ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК

ВВЕДЕНИЕ

Собственные торговые марки все активнее завоевывают полки магазинов. Если еще несколько лет назад СТМ ассоциировались с низкокачественными продуктами, то сейчас ритейлеры вполне способны предложить конкурентоспособный качественный товар под собственной этикеткой. Многие уже рассматривают такие товары чуть ли не в качестве своеобразной «прививки» от кризиса. Нынешний успех собственных торговых марок супермаркетов (СТМ) в мире объясняется не только разразившимся финансовым кризисом и снижением доходов населения. После беглого ознакомления с показателями торговой активности сетей, становится, очевидно, что собственные торговые марки действительно способны вытягивать за собой общие объемы продаж. Что и определило актуальность данной курсовой работы.

Цель курсовой работы — изучение торговой политики собственных торговых марок на примере торговых сетей и определить перспективы их развития.

Задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты использования собственных торговых марок;

2. Изучить стратегию создания собственных торговых марок;

3. Проанализировать маркетинговую деятельность по развитию собственных торговых марок;

4. Определить перспективы развития собственных торговых марок для развития деятельности.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК

Мировой опыт создания собственных торговых марок

Первые собственные торговые марки появились в восьмидесятых годах прошлого века, когда владельцы розничных торговых сетей Европы и США начали делать заказы на производство товаров с маркировкой магазина. Такие товары изначально обходились покупателю намного дешевле, ведь реализовывались они исключительно в торговой сети заказчика. В основном сети ориентировались на продукты массового потребления нижнего ценового сегмента. Развитие СТМ в разных странах проходило в различные временные периоды, и разграничение этапов этого развития отражает время появления новых тенденций в данном направлении деятельности ритейлеров. Современный рынок потребительских товаров характеризуется распространенностью всех возможных типов СТМ, что обусловлено различиями стратегических подходов сетей к этому сегменту (в зависимости от категорий товаров, регионов сбыта, целевой аудитории. Собственные торговые марки проникали в новые категории товаров благодаря тому, что для сети расходы на их разработку и внедрение не увеличиваются с ростом выпуска продукции, а за счет эффекта масштаба сеть способна обеспечивать большую, чем компания — производитель бренда, выгоду по стоимости товара для потребителя. Только 10% коммерчески успешных инноваций позволяют производителю крупного бренда инвестировать в разработки, 90% которых не будут иметь успеха. Ритейлер экономит на исследованиях и разработках, инвестируя лишь в те направления, которые уже стали успешными на рынке. Крупные бренды увеличивали инвестиции в инновации, ускоряли темпы их коммерциализации и сокращали сроки вывода на рынок, чтобы снизить шансы ритейлеров скопировать их успех, однако ответом на эти меры стали инвестиции ритейлеров в создание инновационных СТМ. Переломный момент для собственных марок наступает тогда, когда высококачественный продукт признается потребителями успешной инновацией.

Развитие собственных торговых марок в Республике Беларусь

СТМ -- сравнительно новое явление на белорусском рынке. История их развития насчитывает всего 10 лет. Если добавить к этому недостаточное развитие современной сетевой розничной торговли, то это во многом объясняет низкий уровень проникновения СТМ, который не превышает 3%.

Розничные сети заинтересованы в усовершенствовании стратегии развития СТМ. Большинство крупных розничных предприятий продолжает рассматривать СТМ как одну из наиболее перспективных областей развития.

За последние два года наблюдался качественный скачок в развитии СТМ. Некоторые наиболее крупные белорусские розничные сети добились достаточно высокого уровня лояльности покупателей для запуска собственных премиум-брендов в сопоставимых и даже более дорогих ценовых нишах, по сравнению с национальными брендами.

Белорусский ретейлер применяет все больше бизнес-технологий, которые были опробованы и успели зарекомендовать себя на западном рынке. Одной из них является использование собственных торговых марок (СТМ), то есть товаров, выпускаемых по заказу торговых сетей под маркой, принадлежащей этим сетям.

Важным отличием таких товаров является то, что они дешевле, чем аналогичные товары известных брендов. У большинства крупных торговых сетей Беларуси есть опыт работы с собственными торговыми марками. Первые товары под СТМ сети магазинов BIGZZ, были выпущены около 7-8 лет назад.

При принятии решения о работе с собственными торговыми марками опирались на классические цели внедрения СТМ: лучшее соотношение цены и качества. Сети могут придумывать новые названия для собственных торговых марок либо использовать название самой сети. И здесь каждая компания делает выбор исходя из своих соображений. К примеру, собственные торговые марки BIGZZ названы по имени торговой сети, в то время как " Соседи" назвали свою СТМ " Умный выбор".

Потребитель со временем привыкает, что эти товары всегда можно найти только в этой торговой сети, что здесь есть определенный ассортимент с оптимальным сочетанием цены и качества. Относительно низкая цена собственных торговых марок является не только их плюсом, но и минусом в глазах потребителей. Выпуск товаров под СТМ имеет ряд сложностей. Зачастую у потребителей существует своего рода недоверие к продукции СТМ, которое вызвано отсутствием сильной поддержки, сформированного сильного имиджа.

И производители, и ретейлеры считают сомнения в качестве товаров, выпущенных под СТМ, необоснованными. Торговые сети предъявляют жесткие требования к продукту. То, что под СТМ прячется товар более низкого качества, - миф, возникший, скорее всего, из-за привлекательной цены. Ретейлеры также серьезно подходят к вопросам обеспечения качества товаров под собственными торговыми марками.

К примеру, для выбора производителей таких товаров могут проводиться многоуровневые тендеры. Представители сетей изучают рецептуру продукции, проводят лабораторные исследования и закрытые дегустации, изучают условия производства товаров. Производителям не нужно нести расходы на маркетинг и разработку упаковки. Помимо этого, торговые сети обеспечивают большие объемы заказов производителям и берут на себя расходы по логистике. Все это несомненно влияет на себестоимость продукции. Заметные выгоды от сотрудничества торговых сетей и компаний-производителей существуют в масштабах всей экономики.

Если говорить о белорусском рынке, то примерно 50% заказов на продукцию под собственной торговой маркой наши ретейлеры размещают на белорусских предприятиях. Речь идет зачастую об импортозамещении, а также о сдерживании необоснованного роста цен.

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО РАЗВИТИЮ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК НА ПРИМЕРЕ ООО «ЕВРОТОРГ»

Рисунок 2.1- Банеты глубокой заморозки

Рисунок 2.2 – Организационная структура магазина «Евроопт»

Таблица 2.1 -Динамика розничного товарооборота магазина ООО «Евроопт» за 2014 – 2015 гг.

Показатели	2014 год	2015 год	Размер изменения, %, (+/-)
1. Объем товарооборота, работ, услуг			Х
В действующих ценах			171, 92
В сопоставимых ценах			109, 2
1.1 розничный товарооборот розничной сети			179, 03
1.2. розничный товарооборот общественного питания			98, 53
2. Запасы товаров
в сумме			157, 93
в днях			-3
3. Уровень торговой надбавки, %	14, 8	14, 1	-0, 7
4. Уровень наценки общественного питания, %	20, 3	20, 4	+0, 1

Таблица 2.2 — Финансово-экономические показатели ООО «Евроторг» в 2013-2015 гг., млн руб.

Показатели				Отклонение	Темп роста, %


Выручка от реализации	187965, 4	237974, 3	305298, 9	50008, 9	67324, 6	126, 6	128, 3
Налоги, включаемые в выручку от реализации		44775, 7	57088, 4	9627, 7	12312, 7	127, 4	127, 5
Выручка от реализации без налогов	152817, 4	193198, 6	248210, 5	40381, 2	55011, 9	126, 4	128, 5
Себестоимость реализованной продукции	125722, 9	157004, 3	201890, 5	31281, 4	44886, 2	124, 9	128, 6
Доход от реализации	27094, 5	36194, 3		9099, 8	10125, 7	133, 6
В % к выручке от реализации	17, 73	18, 73	18, 66	1, 0	-0, 05	-	-
Расходы на реализацию	23289, 3		41001, 8	7977, 7	9734, 8	134, 3	131, 1
В % к обороту	15, 24	16, 18	16, 52	0, 9	0, 34	-	-

Продолжение таблицы 2.2


Прибыль от реализации	3805, 2	4012, 5	4655, 1	207, 3	642, 6	105, 4
В % к обороту	2, 49	2, 08	1, 88	-0, 4	-0, 2	-	-
Сальдо операционных доходов	217, 8		517, 9	33, 2	266, 9	115, 2	206, 3
Сальдо нереализационных операций	-1574, 8	-2215, 5	-2740, 3	-640, 7	-525, 9	140, 7	123, 8
Прибыль отчетного периода	2448, 2	2049, 1	2432, 8	-399, 1	383, 6	83, 7	118, 7
В % к обороту	1, 6	1, 06	0, 98	-0, 5	-0, 08	-	-
Налоги и платежи из прибыли	2258, 8	1915, 2	2248, 7	-343, 6	333, 5	84, 8	117, 4
Чистая прибыль	189, 4	133, 9	184, 1	-55, 5	50, 2	70, 7	137, 5
Рентабельность продаж, %	2, 49	2, 08	1, 88	-0, 4	-0, 2	-	-
Основные средства	79837, 4		101088, 3	10921, 6	10329, 3	113, 7	111, 4
Рентабельность основных средств, %	4, 77	4, 42	4, 6	-0, 3	0, 18	-	-
Оборотные активы	51938, 1	62281, 3	73961, 9	10343, 2	11680, 6	119, 9	118, 8
Рентабельность оборотных активов, %	7, 33	6, 44	6, 29	-0, 9	-0, 15	-	-
Среднесписочная численность работников, чел.				95, 0		109, 8	100, 7
Фонд заработной платы	12987, 2	16723, 9	21997, 8	3736, 7	5273, 9	128, 8	131, 5
Производительность труда	157, 06	180, 89	230, 89	23, 8		115, 2	127, 6
Средняя заработная плата, тыс. р.	1112, 4	1247, 6	1630, 4	135, 2	382, 8	112, 2	130, 7
Рентабельность ФЗП, %	29, 30	23, 99	21, 16	-5, 3	-2, 83	-	-
Торговая площадь, кв.м.			31071, 6	0, 0	196, 6	100, 0	100, 6

Таблица 2.2 — Финансово-экономические показатели ООО «Евроторг»

Рисунок 3.1 – Отчет по дням товаров СТМ ООО «Евроторг»

Рисунок 3.2 – Отчет по дням товаров СТМ ООО «Евроторг»

Рисунок 3.3 – Отчет по дням товаров СТМ ООО «Евроторг»

Рисунок 3.4 – Отчет по дням товаров СТМ ООО «Евроторг»

Рисунок 3.5 – Отчет по дням товаров СТМ ООО «Евроторг»

Рисунок 3.6 – Отчет по дням товаров СТМ ООО «Евроторг»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе анализа функционирования ООО «Евроторг» магазина «Евроопт» были изучены методы стимулирование продаж собственных торговых марок в комплексе продвижения торговой организации.

В ходе проведенной работы можно сделать вывод, что в условиях современной торговли применение эффективных методов стимулирования продаж играет одну из решающих ролей для увеличения товарооборота и повышения эффективности деятельности предприятия.

Стимулирование сбыта СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК занимает важное место среди других инструментов интегрированных маркетинговых коммуникация наряду с рекламой, PR, спонсорством и другими. Особенностями системы стимулирования сбыта являются привлекательность, информативность, кратковременность эффекта воздействия, ненавязчивость приемов воздействия, разнообразие приемов и средств стимулирования.

Исследование формирования системы сбыта собственных торговых марок предприятия показывает, что ее эффективность достигается при соблюдении определенных принципов: системности, целостности, иерархичности, функциональности, целенаправленности, управляемости, адекватности, наблюдаемости, альтернативности и комплексности.

В данной работе за основу было взято следующее определение: Собственная торговая марка — торговая марка, владельцем которой является розничная сеть (супермаркет, гипермаркет).

Создавая собственные торговые марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.

Основной целью мероприятий по увеличению продаж собственных торговых марок является формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача мероприятий — побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом.

В магазине «Евроопт» применяется как общее стимулирование, так избирательное и индивидуальное стимулирование. Для стимулирования конечных потребителей чаще применяются следующие инструменты: реклама, ценовое стимулирование.

Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникации с суммой затрат в денежном выражении. И если за счет этих затрат увеличился объем реализации, то, безусловно, данная коммуникация оказалась эффективной.

Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течение и после передачи рекламного сообщения.

Эффективность продаж собственных торговых марок значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например с рекламой и персональными продажами.

Поэтому ООО «Евроторг» в условиях жесткой конкуренции среди подобных ему гипермаркетов должен проводить непрерывные рекламные мероприятия. Необходимо помнить, что реклама - это не только информация о товаре, предприятии. Целью рекламы может быть убеждение и напоминание.

В целом, ООО «Евроторг» располагает еще достаточными резервами для существенного улучшения своего финансового состояния. Для этого ООО «Евроторг» следует более полно использовать свои мощности; оперативнее реагировать на конъюнктуру рынка, изменяя в соответствии с его требованиями ассортимент продукции и ценовую политику; ускорить оборачиваемость капитала за счет сокращения сверхнормативных запасов. Это позволит увеличить прибыль, пополнить собственный оборотный капитал и достигнуть более оптимальной финансовой структуры баланса.

Для наиболее эффективной деятельности ООО " Евроторг" необходимо выработать стратегию, представляющую собой обобщающий документ, который уточняет способ достижения целей. Стратегия ориентирует действия во всех основных сферах деятельности на достижение прибыльной работы.

Основными направлениями стратегии ООО " Евроторг" являются следующие:

-наращивать темпы роста объема товарооборота для обеспечения выполнения основных показателей прогноза социально-экономического развития предприятия;

-привлечение новых покупателей;

-проведение целенаправленной работы с предприятиями-изготовителями по увеличению и обновлению ассортимента товаров;

-активное проведение работ по изысканию недостающих и не вырабатываемых отечественной промышленностью товаров;

-поиск оказания новых видов услуг и расширение деятельности имеющихся;

-техническая модернизация ООО «Евроторг» с целью увеличения товарных запасов и ускорения товарооборачиваемости;

-сокращение издержек обращения;

-получение максимальной прибыли.

Таким образом, осуществив выше разработанные и предложенные мероприятия ООО «Евроторг» не только повысит эффективность коммерческой деятельности, но и значительно опередит своих конкурентов в качестве обслуживания населения.

ПРИЛОЖЕНИЯ