СПЕЦИАЛЬНЫЙ ОПРОС - ТЕСТИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВ

Ситуации, требующие проведения тестирования продуктов

Производитель товара или его продавец хочет выйти на рынок с новым товаром, не имеющим в настоящее время аналогов, и узнать отношение потребителей к товару, а также определить потенциальную группу потребителей;

Производитель товара или его продавец собирается выйти на рынок с товаром, уже имеющимся в продаже и хочет выявить сильные и слабые стороны именно своего товара и определить его конкурентоспособность, сравнить с другими товарами такого же вида, но уже существующими в продаже и обладающими определенным имиджем в глазах потребителей;

Товар производителя уже существует на рынке, но теряет своего потребителя. Необходимо выяснить, почему это происходит. Возможно, что его марки потеснили другие - марки того же типа. Возможно, что данный товар вообще потерял спрос, потому, например, что появился товар другого типа и отвлек потребителей (упал спрос на вафли и вырос на шоколадные батончики). Необходимо выяснить, можно ли что-нибудь предпринять, чтобы вернуть товару прежние позиции и какие его качества следует изменить.

Место проведения тестирования:

- дома у опрошенных;

- в специально предназначенных для этой цели местах.

Дома тестирование проводится, если речь идет, скажем о стиральных порошках, корме для животных, соусах для различных блюд и т.д.

Hall-test проводится в специально оборудованном или в заранее определенном месте (например, в магазине).

Hall-test предполагает тестирование товаров, оценку которых у опрашиваемых можно узнать сразу, непосредственно после того, как он попробует продукт, (например напитки, кофе, духи.)

Назначение тестирования продуктов

Они позволяют узнать не только степень готовности потребителя пользоваться данным продуктом, но и ПОЧЕМУ он нравится или не нравится, при каких условиях его могут купить .

Тестирование продуктов проводится внутри определенной «целевой группы» потребителей.

(Допустим, производитель намерен представить на рынок новые духи.

Что у него есть? Сами духи. И представления, что эти духи будут пользоваться спросом у женщин от 18 до 45 лет, имеющими довольно высокий душевой доход.)

Производитель хочет знать, не ошибается ли он в своих предположениях и не обманет ли его ожиданий потенциальный потребитель. А если, вопреки его надеждам, духи не заинтересуют потребителя, то ПОЧЕМУ? Что потребителю не нравится, и что нужно изменить, чтобы товар «нашел своего покупателя».

Отбор представителей «целевой группы»

В процедуре отбора участвуют специальные интервьюеры (рекрутеры), их задача отобрать респондентов для холл-теста. Отбор осуществляется при помощи скрининговой анкеты. В ней содержатся вопросы, которые позволяют отобрать именно «целевую группу», интересующего заказчика (женщин от 18 до 45 лет, имеющих высокий душевой доход).

Собственно тестирование продукта

Представителей «целевой группы» приглашают в помещение, где производится тестирование товара (духов). Здесь рекрутер «передает» респондента интервьюеру. И начинается совместная работа интервьюера и интервьируемого. Каждый интервьюер работает одновременно только с одним опрашиваемым.

Как правило, в анкетах для тестирования присутствует много «открытых» вопросов – ответы на которые сформулированы в строгой форме и оставлено место для записи слов интервьируемого. Это очень важно. (Если респондент просто попробует (понюхает) духи и скажет, что ему не нравится аромат – это уже будет некоторая информация. Но явно недостаточная для производителя продукта, заинтересованного узнать, чем его потенциальному покупателю не нравится аромат).

Задача интервьюера получить подробный, развернутый ответ.

(И не только по поводу аромата, но и цены, упаковки, формы флакона, цвета и т.д. Интервьюер выясняет также, кому, по мнению респондента, скорее всего понравятся духи такого рода. Что нужно изменить в них, чтобы они понравились самому респонденту).

Тесты всегда проводятся «вслепую» (то есть при тестировании аромата все варианты товара имеют одинаковую упаковку и различаются только по номеру на ней. Делается это специально, чтобы сосредоточить внимание респондента именно на товаре. (оценке аромата) Для оценки же упаковки нужно провести другой тест. (Как правило, тест духов и упаковки сочетаются.) Упаковка показывается отдельно и оценивается (так же подробно, как и аромат духов).

Вопросы интервью на первый взгляд выглядят очень простыми, но квалифицированно работать с ними может далеко не каждый. При тестировании продукта особенно важно получить от респондента максимально подробные, точные и конкретные ответы. Это могут сделать только специально обученные и высококвалифицированные интервьюеры.

Обработка результатов тестирования и их анализ

Результаты тестирования позволяют уточнить, кто именно скорее всего станет покупать данный товар.

(В нашем примере оказалось, что не все 18-45 летние женщины были готовы покупать предложенные для тестирования духи, а в основном те, кому 35-45 лет, женщины бальзаковского возраста. Молодежь же предпочла парфюмерию, недавно разрекламированную по телевидению.

В группе же 35-45-летних были свои ньюансы. Большинство считало, что аромат N 1 годится для особо торжественных случаев (значит, покупаться будет редко, но за большие деньги), а вот аромат N 2 подходит на «каждый день». Значит, покупать его смогут чаще, но цена, вероятно, должна быть меньше. Часть респондентов (вне зависимости от возраста) привыкла к другим духам и не видит причины «изменять» им. Словом, вариантов было много.)

После обработки данных и их анализа производитель получил ответ на свои вопросы:

на КОГО он должен ориентироваться (и соответственно строить свою рекламу);

КАКОЙ должна быть оптимальная цена;

ЧТО нужно изменить в продукте, чтобы повысить спрос на него;

КАК строить свою рекламную компанию.

ЭКСПЕРТНЫЙ ОПРОС ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЕЙТИНГА УСПЕШНОСТИ РЕГИОНАЛЬНЫХ ФИРМ

(успешности деятельности и степени влиятельности предпринимателей и хозяйственных руководителей региона).

Цель проведения данного опроса – формирование компетентного общественного мнения о состоянии и социально-экономических тенденциях в регионе.

Анализ опроса позволяет:

проследить динамику деятельности региональных фирм и организаций, как в целом так и по отдельным ее составляющим;

определить степень устойчивости в деятельности отдельных фирм и изменения в структуре наиболее успешных фирм региона;

оценить «характер» и «весомость» личного вклада предпринимателей и ведущих менеджеров в формирование имиджа фирмы.

Общий показатель успешности деятельности фирм складывается из показателей экспертной оценки экономической, организационной и социальной успешности каждой из представленных фирм, а также с учетом индекса публичности (открытости) деятельности, что позволяет не только ранжировать, но и сопоставлять деятельность этих фирм по вышеупомянутым характеристикам и анализировать различные аспекты их деятельности.

Эксперты

В этих исследованиях в качестве экспертов выступают:

Представители местных органов власти, принимающие и осуществляющие решения в сфере экономики и предпринимательства;

Руководители общественных предпринимательских организаций, призванных содействовать развитию предпринимательства в конкретном регионе;

Компетентные представители финансовых органов и структур;

Руководители кредитных отделов банков;

Ведущие ученые;

Независимые эксперты;

Представители средств массовой информации по экономическим вопросам;

Специалисты аудита и консалтинга в сфере экономики, бизнеса и предпринимательства.

Всего в опросах участвует около 50 экспертов.

Показатели успешности деятельности организаций

Оценка успешности проводится экспертами по 10-ти бальной шкале по следующим показателям:

оценка экономической успешности;

оценка успешности организованного развития предприятия или фирмы за текущий год;

оценка социального имиджа и успешности социальной деятельности организации.

⇐ Предыдущая 9 10 11 12 131415 16 17 18 Следующая ⇒