Фаза вторая: анализ записи и написание отчета

Вероятно, одной из наиболее полезных составляющих любой программы обучения модераторов является опыт анализа аудиозаписи групп, которые проводятся опытными модераторами. Для этого имеется несколько причин.

1. Прослушивание пленок предоставляет возможность обучающимся усвоить такую рутинную процедуру, как вступление, переход к теме и затем уже общий ход группы.

2. Анализ записи дает возможность понять, как опытный ведущий справляется со многими проблемами, возникающими в процессе интервью. К тому времени, как стажер проанализирует от 60 до 100 групповых интервью, он встретится с различными категориями участников и увидит, как опытные модераторы обращаются с ними в различных обстоятельствах.

3. Возможно, наиболее важный аспект заключается в том, что анализ содержания аудиозаписи потребует от стажера усилий в преобразовании разговорного хаоса группового интервью в концептуальные составляющие таким образом, чтобы их можно было интегрировать в интеллектуально-дисциплинированный отчет. Таким образом, стажер может узнать, что является существенным, что необходимо зондировать, и как распределить время для задаваемых вопросов.

Фаза третья: формальные лекции и семинары

Существует несколько основных принципов, которые могут быть изложены в формальных лекциях, хотя легче сформулировать то, что не следует делать при проведении групп, чем то, что необходимо делать. Правда, предупреждение не задавать наводящих вопросов, не запугивать и не эксплуатировать участников, может как раз спровоцировать стажеров пойти на такой риск. В форме лекций могут быть также представлены: отработка исследования групповых процедур (таких как запись, закуска и раздача премий участникам), а также обсуждение типов участников, и другие аналогичные вопросы.

Как справляться с непредвиденными проблемами, возникшими во время проведения группы, лучше объяснить на семинаре, после того, как стажер уже приобретет некоторый опыт анализа аудиозаписей. Одним из наиболее полезных методов является воспроизведение записи группового интервью, проводимого стажером, для остальных участников семинара. Ее можно в любой момент прервать, если кто-то пожелает задать вопрос о приемах, или если модератор семинара захочет проиллюстрировать какой-то момент или представить на обсуждение какого-либо из вариантов техники. Такой метод обучения может потребовать много времени, т.к. необходимо будет провести несколько семинаров для разбора записи только одной пленки. Можно также выбрать и несколько отрывков из разных записей, чтобы проиллюстрировать наиболее интересные технические приемы.

Фаза четвертая: проведение групп под контролем

Чрезвычайно трудно выяснить, когда стажер уже готов проводить группу самостоятельно. Перед супервайзером в этом случае стоит две противоречивые задачи: с одной стороны, дать возможность стажеру самостоятельно проводить группу, как только он проявит к этому готовность, а с другой, что более важно, заверить заказчика в профессионально-компетентной работе своего агентства. Такие противоречивые требования можно удовлетворить несколькими способами. Можно попросить стажера провести несколько групп, которые финансируются собственным агентством для обучающих целей. В качестве альтернативы стажер может разделить ответственность с супервайзером, и затем ему может быть предоставлена большая свобода для ведения групп по мере совершенствования его мастерства. Таким образом, профессиональная неопытность стажера и ограничения не повредят успеху и ценности группы. Доскональное наблюдение за его действиями и обсуждение их сильных и слабых сторон может сделать очень много при подготовке стажера для дальнейшей работы.

 

 

ГЛАВА 15. РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ НАБЛЮДАТЕЛЕЙ ЗА ХОДОМ ГРУППОВОГО ИНТЕРВЬЮ

Одной из особенностей, дающей группам невероятную эффективность и достоверность, является возможность наблюдения за их проведением со стороны заказчиков, а также участие представителей заказчика в качестве инструкторов. Полупрозрачное зеркало позволяет заказчикам наблюдать за представителями своего рынка, получая таким образом информацию из первых рук, что невозможно при проведении массовых опросов. То обстоятельство, что заказчик может следить за ходом группового интервью, является эволюционной тенденцией в маркетинговом исследовании. Примерно 15 лет тому назад только около половины проводимых нами групп наблюдались заказчиками. Сегодня крайне редко, бывают случаи, когда проведение качественного исследования обходится без присутствия наблюдателей.

Эта тенденция оказалась весьма полезной для маркетингового исследования и его задач. Она позволяет придавать процессу большую заинтересованность, дает больше возможности вкладывать смысл в результате исследования, усиливает мотивацию для проведения и использования маркетинговых исследований, увеличивает понимание среди заказчиков возможности и ограничения качественной техники. Образованный и участвующий потребитель исследования обычно представляет собой убежденного человека. Присутствие заказчиков в наблюдательной комнате может стимулировать процесс тем, что позволяет модератору и наблюдателю принимать совместные решения относительно того, какие вопросы нужно задавать более настойчиво, а от каких можно отказаться, и как определять приоритеты в этой и других группах. Этот процесс прослеживается и должен быть гибким; динамика и гибкость группы являются двумя основными ее достоинствами.

Однако, наряду с преимуществами наблюдения за работой представителей заказчика, здесь могут возникать и определенные проблемы. Наблюдение может повлиять на результат и исказить его, если заказчик и модератор не смогут найти взаимопонимания относительно того, какими должны быть роли каждого из них, и каковы должны быть в этом случае приоритеты. Чтобы понять причину подобных конфликтов, необходимо дать объяснение того, что каждая группа существует одновременно в двух формах, так как ее цель обращена к двум различным, а иногда и противоречащим друг другу посылкам. Цель модератора состоит в том, чтобы собирать необходимую информацию для ее фиксации и последующего тщательного, объективного анализа. Однако, группа, за которой наблюдает заказчик, наиболее полно будет удовлетворять его требованиям, если он будет иметь возможность понять как можно больше по мере развития группового интервью. Группа наблюдателей существует в принципиально " реальном" времени, и их роль главным образом оценивается в соответствии со следующими характеристиками:

1. Как хорошо наблюдатели понимают, что происходит в группе и как внимательно они следят за ходом интервью;

2. В какой мере им нравится заседание группы, и как они оценивают данные, не подвергавшиеся детальному анализу.

Конфликты могут возникать и возникают, когда удовлетворяются требования только одной из сторон. Ситуация, при которой заказчик после окончания группы считает ее неудовлетворительной или незавершенной, тогда как модератор убежден, что он сделал все необходимое для полного анализа, является типичной. Возникают также ситуации, при которых заказчик считает, что был свидетелем, по его мнению, самого лучшего заседания группы, а ведущей при этом бывает не удовлетворен ее результатом.

Увеличивающим возможность возникновения конфликта является то обстоятельство, что не все заказчики имеют четкое теоретическое понимание качественной техники и не разделяют с модератором обычный набор стандартов и ожиданий. В то же время энтузиазм и прошлый опыт в качестве наблюдателя могут утвердить представителя заказчика во мнении, что он как заядлый болельщик на спортивном соревновании, должен подавать реплики с мест. Как заказчики, так и модераторы должны быть чувствительны к ряду трудностей, которые могут возникать при различии их взглядов на приоритеты и стандарты.

Нами уже рассматривался, например, тот факт, что главным критерием успешного группового интервью является наличие взаимодействия между респондентами. Если этого не наблюдается, то процесс становится серией индивидуальных интервью, а не превращается в групповое. Довольно существенная часть методологии при этом теряется. Однако, заказчики нередко предпочитают группы с менее активным взаимодействием, вследствие того, что за ними легче наблюдать, так как в таких малоактивных группах никто из респондентов не высказывается вне очереди, не прерывает другого и не отвечает на не заданные вопросы. Кроме того, итерактивные интервью имеют склонность быть менее упорядоченными по мере продвижения через исследуемую проблему, проявляя такую явную дезорганизованность, что наблюдателю становится довольно трудно выдерживать это, поскольку он держит в своем уме четкую повестку дня. Спонтанные прерывания, переходы, смех и другие проявления того, что в группе достигнут хороший взаимный контакт, являются весьма существенным для группового процесса, но наблюдатель при этом может чувствовать себя дискомфортно. Заказчики, которые интуитивно воспринимают группу как деловое заседание, а не как дискуссионный процесс, будут весьма беспокоиться относительно возможной потери контроля. Также возможно, это является весьма распространенным вариантом, возникновение в группе довольно скучной обстановки, при которой, тем не менее, формируются ценные идеи. В этом случае заказчик также может быть разочарован тем, что ему пришлось наблюдать, независимо от того, что от группы был получен богатый материал для анализа.

Вопрос о степени исчерпанности той или иной темы исследования одним из наиболее трудных и неоднозначных. Для модератора является проблемой закрытие темы, которая, по его мнению, уже полностью исследована, в том случае, если наблюдатели еще не удовлетворены обсуждением. Может возникнуть и обратная ситуация, когда наблюдатели испытывают скуку, так как, по их мнению, модератор зря теряет драгоценное время на рассмотрение темы, которая, как им кажется, уже достаточно рассмотрена.

Подобные конфликты, конечно, выражают собой конкурирующие приоритеты, определяемые целью группового интервью: продемонстрировать заказчику информацию в том виде, как она есть, или получить именно ту информацию, которая соответствует его интересам? Хотя мы не считаем, что второй вариант является менее важным, но, тем не менее, необходимо признать, что с помощью качественных исследований часто получают более достоверные и популярные данные благодаря именно первому варианту.

Другим источником разочарования заказчика может быть не равная активность различных участников группы, особенно, если инстинктивно ожидается хорошо сбалансированная дискуссия. Наблюдатели обычно знают, что доминирующий респондент, если его не контролировать, может подавить всю группу. Но так как большая часть наблюдателей не вполне понимает ту роль, которая отводится групповому лидеру, а также не знает тех приемов, которыми модератор или аналитик могут могут уменьшить их влияние, то они иногда воспринимают подобную опасность слишком серьезно. Обязанностью модератора в этом случае является использование лидеров группы для имитации естественного окружения, в котором существуют " более равные" или более доминантные по сравнению с другими. С этой точки зрения активное подавление доминирующего респондента не всегда желательно. Наблюдатели, тем не менее, видят и слышат (яснее чем слушатели записи) тех, кто говорит и как часто он говорит. Поэтому они могут требовать от модератора более активно опрашивать лиц, уклоняющихся от участия в работе группы, или давать для высказывания своих мнений равное время всем участникам, что фактически только мешает, а не способствует целям исследования.

Наряду с названными, существует также много других источников потенциальных конфликтов. Там, где возникают конфликтные ситуации, задача модератора состоит в том, чтобы приспособить свои стандарты к требованиям и ожиданиям наблюдателей. Многие проблемы могут быть предупреждены, если модератор заранее объяснит заказчикам, каковы его методы решения задачи, поставленной перед группой, и почему он использует именно их. Если возникает конфликт, то в этом случае каждый модератор должен стремиться к созданию баланса между дипломатией, компромиссом и профессиональным подходом.

Так как большинство заказчиков предпочитает наблюдать за группой через полупрозрачное стекло, а также по причине того, что их комментарии и реакции, выражаемые как заметно, так и незаметно, могут иметь существенное воздействие на работу модератора, крайне важно, чтобы они знали, как необходимо наблюдать за группой наиболее эффективным способом, и как передать свои реакции модератору. " Образованный" в этом отношении наблюдатель будет более эффективно прослушивать заседания группы и способствовать проведению серии групп с хорошим результатом.

ГИБКОСТЬ МОДЕРАТОРА

Модератору необходима определенная гибкость при проведении групп. Большинство наблюдателей, особенно те из них, которые имеют уже большой многолетний опыт, склонны приходить на заседания групп уже со своим мнением о том, как их следует проводить и что модератор должен делать в каждый конкретный момент. Однако наблюдатели должны помнить, что бесконечное количество указаний и требований к модератору может совсем не повлиять на аналитический результат. Не существует идеальной инструкции по ведению группы. Поэтому наблюдатели не должны беспокоиться, если модератор отказывается от рассмотрения ряда вопросов, или отдает приоритет другим вопросам, или проводит зондаж не в том порядке в каком, как кажется наблюдателям, его необходимо проводить. Групповые интервью не могут иметь заранее написанного сценария и их нельзя оценивать, основываясь на приверженности той или иной последовательности тем, или корректному " правильному" потоку вопросов.

⇐ Предыдущая18192021222324252627Следующая ⇒

Поделиться: