ГЛАВА 16. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ГРУПП

Несмотря на то, что наблюдатели, представляющие заказчиков, обычно присутствуют на групповых интервью и могут даже сходу готовы принять какие-то решения на основе полученной информации, тем не менее тщательный и осторожный анализ остается решающим в качественном исследовании. Значимость и весомость этого анализа находится в прямой зависимости от умелого проведения группы, а ценность самой группы зависит исключительно от умения интерпретации ее данных.

Ответственность ведущего заключается в том, чтобы добыть необходимый сырьевой материал. Для этого он должен уметь замечать важные высказывания и отличать значимые мысли от камуфляжа или поверхностных суждений. Задача же аналитика состоит в исследовании этого сырьевого материала на более глубоком уровне. Эта работа не может завершиться с окончанием группы. Она требует достаточно большого времени и особого внимания, сосредоточенности, неограниченного доступа к записям сессии.

ЧТО ДЕЛАЕТ АНАЛИЗ?

Мы обсуждали обязанности ведущего и аналитика по отдельности не только потому, что их роли не совпадают по времени, но и потому, что эти роли, как правило, должны быть представлены двумя различными людьми, работающими вместе. Некоторые специалисты по качественном методам считают, что только модератор и наблюдатели, присутствовавшие на проведении группы, могут дать хороший анализ ее результатов, так как только они имеют возможность видеть мимические реакции участников и их жесты, дополняющие устные высказывания. Для слушателей записи, которые не присутствовали на заседании группы, может оказаться весьма трудным идентифицировать говорящих и таким образом определять объем их комментариев.

Не существует никаких сомнений относительно того, что информация, доступная наблюдателю, может внести важные элементы в анализ. Особенно это касается тех скрытых значений, при которых совместные высказывания могут на самом деле камуфлировать, а не прояснять подлинное значение. Иногда заказчик требует, чтобы кто-то помимо модератора прослушивал пленки. Что необходимо предпринять в этом случае, чтобы получить полный и тщательный анализ?

1. По нашему мнению, модератор может помочь людям, которые будут прослушивать запись группы, своими комментариями вслух жестов согласия или несогласия со стороны участников группы, которые не могли быть записаны на аудио-пленку. Такие комментарии, как: " Я вижу, что Вы киваете головой в знак согласия, Анна", или " Кажется Вы нахмурились, Сэм? " могут сообщить важную информацию тем, кто не присутствовал на группе, и в то же время способствуют более детальным устным ответам во время проведения группы.

Также представляется весьма важным то, что модератор должен сообщить аналитику личные впечатления и заключения, а затем просмотреть составленный по результатам группы отчет, чтобы подтвердить его точность и полноту. Таким образом, каждый отчет должен представлять тесное сотрудничество между модератором и аналитиком, поскольку оба они должны проверять и дополнять заключения, сделанные каждым из них.

КАК СОСТАВЛЯТЬ ЗАМЕТКИ?

Тщательный анализ требует не только тщательного прослушивания аудиопленки заседания группы, но также и тщательно тщательного анализа заметок, делаемых по ходу заседания. Прямой переход от прослушивания пленок к составлению отчета без этого этапа, даже при анализе результатов всего лишь одной группы, может серьезно повредить качеству отчета.

Стиль заметок всегда индивидуален, и мы не можем здесь дать какие-либо общие рекомендации. Тем не менее при проведении анализа существует ряд положений, о которых следует помнить.

1. Анализ данных группы необходимо начинать сразу же по завершении группы, если позволяет время. Память ненадежна, и даже если модератор не сам анализирует пленки, то он может сделать некоторый вклад на основе своих воспоминаний.

2. У аналитика все должно быть под рукой, в том числе фильтрующий критерий и стимулирующие материалы, используемые в группе. Даже ведущий в течение дня может забыть заданные требования к участникам или позиционирующую концепцию.

3. Группу необходимо анализировать в определенной последовательности, которая позволяет аналитику сравнивать соответствующие элементы для более четкого контраста. Например, аналитик может захотеть обыграть группу пользователей перед тем, как перейти к не-пользователям, или обследовать сначала группу мужчин, а затем группу женщин.

4. Заметки полезно составлять при идентификации соответствующих разделов темы, особенно тех, которые выносятся в заголовок отчета (например, структура потребления, образы сортов или неудовлетворенные нужды). Если позднее в дискуссии всплывает дополнительный материал по данной теме, то его необходимо поместить под соответствующим заголовком и включить в анализ. Некоторые аналитики любят кодировать свои заметки цветом, чтобы потом можно было легко идентифицировать группу, к которой относится данный комментарий. Другой способ состоит в сортировке фрагментов записей по темам, а не по группам, чтобы облегчить полный просмотр каждой темы, а не самих групп. Это облегчает поиск материала и дальнейшее составление отчета. Мне кажется, что тематический анализ гораздо эффективнее, несмотря на большие трудности при его составлении.

5. Аналитик должен оставлять место в записях для личных интерпретаций и гипотез. Кроме того, в отчет важно записывать не только то, что респонденты собираются делать или что они ощущают, но и также собственные впечатления аналитика относительно эмоций и поведения участников группы, а также степень их достоверности.

6. Аналитик должен представить наблюдение таким образом, чтобы реакции на изделия могли быть связаны с причинами или мотивациями, которые побуждают. Крайне необходимо, чтобы заметки охватывали не только дискретные ответы, но и целые концепции, то есть то, как участники концептуализируют свое отношение к продуктам, а не просто их " голосование".

7. Аналитик не должен упускать в записях достаточно очевидной или светской информации о потреблении продукта или его имидже. Одновременно аналитик должен точно также отметить как и творческие, так и скучные или рутинные ответы. В качественном анализе приветствуются идеи и необычные взгляды, но тем не менее, наряду с этим в качестве контекста необходима и основная фоновая информация, чтобы творческие ответы можно было оценить в рамках этого контекста.

8. При попытке ухватить суть группового мнения аналитик никогда не должен игнорировать одинокий критический голос. Один человек может хорошо представлять определенную часть актуального или потенциального рынка, поэтому его взгляды должны быть включены в отчет.

КАК АНАЛИЗИРОВАТЬ ДАННЫЕ?

Качественный анализ всегда начинается во время самой групповой сессии. Поэтому модератор должен все время оставаться внимательным к аналитическим выкладкам, если он хочет, чтобы группа была проведена на должном уровне. Например, модератор должен решить, какие вопросы требуют дальнейшей проработки и углубления, а от каких можно отказаться; он должен также отмечать те случаи, когда участники противоречат своим собственным предыдущим высказываниям, и понять, как разрешить это противоречие.

Такой спонтанный анализ, который на самом деле во многом решает исход группы, делает ведение группы увлекательным процессом. модератор должен быть чрезвычайно внимательным к смыслу хода обсуждения, для того, чтобы направлять и управлять ими. По этой причине трудно различать принципы группового анализа от собственно процесса управления дискуссией, уже описанного в предыдущих главах. Однако, в большинстве случаев их следует повторить.

 

1. Аналитик, как и модератор должен быть внимателен к порядку обсуждения респондентами вопросов и к продолжительности времени, затрачиваемого на их обсуждение. С другой стороны, не все вопросы, которые респонденты игнорируют, являются несущественными. Бывают случаи, когда отсутствие дискуссии в группе является более красноречивым, чем ее наличие. Четкое свидетельство того, что респонденты испытывают чувства неловкости во время такого молчания, враждебно настроены, явно стремятся избегать упоминания предмета дискуссии, указывает на чрезвычайно важное значение этого предмета. Парадоксальность такой ситуации состоит в том, что и наличие, и отсутствие дискуссии может свидетельствовать о существенном значении предмета в качественном анализе субъективных свидетельств. Существует четкий набор правил, к которым следует обращаться в случае однозначных интерпретаций. Следующий пример иллюстрирует, что сравнительно несущественная роль цены как фактора выбора шампуня выразилась в слабом развитии дискуссии по этому вопросу. Отметим, что работа аналитика существенно облегчается модератором, который проверяет гипотезы и интерпретации в группе тем, что предлагает их ее участникам для одобрения или подтверждения.

 

Модератор: Мы уже много обсуждали вопрос о том, как вы выбираете шампуни. Но я заметил, что мы совсем не говорили о том, какова их цена. Считаете ли вы, что это не имеет значения?

Респондент 1: Все хорошие шампуни стоят примерно одинаково и для меня не имеет значения разница цены в один или два доллара.

Респондент 2: На самом деле можно испортить свои волосы, если пользоваться дешевыми шампунями.

 

В отличие от этого, в следующем примере группы врачей, обсуждавших лекарства против артрита, неспособность респондентов обсудить вопрос об их эффективности без определенного нажима со стороны модератора, в действительности продемонстрировала важность этой проблемы.

 

Модератор: Мы говорили о побочных эффектах, образцах, привычках, ценах и многих других факторах, которые могут обусловить выбор противовоспалительного средства. Но мы мало говорили об его эффективности - работает ли это лекарство? Мне кажется, что эффективность противовоспалительного средства, похоже, менее важна для вас, чем другие факторы.

Врач 1: О, нет! Конечно же мы все считаем, что эффективность лекарства - это самый важный фактор. Не нужно обсуждать то, что совершенно очевидно.

Врач 2: Это правда! Но совершенно непредсказуемо то, какое лекарство будет эффективно для каждого пациента. Поэтому, для выяснения этого необходимо опробовать в определенной последовательности несколько препаратов, чтобы убедиться какой из них для данного пациента окажется наилучшим. Эффективность является важным фактором, но не существует никаких обобщений по этому вопросу. Так что об этом нет смысла много говорить.

 

2. Аналитик должен искать подходы к оценке интенсивности реакции людей. Часто более важным, чем согласованность или разнообразие мнений, представляется оценка интенсивности ощущений участников и аргументы, приводимые в их поддержку. Качественное социологическое исследование прекрасно подходит для подсчета голов; качественное исследование уникально подходит для мотивационного анализа. При написании отчета очень важно отметить не только степень согласованности мнений, но также и силу убеждений, с которыми высказываются эти мнения. Присутствие незначительной части враждебных или непоколебимо несогласных участников должно иметь мотивационный подтекст, в корне отличный от мотиваций незаинтересованных и апатичных респондентов. Одним из способов передачи интенсивности реакций респондентами является изложение их мнений в категоричном и недвусмысленном виде. Например: " Я не терпеть не могу торты, сделанные из порошков". Другой способ заключается в повторении этих реакций в ответ на различные и по-разному сформулированные вопросы. Иногда участники могут передавать свой энтузиазм или свое несогласие другими, менее прямыми способами. Врач, который, смеясь, высказал предположение, что информация, выдаваемая обсуждаемым техническим устройством принадлежала журналу постоянного мониторинга пациентов, настолько сильно, хотя и посредством юмора, высказал эту гипотезу, что сразу стало понятно его отношение к этому продукту, как к чему-то экзотическому и неактуальному.

 

3. Аналитик должен быть внимателен к причинам, по которым люди что-то принимают или отвергают. Это помогает определить, может ли продукт преодолеть препятствия и проявить свои достоинства. Респонденты, отказывающиеся покупать электрический прибор потому, что они " бояться трудностей обращения с ним", сообщают нечто другое, чем те респонденты, которые считают, что данный прибор не удовлетворяет ни одной из их потребностей. Подобные случаи иллюстрирую степень, с которой мотивации, а не количественные факторы, часто служат залогом успешного маркетинга, если под маркетингом подразумевать снятие барьеров на приобретение продуктов и нахождение стимулирующих факторов.

Несмотря на то, что люди зачастую не могут объяснить, почему они поступают именно так, а не иначе, их язык (особенно аналогии, используемые ими при описании своей реакции на продукт) может содержать важные подходы к природе их покупательского поведения. Участник, не способный объяснить, почему ему не нравится бутербродное масло, сравнивает его походя с зубной пастой в тюбике. Тем самым он передает нечто важное о качестве этого продукта, воспринимаемого им как несъедобность и искусственность. Более буквальные формулировки не обязательно могут передать это восприятие столь же живо или так же хорошо.

 

4. Аналитик должен быть готов к тому, чтобы подвергать сомнению, или не верить сказанному. Так как отличительная ценность качественного анализа связана с его глубиной и приверженностью к раскрытию скрытых значений, то аналитик качественных данных зачастую сталкивается с дилеммой, когда можно верить заявлениям респондента, а когда - нет. Заказчики, сталкивающиеся с группой респондентов, которые критиковали рекламу или концепцию продукта, часто спрашивали, являются ли подобные отрицательные высказывания истинным отражением чувств или это только возможное поведение в будущем. С другой стороны, целый хор похвал и искренних заверений о покупке данного продукта часто подвергаются сомнению со стороны рыночников, которые собираются инвестировать существенные суммы в разработку данного продукта.

Это проблема является общей для всех исследовательских методологий и отражает два основных источника ошибки в исследовании. Респонденты могут предпочесть говорить неправду, но они могут и сами в этом признаться. Качественные исследования дают уникальные возможности отличить то, что сказано, от того, что подразумевается - и это подводит к вопросу о том, как это делать.

В отличие от количественных опросов, качественные исследования позволяют формулировать или переформулировать вопросы таким образом, что ими можно проверить степень и условия положительного или отрицательного вердикта. Прослушивая дискуссию, аналитик должен быть крайне внимателен к намекам, которые предполагают некоторое противоречие между тем, что говорится участниками, и тем, что является истиной.

Противоречие самому себе

Зачастую респонденты во время проведения группы делают замечания, которые кажутся непоследовательными, и хороший аналитик должен быть внимателен к сигналам, противоречащим тому, что респонденты говорили ранее. Аналитик никогда не должен упускать возможности углубления разговора для выявления противоречий, так как противоречие само часто дает знак о неразрешенных конфликтах. В ниже следующем примере один врач начинает описывать свои реакции на концепцию устройства изделия с заявления, что он никогда не будет использовать этот продукт, если тот не пройдет опробование в течение пяти лет за границей:

 

Доктор: Медицина слишком спорна. Я никогда не будут опробовать новую модель, выпущенную новой компанией, пока она не будет опробована в Европе и в течение пяти лет с ней там не возникнут никакие проблемы.

 

Позднее этот же респондент, чье консервативное поведение, казалось, согласовывалось с его осторожными взглядами, удивил группу тем, что заявил о своем намерении использовать это изделие.

 

Доктор: Я бы применил его. Он, кажется, лучше, чем другие, имеющиеся на рынке.

Модератор: Но, Ведь вы не применяли другие аналогичные модели? Почему же именно этот?

Доктор: Ну, этот несколько лучше, чем другие. С ним, возможно, не будет проблем. В любом случае я попытаюсь его применить.

 

В контексте предыдущих высказываний и стиля практики этого врача, предполагающей медленное принятие новинок и нежелание идти на эксперименты, разумнее заключить, что неожиданная заинтересованность респондента в данной концепции представляла социальную уступчивость, а не подлинное его желание. До этого его голос звучал довольно громко, а при высказывании одобрения несколько приглушился. Его физическое поведение передавало дискомфорт и смущение, так как он был в группе наименее опытным специалистом, а также неловкость из-за своей явной непоследовательности.

В другой группе один потребитель (женщина) подавала аналогичные смешанные сигналы, высказываясь по поводу быстро приготовляемых продуктов, которые ее попросили оценить. Она была приглашена в группу, как человек, занимающийся приготовлением еды и предпочитающий выпечку на скорую руку. Вскоре после зондажа она призналась, что не пользуется быстро приготовляемыми продуктами.

 

Респондент: Я никогда не покупаю смеси для тортов и подобные вещи. Они не вкусные. Мне они совсем не нравятся. Лучше я потрачу больше времени на приготовление, но буду уверена в том, что я все, что делаю, свежее. Вы знаете, моей семье это нравится.

 

Позднее от нее поступили более неопределенные сигналы.

 

Модератор: А какой у Вас был опыт с этими продуктами?

Респондент: О, некоторый был. Понимаете, в том случае, когда у меня нет другого выхода. Конечно, не бывает такого, чтобы я совсем не использовала эти смеси. В этом случае я чувствую себя немного виновата, ничего не я могу поделать.

 

Эта респондентка отвергала сам продукт, но анализ ее комментариев предположил, что такой отказ являлся больше теоретическим или философским, чем имеющим место в реальности. Исходя из этого было выдвинуто маркетинговое предположение, что данный продукт мог бы быть представлен так, чтобы эта и другие домохозяйки могли преодолеть чувства вины за свои недостатки. В этом случае они могли бы пользоваться этим продуктом.

Социально приемлемые ответы

Поскольку маркетинговые исследования полностью зависят от того, что говорит респондент, и не существует простого и надежного теста проверки истинности их высказываний, представляется наиболее разумным относиться к социально приемлемым ответам с большей осторожностью, чем к ответам, в которых высказываются рискованные и нестандартные мысли. Квалифицированный модератор делает все возможное, чтобы создать терпеливую атмосферу, которая сводит к минимуму ранимость респондента и поощряет некоторый риск с его стороны. Так, заказчики часто обнаруживают, что потенциальные потребители ведут себя более дипломатично при обсуждении продуктов на собраниях, посвященных их продаже (там, где личность заказчика бывает раскрыта), чем в группах, где односторонний экран действует как социальный буфер, и модератор пытается поощрить искренность высказываний. Можно смело предположить, что даже в группе, где царит искренность, респонденты не обязательно говорят правду, так как они могут ненамеренно лгать.

Сравнение того, как респонденты описывают себя в фильтрующей фазе с тем, как они описывают себя в группе при более интенсивном зондаже, говорит о том, что люди часто представляют себя так, как им хотелось бы выглядеть перед самими собой и перед другими. В результате нами была обнаружена группа людей, которые заявили о том, что они избегают принимать аспирин, но более тщательный зондаж выявил, что они вели себя так же, как и те, которые его употребляют. Анализ смешанных сигналов, которые посылают респонденты, может не обязательно делать точные предсказания о том, будет ли данный продукт отвергнут или принят на рынке, но они приводят нас к источнику амбивалентности, понимание которого помогает сделать продукт менее угрожающим потребительскому представлению.

Одной из трудностей при установлении социально приемлемого ответа является то, что группа, подобная любому микрокосмосу, часто разрабатывает собственные нормы поведения и условности. В каких-то случаях они могут отклоняться от условностей самого общества, где люди, обычно, стремятся к социальной комфортности и отсутствию конфликта. Разумеется, преувеличенное и вздорное поведение может стать в группе не только приемлемым, но и вынужденным, если в течение проведения группы в ней возник агрессивный климат и модератор не смог этому успешно препятствовать. При подобных необычных обстоятельствах некомфортность и беспричинная враждебность могут быть установлены как норма.

Вопрос, который хотелось бы задать по этому поводу, может быть сформулирован следующим образом: Какой тип поведения в конкретной группе выдерживается, считается терпимым и вознаграждается? Хотя чаще всего приходится беспокоиться о социальной уступчивости и поддакивании в группе, но иногда происходит явление противоположного рода. Участники могут отвергнуть концепцию, которую они при других обстоятельствах могли и принять. Один или два человека с агрессивной точкой зрения могут спровоцировать группу на социальную враждебность к данной концепции (то есть, антирекламу, антикоммерциализм, антитехнологию). В подобном случае задача модератора является, разумеется, состоит в том, чтобы погасить эти реакции, а аналитик должен быть внимателен к подобной возможности даже в той группе, которой руководит опытный модератор, и знать, что не все негативные комментарии заслуживают доверия, и не всякая враждебность бывает искренней.

Некоторые реплики респондентов предполагают возможность, что ответ человека (положительный или отрицательный) был социально мотивирован. Это включает в себя: простые ответы (" Да, мне нравится это" или " Нет, мне это не нравится" ), предлагаемые в ответ на зондаж, но редко высказываемые добровольно; ответы, предполагающие либо враждебность, либо личную зависимость (" Я уже сказал это дважды... " или " Вы меня продали" ); ответы, отражающие беспокойство (слабый голос, сомнения, колебания на фоне ответов других); неспособность респондентов сформулировать причины принятия или непринятия ими продукта (" По той же самой причине" или " Я уже говорил" ); ответы, противоречащие более ранним заявлениям философии или поведении респондента.

 

5. Аналитик должен концентрировать свое внимание на рыночных сегментах, а не на отдельных лицах или группах лиц. Поскольку целью качественного анализа является обобщение мнений, то отдельные личности (члены группы) должны быть определены как примеры или иллюстрации более общего поведения или отношения. Аналитик не должен останавливаться на идеосинкразических исследованиях или отдельных профилях участников, независимо от того, насколько это может быть интересно. Если невозможно сделать обобщение из полученных качественных данных (заметим, что мы говоримоб обобщениях, а не о статистических заключениях), то анализ не будет представлять никакой ценности для рыночника, собирающегося принять перспективные решения, или для разработчика анкеты, концентрирующего свое внимание на определенных вопросах, которые могут быть обобщены и должны работать.

Если отдельный участник группы не представляет собой единицу анализа, то кто или что является такой единицей? Является ли этой единицей просто группа из 7-ми или 10-ти участников, или что-то еще? Разумеется, групповые интервью, проводящиеся в рамках одного исследования, часто выявляют резко контрастирующие личности и при этом существует большой соблазн сохранить эти различия в письменном анализе. Однако, в общем, расширенного сравнения групп необходимо избегать, поскольку группа - это временное средство для извлечения информации, а не постоянная единица анализа. Если группы набираются по специфическим характеристикам (таким, как уровень знаний, потребительское поведение, демография или регион), и они, и разумеется, могут выявлять различия, то в этих случаях предпочтительнее говорить о рыночных сегментах, а не группах как таковых, так как каждая группа является временной социальной единицей, которая исчезает по истечении двух часов. Различия в поведении отношений часто возникают внутри групп, и эти различия являются важным фокусом анализа. Важной частью маркетинга, в конце-концов, является идентифицирование и определение сегментов. Ни одна часть населения не может быть адекватно понята или описана как диффузная и индифферентная масса личностей. Поэтому важная цель качественного исследования заключается в идентификации и сравнении их маркетинговых установок сегментов. Отметим, что под сегментами обычно понимается группы населения с различными ориентациями на продукт. Для идентификации сегментов людей с аналогичными взглядами аналитик должен обращать особое внимание на шаблоны мнений респондентов, а не только на их ответы по конкретным вопросам.

 

 

ГЛАВА 17. НАПИСАНИЕ ОТЧЕТА

Так как конечным продуктом группового интервью зачастую является написание отчета (и так как имена тех, кто принимает основное решение, никогда не будут сообщены в группах), то отчет должен быть таким же глубоким, как и само исследование. Неформальные меморандумы и основные документы могут быть структурированы в соответствии с ситуацией и требованиями клиента. Однако по нашему мнению, существует ряд основных требований, которому должен соответствовать качественный отчет, если он претендует на то, чтобы быть полным. В этой главе содержится ряд рекомендаций по этой проблеме.

РОЛЬ КАЧЕСТВЕННОГО ОТЧЕТА

Отчеты всегда играют не только центральную роль в направлении применения данных маркетинговых исследований, но и особенно важную роль в качественном исследовании, поскольку отсутствует стенографическая запись результатов группы. Потребитель результатов исследования имеет доступ к компьютерным таблицам, которые даже не имеют преимуществ формального анализа, а предлагают эффективное и полезное их обобщение. Результаты могут быть собраны в статистическую форму, которая более наглядно выражает их, чем аудиопленка или ее расшифровка.

В качественном исследовании не существует промежуточного этапа между ходом группы (или ее магнитофонной записи) и аналитической интерпретацией. Так, в любом качественном анализе его сила и вескость во многом зависит от отбора, организации и даже формулировок интерпретационных материалов.

Существует много различных стилей представления отчета, но мы не предлагаем ни один из них как единственно верный. Автор отчета может изложить свое заключение в начале или в конце; приводить цитаты в дословной форме часто или не часто; использовать по своему желанию термины - " участники", " респонденты", " потребители" или какие-либо еще. Подобные вопросы являются делом личных или профессиональных предпочтений, и они никак не влияют на качество самого отчета.

На наш взгляд, идеальный качественный отчет лежит где-то посередине между хорошей наукой и хорошей журналистикой: он должен быть тщательно и точно структурирован, но хорошо вместе с тем написан. Многим авторам удается удерживать удовлетворительное равновесие между интеллектуальной строгостью и литературным изяществом. Однако, когда такой идеал не возможно удовлетворить, то качественный отчет должен быть по крайней мере методологически правильно организован и легко читаем.

ЦЕЛИ КАЧЕСТВЕННОГО ОТЧЕТА

Для того, чтобы понять, что требуется передать в качественном отчете, для начала необходимо уяснить, в чем состоят его цели. Вероятно, наиболее легкий ответ на этот обманчиво простой вопрос будет констатировать то, чем не должен быть качественный отчет. Он не является или не должен быть последовательным изложнием или простой расшифровкой групповой дискуссии. Он должен быть логически организован и представлять собой связную интерпретацию значений обсуждений. Нижеприведенная иллюстрация двух подходов поможет нам осветить этот момент.

1) Подход, состоящий просто в последовательной расшифровке записи обсуждения. Модератор раздал копии документов с изложением концепции и зачитал их вслух респондентам, после чего их спросили, что они думают о новом чистящем средстве для полов.

" Одна респондентка, которая не любит мыть полы, сказала, что это изделие настолько было похоже на имеющееся в продаже, что не привлекло ее интереса к нему. Другая респондентка заметила, что его стоит рассмотреть, так как оно не слишком дорогое. Когда ее спросили, что она имеет в виду, говоря " не слишком дорогой", она пояснила, что те изделия, которые стоят дороже тех, которые она обычно применяет для мытья полов, для нее неприемлемы...".

Такой подход неадекватен по нескольким причинам. Во-первых, он описательный, а не аналитический, и он описывает поверхностные высказывания с незначительным вниманием к ним, вместо того, чтобы подчеркнуть значение или мотивацию. Во-вторых, он полагается на временную последовательность, а не на логику структуры организации материала. Хотя порядок, в котором респонденты освещали вопросы, зачастую является весьма важным ключом к их пониманию, порядок, в котором конкретные респонденты делали свои замечания, не должен подрывать логику отчета.

Наконец, отчет, который обобщает точную последовательность событий в группе, придает ей некий уровень постоянной реальности и значимости, которой на самом деле в ней нет. Собственно говоря, сама группа - это просто инструмент для получения информации, а не некое представление, которое необходимо дословно записывать. С практической точки зрения отчет в виде текстовой расшифровки не только затрудняет читателя ненужными деталями, но также отвлекает внимание от общих значений, фокусируя внимание на самих событиях.

Улучшенная и концептуально организованная версия того же самого материала будет выглядеть совершенно по-другому. Отметим, что в двух или трех абзацах можно изложить все то, что нельзя было уловить на нескольких пространных страницах описательной прозы.

 

2) Концептуальный подход. " Реакции на концепцию в основном зависели от личных ориентаций потребителя на чистящие средства для полов. Один сегмент пользователей, который может описан как вынужденные уборщики, готовы потратить значительное количество усилий и затрат на мытье полов, так как они считают, что чистый дом - это их зеркало, и что лучшим показателем домашней гигиены является состояние их полов. У таких женщин могут оказаться новые полы, которые они хотели бы уберечь от быстрого старения или старые полы, восстановление свежего вида которых является трудной задачей. Однако, во всех случаях они готовы платить хорошую цену за любое технологическое преимущество, которое они могут приобрести для эффективной обработки своих полов...".

Второй подход, который способен ухватить и передать информацию более эффективно, чем первый, возвышается над индивидуальными комментариями (если только они не иллюстрируют какую-то конкретную точку зрения) и концентрируют внимание на обобщенном значении многих индивидуальных комментариев. В этом смысле он синтезирует, структурирует и интерпретирует данные, которые, если бы они были изложены как цепь наблюдений, вынудили бы читателя самого анализировать эту информацию.

⇐ Предыдущая18192021222324252627Следующая ⇒

Поделиться: