутствия любимых марок в продаже. Поэтому стратегия замещения в этих категориях не может работать. Но остается еще одна категория, где стратегия замещения действует идеально. Это - утилитарные продукты (товары привычного и понятного назначения, потребляемые в силу осознанной необходимости). Это почти вся бакалея (кроме экзотики), хлебобулочные изделия, заморозка, консервация и др. Здесь не нужна сложная идеология потребления и подстройка под тайные мотивы. Выбор потребителя достаточно примитивен, а лояльность к существующим маркам невелика. Потребитель достаточно легко может переключиться на аналог, если уровень воспринимаемого качества ему покажется схожим или более высоким. Поэтому лидеров в этих товарных категориях можно или вообще вывести из ассортимента, или же «подвинуть» при помощи схожих продуктов. В данном случае уже следует использовать саму торговую марку сети, так как узнаваемое название увеличивает уровень воспринимаемого качества. Впрочем, не стоит забывать о том, что покупаемое потребителем «качество» хотя и является весьма субъективным понятием, но все же подразумевает и качество изготовления в том числе. Поэтому, если заменять продукт-лидер собственной торговой маркой, качество продукта должно быть как минимум не ниже [4, с. 453].

3. Стратегия расширения бренда.

Это самый интересный вариант, так как предполагает реальное взаимодействие бренда сети и частной торговой марки. Бренд сети будет работать на продажи собственной марки, а собственная марка - усиливать бренд сети. Характерно, что со временем эта частная марка может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети. Однако этот вариант является и самым сложным, поэтому, чтобы его успешно применить, необходимо проанализировать мотивы потребителя и в собственный бренд сети.

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 8 9 Следующая ⇒