Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


Длительного пользования (спрос на замену).



Объем имеющегося парка предметов длительного пользования;

Распределение этого парка по сроку службы;

Распределение товара по сроку службы (физическое или психоло- гическое старение);

Темпы замены товара;

Эффект появления новых альтернатив (новые технологии);

Эффект исчезновения потребляющих единиц.

 

Примечание:

Потенциальное потребление расходуемых товаров определяется исходя из выполняемых ими функций. Остальные необходимые данные должны быть установлены из опросов и наблюдений, за исключением объема потребления при одном обращении, который определяется из технических соображений.

Данные для расчета спроса на товары промышленного назначения

Расходуемые материалы:

Число потенциальных организаций-пользователей (ранжированных по размеру);

Число реальных пользователей, ранжированных по размеру;

Уровень активности в расчете на одного реального пользователя;

Уровень единичного потребления на единицу активности (технический коэффициент).

Компоненты:

Число потенциальных организаций-пользователей (ранжированных по размеру);

Доля реальных предприятий-потребителей, ранжированных по размеру;

Объем производства на одного пользователя;

Уровень единичного применения на единицу конечной продукции (технический коэффициент).

Промышленное оборудование (первичный спрос):

Число предприятий, оснащенных оборудованием (ранжированных по размеру);

Рост производственных мощностей;

Число новых пользователей (ранжированных по уровню потребления);

Производственные мощности этих предприятий.

Промышленное оборудование (спрос на замену):

Размер существующего парка;

Возрастное распределение парка и его технологический уровень;

Распределение срока службы продукции (старение техническое и экономическое);

Темпы замены;

Эффект замещения продукции (новые технологии);

Эффект снижения производственных мощностей.

 

Примечание:

Уровни потребления – это характеристики товара, которые легко идентифицируются. Распределение предприятий по размеру и уровню активности может быть легко получено из различных промышленных справочников.

Методы прогнозирования спроса

Аналитические методы

Область Область

Качественного количественного

ЭКСПЕРТИЗА ОБЪЯСНЯЮЩИЕ МОДЕЛИ

Субъективность Объективность

ИНТУИЦИЯ ЭВРИСТИЧЕСКИЕ И

ЭКСТРАПОЛЯЦИОННЫЕ

МЕТОДЫ

Наивные методы

 

Субъективные методы:

Процессы, используемые при формировании прогноза, где изложены в явной форме и неотделимы от лица, дающего прогноз.

Объективные методы:

Процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к формулировке такого же прогноза.

 

Наивные методы:

Прогноз формируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущихся факторов.

 

Причинно-следственные (казуальные) методы:

Факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.

Экспертные суждения

 

Прогноз опирается не на объективные данные, но скорее на мнение менеджера или потребителя.

Достоинства: возможность обмена и противопоставлении идей.

Различают:

суждения менеджеров;

метод Дельфи;

оценки торгового персонала;

изучение намерений покупателей;

 

Суждения менеджеров:

Прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющегося у него информации, с указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в своих оценках.

Недостатки метода: достоверность прогноза зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего прогноз.

 

Метод Дельфи

Приглашенная фирмой группа экспертов из 10-15 человек (экономистов, торговых и научных работников, разработчиков товара, представителей поставщиков) действуют по алгоритму: формулировка задачи, выявление мнения каждого из эксперта (чаще всего при помощи анкет или компьютерно-телефонной связи), выявление преобладающего мнения, выявление крайних суждений, исследование причин расхождений, информирование каждого эксперта о мнениях других экспертов, анализа экспертами этой информации и переоценка или сохранение своего прежнего мнения, выявление преобладающего мнения и т.д. вновь по «кругу». Обычно требуется 3-4 раунда такой работы, чтобы в ее результате был создан прогноз вероятного будущего фирмы и/или ее товара, определены имеющиеся возможности и подстерегающие опасности.

Недостатки метода: трудоемок, требует значительных средств.

 

Метод оценки торгового персонала

Торговых работников просят дать оценки по каждому товару (о потенциале продаж, основных клиентах и т.д.), но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т.п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех работников.

Недостатки метода: опасность систематического занижения оценок со стороны сбытовиков, которые заинтересованы иметь легковыполнимый план по продажам, а в конце планового периода добиться значительного превышения плановых показателей.

 

Изучение намерений покупателей

Производится прямой опрос покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оценивается настроение или степень уверенности покупателей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования.

Применительно к рынку товаров промышленного назначения задаются вопросы состояния портфелей заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т.д.

На более конкретном уровне категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров.

Недостатки метода: намерения потребителей о покупке колеблются под воздействием ряда факторов (появление на рынке товаров-новинок, усилении рекламной активности конкурентов, экономическая и политическая нестабильность в стране, регулярность получаемых доходов и т.д.).

 


Эвристические и экстраполяционные методы:

Основаны на анализе предшествующего опыта или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах.

Достоинства: прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию.

Различают:

метод цепочки отношений;

индикатор покупательной способности;

анализ и декомпозиция трендов;

метод экспоненциального сглаживания;

 

Метод цепочки отношений:

Исходит из числа потребляющих единиц (n) и предполагает оптимальный уровень (q) использования товара каждой потребляющей единицей.

Метод цепочки отношений предполагает последовательную декомпозицию абсолютного потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку.

 

Пример:

Фирма продает добавку, применяемую вместе с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока не используют данную добавку, требуется рассчитать текущий потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне.

потребление воды фирмами, имеющими котельные: 7500000 гл;

норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;

доля фирм, применяющих это средство: 72 %;

норма расхода добавки на литр средства: 9%;

текущий потенциал рынка:

7 500 000 гл * 0, 01 * 0, 72 * 0, 09 = 486 000 л;

доля фирм, уже применяющих добавку: 54%;

текущий уровень первичного спроса:

7 500 000 гл * 0, 01 * 0, 72 * 0, 09 * 0, 54 = 262 000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в этом регионе должны быть доведены до 105 000 л.

 

Недостатки метода:

затруднен выбор соответствующих долей, если отсутствуют их точные оценки на базе исследований рынка;

погрешность расчетов по каждому множителю переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат;

 

Рекомендуется использовать несколько вероятных значений, и получать не одну оценку, а их диапазон.

 

Индикатор покупательской способности:

Основан на измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.:

количества потребляющих единиц;

покупательской способности этих потребляющих единиц;

готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для избранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны.

Существует два подхода: использовать стандартный индекс покупательской способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.


Стандартные ИПС включают в себя три индикатора:

 

ИПС i = 0.50(Ni) + 0.30(Ri) + 0.20(Vi)

 

где

N - % общего числа жителей данной зоны i,

R - % общего дохода в зоне i,

V - % розничных продаж в зоне i.

 

Недостатки метода: трудоемок, требует точного определения весовых коэффициентов.

 

Анализ и декомпозиция трендов:

Раскладывает временной ряд продаж на главные компоненты, измеряет эволюцию каждой составляющей в прошлом и осуществляет ее экстраполяцию на будущее.

В основе метода лежит идея стабильности причинно-следственных связей и регулярность эволюции факторов среды, что делает возможным использование экстраполяции.

Метод состоит в разложении временного ряда на пять компонент:

структурная компонента, или долгосрочный тренд, обычно связанный с жизненным циклом рынка товара;

циклическая компонента, соответствующая колебаниям относительно долгосрочного тренда под воздействием среднесрочных флуктаций экономической активности;

сезонная компонента, или краткосрочные переодические флуктации, обусловленные различными причинами (климат, социально-психологические факторы, структура нерабочих дней и т.д.);

маркетинговая компонента, связанная с действиями по продвижению товара, временными снижениями цен и т.п.;

случайная компонента, отражающая совокупное действие плохо изученных комплексных процессов, не представимых в количественной форме.

Для каждой компоненты рассчитывается параметр, основанный на наблюдаемых закономерностях: долгосрочном темпе прироста продаж, конъюнктурных флуктуациях, сезонных коэффициентах, специфичных факторах (экспозиции, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.). Затем эти параметры используются для составления прогноза.

Недостатки метода: достоверен только краткосрочный прогноз, в течение которого характеристики изучаемого явления существенно не изменятся.

 

Метод экспоненциального сглаживания:

Используется для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов.

Прогнозное значение рассчитывается по формуле:

_ _

Qt =a * Qt + (1 - a) * Qt-1, где

_

Qt - сглаженный объем продаж в текущем периоде;

a - константа сглаживания;

Qt - объем продаж в период t;


Поделиться:



Популярное:

  1. I. Теоретические основы использования палочек Кюизенера как средство математического развития дошкольников.
  2. Административное регулирование в области природопользования: экологические нормативы и стандарты
  3. Административные правонарушения в области охраны историко-культурного наследия. Правонарушения против порядка использования топливно-энергетических ресурсов (Гл. 19,20)
  4. Анализ использования материальных ресурсов
  5. Анализ использования основных фондов: задачи, объекты, этапы, источники информации, основные показатели.
  6. Анализ использования производственной мощности предприятия
  7. Анализ использования производственных мощностей организации
  8. Анализ использования различных рекламных средств ООО «Евросеть Ритейл» за 2007–2008 годы.
  9. Анализ использования средств на оплату труда
  10. Анализ использования строительной техники
  11. Анализ использования технологического оборудования
  12. Анализ использования фонда рабочего времени


Последнее изменение этой страницы: 2017-03-10; Просмотров: 561; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2024 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.048 с.)
Главная | Случайная страница | Обратная связь