Маркетинговые коммуникации в строительстве

⇐ ПредыдущаяСтр 12 из 13Следующая ⇒

Комплекс Маркетинговых коммуникаций в строительстве состоит из классических 4-х основных средств воздействия: реклама: работа с общественностью, стимулирование сбыта и личные контакты. Все они имеют специфические особенности применительно к строительной продукции.

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которой строительная фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара: окон из ПВХ-2 и 3, звукоизолирующих дверей, утепленных стен, повышенной комфортностью и планировкой квартир, большим размером кухонь, отсутствие проходимых комнат, раздельным санузлом, наличием лифта, более высокими потолками, хорошим расположением дома, отсутствием посторонних шумов с улицы др. Лишь немногие коммерческие фирмы могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и строительных услуг.

Коммерческой рекламой строительной продукции называют публичное предоставление информации о товарах и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов, с целью возникновение спроса и осуществления продажи. В зависимости от целей различают первоначальную, конкурентную и поддерживающую рекламу.

Первоначальная реклама имеет цель ознакомить возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугами путем предоставления подборных сведений о качестве, цене, способы потребления, места продажи товара.

Конкурентная реклама нацелена на выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, выпускаемых конкурирующими фирмами, характеристику его отличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар

Поддерживающая реклама направлена на подержание спроса на ранее рекламированный товар, она носит напоминающий характер. Иногда она используется как средство временного воздействия на покупателя для ликвидации излишних запасов товаров на складе производителя, или при сезонной распродаже.

Сфера рекламной деятельности включает следующие элементы: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители.

Рекламодатели - это производители, розничные и оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, частные лица.

Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров, кроме изделий для строительства, это продукты питания, туалетные принадлежности и гигиены, средства от перхоти, женские прокладки, одежда, белье, автомобили, лекарство, пиво, табак, безалкогольные напитки.

Местные рекламодатели – это розничные торговцы.

Рекламные агентства – это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг.

Основными средствами рекламы являются:

- реклама в периодической печати и справочниках;

- печатная реклама,

- реклама по ТВ и радио;

- наружная реклама;

- реклама в оформлении товара;

- престижная реклама.

Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в т. ч. от характера рекламируемого товара и содержания рекламы, наличия денежных средств на Р. размеров рынка, целей Р., круга возможных потребителей, при этом обычно учитывается целый ряд обстоятельств:

- Охват рекламой. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться, с его рекламной кампанией за конкретен отрезок времени.

- Частота появление рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз в конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.

- Сила воздействия рекламы. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по ТВ обычно производит более сильное впечатления, чем обращение по радио из-за сочетания звука с изображением.

Особенности рекламы в сфере строительства

Рекламу строительных компаний делят на имиджевую и сбытовую. Имиджевой рекламы достаточно мало. Исторически сложилось так, что сбытовая реклама у всех строительных компании выглядит примерно одинаково – большое изображение строительного объекта (дом, жилой комплекс, элитный квартал), название этого объекта, логотип компании и надпись: «Продажа квартир», «Вам взнос $4500», «Последние квартиры».

Строящие объекты разделяются на типовые и элитные, поэтому строительные компании стараются выработать различные рекламные посылы и прибегают к наружной и печатной рекламе.

Покупателей жилых домов эконом–класса, в первую очередь, интересуют стоимость м² и местоположение дома. Для потенциального покупателя элитного жилья более важны эмоциональные характеристики, поэтому в их рекламе даются изображения успешных людей, довольных жизнью в подобном коттедже или квартире. Информацию о квартирах публикуют в специализированных изданиях, таких как «Бюллетень недвижимости «Квартиры в строящихся домах», которые дают рекламу, как типовых объектов, так и элитных. Реклама элитных объектов также публикуется в глянцевых изданиях, хорошо иллюстрированных по отдельным элементам в виде фотографий кухонь, детских комнат, залов, ванных комнат и др. Рекламу домов эконом – классов публикуют газеты типа «Аргумент и факты», «Брестский рынок», «Из рук в руки».

Для рекламы недвижимости компании широко используют щитовую рекламу и ее объемы зависят от задач, целей и сезонности. Во время сезонного пика компании загружают 100% рекламных поверхностей, а в период межсезонья 30%, а количество рекламных поверхностей колеблется от 15 до 50. В основном используют крупноформатные носители 5х12м; 5х24м. Традиционные щиты 3х6м. мало кого интересуют, и используется только для увеличения охвата покупателей. Однако одним из самых эффективных способов наружной щитовой рекламы остается оформление стройплощадок как типовых, так и элитных объектов. Преимуществами такой рекламы является то, что, во-первых, оформление стройплощадки обходится заказчику дешевле, чем размещение стандартной наружной рекламы, а во-вторых, реклама и строящийся объект сосуществуют как единое и неразделимое целое. Потенциальные покупатели, проходя или проезжая мимо стройки, могут видеть строящийся дом, но и наблюдать за порядком на стройплощадке. Оформить стройплощадку элитного объекта гораздо сложнее, чем типового, т.к. для каждого дома премиум–класса разрабатывается собственное имя, история, фирменный стиль.

Например, на панно с цветной наружной подсветкой «Пентхаус» даются № телефона отдела продаж строительной фирмы, фасад здания украшают декоративными снежинками, колокольчиками.

Телевидение строители тоже используют, но не слишком активно. По стоимости это самый дешевый медиаканал, однако, эффективность его далека от желаемой. На ТВ дают рекламу новых домов, скидочные акции, объявление об ярмарке новых квартир.

В последние годы наметилась тенденция увеличения инвестиций в интернет-рекламе. Она бывает контекстная и баннерная, однако более эффективной является баннерная, которая размещается как на специализированных порталах, так и на сайтах с достаточно широкой аудиторией.

Рекламное обращение

Рекламное обращение является центральным элементом всего процесса воздействия на покупателя. Это послание имеет конкретную форму ( текстовую, визуальную, символическую ) и поступает адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив ( творческий, созидательный – англ.).

Создание рекламного обращения – это сложный и многоплановый процесс, который кроме творческой составляющий включает в себя и элементы научных исследований, проведение логического анализа, сложные межличностные отношения (между заказчиком следующие основные этапы творческого процесса. Специалисты выделяют следующие основные этапы творческого процесса:

- ориентация – определение проблемы

- подготовка – сбор информации по теме

- анализ – классификация материала

- формирование идеи – сбор различных вариантов

- инкубация – выжидания для созревания идеи

- синтез – разработка решения

- оценка – рассмотрение полученных идей

Форма рекламного обращения характеризуется большим многообразием.

Это могут быть листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспортных средств. С помощью одного и того же рекламоносителя можно использовать различные стили и тон подачи материала. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями.

Важное значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя.

Диапазон используемой тональности достаточно широк. Тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь ему осознать остроту проблемы («Ежегодно 500 тыс. детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись»). Тон может быть мягким и доверительным (о майонезе: «Он так классно готовит», «Кальве»- майонез. В которых случаях тональность обращения является приятельской или панибратской «Приятель, ты не забыл купить…». Тон может быть юмористическим (реклама туалетной бумаги «Бумага для индивидуального творчества», или патетическим «Наконец, приходит день, когда все вокруг изменится» (видеоклип).

Нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональности рекламе обращений: видеоролик с венком на могиле конкурентов или лозунг – « Не хочешь – не смотри».

В рекламе справочнике «Бизнес Беларусь» использовали слоган «Если Вас нет здесь, Вас нет вообще».

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании. Вот некоторые варианты решений:

- Реклама-обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Оно используется во время презентации или напоминающей рекламе.

- Сообщение о конкретном событии (простое объявление).

- Зарисовка с натуры: на работающем копировальном аппарате спит котёнок. Голос за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги».

- Создание атмосферы загадочности, интриги: «Ждите Мастера». После месяца расклеивания афиш аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер». Или, например, на рекламных щитах Москвы в 2001 г. появилось заявление «Солодов, я хочу тебя». Это была реклама пива одноименной марки.

- Акцентирование профессионального опыта – «Качество, проверенное опытом» – Samsung; «Доверьте дело профессионалам», и многие другие стили.

Специалисты считают, что формирование структуры обращения – это решение 3-х задач:

- сделать ли в обращении четкий вывод или представить это аудитории?

- изложить ли только аргументацию «за» или ещё предоставить доводы «против»?

- когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце послания?

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Он предполагает, что первая и последняя части рекламного обращения запоминаются лучше и более прочно. Правая сторона обращения запоминается примерно вдвое легче и лучше левой.

Ещё одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции.

Она может включать следующие части:

- слоган («Журнал для работы»).

- зачин («Вас интересуют книжные новинки по данной проблеме»).

- информационный блок (журнал «Маркетинг и реклама» ежемесячно публикует материалы таких рубрик «Практика маркетинга», Практика рекламы», «Маркетинговые технологии»).

- справочные сведения (блок) («Подписку на журнал можно оформить по адресу…»).

- эхо – фраза («В бизнесе побеждает компетентность»).

В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать. Распишем подробнее структурные композиции:

- Слоган – это краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм. Это одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих внимание: иллюстраций, цветового решения.

- Зачин – это часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок. Здесь обозначаются проблемы, на решение которой нацелен товар.

- Информационный блок – это основной текст, который несёт основную нагрузку в мотивации получателя и представления ему необходимой информации.

- Справочные сведения – включают адрес рекламодателя, телефон и другие каналы надежной связи с ним, а также форму и валюту платежа, размер минимальной партии, условия поставки.

- Обращение завершает Эхо-фраза, которая повторяет дословно слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно её применений, если обращение достаточно велико по объёму.

Радио и телереклама.

Радио и телереклама являются самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы.

Радио прочно вошло в наш быт, и мы ежедневно слушаем и радиорекламу. Это исключительно действенное средство рекламы и к тому же наиболее экономичное и оперативное. Легко воспринимается рекламное объявление, непродолжительное по времени Особенно легко воспринимается и усваивается радиореклама, сопровождающаяся негромкой музыкой. Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая транслируется в строго определенное время и особенно ценно, если каждая радиорекламная передача начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом. Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную. Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также через радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках. Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители, от которых могут быть выведены и за пределы магазина, на улицу. Это реклама может включать объявления о поступлении и наличии товаров, разъяснения их свойств, содержать советы по уходу за ними и сообщения об услугах, которые оказываются покупателям (доставка товаров на дом, раскрой тканей). Текст объявлений передается диктором радиоузла через микрофон.

Почти все группы товаров можно рекламировать по радио. Однако, при ведении рекламы надо руководствоваться следующими положениями: выбирать товары, о которых можно ясно и образно рассказать, рекламировать те товары, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей, обязательно упомянуть о цене, с тем, чтобы потенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре, прежде чем он примет решение о его приобретении.

Самыми распространенными видами радиорекламы являются: радиообъявления, радиоролики, радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление – это информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик – специально подготовленный постановочный радиосюжет, который в оригинальной маркере (остроумной шутке), как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах.

Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно- рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах).

Среды самых распространенных видов ТВ. Рекламы можно выделить ТВ, рекламные ролики, ТВ, рекламные объявления, телерепортажи и телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики – это рекламные кино или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по ТВ. В зарубежной практике ими прерывают даже художественные фильмы в самые моменты, вызывая недовольство зрителей.

Телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, виктории, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары.

Телезаставки транслируются в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты.

Преимущества радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности, поскольку рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после его поступления в редакцию.

Рекламодателям и рекламным агентством, которые в своей рекламе используют радиорекламу, необходимо проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это делается для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных покупателей товаров и использовать для рекламы конкретные радиопрограммы.

Что касается телерекламы, то это средство при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность) является дорогим и имеет тенденцию к росту расценок.

Печатная и наружная реклама

Печатная реклама.

К традиционной рекламе относится размещение сообщений в пяти видах СМИ: в прессе (газеты журналы – это печатная реклама), на радио, на ТВ, на наружной рекламе и в кино. На долю печатной рекламы в мире приходится ~ 60% общих расходов. Рекламодатели, использующие печатную рекламу, обращаются к миллионам покупателей, поэтому число изданий, публикаций рекламу, превышает десятки тысяч.

Масштаб печатной рекламы зависит от многих факторов:

- размеров площади страны

- степени грамотности населения

- покупательской способности населения

- Выделяют следующие особенности печатной рекламы:

- полнота охвата и продолжительность существования

- большой контингент пользователей

- мобильность

- точная оценка результатов

- возможность получения статистических данных

- высокое качество печати

Существует следующая классификация печатной рекламы:

- национальная газета („СБ”)

- региональные газеты (БК, ВБ)

- бесплатные газеты (Мой город Брест)

- журналы для покупателей

- тематические журналы („Спорт”)

- торговые журналы („Из рук в руки”)

- технические журналы

- справочники и ежегодники

К достоинством печатной рекламы относят:

- небольшая стоимость

- оперативность

- наличие обратной связи

- целенаправленность

- продолжительность действия

- наглядность и красочность

- наличие определенных рубрик, позволяющих быстро находить информацию.

К недостаткам относят:

- продолжительность воздействия, т.к. она терят актуальность в течении 1-2 дней

- плохая печать из-за низкого качества газетной бумаги

- пассивность печатной рекламы

- статичность, т.е. нет звука, музыкального сопровождения – как в теле – или кинорекламе

- неброскость, т.к. сгруппированные сообщения не останавливают на себе взгляда

- возможность допуска ошибки или опечатка

- невысокий спрос на продукцию, т.к.низкие заработные платы, безработица, потеря доверия из-за ожидания очередного кризиса

- снижение тяги к чтению газет и журналов из-за развития сети Интернет

Молодежь считает чтение газет тяжелой работой.

На западе и в США используется метод «прямой почтовой рекламы» (Директ Майл – Direct Mail) – это наиболее эффективный канал связи с конкретным потребителем. Статистика свидетельствует, что получатели рекламных писем просматривают > 80%, направленных лично им по домашним адресам сообщений о товарах индивидуального пользования. Для подготовки таких писем используются рекламодатели, следующие правила:

1. Четко сформулируйте предложение о рекламируемом товаре

2. Не перегружайте письмо ненужной информацией

3. Следует писать простым, доверительным и не официальным языком

4. Длинные заголовки более эффективны, чем короткие

5. Точно указывайте средства обратной связи, которыми являются телефон и купон

6. Заполнение купона обратной связи должно быть сведено к проставлению крестиков напротив вопроса

7. Купон обязан иметь формат, позволяющий вложить его в конверт, не складывая пополам, тем более в трое - на разворачивание необходимо время, которого у занятого человека нет! Абсурд, но отдача от Директ Мейл с купонами, которые нужно разворачивать для прочтения в 4-7 раз ниже!

8. Для гарантии успеха прямую почтовую рекламу на одну тему надо рассылать по одним и тем же адресам не менее пяти раз. При этом в каждом последующем письме следует увеличивать объем информации.

9. Директ Майл рассылается по домашним адресам.

Если даже объектом рекламы являются товары производственного назначения, а адресатом – директор фирмы, все равно «Директ Мейл» должна быть выслана на домашний адрес директора фирмы.

10. Если ваше рекламное письмо относится к сфере деятельности фирмы, вы всегда получите на него ответ, не зависимо от того, заинтересовало фирму Ваше предложение или нет. Оставлять письма без ответа – дурной тон.

Реклама может также совмещаться с редакционной статьей, это называется адветориал. Он имеет ряд преимуществ:

- выносит рекламный материал из раздела, где господствует рекламная шумиха и потому лучше восприниматься

- помещает рекламную информацию в благоприятную среду, где обсуждается проблема, которую можно решить с помощью предлагаемого товара

- дает возможность успешно рекламировать тем, кто раньше по каким-то причинам не давал рекламу или кого или кого недостаточно знают потребители

- он дольше живет, т.к. посвящен отдельной важной теме, и читатель стремиться сохранить для себя полезную информацию.

Адветориал начинается как обычная статья, в которой описывается проблема, анализируются ее причины и последствия. После этого указывается, как и кем эта проблема может быть решена и что в результате будет иметь потребитель. Часто адветориалом пользуется медицина, рекламируя лекарства, и сообщает адрес, где его можно приобрести (тел.)

Реклама в специализированном печатном издании.

К таким печатным изданиям относятся отраслевые журналы «Бетон и железобетон», «Лакокрасочные материалы» и др. Они освещают достижения и проблемы одной отрасли народного хозяйства и их читают только специалисты, аспиранты. Кроме специальных журналов к специализированным печатным изданиям относятся проспекты, листовки, буклеты, каталоги, плакаты.

Рекламный проспект - это хорошо иллюстрированное сброшюрованное издания, посвященное одному товару или нескольким однородным. Наиболее распространенный формат его – А 4. На титульной странице проспекта помещается товарный знак и название фирмы. Если товарный знак всемирно известен, указание названия фирмы не необязательно. На последней странице указывается полное название фирмы и ее реквизиты: адрес, телефоны, факсы, электронная почта. Здесь же если фирма имеет филиалы, указывается их координаты.

Листовка не сброшюрованное издание формата А4, посвященное одному товару или нескольким однородным. тираж листовки – десятки или сотни тысяч экземпляров. Они распространяются на ярмарках, выставках, презентациях, посредствам «Директ Мейл», через торговые и сервисные предприятия. На ней помещают знак, название фирмы и ее филиалы и реквизиты. Листовка предназначена для быстрого распространения сведений о товаре, его достоинствах и характеристиках. Если листовка посвящается товару производящего назначения, то для оперативности вместо фотографии иногда используют штриховые технические рисунки.

Рекламный букет – это хорошо иллюстрированное издание, представляющее собой длинный многократно (не < 3-х раз) сфальцованный лист. Он издается большим тиражам и посвящается одному товару или группе однородных. Распространяется так же, как и рекламная листовка. Главное назначение буклета – показ товара с помощью фотографий при минимуме текста. Иногда тексты сводятся к коротким подписям под иллюстрациями. Развернутый буклет можно помещать на стену, где он выполняет роль плаката. На нем также указаны реквизиты фирм, как и у рекламного проспекта.

Рекламный каталог – это хорошо иллюстрированное многополосное сброшюрованное издание. Иногда листы не брошюруют, а скрепляют в папке скоросшивателе. Это позволяет рекламодателю оперативно обновлять каталоги. Наиболее распространенный формат – А.

Рекламный плакат – это нефальцованное рекламное издание, размер которого может быть любым. Посвящается одному товару, в редких случаях нескольким однородным. Тираж – до сотен тысяч экземпляров. Используется для оформления офисов, магазинов, стендов. Чтобы он дольше задержал в офисе потенциального клиента, его часть совмещают с календарем.

Наружная реклама.

К наружной рекламе относятся щитовая световая, растяжки, на бортах транспортных средств и в салонах общественного транспорта, витрины магазинов и фирм, оказывающих бытовые услуги. Основная особенность щитовой рекламы в том, что она воспринимается на ходу – всего за несколько секунд. Задача ее – самой «бросаться» в глаза потребителю.

Световая реклама – это ночная сестра щитовой. Обладая большой контрастностью и размерами она является наиболее привлекательным, запоминающемся и зрелищным видом наружной рекламы. Световую рекламу можно совмещать со щитовой, что позволяет использовать одну и ту же площадь.

Реклама на бортах и в салонах транспортных средств (троллейбусах, автобусах) по сути передвижную щитовую, но уменьшенных размеров. Наиболее эффективно использовать одно транспортное средство для рекламы одного товара.

Роль витрины трудно переоценить. Она служит для завлекания потенциального покупателя в магазин. Жесткое требование к оформлению витрин – краткость текста. В ней не более 7слов. Установлено, что взгляд прохожих падает на среднюю часть витрины больше, чем на боковые чести. Предметы, лежащие внизу витрины замечаются раз в 10 лучше, чем те, которые в верхней ее части.

Выставки и

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8 9 10 111213 Следующая ⇒