СТЕРЕОТИПНЫЕ РИСУНКИ И ИХ ФОТОГРАФИИ

Эти средства являются одной из наиболее полезных техник, имеющих целью прозондировать подсознательные установки. Это может быть и набросок художника, и портреты головы до уровня плеч, и т.п.. Нами предпочитаются наброски из-за большей свободы, которую они дают для приспособления стереотипов к требованиям исследования.

В одном исследовании, которое изучало образ отечественного сорта пива, один из заказчиков высказал озабоченность по поводу того, что его сорт стал ассоциироваться с сельским, политически консервативным и расистской направленности человеком. Для того, чтобы исследовать различные спектры этого образа, были нарисованы стереотипные картинки, чтобы обозначить в них конкретные компоненты.

Эти стереотипные рисунки были включены в стандартный портфель стереотипов, который использовался нами в течение многих лет. Участников попросили отобрать из любителей пива, изображенных на этих стереотипах, тех, которые, по их мнению, в наибольшей степени были бы склонны предпочесть данный сорт пива. Участников также попросили отобрать и тех, которые, по их мнению, предпочли бы конкурирующую марку.

Выбор стереотипа в этом случае был настолько последовательным, что он подтвердил существование проблемы образа, и затем конкретизировал его характер. Эта исследовательская процедура оказалась также очень ценной для последующего исследования. Она не только идентифицировала точную характеристику этого образа, но также направила нас к выбору конкретных стереотипов для использования их в анкете.

Стоит упомянуть еще об одном исследовании, посвященном закускам. Исходная идея этого исследования заключалась в следующем. Поведение закусывающих людей является неким заведенным порядком (весьма сложным). По этой причине потребители с трудом осознают и выражают свои мотивации. С помощью проективных картинок стало понятно, что многие продукты имеют глубинные социальные и демографические ассоциации, которые респонденты с трудом могут выразить, если им в помощь не будет предложен соответствующий ассоциативный материал.

Таким образом, например, обнаружилось, что некоторые закуски ассоциируются с подделками (эрзацами), некоторые - с подростками, некоторые - с маленькими детьми и так далее, т.е. эти образы формируют не только преемственность продукта, но также и обстоятельства, при которых различные виды закусок могут восприниматься как подходящие. Те, кто проводил тестирование идей новых закусок, на основе полученной таким способом информации лучше смогли провести их позиционирование.

Стереотипы могут быть также использованы в качестве отлаженного тематического апперценционного теста (ТАТ). Например, участников можно спросить, как, по их мнению, женщина, изображенная на картинках, относится к выпечке на скорую руку (или к покупке повседневных продуктов, к легким сортам пива и так далее). Тем самым участников просят высказать свою точку зрения о том, как стереотипная женщина может относится к продуктам или их сортам, в каких ситуациях они могут быть ею использованы, когда их необходимо избегать и почему она будет выбирать или отвергать те или иные сорта.

Как и любая техника от противного, эта техника освобождает участников от подавления выражения своих предпочтений или мнений и в то же время помогает конкретизировать ассоциации, которые участники могли бы и не выразить без помощи картинок.

СВОБОДНЫЕ АССОЦИАЦИИ

Суть этой техники заключается в том, что участников просят высказать то, что им приходит на ум в связи с тем или иным сортом, концепцией продукта или компании. Применение этой техники предполагает, что цепь не подавляемых ассоциаций приведет к интуиции, которой нельзя добиться прямыми вопросами.

Исследование, посвященное изучению привлекательности лошадей, может служить примером, в котором весьма полезные интуиции были выявлены посредством свободных ассоциаций. Когда участникам объяснили тему обсуждения, то группа рабочих с готовностью высказала свое восхищение клайдесдейлскими лошадьми. Когда же их спросили, что им особенно нравится в этих массивных лошадях, то участники в основном говорили о том, как эти лошади прекрасны, и что они вызывают образ романтического и традиционного прошлого. Эти, довольно расплывчатые, ответы были недостаточными для объяснения такого энтузиазма, а также для объяснения популярности символа Клайдесдейла. Скрывалось ли за привлекательностью этого символа нечто большее, чем то, что лежало на поверхности при исследовании сознания?

Метод свободной ассоциации выявил у группы целый набор подсознательных идей и образов, что позволило исследователям выдвинуть одну интересную гипотезу. Для данной группы рабочих клайдесдейлские лошади символизировали некоторые достоинства, которые они ценили в себе. Во первых, эти лошади являются рабочими лошадьми; каждая из них способна тащить определенный груз. Они работают в одной упряжке с другими, но не по отдельности. Это мускулистые, крупные, тяжелые животные в отличие от хрупких тонконогих беговых лошадей. Не смотря на то, что они являются рабочими лошадьми, тем не менее, они достаточно и аристократичны. Для группы рабочих клайдесдейлские лошади символизировали рабочего-аристократа, в котором сочеталось как превосходная сила, так и достоинство.

В то время как вызываемые важные интуиции, подобные этой, превращают свободные ассоциации в полезную технику в арсенале модератора, тем не менее есть и недостатки, заключающиеся в том, что эта техника крайне специальная и применять ее можно нечасто. Во-первых, не все участники способны на свободные ассоциации. Свободная ассоциация - это умение, которому надо учиться, и обычно двухчасовая дискуссия в группе не всегда создает соответствующую адекватную среду для применения данной техники. Участники могут предложить одну или две достаточно очевидных ассоциации, и на этом дело закончится. Только очень редкие участники с необходимой уверенностью, усердием и интеллигентностью способны на успешные свободные ассоциации. Даже те немногие члены группы, которые могут это делать, неохотно сообщают свои достаточно откровенные мысли на публике.

Наконец, интуиция, которая возникает в процессе этой процедуры, часто настолько индивидуальна, что имеет небольшой практический смысл. Таким образом, будучи интеллектуально раскрепощающими, эти усилия не всегда бывают оправданы результатами.

МУЗЫКА

Громадное различие между началом штраусовского " Так говорил Заратустра" или " Одой к радости" в 9-й симфонии Бетховена и мирной " Маленькой ночной серенады" Моцарта дает возможность выявить чувства, подразумеваемые в образе того или иного продукта или рекламной темы. Эта техника особенно полезна в исследованиях, которые изучают скрытые отношения и чувства к сортам или к компаниям.Эти чувства могут быть очень тонкими и с трудом поддаваться высказыванию, т.е. находиться где-то на пороге сознания.

В исследовании, посвященном различиям в образах отечественных сортов пива, была сделана попытка оценить не только те, которые легко идентифицировались и легко выражались, но также и те идеи, которые находились где-то на уровне подсознания. С помощью музыковеда были отобраны отрывки из музыкальных произведений, которые могли передавать эмоции, ассоциирующиеся с сортами пива. Их заранее протестировали на предмет способности вызывать чувства, относящиеся к пиву (такие как " достойный", " возбуждающий", " доминирующий", " слабый" и так далее). Музыкальные стимулы, которые вызывали только слабые оценочные комментарии (такие как " милый", " интересный" ), были отвергнуты. Этот процесс был записан на аудиопленку, имеющую 20 музыкальных пьес, продолжительностью в несколько секунд каждая.

Эти музыкальные стимулы были применены тем же способом, что и стереотипные рисунки или фотографии. Членов группы попросили соотнести выдержки из музыкальных произведений с сортами пива или, наоборот, выбрать те музыкальные отрывки, которые лучше всего соответствовали тому или другому сорту пива. Предварительный тест уже связал серию устных описаний с каждым музыкальным отрывком и, таким образом, оказалось возможным двигаться уже за пределы музыкального образа к более знакомому описательному языку.

Хотя эта техника и оказалась достаточно продуктивной, тем не менее, она представляла собой определенную трудность для участников. В то время как многие из них могли ассоциировать музыку с сортами, другие не могли достигнуть необходимого уровня абстрактности и продуктивности. Соответствующая просьба модератора может вызвать у таких участников нервные смешки, курение или поверхностное отношение к этой просьбе. Подобная техника также требует перевода музыкальной концепции в устную - перевода, которого можно требовать не от всех респондентов. Когда же респондент работает хорошо, как это обычно происходит с интеллигентными участниками, то это может дать прекрасный результат.

ОЦЕНОЧНЫЕ ШКАЛЫ

Основной целью качественного исследования является изучение не только того, какие мотивации формируют потребительское поведение, но также и того, в какой мере потребители готовы принять новый продукт или услугу, или в какой мере они привыкли к уже существующим. Исследуя эти вопросы, модератор имеет в своем распоряжении, описанный выше арсенал техники зондирования. Но в ряде случаев он все-таки не может быть в полной мере убежден в том, будут ли потребители покупать исследуемый продукт, если бы он имелся в магазинах. Качественное исследование создает богатую почву для выдвижения различных предположений, но за это приходится расплачиваться лингвистической неточностью, которая иногда заставляет прибегать к технике количественного измерения. В результате, для модератора не является чем-то необычным под конец заседания фокус группы просить респондентов выразить силу своего убеждения (по шкале от 1 до 10). Обычно в самом начале заседания участники дают свои ответы на кусочках бумаги, а затем зачитывают ответы уже после того, как обсуждение бывает завершено, чтобы свести к минимуму влияние на динамику группы.

Если нами используются подобные опросы, то мы обычно приберегаем их под конец заседания фокус-группы таким образом, чтобы ответы отражали процессы оценки убеждений, которые проявились во время заседания. Несмотря на то, что количественные средства бывают весьма полезны, важно, чтобы их логическое объяснение и границы их применимости были полностью поняты. При использования в групповых интервью количественной техники не ставится цель вести учет реакций респондентов. Цель состоит в том, чтобы просто использовать количественную форму выражения для прояснения того, что было услышано от респондентов. Очки или количество голосов могут в этом случае служить в качестве платформы для дальнейшего итогового зондажа, т.е. для того, чтобы помочь модератору лучше понять отношение между выражением интересов и действительной потребительской проекцией. Однако, при этом представляется неразумным усреднять эти цифры или каким-либо другим образом манипулировать ими.

Мы также категорически возражаем против практики проведения серий индивидуальных интервью в форме групп, исследующих все - от потребительского поведения до знакомства с сортами тех или иных товаров и дальнейшим зондажем ответов респондентов для лучшего их понимания. Некоторые исследователи, необоснованно боящиеся групповой контаминации и динамики, считают такой вид групп хорошо управляемым. Будучи, безусловно, " управляемыми" они, тем не менее, больше подходят под наше определение серии индивидуальных интервью, чем фокус-группы. Этот метод дает лишь несущественные преимущества - ограничивает возможность группового взаимодействия и устраняет спонтанность процесса. Спорно, в какой мере эти свойства можно считать достоинствами.

Ни один из этих подходов нельзя смешивать с мини-опросами, которые иногда проводятся до или после группы с общей выборкой от 40 до 60 человек. Эти " опросы", которые могут или не могут соответствовать основным целям исследования групп, являются приемлемыми, поскольку они не компрометируют качественные исследования тем, что заранее создают у участников определенные установки. Решение относительно того, начать или кончить этот опрос (если он соответствует разбирающейся в группе теме), должно приниматься от случая к случаю, учитывая темы и вопросы. Однако, в общем мы считаем, что необходимо больше заботиться о групповой методологии, чем о формальном дополнительном опросе.

КОНФРОНТАЦИОННЫЕ ТЕХНИКИ

Несмотря на то, что оценочные шкалы могут обеспечить трамплин для оценки интенсивности чувств, тем не менее, иногда бывает необходимо обратиться за помощью к более точным тестам на приверженность тому или иному продукту.

К концепции приверженности продукту часто обращаются для того, чтобы объяснить, почему потребители неохотно переходят к использованию других сортов или категорий продуктов. Однако, мы полагаем, что приверженность - это поведенческая, а не мотивационная концепция. Она описывает, что люди делают, а не почему они это делают. Иногда необходимо определенное исследование, чтобы более тщательно изучить мотивации для понимания того, насколько в действительности тот или иной сорт продукта может быть уязвимым.

Последовательность поведения (или, в традиционной терминологии приверженность продукту) отражает одну из двух мотивационных переменных: инерция продукту и приверженность продукту. Потребитель, движимый опытом или инерцией, вряд ли будет стремиться к тому, чтобы что-то менять. Скорее всего, он будет продолжать выбирать то же самое, основываясь на рефлексии или инерции до тех пор, пока что-то мощное не переменит этот повторяющийся шаблон.

Однако, существуют потребители, которые выбирают тот же самый продукт снова и снова в силу своего убеждения в том, что этот продукт по каким-то характеристикам превосходит другие. Мотивационная основа в такой последовательности выбора продукта - это сознательная приверженность атрибутам самого продукта. Понятно, что такие разные уровни приверженности имеют большое значение для маркетолога, который стремится либо поддерживать данную инерцию, либо ее подорвать. Когда степень мотивационной приверженности представляет интерес, то полезной может оказаться следующая техника.

" Адвокат дьявола"

Модератор может проверить степень приверженности участников своему мнению о продукте с помощью снятия маски отстраненности и высказывания аргументов против их точки зрения. Например, модератор может высказать аргументы продавца или напомнить участнику о таких атрибутов продукта, которые обычно не замечают, для того, чтобы спровоцировать его на переоценку мнения, высказанного им ранее. Такая процедура бывает особенной полезной, когда маркетолог желает применить стратегию проталкивания товара на рынок путем, опережения конкурирующих аргументов или возражения им. Хотя эта техника и полезна для установления актуальности и бдительности в отношении контраргументов и для проверки убежденности участника в его точке зрения, тем не менее, она представляет собой некоторый методологический риск.

Основной риск заключается в том, что модератора могут рассматривать как человека в значительной степени приверженного исследуемому продукту. По этой причине его роль объективного исследователя может быть подвергнута сомнению. Участники могут оказаться в этом случае менее искренними и не пожелают охотно сотрудничать и делиться своими мыслями и чувствами с модератором, являющимся, с их точки зрения, защитником некоторой конкретной точки зрения.

Некоторые модераторы настолько привержены игре " адвокат дьявола", что поднимают ее до конфронтационного уровня. Они начинают агрессивно выступать против точек зрения членов группы, при этом не только идя на риск вызвать у них ожесточение, но даже намеренно провоцируя это[7]. Они утверждают, что более глубокие дискуссии могут быть созданы при более напряженной " грозовой" атмосфере, чем в спокойной и эмоционально нейтральной обстановке. Как бы ни был порой успешным такой подход, мы тем не менее, считаем, что крайняя конфронтационная тактика никогда не бывает оправданной, особенно в тех случаях, когда есть возможность использовать другие методологические варианты. Респонденты, принимающие участие в группе, - это добровольцы, принимающие участие в процессе, который устраивается ради выгоды исследователей и их заказчиков. Поэтому в наших же интересах избегать намеренного злоупотребления добровольным сотрудничеством людей в интересах самого исследования.

Сообщник модератора

Если модератор в некотором конкретном случае убежден в ценности конфронтационного подхода, то у него обязательно должен сообщник, который в этом случае выступал бы в качестве члена группы, играя роль агента-провокатора. Сообщник модератора не нуждается в защите " адвоката", так как по сути сам является " дьяволом".

Сообщник модератора может быть привлечен для того, чтобы проверить как приверженность к традиционным потребительским стереотипам, так и для определения силы сопротивления тем стереотипам, которые являются социально непопулярными или инновационными. В одном исследовании нами была привлечена пара сообщников для того, чтобы исследовать, почему потребители отказываются покупать керамическую плитку.

Керамическая плитка хорошо подходит для некоторых функциональных частей дома (например, на кухне) и совершенно не подходит к другим его частям (гостиная, спальня). Была проведена серия углубленных лобовых интервью для того, чтобы исследовать мотивации, которые сформировали такое поведение потребителей, и интенсивность их сопротивления керамической плитке для разных частей дома.

Была найдена такая процедура, которая должна была помочь не только прояснить, что думают потребители о выборе покрытий для своих домов, но также более тщательно исследовать процесс самого выбора. Было бы идеальным провести это исследования в домах людей, которые активно заняты обустройством своего дома, и послушать, как домовладельцы обсуждают свои проблемы. В качестве альтернативы было предложено имитирование декоративных работ в доме в контексте группового интервью.

Для этой цели была сконструирована модель дома с двумя спальнями и тремя наборами модельной мебели (колониальный, традиционный и современный стили), которые были установлены в смоделированные комнаты. Все остальные декоративные атрибуты (краска, обои, покрытия, светильники, приборы и так далее) также были представлены достаточно разнообразно.

В каждую из групп были приглашены четыре супружеские пары. Их попросили обставить дом в соответствии со своим вкусом. По мере того, как одна супружеская пара занималась обстановкой модельного дома, другие пары просили наблюдать и комментировать ее выбор, а также задавать вопросы относительного того или иного решения. При этом одна из пар являлась сообщником модератора. Каждый из членов пары-сообщницы расспрашивал буквально о каждом покрытии, выбираемом другими участниками, тем самым вынуждая их рассуждать о причинах своего выбора.

Когда дошла очередь до сообщников обставлять смоделированный дом, они выбрали шаблонную керамическую плитку для жилой комнаты и плитку для спальни, что совершенно не соответствовало этим жилым помещениям. После окончания своей декоративной работы они извинились и ушли, сославшись на то, что уже предупредили группу о том, что они уйдут раньше. В результате этого ухода другие члены группы почувствовали себя абсолютно свободными в критике выбора пары-сообщницы, не рискуя ее обидеть.

Таким образом сообщники помогли поколебать приверженность членов группы традиционному выбору покрытия и спровоцировали спонтанную дискуссию для выявления интенсивности сопротивления не традиционным альтернативам. Тщательность, с которой решалась задача декоративных работ, и яростные споры между мужем и женой и между супружескими парами подтвердили, что эта техника позволяет вылиться наружу искренним и неподдельным чувствам. Данный метод обеспечивает прямой доступ к процессу принятия решений и мотивам, которые их формируют. Тем не менее эта технология является весьма дорогой и ее рекомендуется применять лишь в исследованиях, которые имеют далеко идущую стратегию, когда более традиционные подходы вряд ли дадут желаемый результат.

Достоинство конфронтационного подхода может быть достигнуто и с меньшей изобретательностью, а именно с помощью структурирования группы таким образом, что бы она включала в себя как антагонистов, так и сторонников тех или иных сортов или продуктов. В исследовании, посвященном смесям для изготовления, например, пирогов, некоторые участники группы могут не являться сторонниками тех, кто делает их на скорую руку. В то время как другие в этой группе пользуются в этих целях смесями из пакетиков. Выявлению воспринимаемых достоинств и недостатков приготовления пирогов из готовых смесей могут способствовать конфронтации между этими двумя категориями участников. Подобные диалоги стимулируют возникновение новых взглядов, которые, в свою очередь, способствуют разработке идей новых продуктов и более эффективному их позиционированию. Заказчики, беспокоящиеся о том, что гетерогенность подобного рода может быть опасной, не видят реальных достоинств техники проверки убеждений и недооценивают способность опытного модератора вести дискуссию, не смотря на ее оживленность и наполненность противоречиями, которые, однако, не являются угрожающими и разрушительными для исследования.

Более тщательно разработанная техника, которая позволяет объединить вместе абсолютно дивергентную группу потребителей, была разработана во Франции, где одно исследовательское агентство практикует проведение двух групп одновременно в разных комнатах. Эти группы набираются с той целью, чтобы их участники могли высказывать самые различные взгляды или проявлять дивергентное рыночные поведения. После того, как каждая из этих групп имела возможность исследовать свое собственное отношение, они соединяются вместе (посредством телекамеры) и их приглашают обсудить друг с другом высказанные ими различные взгляды. Такая конфронтация позволяет сделать интересный тест убеждений.

Ролевая игра

В процессе группы, если модератор хочет проверить, какие аргументы являются наиболее эффективными при переключении убежденных инертных потребителей на другой продукт, он может для этой цели попросить какого-нибудь участника сыграть роль антагониста. Для того, чтобы этот прием оказался эффективным, данный антагонист должен быть выбран с особой тщательностью. В идеальном случае такой антагонист-участник должен быть уверенным в себе человеком и выражать тот взгляд, который действительно отличается от всех остальных. Делу также помогает и то, если антагонист получает от спора удовольствие.

Фальшивые ярлыки

Некоторые потребители имеют настолько сильную приверженность тому продукту или сорту, который они употребляют, что проблема изменить такую приверженность к определенным продуктам становится чрезвычайно трудно. Парадоксально, но тем не менее весьма достоверно, что это встречается и в тех случаях, когда конкурирующие виды продукта имеют одинаковые характеристики и отличаются только неуловимыми особенностями. В этом случае маркетологи могут выиграть от тщательного исследования приверженности потребителей к тому или иному сорту.

Как уже отмечалось выше, пиво как раз и относится к такой категории продукта. Некоторые любители пива убеждены в том, что их любимая марка домашнего и дешевого пива отличается от других и является превосходной по качеству. Конкурент, планирующий рекламную компанию, направленную на любителей именно данного сорта, может быть серьезно озабочен тем, является ли его цель реалистичной. Перед тем, как предпринимать необходимые действия, маркетолог должен знать степень непреклонности потребителя в своей приверженности к той или иной марке.

В одном исследовании, центральным вопросом которого было изучение приверженности к лидирующим на рынке продуктам, модератор предложил участникам последовательно опробовать в течение заседания фокус-группы два раза один и тот же сорт пива под видом того, что это два различных сорта. Первая проба пива участниками была идентифицирована с одним из лучших дешевых отечественных сортов, вторая проба была идентифицирована с одним из более дорогих и весьма популярных сортов. За некоторым исключением участники группы поддались на обман и продолжали описывать различия между двумя предложенными им пробами пива, в соответствии с объявленными особенностями. Этот опыт, повторенный в нескольких группах, продемонстрировал степень явного превосходства аккумулированного образа определенного сорта над сенсорным восприятием. Однако, после такого обманчивого приема не рекомендуется устраивать конфронтацию с участниками, и " раскрывать им глаза" так как для исследования это практически ничего не дает и ухудшает отношения между группой и модератором.

Аналогичный пример, относящийся к исследованию волокон тканей, иллюстрирует такой же случай. Ткани из искусственного волокна никак не могли сравниться с натуральным волокном, что особенно проявлялось на мужской одежде. Для того, чтобы создать более удобную ситуацию для понимания особенностей, отличающих искусственные волокна от натуральных, мужские брюки были альтернативно идентифицированы в одном случае, как сделанные из 100% шерсти, а в другом - из шерсти с добавлением полиэстра. На самом деле содержание волокна во всех представленных видах брюк было идентичным. Когда респондентов спросили, какой вид одежды они предпочитают, и что движет ими при этом выборе, участники без разговоров приняли брюки, сделанные из шерсти. При описании причин такого выбора многие из них полагались на сенсорные характеристики (фактура, вес и так далее), а не на содержание волокна для их оценки.

Эти результаты подтверждают степень, с которой люди выборочно стремятся подкрепить, а не, наоборот, поставить под сомнение или изменить взгляды, которые они разделяют - принцип, известный как снижение диссонанса. Однако, истинная ценность техники обмана заключается в том, что не все взгляды фанатично защищаются. Респонденты иногда признают тождественность двух продуктов, которые, по их мнению, раньше были различными, и готовы изменить свои взгляды в соответствии с новой информацией. Групповые интервью могут быть использованы для того, чтобы помочь отличить " тяжелые бои" от " легких стычек".

Как правило, наиболее широко и легко применяемые техники - это те, которые требуют наименьшего приготовления к ним. Конечно, устный зондаж остается наиболее доступным и спонтанным, но прожективные средства, такие как персонификация и стереотипные картинки, требуют все же небольшой предварительной подготовки. Набор проективных картинок можно сохранить для использования в других исследованиях, практически их не меняя (конечно, рисунки, в соответствии с требованиями заказчика, должны быть заказаны в том случае, когда это необходимо). Проекты, затрагивающие особенно деликатные вопросы, должны рассматриваться в сочетании с более специализированными техниками.

Ценность применения как вербальных, так и невербальных зондажных техник для исследования образа, который находится в мало доступных областях подсознания и является неосознанным, особенно хорошо проиллюстрирована в исследовании, посвященном загадке пива фирмы Коорс, проведенном несколько лет тому назад.

В начале 70-х годов пиво Коорс было чрезвычайно популярным среди отечественных сортов, особенно среди любителей пива тех штатов, в которых это пиво вообще не продавалось или его трудно было достать. Мы встретились с участниками группового интервью, которые предпринимали фантастические усилия, для того, чтобы приобрести Коорс для себя или для других. Некоторые из них даже отправлялись в соседние штаты, где это пиво продавалось, и закупали его там целыми ящиками для друзей и родственников. Ходили слухи, что даже президент Форд привез ящик пива Коорс для военных летчиков после посещения того штата, где оно продавалось.

Для того, чтобы исследовать причины такого мощного имиджа, была проведена целая серия групповых углубленных интервью как в тех штатах, где продавалось пиво Коорс, так и за их пределами. Во время этих исследований тут же возникли два компонента образа данного пива, не прибегая к стимулам от противного. Основным компонентом образа пива Коорс была его репутация как одного из самых легких и менее мочегонных, чем конкурирующие сорта. Высокая оценка якобы его легкости согласовывалась в то время с тенденцией к употреблению легких безалкогольных напитков, отразившаяся в возросшей популярности белых вин и белых ликеров (таких, как джин и водка). Поэтому кажется вполне разумным предположить, что такая высокая оценка легкости пива Коорс, возможно, подготовила рынок к принятию такого пива.

Другим главным компонентом образа пива Коорс являлось также и его высокое качество - оно производилось только на одном заводе в Колорадо и с момента изготовления и до момента поставки оно хранилось в холодильных установках. Являясь несомненно положительными, эти два основных элемента репутации пива Коорс сами по себе не гарантировали той экстраординарной черты, которую так ценили приверженцы этого сорта. Фактически, дальнейшее исследование подтвердило, что другие сорта пива также ассоциировались с легкостью и высоким качеством. Была ли тайна пива Коорс соотнесена с его воспринимаемой исключительностью, ценился ли этот сорт теми, кто мог свободно купить его в своем штате, и испытывали ли желание к нему только те, кто мог приобрести его лишь как контрабанду? При зондировании региональная эксклюзивность Коорса в действительности выявилась как релевантный фактор. При этом члены группы отметили, что существуют также и местные сорта пива, которые в равной степени трудно достать за пределами того региона, где они продаются, и некоторые их этих сортов имели такие характеристики, как у Коорса.

Что же, в таком случае, объясняет феноменальную популярность Коорса в этот период времени? Для того, чтобы помочь членам группы выразить чувственные, нерациональные и не вербальные аспекты образа этого сорта пива, был применен целый набор проективных стимулов. Они включали в себя стереотипные картинки, отрывки из музыкальных произведений и нерепрезентативные круглые, угловатые и волнистые линии[8]. Этот анализ предполагает некую личность, в которой доминирующими компонентами являются замыкание в самом себе и релаксация; отсутствие давления, напряжения или конкуренции; спокойное не испорченное окружение и индивидуальность, возможность найти свой путь и избежание подчинении строго-заведенной системе.

Крайне важным при установлении этих личностных характеристик было изображение фирмы Коорс, символизирующее чистую родниковую воду из Роки Маунтен, обычно изображаемой в виде водопада, падающего на снег в окружении чистого свежего воздуха. Такие сенсорные ассоциации являлись общими в фантазиях, вызванных проективной техникой.

В частности стало очевидным, что образ Коорс был направлен на любителей пива из среды рабочих. Родниковая вода из Роки Маунтен олицетворяла собой символ бегства от толпы, анонимности, загрязненности городской жизни, стресса и напряжения, которые часто сопровождают эту жизнь. Как сказал один из участников группы: " Фактически вы покупаете без рецепта транквилизатор; совершенно законный свежий воздух, чистя вода и журчащий ручей - все это в одной лишь банке пива Коорс". Такое высказывание было особенно важным для понимания фундаментальной основы чрезвычайного успеха данного продукта - то, что не всегда хорошо понимается теми, кто выпускает конкурирующую продукцию, и даже теми, кто размещает ее на рынке.

 

 

ГЛАВА 14. ХАРАКТЕРИСТИКИ МОДЕРАТОРА И ТРЕБОВАНИЯ К ЕГО ОБУЧЕНИЮ

ПЕРСОНАЛЬНЫЕ СТИЛИ

В предыдущей главе мы рассматривали приемы, применяемые модераторами при проведении групп. В ней передан главным образом стиль, в котором работает модератор. Несмотря на то, что уже имеющих некоторый опыт модераторов можно научить практически всем видам техники ведения группы, тем не менее их индивидуальный стиль формируется главным образом под воздействием личностных факторов, которые не очень просто поддаются изменению.

Ранее уже были рассмотрены некоторые основные характеристики поведения модератора. Модератор должен быть приятным в общении, восприимчивым, умеющим поддерживать беседу, и, кроме того, научно беспристрастным по отношению к вопросам, исследуемым в группе. Он должен проявлять уверенность в своих действиях и полностью соответствовать роли интервьюера, а также роли лидера группы. Человек с ярко выраженным беспокойством относительно того, имеет ли он право вести группу или получать информацию от респондентов, может подорвать свой авторитет уже на ранних стадиях проведения дискуссии, вызвав недоверие и даже враждебность со стороны участников. Хорошие журналисты и хорошие модераторы знают, что респонденты понимают намеки интервьюера. Если же интервьюер вызывает чувство дискомфорта при задавании вопроса, то у респондентов появится желание не отвечать на этот вопрос. Тем не менее, перечисленные инструкции предполагают большую свободу выбора модератором. Стили ведущего должны быть разнообразны. Стажеры, которые пытаются изменить свою внешность, желая таким образом скопировать стиль уважаемого ими учителя, могут вызвать у респондентов неискренность, чувство дискомфорта, что нанесет несомненный вред формированию хорошей группы.

Модератору необходимо найти тот стиль, который более всего ему соответствует. Это может быть стиль серьезный, или наоборот веселый и раскованный, или что-то среднее между ними. Существует, однако, целый ряд недопустимых стилей ведения группы, которые могут скомпрометировать работу модератора и снизить качество результатов эксплуатацией или злоупотреблением по отношению к участникам. Некоторые из подобных стилей описаны ниже.

Запугивающий модератор

Точно так же, как существуют запугивающие участники, существуют и запугивающие модераторы. Запугивание может происходить по разным личностным мотивам, среди которых агрессия, возможно, является наиболее существенным. Маловероятно, что некто с выраженными агрессивными наклонностями может стать эффективным модератором. Напротив, необходимо признать, что агрессивные импульсы, которые не подавляются или слабо контролируются, могут быть разрушительными. Некоторых участников подобные обстоятельства могут вынудить начать борьбу с модератором за лидерство, в то время как другие в ответ на запугивание со стороны модератора могут просто покинуть группу.

Авторитарный модератор

В случае, когда желание модератора контролировать и регулировать действия участников становится настолько доминирующим, что подавляет спонтанность их поведения и обмен мнениями, возможность исследования достичь поставленной цели может быть сильной степени подорвана. Сама по себе необходимость контроля за группой не является разрушительной, но она становится таковой в случае, когда степень выраженности такого контроля входит в противоречие с активностью участников.

Модератор - эксгибиционист

⇐ Предыдущая17181920212223242526Следующая ⇒

Поделиться: