ОПРЕДЕЛЕНИЕ ГРАНИЦ ИССЛЕДОВАНИЯ

Существенную роль при постановке целей играет определение границ исследования. Опыт показывает, что исключение отдельных элементов из исследования зачастую является столь же болезненной процедурой, как и уточнение целей. Не так давно один исследователь представил нам обширный список вопросов для проекта, включающего шесть фокус-групп. Список был напечатан на 12 страницах через один интервал. Он состоял не просто из вопросов, требующих ответов " да" или " нет", а проблем, требующих углубленного анализа. Каждый вопрос из этого списка требовал отдельного глубокого исследования знаний, опыта, чувств и предубеждений участников. Ради любопытства мы прикинули количество времени, которое потребуется для освещения каждого вопроса с достаточно глубиной, чтобы получить исчерпывающую информацию. По самым скромным оценкам обсуждение этой темы потребовало бы чистых 6-ти часов. Шестичасовое групповое интервью, если оно хорошо спланировано и должным образом финансировано, в принципе возможно, но в данном конкретном проекте запланированная продолжительность групп составляла лишь 2 часа.

Этот пример не является единственным. Подобная ситуация на обширных участках исследования является скорее правилом, чем исключением. Если не задать реальные границы исследования, то следует ожидать неудовлетворительных результатов, включая поверхностные данные, обеспокоенного модератора, чья работа оказалась под сомнением, а также разочарованного заказчика, который пожертвовал глубиной исследования ради его широты.

Что же приводит заказчика к требованию получения большей информации, чем это возможно сделать в течение 2-х часового группового интервью? Если индивидуальные и корпоративные импульсы, которые вызывают эти нереальные требования будут правильно поняты, то, возможно, их можно будет предвидеть и с ними бороться.

Во-первых, неструктурированные рамки группового интервью ведут к повышенной эксплуатации. Они создают иллюзию того, что отсутствие структуры дает безграничную гибкость не только в отношении того, что исследуется, но и в отношении объема исследования.

Во-вторых, ценность и познавательные достоинства группового интервью иногда плохо осознаются. Несмотря на широкое использование этой техники, существуют лица, которые судят об успехе группового интервью по количественным показателям, а не по глубине и полезности собранной информации. Исходя из того, что продолжительность группового интервью по меньшей мере вдвое превышает обычное структурированное, некоторые исследователи делают вывод, что количество адресных вопросов в нем может быть увеличено. При таком подходе можно почти с уверенностью сказать, групповое интервью будет проведено неправильно. Примером здесь может служить оценка продукта, при которой участников просят " проголосовать" относительно альтернативных вариантов размещения дверных ручек холодильников или глубины электрической печи. Список таких поверхностно структурированных часто бывает значительным, но в таком виде не предназначены для обсуждения в фокус-группах. Некоторые также не считают циничным заявления о том, что расширенный список тематики предназначен для демонстрации более высокому руководству по маркетингу обширности исследования и ответственности аналитика, выполняющего данное исследование.

Некоторые профессионалы, специализирующиеся по маркетинговым исследованиям, особенно начинающие свою карьеру, неохотно исключают из исследования даже маргинальные вопросы и неохотно устанавливают чистые приоритеты. Они настаивают на том, что модератор должен более внимательно относиться даже к отклоняющимся от темы вопросам, чтобы никто потом не мог сказать, что какай-то вопрос остался неисследованным.

Наконец, количество вопросов часто определяется числом людей, участвующих в составлении заказа на исследование. Обычная практика заказчиков состоит в том, что руководство компании запрашивает вопросы у своих менеджеров и специалистов по маркетингу, с целью создания " полного" списка вопросов и оправдания затрат на исследование. Список вопросов возрастает не только пропорционально количеству людей, но и пропорционально разнообразию профессий и корпоративных функций, которые представляют люди, выбранные фирмой в качестве экспертов. Если вопросы ставит только маркетинговый персонал, то фокус исследования будет, по крайней мере, сконцентрирован на этих проблемах. Если, однако, заказчиком является рекламное агентство, которое само задает область исследования, то в этом случае могут быть поставлены вопросы относительно того, какие средства массовой информации респонденты читают, какие телевизионные передачи они смотрят, насколько влиятелен среди них ряд коммерческих журналов и т.д.. Рекламное агентство может пожелать задать вопросы, относящиеся к неудовлетворенным потребностям, или очень детальным оценкам частных характеристик продукта, и тому подобное.

Поскольку одним из наиболее важных преимуществ группового интервью по сравнению с другими методами является глубина анализа, чрезмерно широкий набор исследовательских целей мешает углубленному зондажу, лишая данный метод основного преимущества. Модератор, который пытается приспособить чрезмерно амбициозную тематическую программу к взаимодействиям метода, тем самым действием снимает с себя профессиональную ответственность. Следует иметь в виду, что если каждому из 8-ми участников группы разрешено выступать по одному вопросу не более 3-х минут, то для обсуждения этого вопроса всей группой потребуется 24 минуты. Этот расчет показывает, что даже при такой повышенной скорости немногие вопросы смогут достаточно глубоко быть прозондированы в течение 2-х часов заседания группы.

Модератор является ответственным за то, чтобы узнавать и разрешать эти проблемы в случае их возникновения. Наиболее эффективным способом является в этом случае достижение согласия с заказчиком в определении приоритетов в каждой области исследования, а затем следование этим приоритетам. Те вопросы, которым отдается наибольший приоритет, должны освещаться в глубину. Другие же должны освещаться по мере возможностей, в порядке, установленном приоритетами заказчика. Тем не менее и установление приоритетов не всегда снимает концептуальный дискомфорт и неопределенность. В ходе обсуждения некоторые вопросы приходится полностью снимать, но в этом случае существует опасность того, что наблюдатели могут не согласиться с решениями модератора относительно резкого ограничения времени или полной отмены дискуссий по этим вопросам.

Второй вариант заключается в том, чтобы отложить рассмотрение второстепенных вопросов на некоторое время, или разделить исследовательские попытки на несколько меньше по размеру групп. В группах с меньшим числом участников. При том же количестве времени возможно исследовать всего несколько вопросов, но с большей глубиной. Это лучше, чем исследовать много вопросов, но поверхностно. Оба эти подхода приемлимы для разумного и гибкого заказчика, обращающего внимание на объяснения модератора относительно имеющегося в распоряжении группы времени и ограниченности областей исследования.

Еще одно наиболее сильно действующее решение, - это увеличение продолжительности заседания группы. В конце концов методологически заданные 2 часа не являются " священной догмой". Участники зачастую могут просидеть и больше, если их просят об этом, и если они на это согласны. Однако, расширенные по времени группы зачастую неэффективны с точки зрения затрат, особенно в тех случаях, когда они спланированы на послеобеденное время с учетом дневного расписания их участников. Две двухчасовые группы могут быть проведены между 6 и 10 часами вечера, что потребует только одного вечера. Пара трехчасовых групп требует уже двух вечеров, что делает серию групп не только более дорогой, но также затрудняет ее планирование и проведение. Если отбросить, однако, удобства планирования, то двухчасовой лимит все же более предусмотрителен (и этот лимит может выдержать давление увлекшегося ведущего), так как для многих людей весьма трудно удерживать свое внимание более, чем на два часа. Через два часа необходим перерыв, но многие из участников из-за усталости уже не смогут на том же высоком уровне участвовать в группе, независимо от их желания.

Мы рекомендуем придерживаться двухчасовой продолжительности группы, а также и то, чтобы возглавляющие исследование полагались на опыт компетентного ведущего, который может правильно оценить сколько тем возможно осветить во время проведения группы не злоупотребляя возможностями данной техники.

ИЗУЧЕНИЕ ПРЕДМЕТА

Возможно, что наиболее важным в подготовительном этапе является изучение того, как тот или иной продукт или услугу можно исследовать в группе. К некоторым исследованиям можно подготовиться относительно легко: либо потому, что сюжет находиться в рамках повседневного опыта модератора, либо потому, что его легко ухватить (как безалкогольные напитки или дезинфекционные средства). Изначальное знакомство не всегда устраняет необходимость подготовки, но, безусловно, делает эту работу легче. С другой стороны, существуют исследования, посвященные различным абсолютно незнакомым и узкоспециальным темам, которые весьма трудно обсуждать, и которые могут потребовать от модератора неимоверных усилий. Примерами подобных исследований являются изучение радиологического иммунитета, спутниковые телекоммуникации или компьютерная томография.

Неадекватная изначальная информация, некомпетентность модератора могут привести к тому, что будут упущены возможности по углубленному изучению вопроса, являющегося критически важным. Так, например, в группе онкологов, которые обсуждали применение антираковых препаратов, произошел следующий диалог:

Доктор: Если у пациента рак простаты, то меня мало беспокоят побочные эффекты. В этом случае я обычно использую аббревиатуру DES в дозе 1 миллиграмм.

Модератор: Это рекомендованная доза?

Доктор: Обычная рекомендованная доза составляет 3 миллиграмма.

Модератор: Я не понимаю, почему 1 миллиграмм?

Доктор: Ну, 3 миллиграмма могут привести к длительной интоксикации.

Способность модератора понять причину того, почему респондент выписывал лекарство именно таким образом, зависела от его осведомленности о рекомендованной дозе производителя препарата - 3 миллиграмма. Если бы модератор не спросил у врача, почему тот использует только 1 миллиграмм, возможность узнать больше о побочных эффектах была бы упущена.

Сколько же должен знать модератор для того, чтобы успешно проводить групповое интервью, посвященное продукту или услуге, которые очень сложны? Например, если проводится группа с радиологами относительно использования компьютерной томографии, то является ли в этом случае желательным, чтобы группу проводил профессиональный радиолог, который знает столько же или даже больше, чем участники? Мы полагаем, что даже если кто-нибудь смог бы найти человека, обладающего подобными специальными знаниями и одновременно квалификацией модератора, то этот человек все равно испытывал бы затруднения. Такой человек не смог бы успешно достигнуть целей исследования, как и кто-нибудь другой, обладающей значительными знаниями по данной проблеме.

Если группе становится известным, что модератор является таким же профессионалом, как и все участники, или, что еще хуже, " экспертом", в этом случае бывает очень трудно предотвратить процесс, при котором участники начинают играть роль учеников, а модератор становится учителем. Более того, модератор, являющейся профессионалом в той или иной области знаний, не может утаивать специфическую информацию об обсуждаемом продукте или задавать " наивные" вопросы, которые успешно может ставить другой непрофессионал.

Эта проблема является не только чисто теоретической. Еще в самом начале развития техники группового интервью была сделана попытка обучать врачей профессии модератора группы врачей для исследования медицинских тем. В то время казалось вполне разумным предположение, что гораздо легче научить технике ведения групп и маркетингу врача, чем наоборот - обучать модераторов и маркетологов медицине.

Однако, при таком подходе результаты оказались неутешительными. Если врач-модератор сообщал, пусть даже ненамеренно, что он или она знает больше об исследуемом предмете, чем участники, то групповое интервью неизбежно превращалось в урок. Члены группы, которые начинали стремиться к выслушиванию чужих мнений, а не высказыванию своих неосознанно способствовали отклонению группового интервью от заданной темы тем, что просто переводили все на поток профессиональной информации. Врачи, выступающие в роли модераторов, оказывались просто неспособными справиться с этой проблемой.

Вторая проблема, с которой сталкивается модератор-эксперт, - это использование участниками профессионального жаргона в присутствии коллеги, который этот жаргон понимает. Такой вид словесного оформления может затушевывать тонкости, которые участники могли бы сформулировать более четко для модератора, не владеющего специальной терминологией. Более того, любые попытки модератора-профессионала выявить или понять терминологию коллег (зачастую для прояснения важных вопросов) могут выглядеть неискренне и помешать ему вести группу. " Наивный" модератор имеет право задавать наивные, но в то же время важные для исследования вопросы, не вызывая раздражения у участников, тогда как модератор-эксперт не может этого делать.

Третья проблема использования профессионалов в роли модераторов заключается в риске того, что некоторые члены группы, столкнувшись с опытом модератора в профессиональном вопросе, могут прореагировать на это разрушительным или непродуктивным поведением. Эта ситуация может возникнуть даже в том случае, когда модератор является просто коллегой, а не признанным авторитетом в данной области, так как само положение группового лидера часто дает ему некоторое преимущество или " внутреннее знание", которое недоступно другим участникам группы. Члены группы, чувствующие профессиональную угрозу со стороны модератора с точки зрения знания предмета, могут утаивать информацию из-за боязни выдать свои мнения по поставленному вопросу. Хотя члены профессиональных групп могут быть весьма сдержанными в присутствии авторитетного участника, опытный модератор может справиться с подобной ситуацией. Но если модератор рассматривается как авторитет, то в группе может не оказаться никого, кто бы мог снисходительно отнестись к его незнанию. Участники группы могут отреагировать на угрозу своему авторитету со стороны модератора агрессивно-интеллектуальной позицией, что может оказать разрушительное действие и парализовать группу, которая в этом случае будет поддерживать либо модератора, либо его противника.

Наконец, модератор, являющейся профессионалом в той или иной области, не может не иметь личную точку зрения по большинству из вопросов, и любопытные участники, желающие выяснить до конца его мнение, будут соглашаться с этими взглядами. Наивное " незнание" предмета позволяет модератору быть нейтральным.

Рассмотрим теперь другую крайность: модератора, который не владеет предметом. Главная проблема заключается в том, что он может не оценить важность того, о чем говориться, так как не сможет ухватить смысл сказанного. Фактически, если язык или идея не очень хорошо поняты, они могут и не прозвучать. В одной группе, которая была посвящена антигипертенсивным препаратам, врачи упоминали ряд случаев, которые они называли " B.U.N.". Так как модератор не понял, что речь шла о тестах функции печени, плодотворная линия исследования, относящаяся к одной из главных оценок концепции продукта, не была изучена.

Еще одна, не менее важная опасность, состоит в том, что неинформированный модератор не может внушить уважение к себе со стороны участников, что, в свою очередь, может привести к потере контроля над группой. Когда участники группы поймут, что знания модератора по предмету весьма примитивны, они будут стараться довести до него свои мысли, примитивизируя их. В других случаях это может привести к потере интереса участников ко всему мероприятию. Некомпетентность модератора может быть истолкована как свидетельство несерьезности данного мероприятия и бесполезности попыток внести в него позитивный вклад.

Несомненно, существует некий компромисс между слишком хорошим знанием предмета (или его демонстрацией) и недостаточным знанием. В группах с участием модераторов-профессионалов является законным и желательным, чтобы модератор демонстрировал разумно ограниченное знание предмета, создавая таким образом предпосылки к своему " обучению". Вместе с тем модератор должен демонстрировать достаточное знание основных вопросов, чтобы участники могли ощущать выполнимость своих попыток по его обучению и даже получать от этого удовлетворение.

Суммируя сказанное, следует указать, что усилия, затраченные на изучение предмета, должны диктоваться конкретными требованиями и сложностью каждого отдельного исследования. В зависимости от этих требований модератору рекомендуется:

1. Прочитать необходимые реферативные статьи соответствующей тематики;

2. Посетить участки, где используется, продается и производится подлежащий исследованию продукт;

3. Ознакомиться с рекламными темами, позиционированием продукта и его конкурентами;

4. Понять структуру сегодняшнего рынка для данного продукта (внедрение, демографические и региональные различия);

5. Узнать, какие ограничения могут возникнуть на рынке по причине претензий к характеристикам продукта и к его цене.

Возможно, что по изложенным выше причинам некоторые модераторы становятся промышленными специалистами, посвящая себя почти исключительно групповым интервью в каком-то относительно узком секторе рынка. Например, некоторые из них специализируются по компьютерным системам, другие - по медицинским инструментам и фармацевтике, а третьи - по системам телекоммуникаций, и т.д..

Конечно, существует некоторый риск того, что модератор, специализирующийся по определенной области, может стать чем-то вроде эксперта и столкнуться с теми же проблемами, что и модератор из профессиональной среды, которых ему приходиться интервьюировать. Например, опытный модератор в области медицины может знать больше о механизме действия различных медицинских препаратов, чем врач, с которым он обсуждает эту тему. Демонстрация этого знания, иногда невольная, может вызвать контропродуктивное поведение участников группы, которая склонная чувствовать угрозу со стороны эксперта, не являющегося специалистом в их области, в еще большей степени, чем от своего коллеги, имеющего законные основания считать себя экспертом.

Но что делать в том случае, если тема настолько технически сложна, что даже углубленное ее изучение не позволит модератору эффективно вести групповое интервью? В этом случае необходимо рассмотреть две альтернативы, связанные с выбором исследовательских методов. Первый вариант состоит в замене группового интервьюирования индивидуальным неструктурированным интервью, проводимым специалистами в соответствующих областях. Этот вариант может дать весьма хороший эффект. Индивидуальное интервью легче проводить неофитам, и любой недостаток в умении интервьюировать может адекватно компенсироваться профессиональным опытом.

Другим вариантом является приглашение эксперта-профессионала на заседание группы в качестве помощника модератора на тот случай, если дискуссия выйдет за пределы знаний основного модератора. Такой запасной человек воспринимается всеми участниками группы, как более модератор в этой области знаний, чем основной модератор. Роль запасного лица тщательно ограничивается предоставлением технической информации модератору, и только ему. Таким образом контролируется взаимосвязь между экспертом и группой. В этом случае, по меньшей мере, можно избежать ряда проблем, возникающих в случае, когда модератор является одновременно и экспертом. Отметим, что если участникам будет разрешено свободно получать информацию от эксперта, то контроль над группой ослабится, что подвергнет исследование некоторому риску.

 

 

⇐ Предыдущая567891011121314Следующая ⇒

Поделиться: