КАК СТРУКТУРИРОВАТЬ ГРУППЫ И КАКИЕ ТИПЫ РЕСПОНДЕНТОВ НУЖНО ОТДЕЛЯТЬ ДРУГ ОТ ДРУГА

При определении числа групп и структуры каждой из них необходимо принять важное решение - отделять ли главные подгруппы одну от другой (например, потребителей и непотребителей) или свести их вместе. У многих исследователей существует тенденция разделять разнородных респондентов на том основании, что:

1. Разнородные группы хуже поддаются анализу.

2. Респонденты с различными точками зрения могут - стеснять друг друга или создавать напряженность.

Первый аргумент, с нашей точки зрения, не лишен смысла, но мы не согласны со вторым аргументом. На самом деле, зачастую полезно приглашать респондентов с различными точками зрения, так как мы многое можем узнать по силе убеждений и степени различия в установках, когда они проверяются в группах.

Это, однако, не означает, что определенные демографические и поведенческие группы не следует разделять при проведении групповых интервью. Представляется разумным, по крайней мере, рассмотреть вопрос о том, чтобы раздельно опрашивать респондентов, которые имеют достаточно сильные различия в социально-экономическом или профессиональном статусе, т.е. различия, которые могли бы создать искусственную иерархию, а вместе с ней - атмосферу неискренности и разногласий.

Мы можем, например, отделить респондентов с высокими доходами от респондентов с более низкими доходами, если - и это важное условие - их отношения к обсуждаемому продукту будет существенно зависеть от различий в доходах. Например, целесообразно разделить респондентов с различным уровнем доходов при групповом обсуждении на тему багажа для путешествий или покупки драгоценностей, где можно ожидать высокой чувствительности к ценам. Мы почти всегда отделяем практикующих врачей от практикующих медицинских специалистов, а также представителей высшего управленческого звена от ниже стоящих звеньев управления, т.к. опыт показывает, что различия статусов, реальные различия в профессиональном образовании и в характере работы обычно делают совместные заседания непродуктивными. Исключение из этого общего принципа делятся при исследовании того, как конфликтующие представления и ценности могут найти тенденцию к приспособлению или разрешению. Для этого нужно организовать взаимодействие профессиональных групп между собой.

Мы бы не стали разделять респондентов по принципу уровня доходов в исследованиях, посвященных дезодорантам или безалкогольным напиткам. В некоторых и более прозаических общедоступных категориях товаров чувствительность отношения между доходом и ценой обычно затушевывается другими привычками и предпочтениями продуктов.

Подводя итоги, можно сказать, что цели исследования и категории продуктов обычно должны определять состав групп, а также решения вопроса о том, какие категории респондентов обычно должны быть отделены одна от другой. Однако некоторые демографические переменные, а именно пол и раса, заслуживают особого рассмотрения.

Пол.

Традиционно мужчины и женщины разделяются в групповых интервью на тех основаниях, что:

1. Мужчины и женщины часто фундаментально различаются в своих мотивациях и представлениях,

2. Связанная с полом застенчивость или самолюбие могут помешать разговору или искренности,

3. Традиционные половые роли поставят мужчин в положение превосходства и помешают женщинам внести равный вклад. Они могут привести к нежелательному флиртовому поведению, которое может помешать целям исследования.

Все эти опасения, вообще говоря, оправданы, но исследовательский опыт показывает, что сегодня эти вопросы не так существенны, как были двадцать лет тому назад. Сегодня это, в основном, инерция и исследовательский ритуал, которые увековечивают автоматическое разделение полов почти во всех проектах групповых интервью.

Правда не существует веских причин, чтобы отказаться от этой традиционной стратегии, т.к. она является практически безвредной. Некоторые категории продуктов требуют соблюдения принципа разделения по полу. Например, вряд ли можно было бы включить мужчин и женщин в групповое интервью, посвященное пиву, потому что пиво считается традиционным символом закадычности и мужественности. И сами женщины склонны давать мужчинам право собственности на эту категорию продукта.

По этим же причинам представляется желательным отделять мужчин и женщин в дискуссиях, касающихся предметов туалета, таких, как мыло, зубная паста. Это делается на том основании, что эмансипация не сделала ничего, чтобы стереть половое смущение или самолюбие. Такие тонкие вопросы, как запах тела или принятие ванны, лучше обсуждать в относительно приватной атмосфере, в группах, состоящих либо из мужчин, либо из женщин.

С другой стороны, хотя качественные исследователи иногда беспокоятся, что мужчины будут ощущать превосходство над своими коллегами-женщинами в профессиональных групповых интервью, мы считаем, что это беспокойство необосновано. Женщины-профессионалы на всех уровнях и во всех сферах, от медицины до розничной торговли, высказываются на заседаниях групп без малейшего страха неодобрения со стороны мужчин.

Даже при обсуждении потребительского поведения часто вполне уместно смешивать мужчин и женщин, поскольку оба пола в действительности вовлечены в покупательский процесс. Один важный фактор, который будет продолжать мешать включению мужчин и женщин в одно групповое интервью- это их традиционно различные роли в выборе и покупке многих категорий продуктов. Хотя семейные роли теперь более подвижны и менее традиционны, чем в прошлом, многие семьи, тем не менее, сохраняют положение, когда покупки делает преимущественно один или другой член семьи. Часто это отражает остаточные половые роли. Таким образом, мы находим, что женщины склонны принимать решение относительно покупки основных продуктов более часто, чем мужчины (даже в семьях, где на мужчин возложена обязанность делать покупки), а мужчины все еще остаются основными показателями различных хозяйственных товаров.

Даже те мужчины, которые сохраняют доминирующую роль в приобретении продуктов питания или в приготовлении еды, могут иметь тенденцию исторически полагаться на женщин в смешанных группах. По этой причине разделение может быть правильным решением. Однако, часто бывает уместно смешивать холостых мужчин и незамужних женщин, так как все они сами отвечают за хозяйственную деятельность в своей семье. Мы обнаружили, что подобные комбинации очень хорошо взаимодействуют в вопросах, касающихся всех - от капиталовложений и банковского дела до закусок.

В течение многих лет мы имели возможность приглашать к участию в совместных заседаниях групп супружеские пары для принятия решений по вопросам покупок, которыми активно увлечены оба супруга. Такие примеры включают, в частности, совместные капиталовложения для покупки дома и автомобиля. По нашему мнению, подобные заседания имеют ограниченную ценность. В этих группах фактически наполовину уменьшается количество независимых наблюдений. А то же время в таких группах редко удается получить дополнительную информацию о семейных разногласиях или конкурирующих приоритетах, которые возникают при принятии решения о покупке. По этим причинам привлечение семейных пар для проведения групповых интервью следует применять осторожно и без особых оптимистических ожиданий.

Раса и национальность.

Для нас общим правилом является приглашение на групповые интервью негров и белых, за исключением тех исследований, которые конкретно посвящены только черным покупателям, или если негры представляют важный и специфичный сегмент рынка данной категории продукта. В этом случае их опыт заслуживает отдельного анализа. Примером последнего случая является исследование, посвященное изучению влияния черных на рекламу продукта; этот пример включает исследование солодового ликера - категорию продукта, в которой черные традиционно составляли непропорционально высокую долю.

Некоторые заказчики осуществляют специальные маркетинговые программы, направленные на испаноязычных латиноамериканцев. При наличии языкового барьера таких респондентов следует отделять. Однако в обычной ситуации англоговорящие латиноамериканцы могут быть включены в группы на более случайной основе (как итальянцы или ирландцы) без специальной цели выделить их для отдельного анализа. Само собой разумеется, что национальные и доходные переменные часто коррелируют, но наш опыт показывает, что исследователи обычно либо разделяют группы по доходу, либо устанавливают минимальный уровень так, чтобы в группе не были представлены респонденты с наиболее низкими доходами. (Уместность последнего ограничения может быть оспорена по многим категориям продуктов, но его нельзя назвать полностью необоснованным. Люди могут быть более реалистичными и точными в оценке продуктов только в том случае, если они могут себе их позволить).

Нами, однако, было обнаружено, что когда бывает необходимо отразить в наборе группы класс (например, " Юппи" (" Yuppies" )), то в этом случае представляется целесообразным брать в расчет образование и доход, так как класс является многомерно стратификационной системой, и рабочие зачастую имеют более высокие доходы, чем специалисты с высшим образованием.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: