СКОЛЬКО ГЕОГРАФИЧЕСКИХ МЕСТ?

Один из наиболее важных вопросов, возникающих при планировании качественного исследования - в каких географических точках проводить группы. Это важный фактор как для определения количества групп, так и для подсчета затрат на проект. Так как обычно имеется искушение проводить группы во многих регионах, то количество выбранных мест зачастую не является коэффициентом, определяющим в действительности размер исследования.

Нам кажется, что роль и значение регионального охвата в большинстве случаев неправильно понимается и по этой причине переоценивается во многих исследованиях. Помня об этом, мы считаем необходимым рассмотреть вопрос о целесообразности широкого регионального охвата.

Цель проведения качественного исследования в нескольких регионах состоит в гарантии того, чтобы полученные данные не являлись отражением специфики конкретного локального сообщества. По тем же причинам, по которым мы должны репрезентировать в исследовании разные социально-экономические слои общества, региональная дисперсия - это надежный контроль или подстраховка, которая способствует повышению разнообразия групп, но без возможности для систематического регионального сравнения. Сознательный отказ от такого сравнения весьма важен, так как ни одно качественное исследование, даже то, которое включает в себя 4 или 5 различных регионов, не может репрезентировать всю Америку. Даже если региональные особенности действительно себя проявляют, их все же надо воспринимать с осторожностью, как возможность, но не как доказательный факт. Подобное предостережение относится к любым переменным, которые изучаются в качественном анализе, включая пол и доход.

Более того, в таком географически мобильном обществе, как США, разница между регионами часто бывает размыта. Например, довольно часто обнаруживается, что группа так называемых южан в Антланте или Даласе включает в себя по меньшей мере 3 или 4 недавних эмигрантов с севера, которые еще не ассимилировались в новую региональную культуру.

Только там, где рыночная статистика (т.е. данные об объемах продаж) дают веские основания предполагать, что регион является значимым фактором этих различий, уместно сделать попытку некоторых осторожных сравнений. Например, если, по нашим сведениям, конкретный сорт или категория продукта хорошо продается в одних регионах и плохо в других (к примеру, использование микроволновых печей дало быстрый рост на западе по сравнению с другими регионами), то одной из целей исследования может стать выявление тех или иных региональных различий. Однако чаще представляется целесообразным рассматривать географическую репрезентацию как дополнительный способ для достижения разнообразия, а не как инструмент для систематического сравнения.

Типичные исследования могут потребовать проведение фокус-групп в не менее, чем в 2-х или 3-х местах, но не более чем в 4-х. Наличие необходимой инфраструктуры (конкретная доступность места и авиарейсов) часто направляют исследователей в районы мегаполисов. По нашему мнению, чтобы достигнуть большего разнообразия в результатах исследования, лучше отклоняться от больших городов, но в этом случае возникает проблема создания условий для проведения групповых интервью, т.е. оборудование зала заседаний полупрозрачным зеркалом и аппаратурой.

Существуют ли какие-либо обстоятельства, при которых целесообразно проводить группы только в одно месте? Да. В частности, в следующих ситуациях.

1. Если группы являются предварительным этапом сбора материала для последующего исследования.

2. Если группа проводится в целях осмысления результатов, полученных в ходе предшествующего экстенсивного исследования, т.е. если требуется пересмотр концепций, изменения индикаторов и т.п..

3. Если групповое интервью проводится с целью разработки формализованной анкеты, на основе которой затем будет проведен репрезентативный опрос.

4. Если данные о продажах свидетельствуют, что региональные особенности не играют роли, т.е. потребительское поведение одинаково.

СКОЛЬКО РЕСПОНДЕНТОВ ДОЛЖНО БЫТЬ В ГРУППЕ?

Принято считать, что оптимальное количество респондентов в группе составляет от 8 до 10 человек. Этот вопрос считается хорошо отработанным и потому весьма редко возникает при планировании количественных исследований. В следствие этого те, кто укомплектовывал и проводил группы спрашивают лишь о том, состоялось ли групповое интервью в истинном значении этого слова.

Основная причина того, почему группы должны включать от 8 до 10 респондентов, является сугубо практической. Опыт показывает, что именно это число, с одной стороны, обеспечивает разнообразие взглядов и выгоды взаимодействия, а с другой стороны, не мешает полноценному участию в обсуждении каждого члена группы. На практике время от времени происходит случайный перебор (11 или 12 участников). Проводить группы с таким числом участников, хотя и можно, но сложно, и модератору уже не всегда удается задействовать в обсуждении всех. За два коротких часа респонденты при такой численности не могут приучиться к взаимодействию с таким количеством новых знакомых; в равной степени и модератор не может уделить всем должного внимания.

Дополнительные респонденты, которые потрудились явиться, могут оказаться разочарованными, если их отправят домой даже с денежным вознаграждением, но без права участия в групповом обсуждении. Тем не менее было бы нечестно соглашаться на избыток участников, которые будут чувствовать себя дискомфортно в течение двух часов. Модератор должен сам в этом случае принимать решение в зависимости от ситуации.

Таким образом, смущение от большого числа участников является нежелательным фактором. Однако и в группе с недостаточным количеством участников также может создаваться напряженная ситуация. Групповое интервью можно проводить с минимальным количеством участников равным 5-ти, так как это количество еще может в какой-то мере адекватно представлять спектр мнений и создавать общее взаимодействие. Конечно, если эти пять респондентов чувствуют себя не очень уютно в комнате для группового интервью, то это обычно означает, что модератор своим поведением вселил в них некоторую тревогу, или они испытывают смущение от того, что их группа столь малочисленна. Когда в группе принимает участие менее 5-ти респондентов, мы насколько это возможно, пытаемся собрать информацию, но в принципе стараемся отказываться от проведения таких групп.

Существуют, однако некоторые обстоятельства, при которых мини-группы бывают желательны. Например, если имеется небольшое количество подходящих респондентов, которых необходимо свести вместе для взаимодействия, или если повестка заседания группы ограничена и нет возможности включить необходимое количество участников. В этих случаях мы можем набирать и менее 5-ти респондентов, по причине того, что групповое интервью может быть проведено при более низких затратах или с большим эффектом, чем серия индивидуальных. Однако в любом случае мы считаем нецелесообразным проведение дуальных интервью, т.е. интервьюирование пар респондентов, так как, по нашему мнению, в этом случае не реализуется ни одно из преимуществ группового и ни одно их преимуществ индивидуального интервью.

СКОЛЬКО НУЖНО МОДЕРАТОРОВ?

Вопрос, который часто возникает при планировании группового исследования - это уместность разделения групп между двумя или более модераторами. Проблемы, связанные с этим, иногда заставляют нас рассматривать этот вопрос, и мы считаем, что число модераторов ведущих, которые приглашаются участвовать в исследовании, должно соотноситься с числом групп.

Когда исследование включает в себя четыре или шесть групп, то обычно желательно иметь только одного модератора для их проведения. Если модератор не присутствовал на первом этапе исследования, ему трудно вести его эффективно. Дело в том, что начальная группа в любом исследовании - это сухая рутина, в которой модератор узнает общее направление разговора: какие вопросы возникают спонтанно, а для каких нужно тщательное зондирование, какая техника работает лучше при выявлении тонких взглядов, и вообще, как будет проходить заседание группы. Последующие группы обычно более продуктивны, потому что модератор знает, чего ожидать и, взаимодействуя с заказчиком и аналитиками, может лучше направлять обсуждение в русло, которое соответствует целям исследования.

Если, однако, планируется проведение восьми или более групп, то здесь возникают веские основания в пользу того, чтобы разделить работу между двумя модераторами. После проведения шести групп восприятие даже опытного модератора неизбежно притупляется под действием повторения и усталости.

Еще одно преимущество разделения работы между двумя модераторами состоит в возникновении различных профессиональных восприятий в рамках одной и той же исследовательской программы. Взаимодействия и обсуждения между двумя или более модераторами могут значительно углубить проникновение в проблему. Это особенно верно для метода, сильно зависящего от опыта модератора и от творческой интерпретации. По этой же причине два человека могут попеременно вести одну группу, хотя для успешности этой процедуры необходимо, чтобы модераторы, находящиеся в роли канатоходцев, знали друг друга достаточно хорошо, чтобы сохранить необходимый баланс.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: