ПРОВЕДЕНИЕ ГРУППОВЫХ ИНТЕРВЬЮ ЗА ГРАНИЦЕЙ

Увеличение интернационального маркетинга американских продуктов привело к необходимости понимания нужд покупателей, находящихся за границей. Когда же возникает потребность в такого рода исследовании, у исследователя рынка возникает несколько вариантов.

Если за границей имеется отделение данной фирмы, то она может заказать местному агентству проведение такого исследования.

Американская компания может определить иностранное агентство и поручить ему набор действий - ведение, анализ и составление отчета по группам.

Альтернативным вариантом является возможность выбора модератора из американского исследовательского агентства. В этом случае, как правило, возникают проблемы материально-технического обеспечения и возможных затрат, которые, однако, могут быть компенсированы квалификацией модератора и хорошей экспертизой продукта.

Если осуществляется последний вариант, то как можно преодолеть языковые и культурные барьеры? Американскому исследовательскому агентству для успешного проведения групповых интервью за границей необходимо начать с изучения соответствующих трудностей и проблем, которые могут возникнуть. Одной из главных проблем является материально-техническое обеспечение вербовки респондентов и поиск оборудованных помещений, где можно проводить заседания групп. Если Американское агентство не имеет таких возможностей, то лучше всего обратиться к иностранному филиалу.

Язык является несомненной проблемой, в том случае, если модератор не владеет языком и диалектом участников группы достаточно свободно. Существует, однако, некоторая вероятность того, что агентство может предоставить модераторов, имеющих опыт работы в конкретном регионе и свободно говорящих на необходимом иностранном языке. Требования к владению языком должны быть, разумеется, чрезвычайно высоки. Даже в том случае, когда, к примеру, модератор владеет немецким языком и свободно общается с жителями Берлина, у него могут возникнуть трудности в Мюнхене. Модератор свободно владеющий французским с парижским диалектом, может быть не понят в Провансе. Кастильский испанский не поймут где-нибудь в Центральной Америке, а в самих Соединенных Штатах модератор кубинского происхождения может иметь проблемы с пуэрториканскими респондентами.

Если модератор не может свободно общаться с участниками группы на их языке, то могут быть рассмотрены следующие варианты:

1) Местные модераторы могут быть персонально подготовлены американским ведущим. Если выбирается этот вариант, то американский модератор обязан разъяснить иностранному коллеге цели исследования и убедиться, что соответствующие методы и процедуры будут использованы правильно. Это может быть достигнуто путем учебных командировок, а также посещением игровых групповых интервью по тем же темам в Соединенных Штатах. Последний вариант проиллюстрирует иностранному модератору, как нужно применять необходимую технику. Иностранный модератор, скорее всего, настороженно отнесется к той технике, которая может оказаться неэффективной для его страны или нарушающей местные обычаи.

2) Вербовка многоязычных участников. Одним из наиболее серьезных ограничений в поиске англоговорящих местных жителей является то, что что они могут в недостаточной мере репрезентировать то социальное пространство, из которого они выбираются. Еще одной серьезной проблемой является то, что многие участники группы, по-видимому, не будут достаточно хорошо говорить на английском языке, чтобы выразить тонкости своего покупательского отношения и восприятия образа. Респонденты, от которых требуется говорить на чужом для них языке, особенно в публичных выступлениях, могут предпочесть более простые идеи для выражения своего отношения, так как более сложные идеи могут не соответствовать их лингвистическим возможностям. Другие англоговорящие участники могут стесняться говорить по-английски публично из-за культурной замкнутости. Групповое интервью с японскими врачами в Токио показало трудности применения английского языка в групповом общении. Хотя все участники и владели английским, но высказывались на нем весьма сдержанно. Они подбирали слова так, как будто пробирались через минное поле. Тем не менее, когда модератор вел разговор индивидуально с этими же самыми врачами после группы во время обеда, стало понятно, что проявленная сдержанность при проведении группы была вызвана чем-то другим, нежели не очень хорошим знанием языка, т.к. многие излагали свои мысли на нем достаточно свободно. По-видимому, среди равных они чувствовали себя напряженно, боясь сделать какие-либо лингвистические ошибки. Потенциальная потеря лица - это культурное бремя, которое необходимо учитывать при планировании групповых интервью на Востоке.

3) Использование переводчика. Риск использования переводчика достаточно очевиден. Во-первых, существует проблема найти переводчика, который свободно говорит на языке респондента и на языке модератора. Вторая, менее важная проблема, заключается в том, что переводчик должен понимать содержание дискуссии, особенно если она посвящена различным специальным проблемам. От переводчика, который должен синхронно переводить комментарии японских онкологов на английский, требуется не только квалификация перевода на обоих языках, но и достаточно хорошее знание медицинской онкологической терминологии, чтобы избежать искажений или пропусков.

Проводя группы за границей и используя все вышеназванные варианты, мы больше ничего не можем предложить из своей практики; обстоятельства сами будут диктовать вам выбор метода. В стране, где на английском языке говорят хорошо многие (такой, как Швеция), практически можно не беспокоиться о репрезентативности респондентов, выбранных на этой основе. Также и группы англоговорящих служащих европейских портов, вероятно, будут менее аномальны, чем, например, группа англоговорящих телевизионных зрителей.

Использование переводчика может быть совсем неадекватным в исследовании, в котором изучаются неосознанные мотивации. Хотя лингвистическое посредничество может быть вполне допустимо в исследовании оценки технических продуктов (например, канализационные трубы, телевизионные спутники, фармацевтика), но при этом может быть искажены и замаскированы некоторые мотивационные тонкости, которые являются главной целью исследования. Тем не менее, даже этот вариант предпочтительнее, чем стараться побуждать респондентов объясняться на том языке, в котором они испытывают неудобства. Если группа проводится на английском языке, то модератор, в порядке проявления учтивости по отношению к участникам иностранной группы, должен выразить свое сожаление, что он не говорит на их языке и признать то, что это создаст им определенный дискомфорт, так как им придется говорить на языке модератора.

Трудности, описанные выше, в основном касаются языка, но тем не менее существует целый ряд проблем, который может возникнуть в результате культурных различий между модератором и респондентами. Необходимо быть осторожным и стараться избегать ненамеренного оскорбления обидчивых членов группы вопросами, нарушающими их культурные нормы. Социальные ограничения иногда бывают настолько фундаментальными, что могут свести на нет ценность техники группового интервью в среде незнакомых культурных ценностей. Ярким примером тому может служить Япония, где у респондентов может вызвать затруднение просьба найти недостатки у того или иного продукта, или выразить несогласие с другими респондентами относительно их искренности.

Таким образом, модератор, готовый провести за границей групповое интервью как на английском языке, так и на местном, должен быть как можно лучше ознакомлен с местными социальными обычаями.

 

 

ГЛАВА 6. ПОДГОТОВКА МОДЕРАТОРА

Ценность данных, выявленных групповыми глубинными интервью, зависит не только от квалификации модератора, но и равным образом от его подготовки в исследуемой области. Эта глава посвящена тем усилиям, которые модератор тратит на подготовку того или иного исследования, а не обучению искусству ведения групповых интервью. О вопросах обучения модератора можно почитать и в других источниках.

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться: