ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ПОМОЧЬ УЧАСТНИКАМ В КОНКРЕТИЗАЦИИ ИХ ОТВЕТОВ, СЛЕДУЕТ ИЗОБРЕТАТЬ ГИПОТЕТИЧЕСКИЕ СЦЕНАРИИ

Когда респонденты затрудняются давать ответы на вопросы из-за того, что они имели весьма небольшой опыт обращения с тем или иным продуктом, то модератор может пожертвовать прямыми личными вопросами в пользу гипотетических сценариев, которые помогают респондентам выражать их чувства в менее общих и более конкретных словах. Гипотетические сценарии могут освободить как респондента, так и ведущего от неинформативных сообщений.

Например, если в дискуссии рассматривается потребление вина, то модератор может предложить различные сценарии тех случаев, когда подают вино: пикник, небольшой обед на 6-8 близких человек, празднующих какую-либо годовщину, обед у начальника, ленч в ресторане, романтический ужин на двоих дома и так далее. Данные сценарии должны быть хорошо разработаны и включать в себя все элементы, которые могли бы предположительно повлиять на потребление вина, и на его выбор по стране-производителю и на марку.

Гипотетические сценарии еще более эффективны в групповом интервью с профессионалами, так как они дают конкретную отправную точку для последующей дискуссии. Например, если иметь в виду врачей, например, вопрос о том, что и как они выписывают пациентам, то применение гипотетического сценария часто выявляет ряд факторов, касающихся пациентов, которые должны быть прояснены, чтобы понять поведение респондентов.

ПОДТВЕРЖДЕНИЕ ЗАКЛЮЧЕНИЙ И ИНТЕРПРЕТАЦИЙ

Чем эффективнее модератор проводит зондаж, тем удобнее ему делать интерпретации того, что высказали участники группы, и тем больше он бывает убежден в выводах, сделанных им на основе дискуссии. И все же, несмотря на внутреннюю убежденность, модератору свои выводы целесообразно представить на утверждение группе, сказав: " Я думаю, что это то, что было сказано вами. Если я неправильно интерпретировал ваши комментарии или пришел к неправильному выводу, то скажите мне об этом сейчас". Если многие из участников будут не согласны с выводом ведущего, то лучше обсудить это в самой группе, чем покинуть ее с неправильными представлениями.

Иногда может быть использована намеренно неверная или преувеличенная трактовка, чтобы уточнить или прояснить ответы или проверить прочность убеждений. Например, в одном случае модератор обобщил мнение группы, сказав следующее: " Я теперь полагаю, что в заключении можно отметить, что для вас, как врачей, неприемлемы никакие советы пациентов в отношении того, какие лекарства им выписывать". Некоторые респонденты на это заявление ведущего осторожно ответили, что некоторые из подобных советов еще можно вытерпеть и что необходимо смягчить такую безапеляционную форму заявления, предложенную ведущим, более остросюжетной формулировкой. Зачастую самые непримиримые респонденты отказываются от своих взглядов под давлением взглядов других.

 

 

ГЛАВА 13. СРЕДСТВА ЗОНДАЖА

В то время как большинство важных вопросов во время групповой дискуссии может быть тщательно исследовано при помощи вербального зондажа, существуют ситуации, при которых модератор может применить другие специальные способы интервьюирования для получения информации, которою невозможно получить с помощью других приемов. Было бы не совсем правильно назвать эти приемы зондажа невербальными, так как они основаны на устной инструкции. Тем не менее они отличаются, как класс, от устного зондажа тем, что основываются на психологической метафоре для того, чтобы помочь участникам в осознании и высказывании своих чувств и отношений, которые бывает человеку чрезвычайно трудно выразить. Приведем несколько примеров.

ТЕХНИКА СОРТИРОВКИ

Для того, чтобы понять, что же конкретно обусловливает выбор того или иного продукта, крайне необходимо добиться понимания его категории, как таковой: какие продукты включаются респондентом в ту или иную категорию и как они соотносятся друг с другом. Опыт подсказывает, что у потребителя могут быть иные взгляды на рынок по сравнению с теми, кто производит продукты или предоставляет услуги. Если эти различия идентифицировать, то они могут дать производителям более ясное представление о продуктах, с которыми они конкурируют, и благодаря этому они получают весьма важные возможности для эффективного позиционирования.

Например, производители автомобилей могут рассматривать рынок пассажирских автомобилей с точки зрения размера, цены, модели и так далее. Тем не менее, потребители могут классифицировать автомобиль на основе его функций или стилей (" нарядный" против " спортивный", т.п.) и эти категории иногда путают самую, хорошо продуманную стратегию. Например, спортивная модель классического четырехдверного " Седана" у многих вызывает путаницу со смешанными признаками и нарушением потребительских категорий автомобилей.

Представляется возможным исследовать типы восприятия, если прямо спросить респондентов, как они классифицируют продукты, и как они отдают приоритет тем или иным характеристикам продукта при рассмотрении имеющихся вариантов. Менее прямой, но иногда более эффективный способ задавать вопросы, подобные этим - сортировочная процедура, при которой респондентов просят объединить в одну группу объекты (продукты или их сорта) в том виде, какой им кажется наиболее подходящим[5]. Например, некоторые люди группируют предметы на основе конкретных чувственных характеристик, таких, как размер, форма или цвет, в то время как другие сортируют по функциональным и более абстрактным признакам.

В одном эксперименте по сортировке изделия наименование сортов или конкретных моделей было напечатано на маленьких карточках и респонденту давались следующие указания:

- Каждый из вас получил колоду карточек. На каждой из них напечатано название автомобиля (Скотч, пиво, антигипертензив и так далее) (? ). Сгруппируйте карточки по кучкам (их может быть любое количество) так, чтобы они в одной группе имели что-то общее с другими внутри этой же группы.

- Вы можете делать сколько вам угодно небольших кучек и группировать названия любым способом, который будет иметь для вас смысл.

- Если вам незнакомо название, то просто положите эту карточку в отдельную группу карточек с названиями, которые вам незнакомы.

Члены группы, которые стремятся получить указания относительно того, какие категории использовать, должны получить разъяснение, что они могут сортировать карточки в соответствии с любыми принципами, и что здесь не может быть ни правильных, ни ошибочных способов.

По завершении сортировки участников спрашивают о том, что есть общего между сортами и моделями, объединяющими их. Такая процедура помогает понять, какие характеристики являются наиболее бросающимися в глаза в потребительской концептуальной организации всех продуктов, и в то же время она выявляет конкурирующий ряд для любого сорта.

Например, маркетологи роскошных автомобилей хотели бы знать, группируется ли компактная версия Кадилака или Линкольна с роскошными моделями, либо компактными моделями, не зависимо от цены. Дальнейший зондаж может определить - имеет ли принцип сортировки этих автомобилей какое-либо значение при выборе нового автомобиля. Богатые автомобилей, которые относят небольшие роскошные автомобили к классу компактных, могут отрицательно воспринять такие модели, т. к. малый размер выступает в противоречие с их пониманием " роскошного" статуса.

При применении той же самой техники сортировки к сортам шотладского виски участникам дали миниатюрные бутылочки этого виски с таким расчетом, чтобы сортировка могла отражать не только одни названия, но и подсказки (такие, как этикетка, сами бутылки и т.д.). Последующий зондаж определил, какую роль играет престиж цена и вкус (тяжелый, легкий, копченый и т.д.) и такие факторы, как известность и инерция (" Это те, что я знаю" ) и (" Моя семья пользовалась этими двумя сортами в течении многих лет" ). Тот же самый подход можно предпринять и в отношении этикетки; некоторые потребители могут не распознать название сорта, но они тотчас узнают этикетку.

Ценность такой сортировки состоит в ее возможности выявлять структуру категорий, которую не всегда можно выявить путем направленного интервьюирования. Результаты, полученные таким способом, порой могут прямо противоречить тому, во что верят сами респонденты. В групповом интервью с врачами, посвященному транквилизаторам, один врач вначале безапелляционно заявил, что продолжительность действия лекарств - то есть время его действия на организм пациента - это наиболее важный критерий выбора. Он также сказал, что он склонен использовать большой выбор транквилизаторов для того, чтобы продолжительность действия лекарства совпала с требованиями пациента. Когда же его попросили рассортировать транквилизаторы на группы по общему признаку, то он рассортировал только несколько штук, а затем остановился в полном изумлении. Далее последовал следующий диалог.

 

Модератор: Вас что-нибудь беспокоит?

Доктор: У меня была идея рассортировать лекарства на те, которые имеют короткий период действия и на имеющие продолжительный период действия. Когда я начал это делать, то, к своему смущению, понял, что у меня нет уверенности в том, что некоторые из них подходят под эту классификацию. О некоторых я знаю, что у них продолжительность действия короткая, у других длинная, а есть те, которые я вообще не применяю, и поэтому практически о них ничего не знаю.

Модератор: Вы положили только одно в эту группу (показывает) и одно - в другую.

Доктор: Это только адензодезипин - лекарство с более продолжительным сроком действия, которое я использую. А эти два имеют более короткий период действия. Что касается других, то я совсем о них ничего не знаю. Наверное, по этой причине я и не выписываю их пациентам.

 

Из приведенного примера видно, что прямые комментарии врача привели бы к неправильному заключению, которое завышало бы его познания относительно продолжительности действия лекарств этой категории, и привело бы к ошибочному выводу, что его выбор был более компетентным и осознанным.

Однако, необходимо заметить, что любое предположение или заключение, сделанное на основе сортировки, должны быть подтверждены, насколько это возможно, тщательным и экстенсивным зондажем. Например, даже если врачи и не применяют тот или иной критерий отбора транквилизаторов, зондаж может выявить, что такое, на первый взгляд, заметное упущение отражает не отсутствие интереса, но отсутствие дифференцированного подхода: врачи могут просто рассматривать все транквилизаторы как нечто в той или иной степени привычное. Таким образом, техника сортировки - это всего лишь процедура, при помощи которой модераторы является концептуальное отношение между сортами для дальнейшего исследования.

В то же самое время модератор или аналитик должны также осознавать, что каждое полученное от респондентов сведение должно быть вербализовано даже после того, как техника сортировки помогла выявить их взгляд на рынок. В процессе сортировки обязательно возникнут какие-то обстоятельства, которым модератор должен будет дать разумное объяснение, как в случае с участником, которого попросили рассортировать консервы с фруктами, но он не смог объяснить словами, почему он сгруппировал в одну группу абрикосы и апельсины, а в другую - виноград с яблоками (объяснение, как это часто бывает, состояло в комбинации растущего слоя и цвета). Разумеется, именно в таких ситуациях, когда отношение и восприятие не так легко поддаются вербализации, именно процедура по сортировки оказывается наиболее полезной, выступая в роли как стимула для ответа, так и замены невысказанного ответа.

Информация о том, как потребители группируют продукты, может быть особенно полезной в период, когда рынки испытывают давление конкуренции, или изделия, на которые установлены " популярные цены", пытаются добиться доминирующего положения, или внимание потребителей привлекают новые сорта. Например, куда отнесли любители пива пиво марки Левенбрау, когда оно впервые было произведено в США? Отнесли ли они его в одну группу вместе с импортом, или в группу отечественных сортов? Если верно последнее, то как эта марка соотносится миллеровскими сортами? Маркетолог, который сгруппировал марку Левенбрау с сортами Миллера, исходя из знания этих сортов предположил, что сходство этих марок является важной компонентой их идентичности. Однако, зондаж был необходим и в этом случае для того, чтобы определить, увеличилась или уменьшилась дистанция между этими марками в результате маркетинговых усилий.

Техника сортировки может также способствовать разработке анкеты, знакомящей с языком потребителя, которым он пользуется для обозначения категорий продуктов. Например, сегментное исследование рынка повседневной женской одежды потребовало понимания " таксономии" для того, чтобы соответствующие термины могли быть использованы в анкете. Соответствующие данной категории виды одежды (блузки, джинсы, платья и так далее) были рассортированы в соответствии с их основной функцией и конкретными случаями употребления, когда их одевают. После того, как сортировка была закончена, участников попросили описать и назвать каждую группу. Если же у участников были различные способы сортировки одежды или определения категорий, то эти различия становились темой последующей дискуссии. Выявив и прояснив потребительскую терминологию, дискуссии способствовали составлению проекта анкеты.

Там, где это возможно, для процесса сортировки изделий число сортов должно быть не менее 12-ти, и по крайней мере некоторые из них должны быть похожи друг на друга для того, чтобы была основа группировки по общим признакам. Если же респонденты не обращают внимание на такое сходство и группируют каждый сорт или изделие по другому признаку, то в таком случае налицо четкое свидетельство фрагментации рынка.

Другие варианты при технике сортировки могут быть приняты для качественного использования, чтобы изучить не только то, как потребитель классифицирует сорта, но также и насколько далеко могут быть расширены линии продуктов, не ослабляя при этом силу самого сорта. В одном случае респондентам были предложены названия 8-ми производителей пищевой продукции и длинный разнообразный список этой продукции, начиная с хлеба и кончая консервами и замороженными обедами. Многие из этих производителей производили специальный ассортимент продукции и списке имелось только два или три наименования от эти фирм. Респондентам было предложено указать, какие новые продукты они пожелали бы приобрести у каждого представленного производителя, в деталях объяснив, почему некоторые сорта могли бы быть представлены гораздо шире, чем другие и, почему, например, производитель фруктовых консервов может успешно продавать фрукты, но не хлеб. Этот эксперимент объяснил многое из того, что касается границ каждого сорта, также как и отношение между соседними категориями продуктов. Однако, еще раз необходимо подчеркнуть, что истинная ценность этой техники часто находится в скрытых возможностях интервьюирования. Без последующего зондажа значение классов продуктов и связей между ними не всегда полностью раскрывается.

⇐ Предыдущая16171819202122232425Следующая ⇒

Поделиться: