SWOT – анализ деятельности ООО «Вита Лайн»

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 7Следующая ⇒

Для определения своего места на рынке и прогнозирования рыночной деятельности каждая фармацевтическая фирма должна анализировать и оценивать свой собственный потенциал, а также факторы, которые находятся вне сферы постоянного контроля руководства фирмы и могут оказать влияние на ее стратегию.

Именно на таком подходе базируется метод SWOT - анализа (SWOT - аббревиатура первых букв английских слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности и threats -опасности, угрозы). SWOT-анализ позволяет провести систематизацию полученных результатов анализа по таким группам: сильные и слабые стороны в деятельности самой организации (внутренние факторы); благоприятные возможности и угрозы со стороны окружающей рыночной среды (внешние факторы).

Основные составляющие SWOT-анализа.

SWOT-анализ предусматривает анализ ситуации внутри предприятия и внешний анализ. Последний представляет собой исследование внешней среды фирмы, являющейся совокупностью активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения делового сотрудничества. Перечень слабых и сильных сторон для каждого предприятия строго индивидуален, в сущности - это краткая, объективная и принципиальная его характеристика.

Составим SWOT-анализ деятельности ООО «Вита Лайн». При этом факторы маркетинговой среды фармацевтической фирмы разделяли на внутренние и внешние и анализировали их с позиций положительного или отрицательного влияния на деятельность фирмы. Характерные черты сильных и слабых сторон фирмы, угроз и возможностей внешней среды представлены в таблице 9.

Таблица 9

Характерные черты SWOT-анализа исследуемой оптовой фармацевтической фирмы

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
- опыт работы на рынке - широкий ассортимент товара наличие эксклюзивных лекарственных средств - долговременные контракты с производителями лекарственных средств - планирование транспортных маршрутов - относительно низкие отпускные цены - гибкая ценовая политика - возможность заказа по электронной почте - мотивация участников канала сбыта рост числа постоянных клиентов - гарантия поставок	- потребность в финансовых вливаниях - недостаточная степень внимания, уделяемого коммуникационным связям внутри фирмы - отсутствие четко выраженной стратегии - «отставание» по новинкам - разрастание структуры - недостаток специалистов
ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
- минимизация аптеками товарных запасов - переход большинства зарубежных производителей от интенсивного распределения к селективному - развитие информационных технологий - слабая концентрация оптовых фирм на рынке - интеграционные процессы - возрастание роли человеческого фактора - организация конкурсов (тендеров) на закупку лекарств за счет бюджетных средств - разработка систем автоматизированного учета товара (штриховое кодирование) - возрастание профессионализма потребителей - рост числа аптек, аптечных пунктов и киосков	- нестабильность национальной валюты - инфляционные процессы несовершенство налогового законодательства - лицензирование импорта высокие таможенные пошлины обострение конкуренции - рост безработицы - низкая покупательная способность населения - неплатежеспособность части розничных покупателей - возрастающее конкурентное давление - недоверие потребителей к подлинности препарата

После проведенного анализа: выявлены маркетинговые возможности, отвечающие ресурсам фирмы:

- сопоставить преимущества фирмы с рыночными возможностями;

- разработать мероприятия, направленные на уменьшение влияния со стороны маркетинговых угроз;

- разработать стратегические направления преодоления слабых сторон фирмы.

Задачи анализа конкурентного рынка приведены в таблице 10.

Таблица 10

Задачи по сбору информации по конкурентам

Поставленная задача	Информация полученная на данном этапе
1. Название и расположение компаний-конкурентов	Название Координаты Наличие филиалов
2. Детальный анализ компаний-конкурентов	Размер компании и количество сотрудников Объемы реализации Ассортимент Ценовая политика Политика скидок Ресурсы Торговые площади Условия покупок Квалификация сотрудников Методы продвижения
3. Анализ потенциальных потребителей	Ценовые предпочтения Анализ потребностей
4. Оценка положения компаний на рынке	Длительность работы на рынке Анализ сильных и слабых сторон Анализ возможностей развития

Выделение конкуренции в важный фактор маркетинговой среды предприятия, потребность в исследовании и анализе которого объясняет влияние на хозяйственную деятельность компании. Необходимость и важность проведения исследований конкуренции на рынке отмечается не только руководителями отделов маркетинга предприятий, действующих на рынке, но и в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу современных исследований Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется предприятию в первую очередь для определения ее преимуществ и недостатков перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

Американский маркетолог Дж. Пилдич подчеркивает, что «...знать своих конкурентов, значит не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их, изучать их стратегии в отношении разных товаров, их маркетинг, их систему распределения, производство, политику цен, и другое. Конкуренты создают критерии, которые нам необходимо превзойти....Сосредотачивайтесь на своих заказчиках, но в полглаза присматривайте за конкурентами»[6].

Рассмотрим подробнее конкурентов ООО «Вита Лайн» и составим характеристику показателей конкурентоспособности предприятий фармацевтической деятельности (Приложение 1).

Как видно из приложения 1, однозначного лидера нет, конкуренция очевидна между «Витой» и «Имплозией».

Путем обобщения данных факторов внутренней и внешней среды ООО «Вита Лайн» можно с уверенностью сказать, что предприятие имеет достаточный потенциал для дальнейшего развития. К главным факторам конкурентного успеха можно отнести:

- благоприятный имидж и репутация у потребителей;

- широкий ассортимент;

- существующий дисконт;

- высокое качество обслуживания покупателей.

Глава 3. Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «Вита Лайн»

Направления повышения конкурентоспособности ООО «Вита Лайн»

Хотя ООО «Вита Лайн» и не занимает первое место среди конкурирующих фирм, но все же находится на лидирующих позициях. Именно для того, чтобы фирма не потеряла своих позиций, а наоборот обошла своих конкурентов, и необходимо совершенствовать деятельность отдела маркетинга, который занимается разработкой мероприятий по продвижению продукции на рынок.

На уровень конкурентоспособности продукции и услуг влияет множество разноплановых мероприятий, которые были рассмотрены в главе 2. Достичь необходимого уровня конкурентоспособности реализуемых на фармацевтическом рынке товаров можно разными способами, скоординированных во времени и пространстве.

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора, и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Нужно отметить, что увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизит издержки на единицу продукции за счет снижения затрат на единицу продукции.

Возрастающая конкуренция заставляет владельцев аптек уделять больше внимания созданию конкурентных преимуществ своего магазина и методам завоевания покупательской лояльности. Среди таких методов – маркетинговый подход к зонированию торгового зала, созданию благоприятной информационной среды и выкладке товара.

Для создания атмосферы требуется не только соответствующий ассортимент. Особенно важна роль эмоциональных факторов в магазинах, не ориентирующихся на низкие цены. Движение потока средств покупателей подобно воде – они стремятся в те места, где цены ниже, и огромная часть положительных эмоций связана с удачной покупкой и экономией средств. При высоких ценах возникает необходимость усиливать «поддержку», делать пребывание в магазине более комфортным с помощью дополнительных услуг и удобств, консультаций высокого уровня и дизайна интерьера. Традиционно в оформлении аптек используется белый цвет и холодные тона, которые действуют на покупателя пассивно, снимают беспокойство при выборе лекарств и стоянии в очереди, но в то же время создают некоторые трудности при представлении товара и мало способствуют импульсным покупкам. В ряде случаев слишком «медицинское» оформление аптеки отрицательно сказывается на продажах косметических средств и детских товаров. Поэтому появились аптеки, где теплые цвета и натуральные материалы (дерево, камень) помогают уйти от нейтральной и холодной среды, создать необходимые акценты. Растения и игрушки делают магазин привлекательным, в том числе, для молодых семей и детей – покупателей завтрашнего дня. Очень интересна для аптек группа работающих мужчин и женщин, которые стремятся динамично развиваться. Как правило, это покупатели с достатком выше среднего, и покупатели благодарные, поскольку им необходимо постоянно поддерживать интенсивные рабочий ритм. Активное действие теплых цветов интерьера соответствует их ожиданиям и восприятию, и поэтому применение таких цветов вполне оправданно. Для аптек, расположенных в торговых центрах, в местах интенсивного покупательского потока, тоже важно активизировать покупателей, чтобы избежать отказов от покупок, вызванных очередями.

Зонирование, направляющее движение посетителей и использование средств навигации должно быть направлено на то, чтобы клиент имел возможность совершить осознанный выбор за короткий промежуток времени. Отдел, обслуживающий льготные категории и отдел лекарств, отпускаемых по рецептам, целесообразно размещать в удаленных местах торгового зала, так как покупатель точно знает, что ему необходимо. Но желательно, чтобы по дороге к этому отделу покупатели проходили через зоны для товаров с большим значением импульса при покупке, а также места, отведенные для новинок, продвигаемых товаров и выкладок-консультаций. Препараты, требующие серьезного раздумья при выборе, нельзя располагать на местах с интенсивным покупательским потоком, например, близко к расчетному узлу или в узких местах торгового зала, чтобы выбору не мешали другие посетители. По этой же причине во входной зоне аптеки и в переходах из одного зала в другой рекомендуется располагать зону для рекламы, а не для информации. Тематические выкладки и выкладки-консультации необходимо организовывать в хорошо видимых местах зала и выделять с помощью освещения.

Система навигации в аптеке чрезвычайно важна, и покупатель уже на входе должен иметь информацию о том, где располагается нужная группа товаров. Это серьезно снижает нагрузку на продавца и скорость обслуживания: большая часть покупателей, растерянно обведя взглядом шкафы, заполненные маленькими белыми упаковками и, на первый взгляд, одинаковыми бутылочками, понимают, что наилучший путь – сразу обратиться к продавцу. Представим, сколько времени уйдет у продавца на ответ на вопрос «Что у вас есть от кашля», показ товара, информирование о ценах, составе и количестве содержимого. У покупателя отсутствует не только непосредственный контакт с товаром, но и возможность изучить информацию на упаковке. Если очередь двигается медленно, люди, приближаясь к продавцу, забывают часть из того, что собирались купить импульсно. Иногда в помещениях с центральным входом и двумя отделами - слева и справа, - группа препаратов, покупаемых без рецепта, и средств по уходу оказывается разорванной, и покупателю непонятно, по какому принципу это сделано. Например, витамины оказываются в одном отделе, а средства для повышения работоспособности при повышенных нагрузках – в другом. Наиболее настойчивые покупатели сразу спрашивают, в каком отделе находится нужный товар, а вежливые и застенчивые, отстояв одну очередь, отправляются в хвост другой. Или уходят, не совершив даже запланированных покупок, не говоря уже об импульсных. Несколько раз наблюдали и такие случаи: кто-то спрашивает какое-либо лекарство, занятый продавец не отзывается, а другие покупатели включаются в обсуждение и начинают оживленно давать рекомендации. Это может привести к негативным последствиям для аптеки.

Организация зон самообслуживания в аптеке позволяет увеличить объем покупок за счет основных товаров (средства дезинфекции, гигиены и ухода за лицом и телом, минеральная вода и чаи), а также делает более удобной покупку приборов и приспособлений (массажеры, ингаляторы) и средств по уходу за больными, поскольку покупатель может подержать товар в руках и самостоятельно изучить инструкцию. Прикассовая зоны в аптеке с частичным самообслуживанием может содержать и те товары, которые традиционно выкладываются в этой зоне в супермаркете – батарейки, кассеты, журналы, связанные со здоровьем и отдыхом. Особая роль принадлежит в аптеке минеральной воде – она часто служит товаром-создателем потока, заставляет покупателей заходить в аптеку более часто. Плюсом лечебных и лечебно-столовых вод для ассортимента является равномерное их потребление в течение года, за исключением августа-сентября, так называемого «арбузного минимума» потребления минеральной воды. В то же время на рынке минеральной воды существует устойчивая тенденция получать новые марки с более легким, нейтральным вкусом (возможно, путем купажа вод высокой минерализации с чистой родниковой водой), для того, чтобы получить лечебно-столовую и столовую воду «на каждый день» и увеличить объем продаж.

В отделах с отпуском товара продавцом важно сконцентрировать усилия на качестве подачи информации при выкладке. В часы, когда посещение магазина становится наиболее интенсивным, в зале может находиться консультант, к которому покупатель, стоящий в очереди, может обратиться с вопросом по выбору препаратов. Но наиболее эффективный путь – все же грамотная выкладка и средства «немой справки». Во многих случаях покупатели, не нашедшие на полках средств, например, от кожных заболеваний, ногтевого грибка или инфекций, передаваемых половым путем, так и не решаются обратиться к продавцу, чтобы не краснеть перед другими посетителями. Указатель группы товаров в аптеке – не просто средство повышения продаж, а насущная необходимость. Крупные, хорошо заметные указатели выполняют основную функцию – помочь покупателю ориентироваться, а еще привлекают внимание, действуют как напоминание о покупках «на будущее» и «на всякий случай».

Информация о составе, количестве содержимого в упаковке, даже области применения не всегда четко видна – она может быть написана чересчур мелким шрифтом, частично закрыта ценником или помещена на стороне упаковки, не видимой покупателю. Поэтому в ряде случаев эффективно в дополнение к обязательной информации на ценнике поместить те данные, которые необходимы покупателю для выбора, конечно, не на всех товарах, а на тех, что предназначены для выделения. Очень важно, чтобы размер шрифта на ценнике позволял прочесть надпись с расстояния.

Покупатели с различным достатком обладают и разным количеством времени на принятие решения в магазине. Действует правило: «Время, которое у нас есть – это деньги, которых у нас нет» и наоборот. Состоятельные, перспективные покупатели имеют очень мало времени на посещение магазинов, выбирают более удобные торговые точки и в магазинах любой специализации стараются совершить покупки на кратчайшем маршруте. Для этой группы важно выделять средства профилактики, защиты от стресса, повышения работоспособности, с помощью группировки и рекламно-информационных материалов. Аптеки, расположенные в деловом квартале, могут использовать в основной и дополнительной точке продаж следующую группировку: средства для снижения психологических нагрузок, для снижения утомляемости при сидячей работе в офисе, работе с компьютером, для быстрой ликвидации первых признаков простудных заболеваний, восстановления голоса, для тех, кто часто выступает на совещаниях. Такая группировка и акценты на полках могут быть не временными, а постоянными, и это поможет аптеке обрести лицо, имидж помощника деловых людей, особенно при соответствующем стиле оформления интерьера.

Принцип дополнительных точек продаж может с успехом применяться в аптеке, наиболее эффективен он в виде выкладки-консультации или выкладки-информации. Это помогает сформировать образ аптеки как консультанта, гарантии качества и защиты от подделок. Расширение знаний о товарах - важное средство для увеличения объема продаж. Политика информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной также с точки зрения повышения покупательской лояльности. Поэтому осуществление мероприятий по информационному продвижению в местах продаж получает все большее распространение, и такой вид продвижения применяется даже для основных продуктов питания. Возможности информационного продвижения в аптеках очень значительны. Если сочетание выкладки в отведенных зонах (застекленных витринах, участков прилавков) со средствами внутримагазинной рекламы позволяет выделить марку лекарства, то добавление информации увеличивает марочный капитал магазина. Нередко бывает, что аптека перегружена малофункциональной рекламой – большим количеством крохотных воблеров, наклеек и мигалок, пестрящих и мешающих выбирать товар. И мешающих иногда физически, как флажки и таблички поставщиков, прикрепленные перпендикулярно прилавку в верхней его части, - их покупатели, рассматривающие товары внизу, не замечают и задевают головой.

Для выделения товара должна отбираться наиболее значимая информация, изложенная простыми и понятными словами, и – объем ее должен быть ограничен. Если поместить рядом с товаром листовку с описанием, читать в магазине ее не будут из-за мелкого шрифта и длинного текста. Вдобавок, листовки могут быстро закончиться. В местах тематической выкладки обязательно должен присутствовать ценник и, если выкладка расположена в удалении от места продажи, – указание, в каком отделе можно купить данный товар. Таким образом, желание совершить импульсную покупку не исчезнет после пары минут бесцельных поисков.

Несколько примеров тематических выкладок (информация и консультация):

- Учет календарного цикла – предупреждение о сезонном обострении различных болезней, профилактика заболеваний, связанных с определенным сезоном. Например, зимой могут быть представлены средства против простуды и гриппа, рекомендации по питанию, компенсации нехватки витаминов и света. Летом – товары, которые необходимы в дачной аптечке (средства от укусов насекомых, перегрева и солнечного ожога, пищевых отравлений).

- Препараты на основе какого-либо сырья (морские продукты, пчелиный яд, змеиный яд). Такая выкладка кроме информации может использовать театральные эффекты: рядом со средством для профилактики остеопороза могут находиться настоящие раковины, фотографии, фигурки и игрушки. «Экзотические» лекарства и оздоровительные средства требуют соответствующего оформления. Препараты на основе лекарственных растений могут сочетаться с композиции из цветов и трав, рассказом о целебных свойствах растений, использующихся хозяйками в кулинарии. В аптеках с большой долей косметических средств отдельное место может занимать стенд, посвященный ароматерапии.

- Массаж в домашних условиях. Приборы, кремы, руководства.

- Профилактика и лечение профессиональных заболеваний.

- Аптечка путешественников и туристов, а также работников транспорта, которые часто меняют климатические и часовые пояса.

- Лекарства леса, моря, гор. Интересные факты о препаратах, получаемых из животного сырья, перекликаются с древними представлениями о том, что съесть зверя – значит, приобрести его сильные качества. Новая информация о хорошо известных вещах, необычные детали в представлении товара – одна из составляющих информационного продвижения. Они привлекают внимание покупателей, хорошо запоминаются и передаются друзьям и знакомым. Это обеспечивают приток в аптеку новых посетителей.

- Предупреждение заболеваний, характерных для данных местности (особенности ухода за лицом и волосами при неблагоприятной экологии, составе воды, компенсация нехватки йода и пр.).

В аптеке предъявляются повышенные требования к внешнему виду рекламных материалов. Грязные и поврежденные плакаты, наклейки и воблеры могут нанести серьезный ущерб имиджу любого магазина, а аптеке – в особенности.

Второй из методов повышения конкурентоспособности является мерчендайзинг (искусство продавать), который уже применяется как западными так и российскими компаниями. Их приемы несложно отследить и принять к сведе-

нию при планировании компаний по продвижению товаров на рынок[7].

Во франкоязычных странах мерчендайзинг иногда переводят словом «эталаж», что означает «выкладка товара на витрине и прилавке». Впрочем, выкладки бывают разными. Некоторые сделаны по закону натюрморта, из соображений эстетики («чтоб красиво было»). Мерчендайзинг не против того, что приятно глазу, но делает упор на приемах, просчитанных психологами, усиливая рекламный посыл, побуждение, адресованное человеку. В этом сила мерчендайзинга. За счет физического размещения товара внутри точки розничной продажи и умелого сопровождения его рекламными материалами, этот важный инструмент маркетинга позволяет компаниям опережать соперников в острой конкурентной борьбе.

Он оперирует на то, чтобы этот самый consumer (конечный потребитель) выбрал ту группу товаров, которыми владеет компания. Столь же значим выбор и в случае его ориентация именно на вашу торговую сеть или предприятие, в которой представлена продукция, благодаря его красочной и привлекательной витрине, фирменной вывеске или броско оформленному входу.

Мерчендайзинг есть порождение конкуренции в условиях насыщения рынка. И он имеет смысл прежде всего в бездефицитную эпоху, при переизбытке на рынке целой группы похожих товарных марок. Крупные компании, имеющее твердое намерение завоевать значительные рыночные пространства для своей продукции, сегодня неизбежно приходят к необходимости включения подразделений мерчендайзинга в структуру своего менеджмента.

Итак, мерчендайзинг — маркетинговая деятельность в розничном сегменте, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 Следующая ⇒