Ярмарки в строительном маркетинге.

⇐ ПредыдущаяСтр 13 из 13

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламных строительных изделий, материалов, коттеджей, индивидуальных домов и других строительных построек и планировок для установления прямых контактов с покупателями и заказчиками. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных материалов (рекламной компании в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, крупных столов, встреч со специалистами. Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Ярмарки – это мероприятия рыночного характера, цель которых – сбыт демонстрируемой продукции, или товаров.

Выставки – являются средствами публичной демонстрации тех или иных достижений, вначале носили сугубо просветительный характер, но по мере развития общественных отношений приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность. Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом:

Международные ярмарки и выставки, как правило, регулярные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира. Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют продукцию самых разных отраслей экономики и специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей.

Национальные выставки представляют специально организованные экспозиции (например, к юбилейным датам, песенным конкурсам «Славянский базар»), которые отражают достижения отрасли или региона в самых различных сферах жизни.

Оптовые ярмарки – это мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от строительных, производственных предприятий.

Специализированные выставки рекламодателя организуются – заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными. Несмотря на значительные затраты, связанные с организацией таких мероприятий достаточно высоки.

Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов материалов, манежи строительных объектов, цвета строительных красок, кровельных и половых покрытий) часто организуют в административных зданиях строительных трестов, управлений, СПМК.

Участие фирмы в работе ярмарки или выставки требует определенных затрат и в конечном счете может не только обеспечить положительный результат, но и принести убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе каждой выставки или ярмарке. Необходимо найти обоснованные решения следующих задач:

- определить целесообразность участия фирмы в выставке;

- обеспечить качественную подготовку к участию;

- на должном уровне организовать работу персонала, снабдив его необходимыми сведениями о характеристике изделий, их технологии изготовления, названии всех технологических операций, справочной литературой;

- подвести итоги участия в мероприятии и посчитать экономическую эффективность его.

Участвуя в работе ярмарки или выставки, фирма должна использовать конкретные мероприятия для достижения главной цели – обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Для чего необходимо обеспечить следующие цели маркетинга: товарной политики, ценовой политики, политики распределения и политики продвижения.

В качестве целей товарной политики можно указать следующие:

- расширение ассортимента товаров;

- оценка новых товаров;

- улучшение качества товаров;

- перепозицирование товара на рынке.

По ценовой политике: это

- определение верхней границы цены;

- определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;

- адаптация методов ценовой политики к используемым подходам при решении аналогичных задач конкурентами.

С точки зрения совершенствования политики распределения целями могут быть:

- поиск новых торговых партнеров;

- оценка эффективности сложившейся системы распределения;

- создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

Для обеспечения эффективности политики продвижения целями могут быть:

- создание высокого имиджа товаров;

- оптимизация отдельных элементов политики продвижения;

- создание фирменного имиджа.

После того когда сформированы цели и выбран способ участия фирмы в работе ярмарки (самостоятельный стенд с экспонатами или совместно с несколькими фирмами), необходимо составить смету расходов, которая должна определить возможные затраты, обусловленные участием в мероприятии и позволяющее достичь желаемых целей. Величина таких затрат зависит от того, какие товары являются экспонатами: потребительные товары или продукция производственного назначения.

Для потребительских товаров общая сумма затрат примерно в 6 раз больше арендной платы, а для товаров производственного назначения – примерно в 10 раз больше арендной платы. Примерное соотношение затрат на участие в выставках можно представить:

- изготовление стенда – 40 %;

- арендная плата – 16 %;

- заработная плата персоналу – 22 %;

- коммуникации – 8 %;

- прочие расходы – 14 %;

В целом затраты включают следующие основные статьи:

- денежный взнос;

- расходы на создание и обеспечение работы экспозиционного стенда;

- затраты на экспонаты, их транспортировку, хранение, страхование;

- расходы на персонал, занятый в подготовке и обслуживающий выставку;

- затраты на рекламу (радио, ТВ, листовки, буклеты);

- расходы по приему посетителей;

- расходы на демонтаж, транспортировку, складирование экспонатов;

- расходы на маркетинговые исследования и обработку данных после выставки.

Выставочный стенд обычно называют визитной карточкой экспоната. По размерам, оформлению и представленным экспонатам он должен превосходить стенд конкурентов.

Для этого предусматривают:

- отдельные функциональные зоны;

- наиболее приемлемое местоположение;

- удачную конструкцию;

- привлекательную архитектуру;

- необходимое качественное освещение;

- привлекательное оформление;

- необходимое техническое оборудование.

После завершения работы ярмарки необходимо подвести итоги участия фирмы и ознакомить работников с первыми результатами:

- о количестве лиц, посетивших ярмарку и изменениях, произошедших по сравнению с предыдущими годами;

- приемлемости месторасположения стенда;

- обоснованности архитектурных решений;

- проведенных маркетинговых исследований;

- о контактах с посетителями ярмарки;

- о работе со СМИ;

- о сообщениях в СМИ по участию фирмы с положительными и отрицательными отзывами;

- о полученных заказах.

Для более полного представления от эффективности участия в ярмарке следует провести сравнительный анализ целей участия, соответственно по товарной, ценовой политики распределения и политики продвижения и выразить анализ в процентах, а также дать общую оценку проведенного мероприятия.

Характеристика современного рекламного процесса.

Схема рекламного процесса.

Реклама представляет собой триединый экономический инструмент, соединяющий в себе практику, науку и искусство.

Создание рекламы – это творческий процесс, в основе которого лежит искусство дизайнеров, составителей тезисов, фотографов, режиссеров и других представителей творческих профессий.

Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных этапов:

- это поиск идеи – творческое начало создания Рекламного сообщения;

- разработка рекламного текста;

- разработка изобразительного решения и подготовка оригинал-макета – создание окончательной версии рекламы.

Поиск идеи начинается со знакомства с четкого сформулированными предложениями, которые разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний товара. Творческая команда рекламистов должна иметь как можно больше достоверной информации по следующим направлениям: о компании и ее продукции, о конкурентах, о целевой аудитории (ее мотивация, желания, специфика ее языка – это важно знать, если работа ведется на молодежную аудиторию).

После осмысления информации творческий процесс переходит в стадию разработки идеи. При формулировании рекламной идеи в творческой команде обсуждаются различные вопросы, которые помогают разработке идей.

Эти вопросы позволяют рекламистам погрузится в «атмосферу товара», над рекламой которого идет работа.

Вопросы примерно такие:

- есть ли какое-либо альтернативное применение товара?

- возможно ли усовершенствование товара каким-либо способом?

- существует ли какая-либо возможность замены товара?

- что можно переделать в товаре?

- что можно приуменьшить или преувеличить в характеристиках товара?

Организация работы рекламистов может быть построена по различным методическим схемам. Вот 3 из них:

1. Метод Эвристического мышления предполагает несколько наиболее важных параметров товара в границах поставленной задачи.

2. Мозговой штурм характеризует процесс разработки идей в творческом коллективе. Основное требование этого метода – отсутствие критики поступающих предложений во время обсуждения. Главная цель – получить как можно больше идей.

3. Технология синектики стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, которая отвечает в наибольшей степени требованиям поставленной задачи.

Вторым этапом создания рекламного сообщения является разработка рекламного текста – это письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи.

Чтобы написать текст рекламисты применяют следующие принципы:

- изучают рекламируемый товар и его предыдущую рекламу, а также рекламу конкурентов;

- анализируют отзывы потребителей.

В рекламном тексте должно присутствовать название марки и указываться основная выгода для потребителя, а текст должен заканчиваться обычно настойчивыми призывами к действию.

Третий этап – это подготовка окончательного оригинала – макета.

Этот этап является одним из самых важных в работе над рекламой, поскольку в единое целое собираются все элементы рекламного объявления, подбираются шрифты, цветовая гамма. Оригинал может иметь окончательный вид объявления, который идет в производство для тиражирования.

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8 9 10 11 1213