Глава 1. Теоретические основы маркетинга в социальной работе

1.1 Понятия и сущность социальной работы

Профессия «социальная работа» в России по сравнению с индустриально-развитыми странами очень молода. Если там она уже имеет многолетнюю историю и колоссальное значение, то у нас этот вид деятельности начал формироваться только в начале 90-х годов XX столетия одновременно со сменой социально-экономической и идейно-политической парадигм общественного устройства, ориентированного на создание рыночного хозяйства и либеральной ценности. Вот тогда-то в социальную практику России и вошло понятие социальной работы. Дефиниция «социальной работы» (social work) в обозначении профессии впервые появилась в США в начале XX века. По мнению, основоположников новой профессиональной деятельности, слово «социальная» в определении профессии подчеркивает участие социальных сил, формирующих жизнь человека. Слово «работа» — это ответ на слабые стороны благотворительной деятельности многих филантропических организаций, заключается в отсутствии организованности и обязанности, поскольку те, кто состоял в благотворительных организациях, рассматривали свою деятельность как некую форму развлечения, досуга, а не как полноценную трудовую деятельность. Понятие «работа» будет дисциплинировать тех, кто этим занимается, и они будут делать свое дело профессионально.

«Социальная работа — это одна из разновидностей социального действия: основные усилия целенаправленных манипуляций в профессиональной социальной работе, ориентированной на создание условий, при которых объект действия (клиент) будет социально функционировать на принципах самодостаточности, а также на проведение коррекционной и реабилитационной работы с лицами асоциального или девиантногоповедения». Именно это понятие берем за основу и используем в дальнейшем в данной работе.

Социальная работа тесно связана с различными сферами жизнедеятельности людей, в особенности с социально-экономической сферой. Важнейшим элементом механизма влияния социальной работы на процесс развития общества является государственная политика

В современном мире рыночный тип экономики является преобладающей формой хозяйствования. Развитие рыночных отношений сопровождается резким экономическим расслоением общества, одна часть населения, которая имеет определенный доход, либо хорошо разбирающаяся в рыночных отношениях, являются владельцами частной собственности в период приватизации. Другая же часть, не имеющая ни того, ни другого как раз и оказывается той социальной группой, которая по разным причинам не может самостоятельно обеспечить свою жизнедеятельность. К ней относятся граждане, являющиеся инвалидами, одинокие пожилые люди и семьи, состоящие из одних пенсионеров, беженцы и вынужденные переселенцы, многодетные, неполные семьи и семьи с низким уровнем дохода, безнадзорные дети и подростки и т. д. И поэтому им обязано оказывать социальную помощь и поддержку государство через социальную защиту населения. Для государства, социальная поддержка детей и подростков, семей, имеющих детей, временно утративших трудоспособность, является экономически выгодной, так как в будущем они будут вносить свой вклад в национальный фонд страны.

Поле деятельности социального работника широко — от социально-экономической сферы, условий труда, быта человека, его здоровья и досуга до социально-классовых и социально-этнических отношений. Специалисты по социальной работе практически не участвуют в законотворческой деятельности, они вынуждены действовать в далекой от совершенства нормативно-правовой обстановке.

Основными правовыми документами, на которые опираются при работе с населением специалисты по социальной работе, являются Федеральный закон «Об основах социального обслуживания населения в Российской Федерации» (1995); ФЗ «О социальном обслуживании граждан пожилого возраста и инвалидов» (1995); Закон «Об общих началах государственной молодежной политики в СССР» (1991); Дополнение в квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и служащих, утвержденный постановлением Государственного комитета СССР по труду и социальным вопросам и секретариата Центрального совета Профессиональных Союзов от 26 марта 1986 г. № 102/6-142; Приказ Гос комитета СССР по народному образованию от 7 августа 1991 г. № 376 «Об открытии специальности «Социальная работа»; Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по направлению 521100 — Социальная работа (27 декабря 1993 г.)

При работе с различными категориями населения неотъемлемой частью являются принципы организации профессиональной деятельности специалистов по социальной работе. Главными из них являются принципы гуманизма, справедливости, компетентности, альтруизма, личностного и индивидуального подхода, ответственности перед клиентом. Без знания этих принципов социальная работа не может рассматриваться как профессиональная деятельность, а специалисты по социальной работе, не имеют право носить статус специалиста в этой области. В Российской Федерации существуют тарифно-квалификационные характеристики работников бюджетных учреждений и организаций Службы социальной защиты населения, которые предусматривают выделение двух видов должностей: специалист по социальной работе и социальный работник, отличающиеся уровнем сложности выполняемых функций, определенными соответствующими разрядами. Этот вид деятельности является наиболее сложным и определяется как профессиональная деятельность специалиста по социальной работе (8—13 разрядов).

Специалисту в своей профессии не только необходимо владеть знаниями, навыками, но и обладать профессиональными качествами. Профессионально важные качества — это «индивидуальные свойства субъекта деятельности, которые необходимы и достаточны для ее реализации на нормативно-заданном уровне и которые значимы и положительно коррелируются хотя бы с одним (или несколькими) из ее основных результативных параметров — качеством, производительностью, надежностью».

В качестве основных: дальновидность; находчивость; социальная компетентность; умение использовать диагностические методы; коммуникабельность, эмпатия, отзывчивость, наблюдательность, внимательность; искренность, толерантность, гуманность; умение осуществлять связи с другими специалистами, доброта, оптимизм, тактичность, альтруизм и рефлексия.

К тому же профессионально важные качества, знания, умения и навыки немаловажны при приеме в социальные службы. Специфика работы в социальных учреждениях имеет

особый подход к подбору кадров, способных решать сложные вопросы, которые возникают у специалистов в процессе обслуживания клиентов.

Управление кадровым потенциалом невозможно без осуществления целенаправленной кадровой политики. Приоритетными направлениями кадровой политики являются подбор кадрового состава и работа с ним, рост престижа государственной службы, совершенствование профессиональных программ подготовки, переподготовки и повышения квалификации сотрудников. В процессе управления развитием социальной защиты населения производится организация дополнительного профессионального образования кадров, повышения их квалификации, обучения современным прогрессивным технологиям. И главной технологией, которая разрабатывает различные аспекты как профессиональной, так и личностной подготовки социальных работников к будущей деятельности с различными категориями населения в последние годы являются креативные технологии

Креативные технологии, инновации, экономическое развитие страны активно сказываются и на самой социальной работе как деятельности.

В последние годы в Росcии, наблюдается расширение проникновения

элементов маркетинга в сферу социальной работы и некоммерческой деятельности в частности. Не только в виде такого направления, как социальная реклама. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов.

Сегодня уже назрела необходимость использования целостной концепции

маркетинга некоммерческих субъектов в деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры.

Теория и методология классического маркетинга, как известно, исторически

развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих

субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере.

Однако существенное отличие данной разновидности маркетинга

заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не

только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга,

но и богатый опыт практического применения его методического

инструментария.

Многие из ключевых характеристик социального маркетинга были широко задействованы в других областях, одновременно, социальный маркетинг вобрал в себя практики, возникшие в социальных дисциплинах. Важные принципы, общие с другими дисциплинами, включают следующие: ориентация на аудиторию: социальные маркетологи рассматривают аудиторию как людей, принимающих решения и совершающих выбор, а не как студентов, которых нужно образовывать или неисправимых личностей, которыми нужно управлять. Социальный маркетинг работает по принципу снизу-вверх, а не сверху-вниз, отвергает патерналистское понятие «эксперты знают, что лучше, и объяснят людям, как правильно вести себя для их блага» ради подхода, ориентированного на аудиторию, стремится понять, чего хотят люди, и дать им поддержку в реализации этой потребности.

Сегментация: С целью увеличения эффективности и результативности, на основе полезных совокупных переменных в качестве целей выбираются, оцениваются и ставятся в приоритет определенные подгруппы населения. Выбранные сегменты – это те, которые с наибольшей вероятностью воспримут предлагаемое поведение, или те, которые наиболее важны для целей организации, и которые ценны с точки зрения достижения общественной пользы. Даже среди труднодостижимых групп населения благодаря соответствующим технологиям выбираются те подгруппы, которые «наиболее готовы к действию».

Фокус на поведение: Поведение определяется как действие или отсутствие действия индивида, которое можно наблюдать. Социальный маркетинг заинтересован в поведении, результатом которого является общественное благо. Многие маркетинговые стратегии используют показатель промежуточного результата, но успех социального маркетинга измеряется тем, достигнуто ли желаемое поведение или нет. Недостаточно просто изменить осознанность, знания, отношения или поведенческие интенции.

Оценка: действия оцениваются на основе постоянных измерений результатов (уровней изменения поведения целевой аудитории) и желаемого воздействия на социальное благо. Социальный маркетинг является непрерывным процессом, включающим в себя оценку и мониторинг данных о предпочтениях аудитории и изменениях среды, необходимых для сохранения и расширения воздействия программ.

Обращение к целевой аудитории верхнего и среднего слоев: Попытки воздействовать на индивидов низших слоев зачастую усиливаются параллельным воздействием на верхний (политики, корпорации) и/или средний слой (друзья, члены семьи и другие значимые личности). Социальный маркетинг – это процесс, использующий принципы и технологии маркетинга с целью повлиять на поведение целевой аудитории, чтобы принести пользу для общества и для отдельного человека. Эта стратегически ориентированная дисциплина опирается на создание, передачу, исполнение и обмен предложениями, которые имеют позитивную ценность для отдельного человека, клиентов, партнеров и общества в целом. Несмотря на то, что социальный маркетинг включает в себя много особенностей, общих с иными методами изменения поведения, существует четыре ядерных принципа, уникальных только для социального маркетинга.

Обмен ценностями: социальный маркетинг уникален тем, что выдвигаемое им предложение основано на понимании ожидаемой выгоды, которая выступает поощрением за исполнением желаемого поведения среди целевой аудитории. Концепция обмена ценностями утверждает, что потребитель выберет некоторое поведение в обмен на выгоду, которую он оценивает как значимую и/или в обмен на уменьшение помех, которые он считает важными. Обмен происходит в том случае, если маркетолог создал программу, которая имеет ценность для каждой заинтересованной стороны.

Признание конкуренции: В обществе свободного выбора всегда доступны альтернативные варианты. Конкуренция может быть описана в терминах предлагаемых доступных выборов в среде, которая приводит к альтернативному поведению. Стратегии социального маркетинга предлагают уникальный обмен, который воспринимается аудиторией как имеющий большую ценность по сравнению с другими доступными вариантами.

4Р маркетинга: Продукт, место, цена и продвижение представляют собой основные строительные блоки интервенций социального маркетинга. Эти инструменты используются, чтобы уменьшить барьеры, мешающие людям вести себя, как ожидается, и увеличить пользу, склоняющую людей в сторону желаемого поведения. Инструменты разрабатываются с учетом появления позитивного отношения, которое более привлекательно, чем все альтернативные выборы. Социальные маркетологи оценивают и затем балансируют потребность в этих четырех элементах и их использование ради достижения оптимального изменения.

Устойчивость: Устойчивость является результатом постоянного мониторинга программ и последующей корректировки к изменениям, происходящим в аудитории и условиях среды. Это необходимо для достижения длительного результата в изменении поведения.

12 3 Следующая ⇒