НЕОБХОДИМО БЫТЬ ВНИМАТЕЛЬНЫМ К ЯЗЫКУ РЕСПОНДЕНТОВ

Возможность выражать отношение мимикой лица, физическими жестами и положением тела получило широкое социальное признание и хорошо документировано в исследовательской литературе[4].

Члены группы могут передавать актуальную информацию о своих чувствах и отношениях к обсуждаемой теме, часто не осознавая этого. модератор должен быть постоянно внимателен к таким жестам и быть готовым прояснить их значение, если это окажется актуальным.

Участники со скрещенными на груди руками и сидящие развалившись на стуле демонстрируют этим самым свое невнимательное отношение к дискуссии. Те, кто закатывает глаза вверх в ответ на излагаемую концепцию и при этом не делают никаких комментариев, проявляют тем самым скептицизм или цинизм, который не может быть не замечен. Те участники группы, которые двигают бровями, плохо понимают вопрос.

В исследовании, посвященном отношению потребителей к новому покрытию для полов, одну отмалчивающуюся участницу модератор попросил прокомментировать дизайн прототипа. Ее комментарии были достаточно положительными, но в них отсутствовал энтузиазм. Ее выражение лица передавало нечто, что ее беспокоило. Модератор это отметил и сказал громко вслух: " Вас, кажется, что-то беспокоит? ". В ответ на это участница сказала что-то о долговечности этого изделия, но до конца так и не смогла выразить, в чем заключается ее беспокойство. Когда она отвечала, то вращательным движением водила большим пальцем по указательному. Модератор заметил этот жест.

Модератор: Я заметил, что когда вы это говорите, Вы водите большим пальцем по указательному (показывает этот жест). Это имеет отношение к тому, о чем Вы говорите?

Участница: Да, я полагаю, что так. Я думаю, что оно станет мягким через какое-то время. (Пауза). Но сейчас оно достаточно твердо.

Модератор: Мягким?

Участница: Да. В некотором роде этот продукт выглядит именно таким.

 

В этом случае физический жест передавал весьма насущное беспокойство, которое участник не смог выразить устно, так как оно входило в противоречие с явными физическими свойствами самого материала. Физические жесты часто используются для того, чтобы передать чувства, которые трудно выразить словами, когда ответ может получиться крайне противоречивым.

У ведущего имеется две ответственности в расшифровки невербальных реплик. Первая заключается в том, чтобы исследовать и прояснить значение этих сигналов. Вторая состоит в том, чтобы записать их в таком виде, в котором они стали бы доступными для понимания людям, анализирующим исследовательские данные. Являясь весьма важными, эти задачи не так легко выполнимы. В то время как некоторые невербальные сигналы широко распознаются и понимаются, многие исследователи согласны с тем, что грамматика жестов не всегда однозначно интерпретируются всеми людьми. Модератор должен быть также осторожным, чтобы не озлобить и не смутить респондента тем, что он обращает внимание на жесты, так как это может вызывать у респондентов предположение, что они выставлены напоказ и контролируются ведущим. Многие жесты выражаются бессознательно и фактически остаются не замеченными самими их выразителями. Участники, сидящие скрестив руки на груди или развалившись на стуле, скорее всего, почувствуют себя гораздо менее комфортабельно, если на их позу обращают внимание.

С другой стороны, красноречивость языка жестов - выражение на лице с помощью движения бровей или глаз - обычно является безопасным и продуктивным средством при выяснении какого-либо вопроса: " Я заметил, что Вы почему-то, только что нахмурили брови. Почему? ". Попытки зондировать жест или выражение лица не только можгут раскрывать их значение, но также стимулируют интроспекцию участника и передают интерес ведущего к выражению каждой мысли или чувства, которые относятся к теме дискуссии. Вниманием к подобным формам выражения чувств, скорее должно льстить участникам, а не причинять им какое-то неудобство. Когда ведущий проявляет активный интерес к их взглядам и при этом не загоняет их в ловушку, в которой они вынуждены говорить то, чего не желают, участники позитивно реагируют на такую тактику.

ЗОНДАЖ ЧУВСТВ

Вначале участники групп не знают, какой уровень глубины мотивационного исследования ожидается от них. Поэтому, когда их просят ответить на вопрос о том, что побудило их выбрать тот или иной сорт изделия, многие отвечают весьма поверхностно. Одним из способов заглубления поверхностных ответов и побуждения интереса к более глубокому уровню исследования состоит в том, чтобы при формулировке вопросов сконцентрировать внимание участников на чувствах, а не на рациональных мыслях.

В исследовании, посвященном тому, как оформляют подарки, одна из участниц группы сказала, что делать подарки своим родителям является обязательным: " Это от нас ожидается; они могут обидеться, если мы не сделаем этого". Детальное описание ее покупательского поведения дало возможность понять, что при выборе конкретных подарков она уделяла этому много внимания. Модератор хотел лучше понять то, что побуждало ее при выборе подарков и просил рассказать о своих чувствах - что она испытывала, когда покупала подарки, когда заворачивала их и когда их дарила. Эта просьба ведущего была удовлетворена весьма поверхностно: " Я хорошо себя чувствовала при этом". модератор тогда спросил: " Вы говорили своим родителям, что вы их любите? ". Этот вопрос явился ключевым, который снял сдержанность в ее ответах. Она призналась, что эмоционально очень сдержана и с большим трудом может выразить сильные чувства, особенно к своим родителям. В детстве выражение сильных эмоций подавлялось ее родителями, которые считали, что их проявление является отсутствием силы воли и контроля над собой. Подарки символизировали искреннюю любовь этой участницы к своим родителям и передавали эти чувства в достаточно контролируемой и защищенной форме. Символизм подарка был скрыт даже для того, кто его преподносил. Он служил как для того, кто его делал, так и для того, кто его получал, символом любви, которую никто из них не мог выразить открыто, не ощущая при этом дискомфорта. Эта интуиция оказалась очень полезной при разработке рекламных тем и вопросов, связанных с обменом поздравительными открытками, а также проведения отпусков.

ЧТОБЫ ВЫЯВИТЬ ПРЕДПОЧТЕНИЯ И ПРИОРИТЕТЫ, ЗАДАВАЙТЕ ВЫКЛЮЧАЮЩИЕ ВОПРОСЫ

Существуют случаи, когда прямой вопрос, даже тот, который четко сформулирован, не получает адекватного ответа, удовлетворяющего ведущего. В этом случае модератор должен применить особую технику, которая помогла бы получить более точные ответы и вызвать более живую реакцию участников. Например, " выключение мотиваций" - это техника, которая обязывает респондента выбрать точный вариант ответа. Можно, к примеру, задать прямой вопрос, такой как: " Ваш Любимый сорт пива? ", но подобный вопрос может побудить участников к перечислению всех сортов, которые являются для них приемлемыми, или, возможно, тех, которые были бы желательны при определенных обстоятельствах. Если цели исследования требуют определения сорта пива, который больше всего ценится участниками, то в этом случае более эффективно обратиться к депривационному сценарию: " Если бы Вы проводили отпуск в коттедже и Вам необходимо было бы запастись каким-то определенным сортом пива, то какой бы в этом случае Вы выбрали? ".

Реалистичные (хотя и воображаемые) ограничения на имеющиеся варианты стимулируют более сознательную оценку сортов. Однако, это не обязательно должно отражать точный и полный взгляд на рынок, так как различные сорта изделий могут иметь предпочтения по разным причинам. Таким образом, необходимо всегда осознавать существование риска, что респонденты назовут только один любимый сорт изделия или продукта. Для более тщательного понимания динамики рынка респондентам необходимо предоставить возможность, когда это необходимо, выразить свое отношение в разнообразных ситуационных специфических обстоятельствах.

⇐ Предыдущая14151617181920212223Следующая ⇒

Поделиться: