Оценка шансов эффективного выхода на рынок

Наиболее простой и популярный метод – Гарвардская модель или стратегическая модель Майкла Постера.

Данная модель использует оценки экспертов, которые отвечают на пять вопросов, относящихся к возможности выхода фирмы на рынок с новым продуктом.

Данные вопросы таковы:

1. Какова легкость входа фирмы в отрасль?

Ответ базируется на ответах на более частные вопросы:

- при каких объемах производства фирма и ее главный конкурент преодолевают точку безубыточности? (Если у фирмы этот объем производства ниже, то перспектива ее входа в отрасль благоприятна и наоборот);

- какова дифференциация продукта? (Если у конкурента много марок товара, то фирме сложно выйти на рынок со своей продукцией).

- какова потребность фирмы в капитале? (Чем больше доля заемного капитала и чем выше процентные ставки по кредитам, тем сложнее фирме выйти на рынок).

- Какими средствами распределения и сбыта обладает фирма? (Если у фирмы есть свои базы, магазины, рекламные агентства или ими легко обзавестись, то перспективы входа в отрасль у фирмы благоприятные).

2. Какова конкуренция между фирмами, уже укрепившимися на рынке? ( Чем выше конкуренция, тем совершеннее рынок, тем легче появиться на нем новой фирме. Однако в долгосрочной перспективе на таких рынках прибыль будет уменьшаться).

3. Какова угроза появления на рынке товаров-заменителей? (Чем меньше на рынке товаров-субститутов, тем проще выйти на рынок и существовать на нем).

4. Какова власть покупателя? (Обычно власть покупателя сильна при большом и разнообразном выборе товаров. Чем выше власть покупателей и их объединений, тем труднее фирме работать на рынке, тем больше она зависит от колебаний покупательских пристрастий и вкусов.

5. Какова власть поставщиков? (Чем больше у фирмы выбор поставщиков, тем меньше их власть над нею, тем легче фирме работать на рынке).

Проведя анализ положения фирмы по этим пяти пунктам, эксперты, (а в их роли могут выступить руководители и специалисты компании), оценивают ответ на каждый вопрос по 10-бальной шкале (0- высший балл, 10 – низший). Далее эти оценки суммируются, полученная сумма, (чем она меньше, тем лучше), делится на 50 (максимально возможная общая сумма баллов). Результат выражается в процентах. Если полученный показатель меньше 50%, перспективы выхода фирмы на рынок благоприятные, от 51 до 60% - умеренно рискованные, от 61 до 75 % - весьма рискованные, свыше 75% - очень рискованные, в целом неблагоприятные.

Восприятие нового товара потребителями

· Суперноваторы и новаторы.

Первое время (на этапе внедрения) новинку воспринимает небольшое число людей.

Суперноваторами считают первых 2.5% покупателей, к новаторам относят следующие 13.5%. Они подключаются к потреблению нового товара в конце этапа внедрения и вначале этапа роста. Представителей этих групп отличают ярко выраженные склонность к риску, стремление к оригинальности, первенству.

· Раннее большинство.

На излете этапа роста и в начале этапа зрелости к потреблению товара-новинки подключаются 34% покупателей. Они интересуются новыми товарами, но при этом отличаются осмотрительностью и никогда не бывают лидерами их потребления.

· Позднее большинство.

На стадии насыщения, в конце этапа зрелости потребление товара расширяется за счет следующих 34 % покупателей. Эти покупатели воспринимают новое лишь только после того, как его апробировало раннее большинство.

· Консерваторы.

На стадии спада потребление когда-то нового товара идет главным образом лишь в группе покупателей (16%) – консерваторов. Эти люди не склонны к новому, они приверженцы традициям, старине и воспринимают товар лишь тогда, когда он тоже в какой-то мере становится традицией.

Факторы, влияющие на решение о приобретении нового товара

· Сравнительные преимущества нового товара, т.е. степень его фактического и кажущегося превосходства над старыми товарами;

· Совместимость нового товара, т.е. соответствие его опыту и потребительским ценностям покупателя;

· Сложность использования и приобретения товара;

· Возможность апробирования товара малыми количествами, так называемая делимость знакомства;

· Степень наглядности результатов использования товара;

· Цена товара;

· Текущие издержки по содержанию и обслуживанию товара;

· Одобрение потребления товара со стороны общества.

Рыночная атрибутика товара

· товарная марка;

· фирменное имя;

· фирменный (марочный) знак;

· товарный знак

Товарная марка – это имя, знак, символ (или их сочетание), которые обозначают продукцию фирмы и отличают ее от продукции конкурентов.

Фирменное имя (марочное название) – это часть товарной марки, которая может быть обозначена голосом, может быть произнесена (слово, буква или их группы). Например, ЗИЛ, Олби, Аэрофлот.

Фирменный (марочный) знак – это часть товарной марки, которая различается зрительно (символ, рисунок, цвет, шифр и т.п.)

Товарный знак – зарегистрированный и защищенный юридически фирменный знак и/или фирменное имя.

Основные требования к товарному знаку:

· простота;

· индивидуальность;

· привлекательность;

· охраноспоспособность.

Упаковка товара

Упаковка – это элемент товара в реальном исполнении, часть оформления товара, включающая в себя тару, этикетку и вкладыши.

Тара – любая емкость, в которую помещается товар (ящик из дерева, картонная коробка, стеклянная или пластиковая бутылка, бумажный пакт и т.д.

Этикетка – это наклейка, помещенная на таре и содержащая фирменное название продукта, символ компании, рекламные материалы, краткие инструкции по хранению и использованию товара.

Основные функции упаковки

· Защитная функция.

Упаковка должна обеспечивать охрану нужного количества, объема и качества продукции от воздействия внешней среды;

· Пользовательская функция.

Упаковка должна облегчать покупателю использование продукта.

· Коммуникативная функция.

Упаковка должна помогать устанавливать связи производителя с покупателем, пропагандируя название продукта, его товарный знак, указывая состав продукта и направления его использования;

· Сегментирующая функция.

Упаковка в разных вариантах может предназначаться для различных сегментов покупателей;

· Сбытовая функция.

Упаковка должна учитывать требования каналов сбыта, т.е. должна облегчать транспортировку, погрузку-разгрузку, хранение товаров;

· Обновляющая функция.

Новая упаковка может «обносить» старый товар. Более того, разработка упаковки является важным элементом планирования новой продукции.

ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Цена – сложнейшая экономическая категория, которая, с одной стороны, в денежной форме показывает затраты производителя по изготовлению и реализации товара, а с другой, - отражает денежные оценки полезности товара потребителями.

Цена – результат рыночного согласования спроса и предложения на тот или иной товар в данных условиях конкретного рынка.

Виды цен

В зависимости от масштаба торговых операций и вида продаваемого товара выделяют:

· оптовые цены, по которым товары реализуются партиями в сфере оптовой торговли;

· розничные цены, по которым товары реализуются конечным потребителям через сферу розничной торговли;

· Тарифы (расценки) – цены, по которым производится оплата услуг (коммунальных, ремонтных, связи).

По признаку степени свободы цены подразделяют:

Твердые (или жестко фиксированные) цены. Они назначаются государственными органами и строго контролируются ими. Изменение таких цен производителем или торговцем преследуется по закону.

Регулируемые цены. Они также контролируются госорганами, но их роль в этом процессе чаще всего сводится к установлению верхнего или нижнего предела цен на определенные группы товаров;

Свободные цены, которые формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения.

Расчетная цена – цена, устанавливаемая на основе расчетов.

Договорная цена – цена, размер которой определен предваряющим акт купли-продажи соглашением между продавцом и покупателем.

Текущая, сопоставимая цена – цены, используемые в экономическом анализе и статистике.

Прогнозная цена – цена, применяемая в ходе разработки бизнес-планов, проектов и различных прогнозов.

Биржевая, аукционная, комиссионная цена – цены, определяемые типом рынка.

Мировая цена – цена, представляющая собой либо реально действующие на мировом рынке цены на те или иные товары, либо средние значения цен на одни и те же товары, установившиеся в разных странах и регионах, либо цены, определяемые некоторыми международными организациями, ведающими торговле (например, цены на нефть, диктуемые ОПЕК).

⇐ Предыдущая 3 4 5 6 789 10 11 12 Следующая ⇒