РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ КАЧЕСТВЕННЫМИ И КОЛИЧЕСТВЕННЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ

В этом разделе мы обсудим эволюцию групповых интервью и качественных исследований вообще. Количественные исследования связаны со статистическими данными. Качественные исследования направлены на изучение природы и структуры отношений. Независимо от того, проводится качественное исследование групповым или индивидуальным методом, его цель - изучение глубины чувств и установок людей, а также влияния этих установок на характер их действий.

Существует два основных метода качественных исследований. Первый - это групповое глубокое интервью, или фокус-группы. Фокус-группы состоят из 8 - 10 респондентов, обсуждающих вопросы в присутствии подготовленного модератора, который регулирует обсуждение. Групповое интервью длится около двух часов. Исследование состоит обычно из 2 - 8 фокус-групп.

Второй метод - это индивидуальное глубокое интервью (IDI). При использовании этого метода информацию собирают сериями. Обычная продолжительность интервью - от 45 минут до 1 часа. Исследование обычно включает в себя от 5 до 50 интервью. Такие опросы могут быть использованы вместо групповых. Мы обсудим возможности и ограничения этого метода в последней главе.

Как групповые, так и индивидуальные интервью записываются на магнитную ленту для дальнейшей расшифровки и анализа. В зависимости от места проведения интервью иногда можно наблюдать через одностороннее зеркало, анализируя, что люди чувствуют и почему, какова мера их скепсиса и т.д.

Если вы проведи качественное исследование, статистическая картина остается для вас неизвестной. К примеру, даже если 7 человек из 10 интервьюируемых в качественном опросе выражают энтузиазм по определенному продукту или идее, этого еще не достаточно для обзора рынка, так как другие 7 из 10 могут отрицать тот же продукт.

Если возможна статистическая ошибка, как проверить ее? Ответ такой: качественное исследование не скажет вам, насколько широко распространено то или иное отношение, но зато оно скажет, от кого оно идет, какова его структура и какие аспекты надо учесть.

Прежде, чем перейти к детальному описанию качественных исследований, особенно групповых, следует охарактеризовать их отличия от количественных исследований. Чтобы понять эти отличия полнее, необходимо разобраться в вопросе о том, что, собственно говоря, является " ошибкой" исследования.

В количественных исследованиях мы встречаемся с двумя принципиальными источниками ошибок: ошибка выборки и ошибка измерения. Возникновение ошибки выборки зависит от отбора людей, событий или отношений, которые мы выбираем для изучения. Важной характеристикой выборки является ее надежность, то есть, мера воспроизводимости результатов исследования. Если мы проведем повторный выборочный опрос в той же самой социальной группе, и результаты будут идентичны - значит, они надежны.

Статистическая надежность - не единственная характеристика качественного исследования. Важен также характер задаваемых вопросов. Все отвечающие должны отвечать на одинаковую серию вопросов одним и тем же путем.

Ошибки измерений не связаны с выборкой. Здесь вопрос состоит в том, каких успехов мы добиваемся, пытаясь что-то измерить. Другими словами, речь идет о валидности наших данных. Ветераны-исследователи знают, что выявление действительных пропорций и соотношений - не такая уж простая задача. Примером служат попытки увеличения покупательского спроса, с помощью которой исследователи рынка пытаются внедрить интерес к новому продукту. Существует много способов, как оценить покупательскую способность, но проблема состоит не в том, как сформулировать вопрос, а в том, как получить валидный результат, прогнозирующий реальное поведение людей. Проблем здесь несколько. Во-первых, вполне возможно, что потребитель не считает нужным говорить нам правду. Во-вторых, оценка на шкале не дает полного представления о его чувствах. В-третьих, сам потребитель часто не может предсказать свое будущее поведение. Вся наша тщательно отработанная техника связана с необходимостью преодоления этих трудностей. Валидность наших результатов зависит от того, насколько успешно мы этого достигаем.

Все аспекты изучения включают в себя пробные процедуры, проверку надежности и валидности статистических результатов. Мы полностью согласны с тем, что при массовом репрезентативном опросе с помощью формализованных анкет достигается высокая степень статистической надежности - гораздо большая, чем при качественном исследовании, в котором число опрашиваемых невелико, а задаваемые вопросы нестандартизованы. Тем не менее, мы используем качественные методы. Ниже будет объяснено почему.

ОГРАНИЧЕНИЯ НАДЕЖНОСТИ КАЧЕСТВЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Число опрашиваемых в качественных исследованиях намного меньше, чем в количественных. Для качественного исследования не требуется тысяча респондентов. Обычно их число не превышает нескольких десятков, иногда сотен. Однако качественные опросы даже при небольшой численности позволяют выявить очень много аспектов исследуемой проблемы.

В количественном исследовании применяется принцип случайного отбора респондентов. Соблюдение этого принципа часто является сложной технической проблемой, но он является гарантией статистической надежности. В качественных исследованиях соблюдение принципов статистического исследования невозможно. Фактически исследователи действуют методом формирования квот, в первую очередь, демографических.В целом исследователи придерживаются принципа, что лица, отобранные для участия в группах, должны быть типичными представителями населения или исследуемого социального слоя. Таким образом, в качественных исследованиях тоже применяется принцип случайного отбора, но не в столь строгом смысле, как это имеет место в количественных. Никто не требует, чтобы в городе с числом жителей в 200 тыс. человек 60 человек были отобраны строго случайным образом. Нужно лишь найти 60 типичных представителей с нужными демографическими или иными характеристиками, не слишком отличающихся от коренной популяции. Не следует приглашать в группу отклоняющиеся и экстравагантные личности. Для целей качественного анализа это обеспечивает достаточную степень надежности и воспроизводимости результатов.

Альтернативой случайному отбору является самоотбор, то есть, отбор на основе указаний самих участников группы. Самоотбор может привести к определенному систематическому сдвигу характеристик опрашиваемых лиц. С другой стороны, он упрощает многие технические проблемы. Порой это вынуждает прибегать именно к этому методу. Здесь следует подчеркнуть тот факт, что участие в любой исследовательской программе является добровольным, и это само по себе искажает выборку. В случае самоотбора элемент " добровольности", очевидно, возрастает. Однако элемент добровольной готовности участвовать в исследовании имеет и свои преимущества. В некоторых случаях группы опрашиваемых специально формируются их\з добровольцев. Не существует однозначного критерия выбора между двумя названными принципами отбора. Этот выбор осуществляется самим исследователем. Один из элементов статистической стабильности состоит в том, что всем отвечающим задаются вопросы за один и тот же период времени. Систематические опросы всегда контролируются. Если вы планируете применить статистические процедуры, каждый респондент должен ответить на одни и те же вопросы. Этот аспект характеризует количественные исследования, отсутствует в качественных исследованиях, где каждое интервью уникально, а вопросы спонтанны и разнообразны. В качественном исследовании вопросы в определенной мере приспосабливаются к каждой индивидуальности или группе. Конечно, успех вопросов зависит от наличия хорошего интервьюера.

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: