Виды представления результатов исследования конъюнктуры рынка

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 19Следующая ⇒

1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Сегментация рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками.

Разделение рынка на сегменты осуществляется в два этапа:

· Макросегментация

· Микросегментация

Макросегментация

Макросегментация – это разбиение рынка товара на части в зависимости от типа удовлетворяемой им потребности.

Тип удовлетворяемой потребности может быть представлен по трем измерениям:

Ось OX - Группы потребителей.

“Кто получает удовлетворение? ”

Ось OY – Технологии.

“Как может быть удовлетворена данная потребность? ”

Ось OZ – Функции потребностей.

“Что удовлетворяется? ”

Функции потребностей, группы потребителей и технологии, характерные для определенного товара выступают в качестве переменных сегментации (на макроуровне). На основе полученных переменных строят сетку сегментации.

Правила построения сетки сегментации

· Построение начинается с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.

· При построении сетки сегментации учитывают только те переменные, которые действительно имеют стратегическое значение.

· Переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию сгруппировывают.

· Невозможные (несуществующие) комбинации исключают.

· Если различия между некоторыми переменными сегментов незначительны или размеры данных сегментов слишком малы, то их объединяют.

· Сетка сегментации должна включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.

Тестирование сетки сегментации

Для определения стратегически важных для предприятия (фирмы) сегментов необходимо провести тестирование, то есть применительно к каждому рассматриваемому сегменту получить ответы на следующие вопросы:

· Каковы темпы спроса на нем?

· Каков уровень проникновения фирмы в каждый сегмент?

· Где находятся самые важные клиенты?

· Где находятся прямые конкуренты?

· Каковы специфические требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т.д.?

На основе полученных ответов выбираются один или несколько наиболее предпочтительных сегментов рынка.

Микросегментация

Микросегментация – это разбиение каждого полученного сегмента рынка (в результате проведения макросегментации) на части в зависимости от типа потребителей.

Разновидности сегментации потребительских рынков

· Социально-демографическая (или описательная) сегментация;

· Сегментация по выгодам;

· Социально-культурная сегментация;

· Поведенческая сегментация.

Социально-демографическая сегментация

Социально-демографическая (или описательная) сегментация базируется на предположении, что именно различия социально-демографических профилей (факторов) определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Критерии сегментации: пол, возраст, доход, общественный класс.

Сегментация по выгодам

В основе сегментации по выгодам – поиск мотивационного фактора, т.е. выявления ценности или выгоды, которую ищет в товаре покупатель.

Источники информации: первичное исследование потребителей.

Необходимо узнать:

список свойств или выгод ассоциируемых с изучаемой категорией товаров;

оценки относительной важности, предписываемой покупателями каждому свойству;

группирование покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;

оценки размера и профиля («портрета») покупателей для каждого выделенного сегмента.

Поведенческая сегментация

В основе поведенческой сегментации – поведение при покупке.

Параметры сегментации:

статус пользователя (потенциальные пользователи, непользователи, впервые ставшие пользователями, регулярные и нерегулярные пользователи);

уровень пользования товаром (как часто и как много);

уровень лояльности к товару (безусловно лояльные, умеренно лояльные, нелояльные);

чувствительность к факторам маркетинга (например, к цене).

Социально-культурная сегментация

Социально-культурная сегментация базируется на разделении по стилю жизни, который характеризуется следующими критериями:

Активность личности – ее характерное поведение манера проводить время;

Интересы личности – ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающем мире;

Мнения – касаются идеи личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

Главные социально-демографические характеристики, фазы жизненного цикла семьи.

Разновидности сегментации рынков промышленных товаров

Сегментация по выгодам

Демографическая сегментация

Поведенческая сегментация

Сегментация по выгодам

Сегментация по выгодам сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товаров.

Демографическая сегментация

Критерии сегментации – географическое положение, размер фирмы, состав акционеров, объем закупок и т.д.

Поведенческая сегментация

Критерии сегментации - среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы, личные качества покупателя.

Среда: сектора промышленности, размер фирмы, географическое положение;

Рабочие характеристики: применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы.

Метод совершения закупки: наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения «покупатель-продавец», общая политика закупок, критерии закупок;

Ситуационные факторы: срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа.

Критерии сегментации

Емкость сегмента;

Доступность сегмента;

Существенность сегмента;

Прибыльность;

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.

Емкость сегмента

Емкость сегмента – это количественная величина изделий в натуральном и стоимостном выражении, которая может быть продана количество потенциальных потребителей; площадь, которую они занимают.

На основании этих данных предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на выбранный сегмент рынка, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Доступность сегмента

Доступность сегмента – возможность предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителями на выбранном сегменте рынка.

Предприятие должно определить:

располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (через торговых посредников или собственную сбытовую сеть);

какова пропускная способность этих каналов;

могут ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента;

достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (наличие дорог, подъездных путей, пунктов переработки грузов и т.п.).

Существенность сегмента

Существенность сегмента – это критерий, определяющий в какой мере можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, растет или уменьшается, стоит ли ориентировать на нее производственные мощности или, напротив, надо ли перепрофилировать на другой сегмент.

Прибыльность

Прибыльность – это критерий, определяющий, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выбранном сегменте рынка. Для этого используют стандартные методы расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акции, прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 10 Следующая ⇒