Тест на ясность или понимание.

Одним из наиболее эффективных применений качественного исследования, которому нельзя найти адекватной замены, является определение степени понимания потребителями письменного материала.

С этой целью в свое время проводились многочисленные исследования, в которых респондентов просили изучить предварительные тексты брошюр и даже рукописей книг до их публикации. Эти исследования в ряде случаев показали, что подготовленные к публикации материалы были двусмысленными, туманными, композиционно плохо организованными, преувеличенными. Хотя тестирование общего понимания можно проводить и другими методами, они не дадут нам достаточной информации, чтобы определить проблемные участки и сделать редакторские улучшения.

Одним из наиболее привлекательных вариантов независимого применения качественного исследования является игровое судебное заседание, в котором стороны позволяют судьям свои аргументы. Нанимается ведущий, который помогает понять судьям доводы сторон. Такой метод в последнее время используется с увеличивающейся частотой для того, чтобы помочь разработчикам продукта выработать более правильную стратегию, сформулировать убедительные аргументы, а также отказаться от тех аргументов, которые могут показаться неубедительными, непонятными или запутанными.

Панели лидеров мнений.

Одной из интересных и результативных применений качественного исследования, особенно групповых интервью, состоит в том, чтобы собрать вместе ведущих авторитетов в соответствующей области и представить на их рассмотрение набор тем для группового обсуждения. Обычно, эта процедура несколько отличается от тех, которым следуют в обычных групповых интервью. Например, обсуждение может продолжаться полный день. Его можно проводить где-нибудь в курортном месте, что весьма способствует привлечению ведущих авторитетов со всей страны или со всего мира. Преимущества группового взаимодействия между авторитетными участниками, которые не имеют возможности встретиться лично, могут быть использованы благодаря новым возможностям проведения телеконференций. Личность спонсора в таких конференциях обычно сообщается участникам.

Цели такого экспертного обсуждения не обязательно бывают связаны с маркетинговыми или рекламными вопросами. Заказчик может просто желать узнать, что думают авторитеты о главных вопросах в интересующей его области, какие тенденции можно в будущем ожидать от выработки общего направления стратегического планирования. Публикациями рассылка стенограммы дискуссии может стать ее доступной и другим представителям этой области. Примером может служить, опубликование в Медицинском журнале, задуманное как некий рекламный жест.

Панели лидеров мнений - это такое применение группового интервью, которое не может быть заменено никакой другой методологией. Фактически, такие вопросы как надежность выборки, в подобных случаях не ставятся, так как участники представляют собой относительно небольшую и ограниченную группу авторитетов, и могут представлять собой просто сплошной список лиц, которых предполагается проинтервьюировать.

НЕПРАВИЛЬНОЕ ПРИМЕНЕНИЕ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Потратив много времени на перечисление случаев эффективного применения качественных исследований, необходимо сказать несколько слов о том, как не следует проводить групповые интервью. Нами уже подчеркивалось, что качественное исследование при всех его достоинствах и гибкости не является надежной основой для получения статистической информации и его не следует применять для прогнозирования испытания того или иного продукта, развития рынка, и других вопросов, требующих надежных измерителей рыночной конъюнктуры. В общем мы считаем, что большинство тех, кто пользуется качественными исследованиями, понимают и считаются с этими ограничениями.

Однако, недавно мы наблюдали еще одно серьезное неправильное применение качественного исследования, по своей природе более этическое, нежели статистическое. Имеется в виду все увеличивающееся использование так называемых " групп равного влияния" или " торговых групп", в которых респонденты, в основной своей массе профессионалы и авторитетные в своем кругу люди, приглашаются на групповые интервью не с целью изучения их реакции на продукт, а для активизации его продаж. Мы решительно отвергаем такой метод.

Необходимо отметить, что приглашение в группу под фальшивым предлогом (якобы в целях научного исследования) нарушает исследовательскую этику. Если речь идет о попытке что-то продать, то это должно быть сразу же четко оговорено, так как респонденты, которые с охотой и энтузиазмом посещают групповые интервью, могут не пожелать принимать участие в дискуссиях, основной целью которых является продажа. Мы считаем, что людей, пожелавших принять участие в групповых интервью, побуждает к этому не только финансовый интерес, но и интерес к разговору с другими коллегами или желание высказать свои взгляды производителям или маркетологам. Для некоторых из них предлагаемый гонорар не является главной наградой по сравнению с возможностью принять участие в обсуждении. Последнее позволяет, особенно профессионалам, поступать так, как им нравиться и при этом не ощущать себя непонятыми или недооцененными.

Некоторые возражают против недоверия к " группам равного влияния" и считают их вполне законными, так как их повестка дня объявляется заранее. Отчасти это возражение справедливо. Однако, мы подвергаем сомнению возможность долгосрочного практического применения этого метода для маркетинговой политики. Когда ведущие и исследовательские организации одалживают своим клиентам оборудование и время для того, чтобы что-то продать, то существует риск, что их имидж беспристрастности и профессиональной честности может быть разрушен. Нейтралитет эксперта - это такой фактор, который не может быть так просто сброшен со счетов. Более того, возрастающие траты на исследование означают, что увеличивается требование к времени и доброй воле респондентов, включая как потребителей, так и профессионалов. Если говорить об этих требованиях, то цинизм и недоверие - это то отношение, которое нельзя позволить культивировать при проведении маркетингового исследования.

У нас есть ряд оговорок относительно использования видеозаписей групповых интервью как источников рекламных " клипов". Здесь не имеются в виду какие-либо этические проблемы, если респондент заранее об этом информирован. Но вероятность того, что выдержки из подобных заседаний могут быть использованы для рекламирования продукции, в свою очередь, может снизить искренность обсуждения как в отношении критики, так и в отношении похвал. Таким образом, исследование, выполняющее дополнительно функцию рекламы, не может в необходимой степени выполнить ни одну из намеченных задач. В результате, клиенты относящиеся достаточно серьезно как к исследованию, так и к рекламе продукта, должны отделять эти задачи одну от другой.

 

ГЛАВА 4. ПЛАНИРОВАНИЕ ГРУППОВЫХ ИНТЕРВЬЮ

Существует распространенное мнение, что проведение групповых интервью обходится дешевле, чем проведение других методов исследования. По этой причине их не так тщательно планируют, как другие исследования, полагая, что риск возникновения ошибок в них значительно меньше.

Хотя стоимость проведения группового интервью часто действительно меньше, чем других исследований, тем не менее цена респондента (от 300 до 500 долларов) все же довольно высока. Имея это в виду было бы неплохо пересмотреть многие из исследовательских догм, которыми руководствуются при подготовке фокус-групп, и подойти более тщательно и вдумчиво к процессу планирования.

В первом разделе этой главы " Конфигурация групп" рассматриваются вопросы: кого следует интервьюировать; каково оптимальное количество групп и ведущих; структура групп; и количество мест, где их следует проводить.

Во втором разделе " Подготовка респондента" рассматривается вопрос того, какая подготовка требуется от респондентов до проведения групповых интервью.

ПОДГОТОВКА ГРУПП

В качественном исследовании, как и в других видах исследования, честолюбивые исследовательские цели часто выходят за рамки бюджетных возможностей. Фактически проекты многих качественных исследований отражают реалистично нужды и финансовые возможности исследования, как это, собственно, и должно быть. Исследователи часто рассматривают групповое интервью как более дешевую альтернативу другим видам опросов. Может быть, это и не совсем так. Важнее, что групповое интервью часто более гибко и, так сказать, " компромиссно", чем массовые опросы, так как оно не несет на себе груз статистической достоверности. Стесненность в средствах не является очень большим злом, так как она дисциплинирует процесс исследования. Ограниченный бюджет заставляет заказчиков и исследователей более тщательно конкретизировать проблемы и выделять главную цель, иногда поступаясь второстепенными целями. Непозволительная роскошь расточительного бюджета часто провоцирует недисциплинированность мышления.

В ряде случаев тонкие, но важные вопросы могут быть затушеваны конкретными постановками вопросов со стороны заказчика. Заказчик может недооценивать значение некоторых вопросов, которые не попадают в его поле зрения. К примеру, тот кто ставит перед собой цель изучить потенциальную аудиторию новой радиостанции, должен, в основном, заняться проблемой конкурирующих радиостанций в пределах одной и той же зоны вещания. Необходимо также выяснить, можно ли привлечь слушателей из других зон. Заказчик, который хочет знать о перспективах нового медицинского оборудования, должен быть озабочен тем, в какой степени оно признано врачами, дистрибьютерами, пациентами. В разговорах с заказчиком очень важно понять, что конкретно он хочет знать о сегментах рынка. Про планировании исследования также очень важно выяснить, какая информация у заказчика уже имеется, а какие вопросы остаются без ответа. Иногда заказчики заявляют о своем хорошем знании рынка, но при более близком рассмотрении исследователям становится ясно, что их знания ненадежны, или устарели, или основаны больше на интуиции и предубеждении, чем на реальных фактах. Например, заказчики могут доверять торговым представителям компании, которые дают хотя и интересную, но не всегда правильную перспективу маркетинговым проблемам. Иногда заказчики приходят к заключению, что им нужны новые данные, так как предыдущие исследования не смогли помочь им в решении маркетинговых проблем. В подобных случаях хотя и необходим повторный анализ, но имеется риск получить бесполезные результаты, которые всех разочаруют.

По всем выше изложенным причинам в работу исследователя входит тщательный предварительный анализ, осуществляемый вместе с заказчиком. Анализируется все, что было достигнуто в предыдущих исследованиях, какие элементы базы данных требуют обновления или расширения, и какие вопросы остались пока без ответа. При этом часто возникает такой вопрос: что делать, если эти задачи превышают отпущенное время и бюджет? Этот вопрос рассматривается в следующей главе. Но, если предположить, что объем исследований соответствует имеющимся ресурсам, то первый и наиболее важный вопрос планирования исследования в этом случае состоит в том, чтобы определить кого следует интервьюировать.

КОГО ИНТЕРВЬЮИРОВАТЬ?

Количество проводимых групп, тип респондентов и состав каждой группы - все это является взаимозависимыми элементами проекта, и ни одно решение нельзя принять, не учитывая этой зависимости. Тем не менее первый этап в развитии проекта исследования (когда главные задачи исследования уже сформулированы) состоит в том, чтобы перечислить все категории респондентов, необходимых в репрезентации исследования, особенно те, для которых должны быть определены квоты.

Возраст, пол, доходы и потребительское поведение являются одним из основных блоков выборки, но практическое ограничение, связанное с относительно небольшим количеством респондентов в качественном исследовании, приводит к тому, что этот блок либо кладется в основу формирования выборки, либо наоборот, полностью игнорируется.

Для иллюстрации проведем следующий пример. Предположим, что есть некий производитель покрытия для полов, который хочет понять факторы, определяющие покупку этого продукта. Как исследователи, мы могли бы выбрать для интервью одну из следующих категорий респондентов:

1. Женщин, которые живут в домах, где имеется именно этот тип покрытия;

2. Женщин, намеревающихся купить новые покрытия в ближайшем будущем;

3. Женщин, которые уже начали покупать новые покрытия;

4. Женщин, которые уже приобрели эти новые покрытия.

Производитель, возможно, хотел бы включить в выборку и мужчин, учитывая то обстоятельство, что мужчины могут быть либо индивидуальными домовладельцами, либо разделить ответственность за отделку своего дома со своими женами. Тем не менее, из всех возможных групп респондентов необходимо выбирать те, чьи комментарии будут наиболее информативными и относящимися к делу.

Групповое интервью в конечном счете не является неким избирательным бюллетенем, с помощью которого можно исследовать весь рынок. Фокус-группа есть призма, через которою фокусируется наше внимание, и дает богатую и детализированную информацию от весьма ограниченного количества лиц.

Основное правило при выборе респондентов состоит в том, чтобы определить типы лиц, которые являются наиболее представительными для целевого рынка. В примере с настилами для полов можно сделать такое заключение: независимо от того, что каждый домовладелец потенциально является покупателем данного продукта, те из них, которые уже сделали свой выбор относительно данной покупки, и, особенно, те, которые уже побывали по этому поводу в магазине, будут иметь более сильные мотивации, и лучше сформулируют факторы динамики покупательского процесса. Руководствуясь этим, можно дополнительно включить в выборку женщин, которые еще не готовы покупать новые настилы и для которых данный продукт не является очень существенным. Другими словами, респонденты, имеющие недавний опыт, даже если они формально еще " не в рынке", зачастую являются наиболее ценными информаторами.

Придерживаясь той же линии аргументации, следует отметить, что как бы не разделялись или не менялись местами традиционные роли мужчин и женщин в нашем обществе, рассматриваемая продукция (настилы для полов) все же больше попадает больше под юрисдикцию женщин, в то время как мужчины склонны больше одобрять, чем влиять на решение о покупке.

Исключив ряд категорий респондентов из нашего качественного исследования, мы не утверждаем при этом, что ничего не узнали бы от них полезного, если бы включили их в группы. Эти категории респондентов было включить в выборку последующего исследования, при котором большее количество категорий участников дает больший спектр оценок и мнений. Но качественное исследование должно быть спроектировано так, чтобы сфокусировать внимание на наиболее важных вопросах по наиболее перспективным сегментам рынка. Поэтому лучше сформулировать узкую выборку, чтобы увеличить концентрацию информации.

Приняв решение относительно того, что пространство выборки ограничивается женщинами, которые либо готовы покупать настил для полов, либо уже сделали это, нашей следующей задачей является определение пропорций этих респондентов и других подгрупп, если таковые имеются, из которых должны быть сформированы квоты. С этой целью необходимо обратиться к следующему вопросу: по каким категориям респондентов следует проводить раздельный анализ? иметь для отдельного анализ?

В рассматриваемом нами случае целесообразно установить квоты на равное количество недавних и потенциальных покупателей, так как респонденты, которые уже купили новые покрытия, возможно, успели умерить свои ожидания и даже свои предпочтения. Учитывая, что мнения потенциальных и недавних покупателей могут различаться, и учитывая, что эти различия являются потенциально информативными, их следует проанализировать отдельно.

Конечно, в ряде исследований важно репрезентировать сегменты рынка, а не просто поведенческие группы. В исследовании, посвященном молочным продуктам с низким содержанием жира, нами был набран ряд категорий респондентов, которые по разным мотивам заботились о своем здоровье. Эти категории мы соотнесли с отношенческими и поведенческими характеристиками.

В большинстве исследований нами учитывались объективные характеристики, такие как возраст и доход, а также поведение или отношение. Возраст зачастую является относительным маркетинговым параметром, поэтому мы считаем, что фактор дохода в исследовании покрытия полов более существенен, так как именно он ориентирует респонденток на определенные типы и виды настилов, в зависимости от их цены. Таким образом, целесообразно разделить респонденток на две или три доходные категории и позволить возрасту распределяться естественным образом в пределах заданных верхних и нижних границ.

Будь это типичным исследованием, следовало бы подумать о его региональной стратификации, т.е. о проведении групп, как минимум, в двух различных частях страны. Но следует учитывать, что расширение географии исследования ведет к существенному удорожанию, а методологическое значение репрезентативности в качественных исследованиях менее велико, чем в количественных.

СКОЛЬКО ГРУПП ПРОВОДИТЬ?

Хотя нами уже идентифицирован ряд параметров интересов в нашем гипотетическом проекте, касающемся покрытия для полов (потребительское поведение, доход и регион), но пока не принято решение относительно необходимого числа групп и их структурирования. Если провести аналогию проектирования исследования с решением уравнения с тремя неизвестными - тип респондентов, количество групп и состав группы - то становится очевидным, что даже если любые из этих двух вопросов решаются, сохраняется некоторая неуверенность относительно третьего.

Как мы уже отмечали раньше, реалистичный исследователь определяя число групп, учитывает бюджетные ограничения. Существует, конечно, ряд общих принципов проведения качественных исследований, но не существует объективных или статистических стандартов, по которым можно было бы измерить их адекватность. Исследователи, стремящиеся получить количественные данные, знают, что опросы, в которых опрашивается менее ста респондентов, неэффективны с точки зрения затрат, и что подгруппы численность менее тридцати пяти человек статистически нестабильны. Качественный исследователь в существенной мере полагается на опыт, мнения и интуицию при принятии решений относительно количества групп, поскольку что статистические значения размеров выборки не относятся к делу.

Существует общее согласие относительно того, что методически неправильно проводить только одну группу, если, конечно, эта группа не является уникальной с точки зрения представительности соответствующего пространства и не может быть продублирована (например, группа ведущих медицинских авторитетов или специалистов по региональной торговле компаний). Основная причина общего согласия относительно нецелесообразности проведения только одной группы скорее практическая, нежели теоретическая: проводя несколько групп, мы при относительно небольших затратах получаем выгоду дополнительного разнообразия и увеличиваем количество информации. Следует, однако, признать, что тот же самый аргумент можно выдвинуть по отношению к двум и большему числу групп. И конечно, мы готовы признать, что четыре группы лучше и безопаснее, чем две. Так где же следует провести границу и как принять решение?

Количество проводимых групп зависит от количества переменных респондентов, которые мы хотели бы исследовать. Если мы планируем сравнить роль возраста, пола и дохода, то нам нужно большее количество групп. Однако, при проведении большого числа групп отдача каждой последующей уменьшается. Этот аспект падения отдачи важно учитывать при планировании исследования.

Наш опыт показывает, что большинство вопросов исследования может быть достаточно полно рассмотрено шестью - восемью группами, и даже четырех групп зачастую бывает вполне достаточно. Мы не советуем проводить более десяти групп в один заход, потому что дополнительные группы уже редко вносят что-то новое. Кроме того, затраты и время, требуемые для подобных исследований, имеют тенденцию понижать некоторые из преимуществ качественного исследования, не делая при этом результат статистически более достоверным.

Клиенты, знакомящиеся с качественным исследованием или не доверяющие качественной методологии, иногда спрашивают: " Как вы можете говорить о моем рынке, основываясь только на тридцати шести респондентах (т.е. четырех группах)? ". Как мы уже отмечали, ответ зависит от того, что они хотят узнать. В качественном исследовании каждый респондент выступает в качестве " иллюминатора", сквозь который видны многие точки зрения - те, которыми он владеет, и те, которые важны для исследования. Исследование имеет тенденцию направлять идеи так, чтобы их можно было сосчитать. Подсчитываются в данном случае не респонденты, а высказывания. Качественное исследование ищет более дентальные идеологические и мотивационные аспекты, которые ускользают от других методов. В этом смысле респондент каждой группы, по выражению одного из наших коллег, является микрокосмом своего пространства, и не имеет значения, исследуем ли мы тридцать шесть или сорок пять этих микрокосмов.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: