Основные средства распространения рекламы

Пресса (специализированные журналы и журналы общего назначения, книги, справочники);

Печатная реклама (листовки, буклеты, плакаты, каталоги, открытки, календари, проспекты, визитные карточки и т.п.);

Наружная реклама (крупногабаритные плакаты; электрофицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т.д.);

Реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, на железнодорожных и автовокзалах, аэро- и морских портах);

Экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);

Радиореклама.

Разновидности рекламы

Информативная;

Увещательная;

Напоминающая.

Информативная реклама имеет своей целью доведение до сведения потребителя конкретной информации о товаре, услуге и фирме. Она дает ответы на вопросы Кто? Что? Когда? Сколько? Ее применяют обычно на стадии внедрения товара на рынок. Такая реклама должна способствовать созданию первичного спроса на товар.

В рамках информативной рекламы особо выделяют имидж-рекламу, целью которой является закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа фирмы и ее продукта (характерен для банков, страховых компаний, консультационных фирм).

Увещательная (или стимулирующая) реклама предназначена убедить потребителей в необходимости приобретения именно данного товара именно у данной фирмы. Это самый агрессивный вид рекламы, применяемый на этапе роста. Увещательная реклама призвана создать избирательный, быстро растущий спрос. Разновидностью ее является сравнительная реклама, которая должна утвердить в сознании потребителей преимущества рекламируемого продукта по сравнению с товарами конкурентов.

Напоминающая реклама (или реклама стабильности) должна создавать эффект присутствия на рынке определенного товара (фирмы), поддерживать их известность. Применяют ее на этапе зрелости с тем, чтобы сохранить достигнутого объема сбыта или поддержать его при тенденции к падению.

Разновидностью напоминающей рекламы является подкрепляющая реклама, которая призвана уверить уже состоящихся покупателей в правильности сделанного ими выбора и стимулировать повторные покупки.

Прямой маркетинг

Под прямым маркетингом (иногда его называют «директ маркетинг») производитель (его сотрудники) принимают непосредственное участие в распространении нужной ему информации, в осуществлении других необходимых действий.

К прямому маркетингу относится:

прямая реклама (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама);

личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций;

персональная продажа (продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если производственного назначения).

Персональные продажи – это работа комивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования; телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона); посылочная торговля по каталогам и прейскурантам (убеждение покупателя всеми возможными способами выслать или перечислить деньги для приобретения товаров, описание которых дается в рекламной литературе.

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда:

фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничен;

покупатели сконцентрированы на одной территории;

требуется демонстрация товара в действии;

стоимость единицы продукции высока;

товар невозможно сбыть никаким другим путем;

товар приобретается через равномерные промежутки времени;

товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика;

товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

Личная (персональная) продажа

Личная (персональная) продажа - это устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога.

Разновидности стратегий личной продажи

· стандартная продажа;

· гибкая продажа.

Стандартная продажа - это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

Гибкая продажа - продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог.

Достоинства личной продажи:

Индивидуальное внимание к каждому покупателю;

Гибкость;

Вовлечение потребителей в диалог;

Наличие немедленной и четко выраженной обратной связи;

Мощная нацеленность на то, чтобы покупатель совершил покупку немедленно.

Недостатки личной продажи:

Высокие издержки в расчете на одного покупателя;

Ограниченное число покупателей, приходящееся на одного продавца в каждый Момент времени;

Нередкая большая зависимость успеха продажи не от свойств товара, а от личных качеств продавца.

«Паблик рилейшнз»

«Паблик рилейшнз» трактуется как «взаимоотношение с публикой», «организация общественного мнения», «система связей с общественностью».

Основная задача – создание и сохранение имиджа фирмы.

Для решения этой задачи используются следующие элементы:

Пропаганда,

Отклики прессы. Использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах распространения информации,

Спонсорство (спонсоринг): предоставление фирмой средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т.п. для достижения целей предприятия;

Участие в выставках и ярмарках;

Разработка и поддержание фирменного стиля;

Организация интервью с руководителями фирм;

Проведение дней открытых дверей, пресс-конференций;

Издание фирменной литературы;

Опубликование годовых отчетов предприятий;

Лоббизм.

Фирменный стиль (за рубежом используют понятие «координация дизайна») – это ряд приемов, которые обеспечивают с одной стороны, определенное единство всех изделий предприятия, а с другой – противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам.

В фирменный стиль обычно включают:

товарный знак (если он совпадает с отличительным элементом фирменного наименования предприятия его называют фирменным знаком);

логотип: специально разработанное оригинальное начертание полного и сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы);

фирменный блок: объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи (страна, почтовый адрес, телефон, телефакс, телекс) и нередко фирменный лозунг, который выражает техническое и коммерческое кредо предприятия;

фирменный цвет (цвета);

фирменный комплект шифров;

фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.д.).

Иногда фирменный стиль имеет дополнительные составляющие, такие как фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда и даже фирменные ароматы.

Назначение фирменного стиля – свидетельствовать, что предприятие работает образцово, поддерживает порядок во всем, как в производстве, так и в сопутствующей ей деятельности. Все это создает у покупателя уверенность в том, что и товар, выпускаемый фирмой тоже образцовый, что она не стремится скрыть за анонимностью низкое качество своей продукции.

Пропаганда

Пропаганда – это любые коммерчески благоприятные сообщения о фирме и ее продукте и/или действия в отношении их, которые распространяются или организуются с помощью средств массовой информации и напрямую не оплачиваются спонсором.

Пропаганда - это бесплатное использование фирмой редакционных возможностей прессы, радио, телевидения (печатных площадей, эфирного времени, места и т.д.) для распространения о фирме и ее товарах коммерчески благоприятной информации. Это своего рода косвенная реклама, которую фирма осуществляет «чужими руками», руками журналистов, работающих в тех или иных средствах массовой информации.

Пропагандистская деятельность включает в себя:

Создание разнообразных материалов о фирме и ее товарах и их рассылку по редакциям различных средств массовой информации;

Организацию мероприятий событийного характера (выставок, презентаций, пресс-конференций, торжественных юбилеев) и приглашение на них знаменитостей и журналистов;

Отслеживание публикаций и других сообщений о деятельности фирмы и выступление в необходимых случаях с разъяснениями, комментариями, опровержениями.

Пропаганда является составной частью «связи с общественностью».

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Стимулирование сбыта – это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателя, продавцов и посредников.

Стимулирование, направленное на покупателей заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (например, рассрочка, отсутствие первоначального взноса и т.п.), премии, конкурсы, демонстрация товара и т.д.

Стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. Методы воздействия в этом случае могут быть следующими: скидки, субсидированные рекламы и другие подобного рода мероприятия, конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования.

Стимулирование, направленное на продавцов, других работников торговли направлено обычно на достижение этими людьми высоких показателей в работе. Поощрение и стимулирование может заключаться в формах морального воздействия (например, присвоение звания «продавца года»), денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках, приглашении на конференцию лучших работников предприятия. Стимулирование сбыта в сфере торговли иногда называют «мерчандайзинг».

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда:

· на рынке существует много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами;

· нужно защитить позиции фирмы на рынке при переходе товара на стадии зрелости;

· товары впервые вводятся на рынок.

Главные понятия сбыта

Аукционы – форма организации оптовой торговли. Здесь конкурируют покупатели. Побеждает тот, кто предлагает наибольшую цену на публичных торгах. Аукционы обычно проводят не сами продавцы, а аукционные фирмы. Предметом аукционной торговли являются, как правило, товары с ярко выраженными индивидуальными особенностями: меха, лошади, редкие породы древесины, антиквариат.

Брокер – это человек, продающий товар, не приобретая его в собственность. А лишь сводя продавца и покупателя и получая от совершенной сделки комиссионное вознаграждение.

Дилер – это независимый мелкий предприниматель, специализирующийся обычно на продаже товаров длительного пользования (автомобили, сельхозмашины и т.д.), которые требуют значительного сервиса. Является собственником товара, обеспечивает послепродажное сервисное обслуживание продаваемого товара.

Дистрибьютор – разновидность торговых агентов. Он закупает товар непосредственно у производителя и сбывает его розничным торговцам. Действуют на договорной основе. В договорах фиксируются размеры торговых наценок, которые являются источником доходов дистрибьютора и покрывают его издержки. Права собственности на товар дистрибьюторы не имеют, хранят товар за свой счет.

Канал сбыта – это организация (отдельные люди), занимающиеся передвижением и обменом товаров. Их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

Кассовые сделки (спот) – вид биржевых сделок, которые выполняются за наличный расчет. При этом товар реально перемещается из рук продавца в руки покупателя.

Комиссионер – это человек, имеющий склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет фирмы, производящей эти товары.

Конкурентные торги – форма организации оптовой торговли, при которой потенциальные продавцы в письменном виде сообщают условия продажи и характеристики товара, а покупатель выбирает наиболее для себя подходящие, т.е. здесь конкурируют продавцы. Торги могут быть открытыми и закрытыми. При открытых торгах их условия и участники известны всем, о них объявляется в СМИ; при закрытых – все держится в секрете, участники торгов приглашаются организаторами специально. Предложения участников торгов называются оферт, тендер или бид. Они содержатся в запечатанных конвертах, которые вскрываются организаторами торгов в установленное время. Выбирают победителя организаторы. Обычно торги применяются при государственных закупках товаров и услуг.

Консигнатор – человек, имеющий свой склад и товары, которые передаются ему производителями на ответственное хранение по условиям консигнации. (Условия консигнации бывают различными, вплоть до обязательства самому купить непроданную часть товара).

Оптовый агент – человек, работающий по договору с производителями и ведущей операции за его счет, не являющийся собственником товара.

Оптовый торговец (оптовик) – это человек (физическое лицо) или предприятие, которые приобретают значительное количество товаров у производителей и организуют либо их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт производителю.

Протяженность канала сбыта – это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Розничный торговец – это человек (предприятие), непосредственно сбывающий относительно большое количество товара конечному потребителю.

Срочные сделки (фьючерсные сделки) – вид биржевых сделок, не требующих реальной купли-продажи товара. Суть их состоит в стремлении продавцов и покупателей предугадать конъюнктуру рынка, спрогнозировать цены. По условиям срочных сделок цены фиксируются на определенную дату настоящего периода, а поставки товаров планируются лишь в будущем, спустя оговоренный срок. Продавец, к примеру, может рассчитывать, что к дате поставки цены упадут и он выиграет на возникшей разнице цен. Покупатель же предвидит рост цен и надеется извлечь выгоду из заключения сделки по более низкой цене. На основе данных рассуждений построены биржевые спекуляции.

Товарная биржа – это постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими массами однородных товаров, поддающихся стандартизации (Обычно это сельскохозяйственные товары, промышленное сырье и полуфабрикаты). Спецификой биржевой торговли является то, что на ней нет товаров в наличии. На момент заключения сделки товар может находиться у поставщика, быть в пути или даже еще не быть произведенным.

Торговый агент – человек, самостоятельно продающий товары покупателям.

Торговый дом – крупная оптово-розничная фирма, действующая также в сфере производства и финансов.

Ширина канала сбыта – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

Ярмарки – это периодически проводимые в заранее известном месте и в установленные сроки своеобразные съезды торговцев и производителей, на которых осуществляется купля-продажа крупных партий продукции и ее демонстрация, а также заключаются договоры на будущие поставки. На ярмарках реализуется, главным образом, товары сезонной торговли (сельскохозяйственная и лесная продукция, одежда, обувь), а также высокотехнологичная (машины и оборудование) и полиграфическая продукция.

Выставки – в отличии от ярмарок они не имеют строгой привязки к месту и времени их проведения. Основная их цель – рекламирование товаров, информирование покупателей, установление деловых связей производителей и торговцев. В строгом понимании на выставках в отличие от ярмарок торговля представленными товарами не осуществляется. Исключение составляют выставки-ярмарки, где такая торговля имеет место.

КАНАЛЫ СБЫТА

Канал сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он включает в себя всех физических и юридических лиц, связанных с продвижением товаров и их обменом.

Отношения между участниками каналов сбыта могут строиться как на устном соглашении между производителями и продавцом, так и на детальном письменном контракте между ними.

Функции канала сбыта

· исследовательская (сбор информации, необходимой для осуществления успешной реализации продукта, прежде всего, о потребителях);

· стимулирующая (создание и распространение сведений о товаре, активизирующих покупки);

· контактная (налаживание и поддерживание связей с реальными и потенциальными покупателями);

· переговорная (проведение переговоров между производителями и продавцами по согласовании цен и прочих условий продажи);

· организационная (организация товародвижения, т.е. транспортировки, складирования и хранения продуктов);

· финансовая (изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала);

· рисковая (принятие ответственности за функционирование канала).

Типы каналов сбыта

Различают прямые и косвенные каналы сбыта.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителей к потребителям без использования независимых посредников (каналы нулевого уровня).

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ Þ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Косвеные каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю.

Канал первого уровня:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ Þ РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦÞ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Канал второго уровня:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬÞ ОПТОВЫЙÞ РОЗНИЧНЫЙÞ ПОТРЕБИТЕЛЬ

ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ

Канал третьего уровня:

ПРОИЗВО-Þ ОПТОВЫЙÞ МЕЛКООП- Þ РОЗНИЧ- Þ ПОТРЕБИТЕЛЬ

ДИТЕЛЬ ТОРГОВЕЦ ТОВЫЙ НЫЙ

ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ

⇐ Предыдущая 6 7 8 9 101112 13 14 15 Следующая ⇒