Люди, хорошо знакомые друг с другом или с модератором.

Исследователи обычно предпочитают, чтобы люди, уже знакомые друг с другом, не приглашались на групповые интервью. Это требование - не собирать друзей на групповых интервью - основано на том опасении, что отношения между этими людьми могут изменить процесс, по которому развивается взаимодействие группы. Когда люди уже выработали уже некую схему взаимодействия друг с другом, то существует вероятность того, что они будут играть те же роли и в групповой дискуссии. При этом один может говорить в пользу другого, или двое будут стремиться к согласию, и т.п.. Мы стараемся избегать таких ситуаций по той же причине, по какой обычно не интервьюируем совместно членов семей (если только не ставится задача намеренно сравнить ответы членов семей), т.е. потому, что необходимо свести к минимуму взаимное влияние ответов. В конечном счете сам процесс взаимодействия в групповом интервью создает роли и отношения, имитирующие те, которые складываются в обществе. Желательно, чтобы этот процесс развивался постепенно на протяжении всего группового интервью.

Приведенные выше аргументы выглядят достаточно убедительно для того, чтобы не приглашать в качестве участников группового интервью членов каких-либо клубов или членов других существующих социальных микрокосмосов (если только нет необходимости проинтервьюировать именно такие конкретные группы). Пара друзей в составе группы создает сравнительно небольшую угрозу динамике обсуждения, но все же и этот вариант считается нежелательным. Одна из причин состоит в том, что друзья ощущают себя более спокойно, чем остальные участники группы, а этом может привести к недостаточно полному их участию в обсуждении. Более важным, однако, представляется необходимость свести риск нарушения конфиденциальности. Например, друзья могут разоблачать друг друга, если кто-то из них говорит неправду. Так, любитель пива, заявивший о том, что он употребляет в неделю только шесть бутылок этого напитка, был разоблачен своим другом, который напомнил ему, что он потреблял гораздо больше. Более точная информация в этом случае была достигнута ценой нарушения конфиденциальности, а это оказывает большое влияние на атмосферу обсуждения в целом.

Иногда возникают некоторые специфичные проблемы, вынуждающие нарушать правила. Например, место или время проведения группы может отпугивать женщин, которые боятся приходить одни. Другой пример: мы не можем устанавливать какие-либо универсальные правила относительно предшествующих знакомств при формировании фокус-группы из профессионалов, например, таких как врачей их одного и того же коллектива, в котором большинство знает хорошо друг друга.

Если приглашение в группу людей, лично знакомых друг с другом, в каких-то случаях может быть допустимым, то абсолютно недопустимо приглашение участников, которые до этого имели личные или социальные отношения с модератором, так как их присутствие обернется для обоих тяжелой нагрузкой, связанной с сокрытием этих отношений. Такая ситуация может также создать возможность для конфликта или пересечения целей, которые поставят под угрозу работу группы в целом. Вступительная самопрезентация модератора, т.е. его свобода направлять или управлять событиями в течение группового интервью, может быть легко скомпрометирована лицом, которое знает " секреты" модератора, и которое своим присутствием может сознательно или бессознательно исказить его поведение.

Существуют обстоятельства, при которых у исследователей рынка возникает необходимость спрашивать информацию у людей, которых они хорошо знают, но такие интервью следует проводить на индивидуальной основе.

ПОДГОТОВКА РЕСПОНДЕНТОВ

Для большинства групповых исследований достаточно выявить респондентов, которые отвечают соответствующим требованиям или имеют опыт, относящиеся к продукту исследования. Их приглашают в группу без предварительной подготовки или инструктажа. В момент приглашения требуется лишь сообщить им общее описание темы. В некоторых случаях, однако, невозможно набрать лиц с необходимым опытом, например, потому, что продукт еще не поступил на рынок, или потому, для достаточно целостного анализа требуется более интенсивное изучение респондентом данного продукта. Когда возникает такая ситуация, необходимо придумать процедуру, которая компенсировала бы отсутствие " естественных" респондентов либо способствовала развитию их опыта, чтобы обсуждение было более продуктивным.

Предварительное освещение концепции.

Поскольку некоторые концепции достаточно сложны, представляется нереалистичным объяснить их респондентам перед началом интервью и ожидать при этом вдумчивых и значимых ответов. Так, в одном исследовании, посвященном оценке реакции потребителей на Универсэл Лайф Иншерэнс, сложность концепции была такова, что от потребителей не ожидали ее понимания, если бы разъяснения заняли все время группового интервью. В связи с этим описательные материалы были посланы всем респондентам заранее, чтобы групповое интервью было посвящено не разъяснениям, а сбору информации. Если бы основное внимание исследования было направлено на то, чтобы определить источники замешательства в устной презентации товара со стороны торговцев, тогда изучение спонтанных реакций было бы вполне уместным. Однако, поскольку целью исследования являлась оценка концепции для того, чтобы в дальнейшем улучшить данный продукт, было чрезвычайно важно, чтобы участники ясно поняли суть концепции. Такое разъяснение до проведения фокус-группы особенно эффективно, когда концепции новой продукции представляются профессионалам. Например, врачам рассылаются описания фармацевтических продуктов или диагностического оборудования с принципиально новыми режимами действия, а менеджерам в области телекоммуникаций - новые концепции систем.

Осмысление темы.

Когда обсуждаемая тема вращается вокруг рутинных привычек и действий, о которых люди обычно не задумываются, мы заранее просим респондентов обратить на них особое внимание, продумать и " прочувствовать" их. Этот подход может быть особенно полезным, если мы заинтересованы в изучении мотиваций светского или ритуального поведения, значение и причина которых утеряны. Он (этот подход) также полезен, а возможно и обязателен в тех случаях, когда мы хотим выработать идеи новых продуктов на основе выявления неудовлетворенных нужд.

Обыденные действия порождают покорность или даже удовлетворенность ими, поэтому с течением времени люди не обращают внимания на ежедневные раздражители. Поэтому мы часто обнаруживаем, что без предварительного осмысления респондентам довольно трудно осознать свои неудовлетворенные потребности. К этой категории относятся случаи, когда респонденты применяют тщательно разработанные процедуры для создания необходимых им новых продуктов из двух или трех существующих (т.е. шьют, мастерят и т.п.) и при этом заявляют, что они полностью удовлетворены тем, что уже имеется.

Потребителю также сложно представить себе, что многие мелкие проблемы могут быть легко решены. Например, люди считают, что полы всегда надо натирать, а сироп от кашля всегда будет капать мимо ложечки. Респонденты часто полагают, что совершенно нереалистично жаловаться на это. При осмыслении все эти вопросы выявляются. Процедура осмысления привлекает внимание к повседневной и почти невидимой рутине; она стимулирует участников думать о нуждах и мотивациях, которые когда-то стали проистекать из поведения. На респондентов производит впечатление, когда мы говорим, что хотим, чтобы они говорили о любой проблеме, неважно насколько она, с их точки зрения, тривиальна или неразрешима.

Одним из конкретных методических приемов для осмысления является техника ведения дневников за две недели до дня проведения интервью с просьбой заполнять их согласно инструкции (для такого сотрудничества может понадобиться дополнительный финансовый стимул). В одном исследовании, посвященном поведению во время еды, т.е. процесса, являющегося наиболее рутинным и привычным видом деятельности, респондентов попросили регистрировать еду, которую они потребляют в течение сорока восьми часов (время, место, настроение и другие факторы, а также предпочитаемую, но недоступную еду). В другом проекте врачей просили в течение недели отмечать любую проблему или неудобство, которые встречаются в ежедневной медицинской практике. Мы не собирались проверять или даже забирать эти дневники. Целью была стимуляция мысли и привлечение внимания к тому, что обычно затушевывается привычкой.

Предварительный опыт с продуктами.

В исследованиях, посвященных изучению удовлетворенности теми или иными продуктами, имеющимися на рынке, или работающими прототипами новых продуктов, участники должны иметь прямой и личный опыт пользования ими, чтобы адекватно отвечать. Как мы уже отмечали выше, если продукт в достаточном количестве имеется на рынке и охват его использования достаточно широк, процедуры набора респондентов могут гарантировать создание групп, опыт участников которых соответствует вопросам исследования. Однако если тестируемый продукт еще не поступил на рынок, или его внедрение пока столь ограничено, что потребителя практически невозможно найти, прямой опыт можно гарантировать тем, чтобы попросить участников купить данный продукт или распространить его для опробывания перед проведением группы. В исследовании, посвященном тестированию реакции на трехмерную фотографию, группы собирались дважды. На первой встрече обсуждалась концепция и демонстрировались фотографии для получения реакции на концепцию. Участникам были розданы фотоаппараты и пленки с инструкциями, как ими пользоваться. Когда отпечатки были сделаны и возвращены, группа была собрана вновь. На второй встрече обсуждение свелось к опросу о том, как действует эта камера, какова процедура проявления пленки, а также об удовлетворенности участников снимками. Участникам предложили показать свои снимки другим и обсудить, какие трудности возникли в процессе применения камеры. Этот опыт показывает, как можно улучшить инструкцию по применению данной камеры, каковы наиболее приемлемые процедуры почтовой рекламы, и какие улучшения самого фотографического процесса способствовали бы большей привлекательности. Предварительное опробывание продукта особенно характерно для исследователей, оценивающих новые продукты питания. В этом случае интерес к опыту использования и в реакциям членов семьи требует, чтобы участники опробовали продукт дома либо до дискуссии, либо в перерыве между заседаниями групп.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: