Авторитетные фигуры и как с ними обращаться

Авторитетные фигуры хотя и не обязательно стремятся к лидерству, но тем не менее создают достаточно серьезные проблемы для контроля над ними. При наличии авторитетного лица участники группы начинают остерегаться высказываться, так как боятся обнаружить свою некомпетентность и незнание каких-то вопросов, или могут постараться использовать такой случай, чтобы получить дополнительное образование, задавая авторитету интересующие их вопросы. Оба вида такого поведения уводят групповой процесс в сторону от цели исследования. При отборе в обычных группах авторитетных фигур следует избегать. Но, так как некоторые из них все же проникают в группы, несмотря на тщательный отборочный процесс, то применительно к таким ситуациям необходимо выработать стратегию по установления доверия других членов группы и поощрению энергичного обмена мнениями. Если группа оказывается запуганной, то модератор может выбрать одного из ее членов для роли " адвоката дьявола". " Адвокату дьявола" требуется найти аргументы, противоречащие взглядам, высказываемым авторитетом, и заявить их достаточно решительным образом. Такая техника дает всем участникам свободу для несогласия с авторитетом, что невозможно в ином случае при обмене мнениями между профессионалами. Возникший при подобной тактике обмен мнениями может стать поучительным, а также снять напряжение, поскольку " адвокат дьявола" может высказывать идеи, выдавая их как не свои.

Контроль над слишком бурным взаимодействием

Когда групповое обсуждение входит в колею, то участники группы обычно становятся полны энтузиазма относительно некоторых аспектов дискуссии. При этом они часто начинают говорить одновременно. Вообще говоря, это является хорошим признаком, свидетельствующим о том, что группа начала работать, и об увлеченности участников. В этот момент необходимо дипломатично установить контроль, чтобы не потерять ценную информацию. Для этого модератор может просто закрыть уши, чтобы продемонстрировать этим жестом, что он ничего не слышит. Если же хаос продолжается, ему необходимо отметить, что все сказанное весьма интересно, но лучше будет, если каждый из участников будет говорить отдельно. Необходимо также при этом дать высокую оценку их очевидного интереса и энтузиазма, чтобы не дать угаснуть начавшемуся активному взаимодействию группы.

 

 

ГЛАВА 10. ОРГАНИЗАЦИЯ ДИСКУССИИ НА ЗАДАННЫЕ ТЕМЫ

Вопрос, который часто возникает у начинающих специалистов: какую стратегию должен применить модератор для организации последовательности и установления границ групповой дискуссии? Несмотря на очевидность того, что сама группа влияет на последовательность рассмотрения тем, тем не менее, модератор должен установить внешние границы и выбирать отправную точку для дискуссии. Конечно же, модератор никогда не должен отказывать себе в праве направлять или перенаправлять дискуссию в тех случаях, когда ее развитие перестает отвечать поставленным целям. В этой главе рассмотрены альтернативные стратегии для установления и сохранения плана обсуждения.

10.1.СТРУКТУРИРОВАНИЕ ОБСУЖДЕНИЯ " ТОННЕЛЬ" ЛИБО " ДЫМОХОД"

Для того, чтобы дискуссия отвечала задачам группового интервью, необходимо наладить обсуждение некоторых тем, но не обязательно центральных. Например, если главная цель исследования заключается в том, чтобы оценить альтернативное позиционирование нового пива с низким содержанием алкоголя, то при этом необходимо исследовать целый ряд других менее важных вопросов, например, таких, как стереотипы потребления пива, предпочитаемые марки пива, отношение к легкому пиву, " близкое" пиво, дегустация и оценка имеющихся сортов пива с низким содержанием алкоголя, намерения покупателей в будущем и, возможно, воспоминания о рекламе пива с низким содержанием алкоголя. Вся эта информация, естественно, имеет отношение к основным целям исследования и была бы полезной при интерпретации реакции людей применительно к проблеме позиционирования.

Для того, чтобы начать дискуссию модератор имеет два варианта. Согласно первому, он может начать с самой широкой темы (например, стереотипы потребления пива), а затем сужать тематику и подвести ее напрямую к идеям позиционирования. Мы это называем методом дымохода.

Второй вариант состоит в том, чтобы начать дискуссию сразу с быстрого заявления оппозиционного утверждения, а затем начать обсуждение других тем (например, таких, как стереотипы потребления или общее отношение к пиву с низким содержанием алкоголя), если такой переход будет уместным. Этот второй метод может быть описан как стратегия тоннеля. Поскольку оба метода в равной степени приемлемы, то модератор совершенно свободен в выборе того или другого на основе личных предпочтений или в зависимости от ситуации.

Например, стратегия " дымохода" требует больше времени для ее разработки, чем менее предсказуемая, но часто более эффективная стратегия " тоннеля", однако последнюю все же следует избегать, если повестка обсуждения слишком амбициозна. Однако, заказчики чаще предпочитают метод " дымохода", так как он предполагает более упорядоченный и предсказуемый подход к освещению тем. При использовании " дымохода" наблюдателям легче увидеть, что рассматриваются необходимые вопросы действительно рассматриваются. Менее опытные модераторы часто предпочитают стратегию " дымохода", по аналогичным причинам. Стратегия " тоннеля" требует больше уверенности в себе, меньше внимания к схеме и большего мастерства в ориентации в переплетении тем, которые не обязательно должны освещаться в запланированном порядке.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕЛЕВАНТНОСТИ

Независимо от того, какую общую стратегию выбирает модератор, существует вероятность того, что в какой-то момент обсуждение повернется к освещению тем, которые хотя и связаны с целями исследования, но тем не менее рассматриваются исследователем как непродуктивные. Эта одна из главных опасностей природы группового интервью. К сожалению, зря потраченное время на неотносящееся к делу темы идет в ущерб освещению более важных вопросов. Модератор, который позволяет дискуссии уйти в сторону, отказывается от своей ответственности.

Поддерживая тему, модератор сталкивается одновременно с двумя проблемами. Первая заключается в том, чтобы определить, относится ли к делу обсуждаемый вопрос. Вторая состоит в том, чтобы направить участников группы к нужной проблематике, не напугав их и не вызвав у них негативного отношения.

Истинное соответствие дискуссии целям исследования не всегда очевидно модератору или участнику, который поднимает вопрос. Оценивая актуальность, модератор должен рассмотреть:

1) насколько важна фоновая информация для заказчика;

2) могут ли реакции на концепцию заказчика быть интерпретированы без тщательного понимания типов поведения каждого участника и общего отношения к этой нет.

В случае с исследованием, посвященном пиву с низким содержанием алкоголя, информация о каждом участнике была необходима для того, чтобы понять мотивационное основание, на котором основана их реакция на рекламное позиционирование. Одновременно в исследовании, посвященном реакции на новые менструальные средства, обсуждение общего отношения к медикаментам и самолечению и даже женской физиологии было основано на понимании того, как респонденты оценивали новую концепцию в целом. Те, кто считали, что будет совершенно неестественным и ненужным принимать лекарства для облегчения менструации, говорили совершенно другое относительно маркетинговых барьеров и возможностей, чем те, кто считали, что менструальным судорогам должно уделяться столько же внимания, сколько и головной боли.

Однако, часто такой исходный материал бывает уже достаточно полно изучен в предыдущих исследованиях, проведенных самим заказчиком, и по этой причине уже крайне мало отвечает целям исследования. Совершенно бесполезно исследовать материал, который напрямую не имеет отношения к исследованию целей, только лишь для того, чтобы формально следовать логике традиционной стратегии " дымохода".

Модератор может прийти к выводу, что обмен мнениями, который выглядит лишь поверхностно актуальным, может в действительности отклоняться от темы в том смысле, что из него нельзя будет сделать никаких полезных выводов. В одной из групп с авторитетами в области продуктов питания, посвященной тенденции питания определенными продуктами, модератор был вынужден прекратить дискуссию относительно того, являются ли американские продукты менее питательными, чем европейские, так как этот обмен мнениями с точки зрения маркетингового исследования был был совершенно бесполезен, а времени на него было бы потрачено довольно много.

Быстрая и правильная оценка ситуации возможна тогда, когда модератор правильно определил цели исследования. В другом групповом интервью, посвященном отношению к выпечке и предпочтению тех или иных сортов муки, одна женщина сказала, что не могла заниматься выпечкой, когда была беременной. Ее слова побудили других участников к интересным высказываниям. Это высказывание имело некоторое отношение к обсуждаемой теме, но это совсем не означает, что ему следовало уделять столько внимания.

Если бы подобное исследование было структурировано иным образом и служило иной главной цели, то вопрос о беременности мог бы считаться актуальным. К примеру, утробный плод в этом случае мог представляться как символический пирог " в печке", а изображение поднимающегося пирога можно было бы эффективно использовать в телевизионной рекламе для передачи творческого процесса его выпекания. В данном же случае, однако, основная проблема исследования была посвящена свойствам муки и возможности улучшения продукта, а не разработке рекламной стратегии или ее исполнения. Поэтому модератор принял решение сменить тему обсуждения.

Если модератор сомневается в актуальности поднятой участниками темы, в этом случае лучше всего пожертвовать временем и рискнуть предпринять экскурсию в возникшем направлении, чем сразу закрыть его, и тем самым, возможно, лишить группу потенциально полезного развития дискуссии. Потраченное на это время потом может принести плоды в виде маркетинговой интуиции, которая, постепенно разворачиваясь, должна раскрыться в нечто актуальное и полезное. Следующий пример проиллюстрирует сказанное здесь.

Целью одного исследования являлась разработка рекламной стратегии, которую могла бы принять фармацевтическая компания для продажи своей продукции посредникам и независимым фармацевтам. Фармацевты были приглашены для выявления их реакции на рекламную и ценовую стратегию, и для выдвижения собственных идей. Дискуссия развивалась очень медленно. Желающих высказаться было немного. Холодная сдержанность участников группы была совершенно очевидна.

Спустя примерно минут тридцать один фармацевт ответил на претензии модератора, относящиеся к резкому уровню активности участников. Чем больше он говорил об этом, тем злее становился:

 

Знаете ли Вы сколько стоит время фармацевта? То, что вы нам платите - это просто гроши, оскорбление. Уверен, что другим профессионалам вы платите гораздо больше. Все хотят эксплуатировать фармацевтов.

 

Первым желанием модератора сначала было закрыть этот поток абсолютно неактуальных высказываний. Ведь несмотря на претензии, фармацевт все-таки принял вознаграждение. Если цена его не устраивала, то зачем он согласился принять участие в группе? Существовало несколько вариантов остановить такие претензии - попросить, чтобы он вернулся к обсуждению; напомнить ему, что он имеет право уйти; обратиться к другому участнику для продолжения дискуссии - все это можно было сделать. Однако, видя сопротивление, проявленное всеми членами группы, ни один из этих приемов нельзя было вполне удачно применить.

Модератор предположил, что разозлившийся фармацевт попытался придать своему выступлению форму декларации, и, что если такое замаскированное стремление не будет поставлено на обсуждение, то от группы мало чего можно будет добиться. Имело ли отношение выраженное фармацевтом чувство обиды хотя бы косвенное отношение к продукции фармацевтики? Профессиональное любопытство модератора взяло вверх над нетерпением, и он предложил другим участникам высказаться по этому вопросу. (" Вы, кажется, очень сердиты! " ). Такое приглашение неожиданно вызвало резкую обличительную речь относительно роли фармацевтов в здравоохранении:

 

Фармацевты не уважается врачами, несмотря на свои превосходные знания в фармакологии (намного лучше, чем у врачей).

Фармацевты эксплуатируются потребителями, которые ищут совета по фармацевтическим продуктам и одновременно стараются приобрести эти товары по более низкой цене у конкурентов.

Фармацевты вынуждены конкурировать с аптеками, торгующими со скидками, которые предлагают лекарства по рецептам по более низким ценам, чем их приобретает независимый фармацевт в оптовой продаже.

Независимого фармацевта игнорируют фармацевтические компании, которые стремятся к удовлетворению нужд массовых потребителей, особенно супермаркетов, а не независимых фармацевтов.

Фармацевты вынуждены хранить на своих складах будильники, косметику, книги, садовый инвентарь и подобные нефармацевтические товары, чтобы как-то выжить.

 

Респондент, первым выразивший свое неудовольствие, а также высказавшийся о роли независимых фармацевтов, явно был несчастлив и это подчеркивал. Общая поддержка, которая была ему оказана группой, дала возможность понять модератору, что его точка зрения разделяется большинством других участников. Это была не жалоба одинокого профессионала. К тому же она не была ни тривиальной и ни неактуальной. Если бы этим людям не дали возможности высказать все те чувства, которые в них глубоко засели, то это бы лишило модератора и заказчика важной информации, позволивший привести к выработке необходимых программ. Компании, которые быстро оценят двусмысленность и приниженный статус роли независимого фармацевта и окажут им необходимую поддержку (например, поощрив общественность обращаться к ним за советом), могут вызвать со стороны этих фармацевтов преданность таким компаниям.

В то время как модератор должен контролировать процесс включения тех или иных вопросов в дискуссию, он должен также следить за последовательностью, в которой рассматриваются темы, или за последовательностью, в которой темы поднимаются участниками, так как последовательность рассмотрения вопросов является главным критерием их важности. Вопрос, поднятый ранее участниками группы, и вопросы, предполагающие длительное и интенсивное обсуждение, часто имеют больше шансов для внимания респондентов, чем те, которые предлагаются для рассмотрения позднее. Модератор не должен спешить отказываться от них даже в том случае, если они, на первый взгляд, имеют меньший приоритет в повестке дня.

Например, в исследовании, посвященном реакции на выпуск нового противоожогового лекарства, врачи игнорировали вопрос побочных эффектах и удобной форме расфасовки, что было заложено в основной идее исследования. Они перешли сразу к рассмотрению косвенного вопроса - возможное влияние препарата на течение болезни. От модератора потребовалась некоторая интерпретационная гибкость для признания того, что этот последний аспект быстро вызвал интерес к новому продукту, и он поменял приоритеты. С другой стороны, участников, настаивающих на обсуждении вопросов, которые не были заказаны, за счет других значимых тем, необходимо переориентировать.

⇐ Предыдущая12131415161718192021Следующая ⇒

Поделиться: