Лекция № 6 - Характеристика инноваций в сервисной деятельности

1. Инновационный менеджмент в сервисной деятельности.

2. Франчайзинг как форма организации малого бизнеса в сервисной деятельности.

3. Сущность и преимущества технологии мерчандайзинга.

1. Инновация (нововведение) - результат деятельности по обновлению, преобразованию предыдущей деятельности, приводящей к замене одних элементов другими. Результатом инновационной деятельности является продут, технология, научное знание, которые являются новыми для индивида, организации или рынка и эффективно удовлетворяют имеющуюся или новую потребность.

Инновационный процесс это процесс возникновения, разработки и диффузии нововведений, т.е. последовательная цепь событий, в ходе которых инновация вызревает от идеи до конкретного продукта или услуги и распространяется при практическом использовании.

Инновационный менеджмент – это вид научно-технической, социально-экономической и предпринимательской деятельности, направленный на достижение целей предприятия на основе эффективной организации инновационных процессов и рационального использования ресурсов. Феномен инновационного менеджмента заключается в том, что это единственный в своем роде процесс, объединяющий науку, технику, экономику, предпринимательство и управление.

Инновационный менеджер — специалист, профессионально занимающийся управленческой деятельностью в конкретной области функционирования инновационной организаций.

Диффузия (распространение инноваций) процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам. Скорость диффузии зависит от способа передачи информации, свойств самого нововведения, формы принятия решения.

В качестве инновации в сфере услуг выступает результат инновационной деятельности (сервисный продукт, технология или ее отдельные элементы, новая организация сервисной деятельности и др.), который способен более эффективно удовлетворять общественные потребности.

Услуга считается новой, если она впервые предлагается данному рынку и (или) отличается потребительскими свойствами от ранее оказываемой услуги. Прогрессивность формы обслуживания характеризуется новой сферой применения, сокращением времени на получение услуги и созданием оптимальных удобств для потребителей. Прогрессивные формы обслуживания позволяют привлечь к существующим услугам новых потребителей.

К базисным нововведениям относятся новые виды услуг и формы обслуживания заказчиков, которые могут изменять внутреннее содержание организации на основе требований потребителей по интересам производителей, структуру инновационного процесса и параметры нововведений в процессе диффузии. Кроме того, имеются частичные инновации, усовершенствующие некоторые звенья и аспекты процесса обслуживания. Воздействие потребителя на параметры нововведения в процессе диффузии объясняется включением заказчика в процесс предоставления услуг как инициатора идей по возможному удовлетворению своих нужд и запросов.

К основным инновациям характерным для сферы сервиса, следует отнести:

— разработку целевых комплексов специального технологического оборудования, средств диагностики и контрольно-измерительных приборов, инструмента, обеспечивающих сокращение сроков и повышение качества ремонта по всему технологическому циклу основных и вспомогательных работ;

— разработку новых приборов, приспособлений, устройств и инструмента, в том числе в условиях ремонта на дому у заказчика;

— поиск наиболее эффективных форм организации труда и методов хозяйствования;

- разработку конкретных предложений по организации эффективной системы инновационного менеджмента.

Инновационные процессы рассматриваются как процессы, охватывающие всю научно-техническую, производственную, маркетинговую деятельность и, в конечном счете, ориентированные на удовлетворение конкретных потребностей. Повышение эффективности производства услуг и обслуживания потребителей предполагает такую целенаправленную, предпринимательскую по своему характеру деятельность, которая включает в себя поиск идей, их генерирование и содействие их реализации. Социально-экономический механизм инновационной деятельности определяется как система средств и способов воздействия на инновационный процесс с целью его ориентации на повышение эффективности деятельности организации и более полное удовлетворение потребностей населения в услугах сервиса.

В зависимости от предметного содержания инноваций в сфере сервиса предлагается следующая их типология:

- организационно-технологические - внедрение новых видов
услуг, прогрессивных форм обслуживания потребителей;

— создание новшеств с приоритетом социальных целей;

— технические — рассматриваются как развертывающийся во времени процесс создания, освоения и распространения инноваций в области техники и технология;
— управленческие — ориентированы на любое целенаправленное изменение внутренней среды организации с учетом внешнего окружения на основе использования принципов, методов и форм менеджмента;

— комплексные — реализация взаимосвязанных новшеств.

Новые услуги и прогрессивные формы обслуживания потребителей разрабатываются, как правило, в научно-исследовательских организациях или отдельных предприятиях и в дальнейшем осваиваются в системе сервиса. Большое значение в освоения новых видов услуг предается анализу рынка и комплексному исследованию всей совокупности потребительских характеристик услуг, возможности распространения, конкурентоспособности.

Эффективность комбинированной (комплексной) формы обслуживания заключается в предложения максимального количества услуг на одном месте при обеспечении минимального расхода времени потребителей. В потребления выявляется, в какой мере новые виды услуг и формы обслуживания соответствуют потребностям, вскрываются недостатки в производстве и несоответствие производства потребительским запросам. Нововведения в сфере сервиса имеют социальную направленность. Возможности повышения уровня жизни населения определяются темпами освоения нововведений, ориентированных на социальные результаты, а многие аспекты формирования уровня и образа жизни населения складываются под воздействием достижений науки и техники.

Большое влияние на процесс внедрения нововведений оказывает степень возможного риска. В процессе разработки и внедрения нововведений риск означает, что конечный объект новшества может не иметь требуемых характеристик по одному или нескольким параметрам. Например, суммарные затраты на реализацию новшества превысят установленные величины затрат, а конечный результат не будет получен к назначенному сроку. Риск воспринимается в организациях не как абстрактная категория, а весьма конкретно. Это обстоятельство оказывает влияние на недостаточную заинтересованность предприятий в нововведениях. Новшество нередко вступает в противоречие с состоянием производственной системы в целом, что иногда приводит к полному невосприятию инноваций. Сложившиеся интересы, боязнь неопределенности — все это препятствует освоению нововведений.
Главная особенность инновационного процесса в сфере сервиса заключается в том, что основным источником новшеств являются потребности рынка в новых услугах.

2. Франчайзинг зародился в США в 1950-х и стал новым инструментом роста компаний в сфере услуг, показав наибольшую эффективность в индустрии гостеприимства. По оценкам специалистов сегодня франчайзинг составляет почти 41% всего объема розничной торговли США, генерируя ежегодный товарооборот приблизительно в $800 млрд. За последние 20 лет франчайзинг стал важным элементом сектора услуг гостеприимства. Одним из первых примеров франчайзинговой деятельности следует считать законодательное предоставление в США прав частному бизнесу в таких сферах, как железные дороги и банки. Исключительное право, полученное от правительства, давало частному бизнесу возможность вкладывать значительные капиталы в развитие этих предприятий, хотя определенный государственный контроль над работой железных дорог и банков сохранялся. Определенные привилегии предоставлялись тем, кто мог обеспечить требуемые услуги. Такие условия позволили достаточно быстро и качественно развивать предприятия различных сфер услуг без предоставления государственных средств. Не менее показательна история автодилеров компании < дженерал моторс>. В 1898 г. молодая компания, не имевшая достаточного наличного капитала, необходимого для открытия магазинов, начала продажу двигателей через систему дилеров. Эта система и по настоящее время остается основным способом продажи автомобилей. В 20—30-е годы двадцатого столетия нефтеперерабатывающие компании приступили к организации фирменных бензоколонок. С 50-х годов во многих странах особенно быстрыми темпами начала развиваться франчайзинговая система создания отелей и ресторанов. Этому явлению способствовало принятие в США закона о товарных знаках, который регламентировал положение о том, что предприятие-производитель товаров или услуг, имеющее достаточно высокую репутацию, приобретало на определенных условиях торговый знак (торговую марку). Владелец торгового знака может выдавать лицензии другим фирмам на определенный период времени, в течении которого владелец контролирует качество товаров и услуг, продаваемых под его товарным знаком.

Практика продажи предприятиям права на использование своего товарного знака под контролем и под зашитой закона дает возможность владельцу существенно расширить масштабы своего бизнеса без значительных единовременных и текущих затрат. На этой основе начали складываться определенные правила ведения дел владельца товарного знака (франчайзера) с предприятиями,
которые приобрели лицензии (франшизы) с целью их использования (франчайзи), т. е. отношения франчайзинга.

Сущность франчайзинга может быть определена как форма договорных отношений, при которой товаропроизводитель или единоличный распространитель продукта или услуги, защищенных торговой маркой, предоставляет своим малым партнерам эксклюзивные права по кооперации в области производства и сбыта этих товаров и услуг. Франчайзи выплачивают франчайзеру платежи (роялти) и обязуются соблюдать технологию производства и обслуживающих операций.

Характерными чертами франчайзинга как формы предпринимательской деятельности являются следующие:

- франчайзер имеет право собственности на торговую марку, фирменные услуги, идею, технологический процесс, патент, спецоборудование, деловые связи, ноу-хау;

- для осуществления франчайзинга продается лицензия (франшиза), которая дает право на использование всех вышеперечисленных элементов в процессе производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности;

- в договор о продаже лицензии включаются права франчайзера на контроль за деятельностью франчайзи, а также обязательства по оказанию квалифицированной помощи партнерам в обучении персонала, подборе помещений, проведении маркетинговых исследований и т. п.;

— франчайзер получает от франчайзи единовременную оплату лицензии и оплату за необходимое оборудование, а также периодические платежи (роялти) в виде процента от объема продаж (или прибыли) и постоянные взносы в централизованный рекламный фонд.

Эти основные черты присущи каждому из четырех основных
видов франчайзинга: товарному, производственному, деловому и конверсионному.

В рамках товарного франчайзинга в качестве франчайзера выступает крупный товаропроизводитель, у которого франчайзи приобретает право на продажу в сервисное обслуживание товаров соответствующей марки; реализация продукции конечным потребителям осуществляется от имени франчайзера. Примером этого вида франчайзинга могут служить дилерские сети по торговле автомобилями и системы фирменных бензоколонок.

Деятельность всемирно известной и в становления франчайзинговой системы. Эта фирма в настоящее время может рассматриваться как бесспорный лидер в индустрии быстрого обслуживания. Накопив большой опыт в США, франчайзинг начал свою экспансию на рынках других стран. Многие американские компании продали свои франшизы в другие страны, и некоторые из этих компаний быстрыми темпами расширяют свою международную сеть. В России в режиме франчайзинга уже работают такие известные компании, как Макдональдс, , Баскин Робинс, Рибок и другие. Вместе с тем пока еще нет оснований для вывода об окончательном утверждении в нашей стране этой современной формы предпринимательства.

Взаимоотношения в системе франчайзинга могут быть подразделены на два основных вида и несколько подвидов. Двумя основными видами являются индивидуальные и региональные (зональные, территориальные) франчайзинги.
Индивидуальный франчайзинг представляет собой продажу лицензии на какой-либо один вид бизнеса и является наиболее распространенным. Сущность регионального франчайзинга состоит в том, что франчайзер принимает решение о распространении сферы своей деятельности на какой-либо регион, но в то же время он учитывает то обстоятельство, что не обладает возможностями для быстрого развития и расширения своей деятельности, например, ограничен размерами капитала или нет достаточно подготовленного персонала. В этих условиях привлекается помощник — главный франчайзи, который, в свою очередь, имеет права и возможности не только в подборе новых франчайзи в свом регионе, но и в обеспечении их первоначального обучения, а также в выполнении других работ и услуг, которые обычно выполняет франчайзер.

Смысл франчайзинговой деятельности состоит в ориентации
на успешную работу всех его участников, и именно это обстоятельство выгодно отличает франчайзинг от ряда других концепций бизнеса.

3. Мерчандайзинг — подготовка товаров к продаже в розничной сети; комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей, например, размещение товаров в торговом зале, оформление торговых прилавков, размещение рекламных проспектов. За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 3% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

Изучая процесс развития мировой розничной торговли, можно выделить четыре этапа эволюции мерчандайзинга. Первый этап характеризуется торговлей с минимумом необходимых услуг. Второй этап — торговля, подкрепленная расширенным ассортиментом услуг. На третьем этапе торговля, подкрепленная расширенным ассортиментом услуг обрастает рациональной технологичностью процессов, создавая некую унифицированную систему. Четвертый этап — это этап развития системного подхода в розничной торговле мерчандайзинга, направленного на человека. В мерчандайзинге, использующем новейшие компьютерные и коммуникационные технологии, идеально сочетаются технологический каркас системы розничной торговли и объемообразующие инструменты маркетинга. При этом средством маркетингового дифференцирования становится магазин в целом.
Среди предпосылок к зарождению мерчандайзинга как единой системы можно выделить такие факторы, как:

— конкуренция между торговыми точками;

— внутривидовая конкуренция или конкуренция торговых марок;

— накопленный опыт технологии розничной торговли;

— активизация маркетинговых мероприятий, агрессивность маркетинга.

Розничная торговля товарами народного потребления является важнейшей сферой современной рыночной экономики, в которой занято, по данным статистики, 4% трудоспособного населения страны. Российские семьи тратят на розничную торговлю 40% своего бюджета. После приватизации руководство большинства российских универсальных магазинов стало сдавать торговые площади в аренду различным владельцам. Естественно, что вместо понятных покупателю магазинов, стали возникать непонятные лабиринты арендаторов. Размещение товарных групп определяется взаимным расположением арендаторов и никак не систематизировано. Для того чтобы покупатель хоть как-то мог ориентироваться, при входе в торговый зал вывешиваются схемы расположения арендных торговых секций. Для Запада наоборот характерна политика интеграции розничной торговли в крупные торговые сети. Для облика любого даже не крупного города в Германии. Франции, Англии типичны большие здания в 4—5 этажей (+ 1—2 подземных), где располагаются универсальные магазины.

Сегодня типичный зарубежный универмаг имеет следующий формат:

— здание правильной прямоугольной формы;

— торговая лошадь порядка 5000 м2 в выше;

— площадь одного этажа не менее 1200 м2;

- распределение товарных групп по этажам по тематическому принципу;

— единство экспозиции каждого этажа с открытой выкладкой товаров и несколькими кассами, расположенными в разных местах зала. Распределение товаров на этажах подчинено общей логике мерчандайзинга и хорошо просматривается из любой точки;

— наличие большой сервисной службы для покупателей, способной оказать широкий спектр торговых услуг.

Так как в зонах «шоппинга» в центре городов обычно возникают проблемы с парковкой автомобиля, наиболее крупные универсальные магазины имеют собственные пристроенные автостоянки. Эти стоянки устроены таким образом, что посетитель может, поставив машину, непосредственно попасть на любой этаж магазина. Оснащение универмага, как правило, обеспечивает определенный комфорт: автоматически раскрывающиеся входные двери, эскалаторы для перемещения с этажа на этаж, места для отдыха, комнаты матери и ребенка, центры красоты и т. д.
С целью продемонстрировать покупателю как можно больше количество товаров, движение по магазину и зонирование (по принципам мерчандайзинга) строится проектировщиками по сложной траектории, со своими островкам и, магистральными направлениями и т. д. При движении по кривой траектории происходит более яркое восприятие разных участков стены, где соответственно размещены разные ассортиментные группы. Особым воздействием обладают пути в виде окружности, вдоль которой как на арене можно эффектно демонстрировать товары для продажи.
Благодаря крупным централизованным службам снабжения и складирования сетевые супермаркеты предлагают своим покупателям товары «золотой середины» по качеству и стоимости. Несмотря на то, что здесь всегда широко представлены ходовые товары известнейших производителей, все сильнее развивается схема собственных торговых марок как неотъемлемый инструмент мерчандайзинга. По качеству такая продукция не хуже, а зачастую и лучше «раскрученных» аналогов, хотя продается ощутимо дешевле.
По уровню применения торговых услуг Запад опережает Россию на несколько шагов. К настоящему времени за рубежом основные преимущества глобальной организации и технологичности розничной торговли уже задействованы практически на 90%
субъектах розничной торговли, и теперь активно совершенствуются такие элементы мерчандайзинга, как:

1. - ориентация на эмоциональное восприятие товаров целевыми группами покупателей (концепция < Эмоции> для отделов женской одежды и белья);

2. - уход от безликости больших торговых пространств, оформленных в едином стиле, к выделению различных активных зон продажи (при сохранении единства общей концепции);

3. - динамичная презентация товаров благодаря использовании современных мультимедийных средств, что наиболее эффективно в расчете на детей и тинэйджеров.

Перспективы развития российской розничной торговли связаны, в первую очередь, с развитием и совершенствованием торговых услуг. Проводником в данном процессе будут выступать прогрессивные формы розничной торговли, такие как супермаркеты.
Внедрение технологии мерчандайзинга как торговой услуги покупателю, которую на Западе применяют все магазины, а в России незначительное число, позволяет увеличить среднюю сумму покупки, сократить время выбора товара, а также увеличить площадь выкладки. По подсчетам, сумма средней покупки возрастает в 2—4 раза.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 Следующая ⇒