Понятие, классификация, задачи и функции собственных торговых марок

Собственная торговая марка (англ. private label) — торговая марка, владельцем которой является розничная сеть (супермаркет, гипермаркет).

Создавая собственные торговые марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.

Товары собственных торговых марок магазинов дешевле аналогов до 30%. Низкие затраты на рекламу и маркетинг за счёт достаточности продвижения товара на месте продаж значительно снижают себестоимость товара. Отсюда — более низкая цена на товары собственной марки по сравнению с аналогичными товарами других торговых марок.

В большинстве случаев для производства товаров под марками сетей используются мощности независимых заводов. В редких случаях товары производятся на предприятиях, находящихся в собственности самих компаний владельцев собственных торговых марок.

Собственные торговые марки создаются под сегмент покупателей конкретной розничной сети, и благодаря знанию своей аудитории компания более гибко реагирует на запросы потребителей.

Собственные торговые марки создаются специально для покупателей облегчая выбор в каждой товарной категории. Благодаря знанию своей аудитории компания более гибко реагирует на запросы потребителей обеспечивая стабильное качество при низкой цене.

Торговая марка - оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия торговой фирмы который они вправе размещать на продаваемых товарах изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением оригинальным названием особым сочетанием знаков букв слов.

Торговая марка - важнейшее составляющее любого бизнеса делающая компанию узнаваемой и популярной. Зачастую только один грамотно разработанный фирменный знак способен увеличить продажи или помочь приобрести новых деловых партнеров [3, с.273].

Кроме того, товары СТМ в любой торговой сети выполняют функцию главного конкурента известных брендов. Они являются ценовым ориентиром, к которому известные бренды должны стремиться. В этом смысле СТМ удерживают брендовых производителей от неоправданного повышения цен. И в этом контексте можно говорить о важной роли товаров СТМ в процессах сдерживания роста общего уровня розничных цен, что носит уже и определенный социальный характер.

Виды и функции торговых марок:

Собственные торговые марки (СТМ) принадлежат не производителям, а торговым сетям. Они бывают двух видов: когда товар продается под названием сети (например, сок «Перекресток» или мука «Лента») и когда ретейлер придумывает собственное название (например, молоко «Красная цена»).

Разработка торговой марки может включать создание различных обозначений (знаков). Наиболее распространены следующие виды:

1. Словесные — шрифтовые (буквенные и/или цифровые) композиции, составляющие примерно 80 % от общего числа существующих товарных знаков.

К ним относятся:

-личные имена;

-придуманные новообразования (не существующие ранее, искусственно созданные слова);

-аббревиатуры от полного названия марки;

-числа или цифры;

-фразы, небольшие предложения (слоганы);

-сочетание буквенных и цифровых знаков и т. д.

2. Изобразительные — индивидуальная иллюстрация, символ— абстрактный или прорисованный графический элемент. Они составляют около 5 % от общего числа. Более востребованы в частной профессиональной деятельности.

3. Комбинированные — содержащие имя марки и картинку. Изобразительное и словесное составляющие в данном случае неразделимы. Данную комбинацию в дизайнерской практике, нередко, называют логотипом.

4. Звуковые — мелодия, рингтон, прочее.

5. Трехмерные — представляющие собой товар или его оригинальную упаковку.

6. Обонятельные — знаки, в которых подвергается патентованию определенный аромат.

Помимо указанных вариантов, можно встретить торговую марку в виде голограммы с меняющимися, под разным углом, изображениями, а также, товарный знак, предмет патентования которого заключается в уникальном цветовом решении [12, с.317].

Иными словами, продуктом разработки торговой марки может стать любой оригинальный, не имеющий аналогов, символ (или набор элементов), способный быть обозначением товара либо услуги, обеспечивая их правильную идентификацию, узнаваемость в понимании потребителя.

Функции, выполняемые современными торговыми марками, широки и многообразны; они включают в себя самые разные экономические, психологические и социальные направления.

Функции собственных торговых марок:

1. Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.

2. Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).

3. Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри, Олвэйз и т.д.), «зонтиком» для которых служит название фирмы.

Существуют следующие виды марок:

1. Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. За рубежом такими марками владеют крупнейшие производители (IBM, Mars, P& G, Nestle и т.д.), только такие марки используются в автомобильной промышленности.

2. Частная марка, или розничная марка, марка магазина, посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему. За рубежом такие марки составляют мощную конкуренцию маркам производителя (марки сбытовых сетей Otto, Mark & Spencer).

3. Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти) [4, с.228].

Так, известная итальянская фирма Бенеттон продает лицензии на право использования своих брэндов другим производителям, она подписала уже более 60 лицензионных соглашений, помещая свои логотипы на широкий круг товаров, несвязанных с одеждой. Однако такая политика может привести к разрушению имиджа популярной марки, как это произошло с маркой Gucci, изначально под этой маркой выпускались элитная обувь и дамские сумки. Фирма предельно широко распространила свое имя и, соответственно, свой авторитет, предоставив марку 14 000 различных товаров, включая майки, солнечные очки, часы, посуду и т.д. В результате фирма не смогла контролировать качество всех товаров, получивших право маркироваться Gucci, что привело к падению престижа марки, а также уменьшению объемов продаж и прибыли.

Разновидностью лицензионных марок являются франчайзинговые марки, как, например, марка Макдональдс, Кока-Кола и т.д.

4. Совместные (комбинированные) марки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов (Taligent – марка альянса фирм Apple, IBM, Motorola, на рынке появилась продукция под маркой General Electric/Hitachi).

Свежим стратегическим ходом является реклама одной торговой марки с использованием известности другой, как правило, марки сопутствующего товара («ХХХ – идеальный фен для волос, промытых шампунем NNN», «Стиральный порошок PPP – лучшее средство для стиральной машины KKK»).

Следовательно, формы и методы использования торговых марок непрерывно развиваются, как развиваются и сами марки. Для эффективного управления торговыми марками необходимо учитывать специфику рыночной среды, в которой и функционирует марка.

Торговая марка - оригинально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.

Отношение потребителей к торговой марке очень часто передаётся и на их отношение к самой компании-владельцу марки, и наоборот [9, с.220].

Комплексная классификация торговых марок

По типу потребителя:

-потребительская

-промышленная

По географическому охвату:

-международная;

-национальная;

-локальная

По объекту брендирования (компания, продукт, товарная категория):

-корпоративная марка (марка компании);

-марка-уникум (марка продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга);

-марка семейства (марка товарной категории или нескольких товарных категорий)

По каналам товародвижения:

-марка производителя;

-марка дистрибьютора;

-марка розничного торговца.

Эти 4 признака, по которым стоит классифицировать торговые марки, наиболее пригодны для практического использования. Разделение марок по типу потребителей и географическому охвату оправданно потому, что существуют некоторые различия в комплексе маркетинга, применяемом на рынке конечных потребителей и рынке юридических лиц, на глобальных или локальных рынках.

Деление марок по объекту брендирования полезно, но не носит абсолютного характера потому, что три указанные ниже марочные стратегии редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной торговой марки с созданием «марки-уникума» или «марки семейства».

В каналах дистрибуции, то есть между оптовыми и розничными торговцами существует конкуренция за присвоение разницы между отпускной ценой товара и той ценой, которую платит конечный покупатель. Развитие рынка потребительских товаров неизбежно приводит к усилению мощи крупных розничных торговцев - владельцев сетей супермаркетов. Усиливая свои позиции за счёт торговли брендами производителей, розничные торговцы начинают создавать более дешёвые для покупателя собственные торговые марки, в основном рассчитанные на покупателя, для которого главным критерием является цена. Крупные предприятия торговли маркируют продукцию повседневного спроса малоизвестных фирм или товаров, произведённых под свой заказ, используя простую упаковку, помогающую быстро распознать продукт [13, с.353].

Практически неизвестные и мало известные торговые марки без отличительных идей, в связи с этим сильно зависимые от цены.

Для белорусского рынка остаётся актуальным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания своих покупателей и выпусти удовлетворяющий им качественный товар. Для потребителей в развитых странах качество товара уже не является ключевым фактором успеха торговой марки, качество - это то, без чего товар или услуга вообще не могут выйти на рынок. Если на белорусском рынке соответствие торговой марки ожиданиям покупателей, качество продукта, его грамотная дистрибуция, непротиворечивые маркетинговые коммуникации во многих случаях являются достаточными условиями успешных продаж и роста популярности марки, то среди западных компаний только ленивый не использует комплекс маркетинга для запуска торговой марки.

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. I I. Цели, задачи, результаты выполнения индивидуального проекта
2. II. Основные задачи управления персоналом.
3. II. Решить следующие ниже финансовые задачи на листе “Задачи”.
4. II. Цели, задачи и предмет деятельности
5. III. Задачи, решаемые организацией с помощью ИСУ и ИТУ.
6. III. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РАЙОННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОФСОЮЗА
7. III. Экономико-управленческие задачи производственной практики
8. Microsoft Office Word. Дополнительные функции
9. А. П. Петрова. «Сценическая речь» - Пути воплощения сверхзадачи
10. Абсорбционные ткани. Формирование, строение и выполняемые функции.
11. Административно-правовые нормы: понятие, структура, виды. Дискуссионность по понятию структуры правовой нормы.
12. АДМИНИСТРАТИВНО-ЮРИСДИКЦИОННОЕ ПРОИЗВОДСТВО: ПОНЯТИЕ, ЧЕРТЫ, ВИДЫ.